Obiettivi contro obiettivi: la semplice ripartizione

Qui spiegheremo la differenza tra scopi e obiettivi e discuteremo alcuni dei quadri di definizione degli obiettivi più efficaci utilizzati oggi dai professionisti del marketing. Troverai anche tattiche di misurazione per monitorare i tuoi progressi. Alla fine di questo post, puoi dire addio all'ambiguità quando si tratta dei tuoi piani di marketing a lungo e breve termine.

Gli obiettivi sono indubbiamente fondamentali per il successo della tua azienda. In definitiva, gli obiettivi della tua azienda dovrebbero essere in linea con la tua visione e missione affinché i dipendenti possano guidare al meglio le proprie azioni e decisioni.

Ad esempio, supponiamo che quest'anno il tuo gruppo dirigente abbia delineato tre grandi obiettivi per la tua azienda:

1. Creare una cultura del posto di lavoro più inclusiva
2. Accrescere la consapevolezza del marchio internazionale
3. Aumenta la fidelizzazione dei clienti del 40%

Fantastico... e adesso?

È qui che entrano in gioco gli obiettivi: gli obiettivi sono essenzialmente le azioni misurabili che puoi intraprendere per raggiungere i tuoi obiettivi generali. In genere, si utilizzano i criteri SMART per definire e misurare obiettivi specifici.

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"Creare una cultura del posto di lavoro più inclusiva" è un obiettivo ammirevole e importante da raggiungere, ma è vago e troppo ampio per essere misurato. "Più inclusivo" significa una tavola rotonda sulla diversità e l'inclusione o significa un aumento del 10% delle donne in posizioni di leadership?

In definitiva, i tuoi obiettivi aiuteranno i tuoi dipendenti a capire esattamente cosa ti aspetti da loro.

In un altro esempio, supponiamo che tu informi il tuo reparto marketing che il tuo obiettivo generale è "accrescere la consapevolezza del marchio internazionale".

Ora, quando il tuo responsabile del marketing sui social media sta realizzando la sua campagna video trimestrale, penserà a se stessa: Hmm. Come posso aumentare la brand awareness internazionale?

Può soddisfare i suoi obiettivi per adattarli agli obiettivi aziendali, nonché alla sua visione personale. Forse decide: "Per dimostrare il mio successo nell'aumentare la consapevolezza del marchio a livello internazionale, i miei obiettivi per la mia campagna di video marketing saranno a) il 10% di tutti i moduli inviati al di fuori degli Stati Uniti eb) un aumento del coinvolgimento da parte di Facebook di lingua spagnola fan del 5%”.

Il tuo responsabile del marketing sui social media può quindi utilizzare i suoi obiettivi unici per misurare se sta contribuendo o meno all'obiettivo aziendale più ampio di aumentare la consapevolezza del marchio internazionale.

Come puoi vedere, gli obiettivi possono essere personalizzati in modo univoco per soddisfare le esigenze di ciascun dipartimento e consentire una grande autonomia. Instillando obiettivi aziendali chiari e fermi, puoi essere certo che i tuoi dipendenti stiano lavorando tutti nella stessa direzione, ma intraprendendo passi molto diversi (ad es. Obiettivi) per arrivare allo stesso traguardo.

C'è un'altra differenziazione dei termini che devi conoscere: obiettivi contro strategia.

Facendo riferimento al nostro esempio sopra, supponiamo che il tuo social media marketing manager decida che uno dei suoi obiettivi sarà "un aumento del coinvolgimento dei fan di Facebook di lingua spagnola del 5%".

Questo è in linea con l'obiettivo della tua azienda di aumentare la consapevolezza del marchio a livello internazionale.

Una strategia, quindi, dice al tuo dipendente o al tuo team come può raggiungere i suoi obiettivi. Ad esempio, il tuo responsabile del marketing sui social media potrebbe decidere di concentrare i suoi sforzi retribuiti sui paesi di lingua spagnola, utilizzando le funzionalità di targeting per località di Facebook. In alternativa, forse decide di coltivare partnership con aziende internazionali e pubblica video in spagnolo su Facebook che evidenziano specificamente il lavoro di quelle organizzazioni internazionali.

Entrambe queste opzioni sono esempi di strategie.

La sua strategia potrebbe cambiare nel tempo. Potrebbe decidere che i suoi sforzi retribuiti non funzionano e provare qualcos'altro. Alla fine, tuttavia, il suo obiettivo (aumentare del 5% il coinvolgimento dei fan di Facebook di lingua spagnola) dovrebbe rimanere lo stesso.

Tipi di obiettivi

Non esiste un approccio unico per la comunicazione degli obiettivi. Ci sono molte cose che le aziende vogliono misurare, soprattutto dal punto di vista del marketing, quindi è importante avere diversi tipi di obiettivi tra cui scegliere quando si imposta il corso per l'anno a venire.

Obiettivi basati sul tempo

Il primo tipo di obiettivo che le aziende utilizzano per impostare una direzione strategica è l'obiettivo basato sul tempo. Questo tipo di obiettivo fornisce una spiegazione di alto livello di ciò che i team o gli individui dovrebbero raggiungere entro un determinato periodo di tempo. Gli obiettivi basati sul tempo possono essere a breve oa lungo termine a seconda delle esigenze dell'organizzazione.

Gli obiettivi basati sul tempo aiutano i team e gli individui a pianificare ed eseguire attività urgenti. Alcuni obiettivi sono sensibili al fattore tempo e il risultato principale del raggiungimento di questi tipi di obiettivi è che vengano completati in tempo. A seconda delle esigenze della tua organizzazione, puoi tenere traccia di questi obiettivi in ​​vari modi, come il software per prendere appunti, e visualizzarli utilizzando il software per la creazione di timeline.

Un esempio di obiettivo basato sul tempo potrebbe essere "Aumentare le entrate del 10% per qualificarsi per la cerimonia di premiazione dei migliori del settore ad agosto". Poiché la cerimonia di premiazione ha una data fissa e l'azione dichiarata nell'obiettivo è un requisito della cerimonia, questo obiettivo dovrebbe essere limitato nel tempo per aumentare la probabilità di raggiungerlo.

Obiettivi orientati al risultato

Gli obiettivi orientati al risultato sono indipendenti da un periodo di tempo specifico e in genere delineano ciò che l'azienda intende raggiungere in futuro. Gli obiettivi per gli obiettivi orientati al risultato forniscono più contesto su quando questo obiettivo dovrebbe essere completato e su come misurare il successo dell'obiettivo.

Per i cambiamenti del quadro generale, le transizioni di leadership e altri tipi di importanti traguardi aziendali, gli obiettivi orientati ai risultati vengono utilizzati per comunicare una nuova visione ed era all'interno di un'azienda. Gli obiettivi per questo tipo di obiettivo comunicano cambiamenti attuabili per i dipendenti e, pertanto, si abbinano bene agli obiettivi orientati al processo di cui parleremo in seguito.

Obiettivi orientati al processo

Se la tua azienda mira a stabilire la direzione per nuovi flussi di lavoro e processi, un obiettivo orientato al processo è la scelta migliore. Un obiettivo orientato al processo non spiega quale risultato si sta raggiungendo. Invece, questo tipo di obiettivo è prescrittivo e spiega cosa deve fare il team per raggiungere un risultato.

Gli obiettivi orientati al processo possono fornire la guida tattica di cui i dipendenti hanno bisogno per svolgere il loro lavoro quotidiano. Questo obiettivo e questo tipo di obiettivo funzionano bene durante i periodi di transizione in cui è in corso la gestione del cambiamento in un'azienda. Gli obiettivi orientati al processo possono essere a breve termine o addirittura temporanei perché, una volta raggiunti, i processi nuovi e migliorati possono essere messi in atto su base regolare.

Come misurare gli obiettivi

La misurazione è una componente chiave di qualsiasi obiettivo SMART, ma come si misura esattamente uno? Esistono alcuni modi per determinare se le tue azioni hanno prodotto il risultato desiderato dei tuoi obiettivi. Diamo un'occhiata a loro di seguito.

Fai una domanda a risposta chiusa

Innanzitutto, il modo più semplice per misurare un obiettivo è chiedere se lo hai raggiunto o meno. Se il tuo obiettivo è stato scritto chiaramente, questo dovrebbe essere abbastanza semplice. Gli obiettivi orientati al processo sono i più facili da misurare in questo modo perché di solito sono risposte sì o no.

Ad esempio, se il tuo obiettivo è tenere una riunione di allineamento trimestrale tra il tuo dipartimento e un altro, puoi rispondere "sì, i due team hanno tenuto una riunione di allineamento trimestrale" o "no, la riunione di allineamento trimestrale non è avvenuta". Per gli obiettivi che non sono stati raggiunti, assicurati di annotarne il motivo in modo da poter rivisitare l'obiettivo alla prossima sessione di pianificazione e determinare se vale la pena riprovare in futuro.

Usa un sistema a punti

Gli obiettivi sfaccettati possono essere difficili da misurare, ma se hai una linea guida da seguire quando scrivi l'obiettivo, puoi utilizzare la stessa linea guida per misurarlo. Ad esempio, se il tuo obiettivo è lanciare un nuovo sito Web entro il terzo trimestre, puoi dividere questo obiettivo in due parti misurabili: l'azione e la scadenza. Se il team avvia il sito Web in tempo, l'obiettivo può essere misurato assegnandogli due punti: uno per l'azione e uno per il completamento dell'azione in tempo. Se il sito web è stato lanciato in ritardo, l'obiettivo può essere misurato assegnandogli un solo punto per il completamento dell'azione e nessuno per la scadenza.

Il sistema di punti dovrebbe essere specifico per la tua organizzazione e allinearsi con un sistema di misurazione più ampio collegato alle prestazioni o ai ricavi. Non dimenticare di comunicare il sistema di punti prima di iniziare a pianificare gli obiettivi in ​​modo che tutti siano consapevoli di come verranno misurati gli obiettivi.

Segui una rubrica

Gli obiettivi qualitativi e gli obiettivi senza scadenze rigorose sono difficili da misurare perché ci sono meno numeri coinvolti. In questo caso, potresti trovare utile un sistema di rubriche per misurare questi tipi di obiettivi. Con una rubrica, avrai l'opportunità di valutare il contesto che circonda l'obiettivo e regolare il modo in cui viene misurato.

Ad esempio, il tuo team stava lavorando per un obiettivo orientato al processo che, sfortunatamente, non ha reso il processo più semplice. Invece, il team ha segnalato flussi di lavoro più lunghi e più colli di bottiglia rispetto a prima. In questo caso, una rubrica può aiutare a determinare quale fosse il risultato previsto di questo obiettivo e documentare ciò che è effettivamente accaduto per segnalare questo obiettivo come non riuscito.

Come misurare gli obiettivi

Poiché gli obiettivi sono più specifici degli obiettivi, sono più semplici da misurare. Per misurare gli obiettivi, puoi utilizzare uno dei seguenti concetti.

Misurare il raggiungimento

La maggior parte degli obiettivi presenterà dati quantitativi come unità, numeri e cifre. Ciò significa che puoi misurare i progressi che hai compiuto verso il risultato che ti aspettavi di ottenere.

Supponiamo che il tuo team volesse generare 500 lead da una campagna di marketing e sia riuscito a ottenerne 475. Il raggiungimento dell'obiettivo originale di 500 lead è del 95%.

(475/500*100) = 95% di raggiungimento degli obiettivi

Come con qualsiasi misurazione, la tua organizzazione può determinare cosa è al di sotto della media, della media e dei risultati eccezionali che possono variare a seconda del team o del dipartimento.

Misura i dati qualitativi con i sondaggi

Per gli obiettivi che mirano a cambiare il comportamento o sono influenzati dalle persone in un altro modo, le misurazioni quantitative potrebbero non raccontare la storia completa del raggiungimento o meno del tuo obiettivo. Sondaggi, focus group e altre misurazioni del comportamento possono fornire i dati necessari per misurare il successo.

Nelle funzioni delle risorse umane, il team potrebbe voler migliorare la soddisfazione dei dipendenti all'interno del team di vendita. Non esiste un unico parametro quantitativo che possa essere utilizzato per misurare questo obiettivo. Sondaggi come l'eNPS possono essere un ottimo modo per misurare un cambiamento nella cultura che porta a cambiamenti nella cultura aziendale.

Misura la performance passata rispetto alla performance attuale

Puoi nominare un'azienda che non vuole migliorare la consapevolezza del proprio marchio? Nemmeno io. Questo è uno degli obiettivi più comuni da misurare nei team di marketing, ma è anche uno dei più difficili da misurare. Ognuno lo tiene traccia in modo diverso, quindi come fai a sapere con certezza se lo stai misurando correttamente? Come fai a sapere se qualcuno è a conoscenza del tuo marchio ora rispetto a un mese fa senza chiedere a ogni singola persona nel tuo pubblico di destinazione?

Per obiettivi come questo che contengono informazioni preziose, dovrai essere creativo e definire le tue metriche da misurare. In questo esempio sulla brand awareness, un modo per misurarla è confrontare il numero di ricerche dirette o termini di ricerca brandizzati che stai ricevendo ora rispetto a un momento nel passato. Certo, non è perfetto, ma è costante, il che significa che avrai un numero fisso con cui confrontare. Finché le parti interessate concordano su quali metriche e numeri confrontare, scoprirai che misurare questo tipo di obiettivi non è poi così difficile.

Esempi di scopi e obiettivi

Scenario 1: Un obiettivo fondamentale

Obiettivo: aprire una nuova sede aziendale a Phoenix, AZ entro il quarto trimestre.

Obiettivo: ottenere tutti i documenti di licenza e autorizzazione entro il secondo trimestre.

Per aprire un nuovo quartier generale, dovrai fare molta pianificazione prima del quarto trimestre per raggiungere l'obiettivo. Gli obiettivi ti aiuteranno a mantenerti in carreggiata in modo da tenere conto di ogni fase del percorso.

Come misurare un obiettivo cardine

Per misurare l'obiettivo e l'obiettivo in questo esempio, è possibile utilizzare il framework "domanda chiusa" o il framework "punti". Hai aperto la nuova sede? In tal caso, hai raggiunto l'obiettivo in base alla misurazione della "domanda chiusa". Hai aperto la nuova sede in tempo? In caso contrario, assegna a te stesso un punto per aver completato l'attività e zero punti per averla completata in ritardo.

Entro la fine del quarto trimestre, ogni obiettivo sarà stato costruito l'uno sull'altro per raggiungere l'obiettivo generale di aprire il nuovo quartier generale.

Scenario 2: un obiettivo di crescita

Obiettivo: aumentare la quota di mercato dell'azienda del 10%.

Obiettivo: aumentare la base clienti del 22% su base mensile per i prossimi 12 mesi.

Vediamo che l'obiettivo e l'obiettivo dipendono l'uno dall'altro e un modo per aumentare la quota di mercato è acquisire nuovi clienti.

Come misurare un obiettivo di crescita

Poiché questo obiettivo è di alto livello e leggermente vago, puoi provare a misurarlo da solo utilizzando il framework della "domanda chiusa", ma ti suggerisco di non farlo: ecco perché. Un obiettivo come questo può essere influenzato da molti altri fattori che non sono delineati nei tuoi obiettivi. Questi fattori potrebbero anche essere al di fuori del controllo della tua organizzazione.

Quando Popeye ha lanciato la sua campagna sui panini al pollo, non si aspettava di guadagnare così rapidamente quote di mercato nella categoria dei panini al pollo. A causa di fattori al di fuori del suo controllo, l'azienda ha raggiunto il suo obiettivo, ma quel successo probabilmente aveva poco a che fare con gli obiettivi che l'azienda si era originariamente prefissata per raggiungere tale obiettivo. Sebbene non sia una brutta cosa che l'azienda abbia raggiunto il suo obiettivo, è importante che i tuoi obiettivi spieghino perché tale obiettivo è stato raggiunto.

Misurare l'obiettivo in questo esempio utilizzando il quadro dei risultati non solo darà ai tuoi stakeholder un'idea di quanto hai raggiunto l'obiettivo a causa di attività sotto il tuo controllo, ma evidenzierà tutti i fattori che hanno influenzato il tuo obiettivo ma non sono stati inclusi come obiettivi. Questo informerà il tuo team su cosa includere durante la prossima sessione di pianificazione degli obiettivi.

Scenario 3: un obiettivo quantitativo

Obiettivo: ridurre il costo delle ciambelle del 18% nei prossimi cinque anni.

Obiettivo: passare a un fornitore di zucchero a basso costo nei prossimi sei mesi.

L'obiettivo in questo esempio è basato sui risultati e sul tempo, mentre l'obiettivo è orientato al processo. L'obiettivo e l'obiettivo sono strettamente correlati tra loro, ma i due dovranno essere valutati in modo diverso per misurare il successo.

Come misurare un obiettivo quantitativo

Utilizzare il quadro dei risultati per misurare l'obiettivo e la metrica passato rispetto al presente per l'obiettivo. Poiché ogni obiettivo si concentra sulla riduzione del costo dei materiali che compongono il prodotto indicato nell'obiettivo, più sarai vicino al raggiungimento dell'obiettivo. Pertanto, ti consigliamo di confrontare il prezzo dello zucchero del nuovo venditore, in questo caso, con il prezzo del venditore precedente. Al traguardo dei cinque anni, usa la misura del raggiungimento dell'obiettivo del 18% per determinare se hai raggiunto o superato l'obiettivo.

Stabilisci obiettivi e obiettivi efficaci per la tua squadra in questo trimestre

Gli obiettivi e gli obiettivi sono spesso usati in modo intercambiabile, ma hanno scopi diversi nel mondo degli affari. Usare lo stesso linguaggio per descrivere la direzione e il progresso all'interno della tua organizzazione manterrà tutti sulla stessa pagina e lavorerà verso lo stesso risultato.

Sebbene questi due termini abbiano definizioni specifiche, non farti prendere troppo dalla semantica: ricorda che la parte più importante della definizione degli obiettivi è portare a termine il lavoro e mostrare i risultati. Se non sai da dove cominciare, ti abbiamo coperto. Scarica il modello gratuito per la definizione degli obiettivi di marketing di seguito per consentire al tuo team di muoversi nella giusta direzione.

Nota del redattore: questo post è stato originariamente pubblicato nell'aprile 2019 ed è stato aggiornato per completezza.