Come è cambiato e dove sta andando nel prossimo decennio

Una solida strategia di content marketing è uno dei modi migliori in cui un'azienda può aiutare a plasmare la propria identità di marca, raccogliere l'interesse dei potenziali clienti e mantenere un pubblico coinvolto. Ti consente di stabilire autorità nel tuo spazio, proiettare legittimità e creare fiducia tra te e chi stai cercando di raggiungere.

Come puoi supporre, vale la pena capirlo. Ma è più facile a dirsi che a farsi. Il content marketing non è statico. Il panorama della pratica è in continua evoluzione. Ora non è più lo stesso di dieci anni fa, e tra dieci anni non sarà più lo stesso di adesso.

È un argomento difficile da definire, con un passato affascinante e un futuro eccitante. Per interesse genuino e praticità lungimirante, è importante capire sia dove è stato sia dove sta andando.

Qui, avremo una prospettiva su entrambi. Daremo un'occhiata a come si è evoluto il content marketing nell'ultimo decennio e come si evolverà nel prossimo secondo le previsioni degli esperti.

Come si è evoluto il content marketing negli ultimi dieci anni

Google ha cambiato il gioco.

Nel 2011, Google ha condotto il suo importante studio Zero Moment of Truth (ZMOT). Ha scoperto che l'88% degli acquirenti utilizza quello che è noto come un momento zero della verità, una fase di scoperta e consapevolezza in un ciclo di acquisto in cui un consumatore ricerca un prodotto prima di acquistarlo. La ricerca di Google ha anche indicato che il passaparola è stato un fattore decisivo per influenzare quel momento.

Lo studio fornisce un punto di riferimento unico nel contesto dell'evoluzione del content marketing. Cattura l'essenza di come e perché le aziende dovevano concentrarsi sul marketing dei contenuti all'inizio degli anni 2010.

Era una prova tacita che le storie delle aziende venivano raccontate online, ben oltre il controllo dei loro dipartimenti di marketing, ed era nel loro interesse contribuire a plasmare quelle conversazioni.

Lo studio ZMOT ha evidenziato la necessità di una solida ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO). La classifica delle parole chiave rilevanti sui motori di ricerca è diventata quasi essenziale per rafforzare la presenza online di un'azienda e resistere durante Zero Moments of Truth dei consumatori.

Ma quello studio non è stata l'unica bomba lanciata da Google all'inizio degli anni 2010. Nel periodo in cui è uscito lo studio, l'algoritmo di ranking della ricerca di Google è cambiato per scoraggiare il "keyword stuffing", la pratica di caricare ripetutamente una pagina web con parole chiave specifiche per cercare di influenzare il posizionamento nei motori di ricerca.

Il cambiamento ha rappresentato quello che è ancora uno sforzo continuo da parte di Google per fornire agli utenti esperienze online positive e utili. E ha fatto proprio questo. Il cambiamento che ha posto le basi affinché le aziende si concentrino sulla produzione di contenuti più significativi e di alta qualità.

I social sono aumentati.

Ma l'evoluzione del content marketing non è stata esclusivamente legata ai motori di ricerca. Anche la fulminea ascesa alla ribalta dei social media, una delle tendenze più dirompenti nella storia umana, ha avuto un profondo impatto sulla pratica. Poiché queste piattaforme si sono sviluppate in pilastri della vita quotidiana, hanno presentato nuove sfide per i marketer dei contenuti.

Con l'evoluzione dei social media, hanno reso popolare un diverso tipo di consumo di contenuti rispetto ai motori di ricerca. La differenza si riduceva a una questione di "puntato contro passivo".

I consumatori utilizzano i motori di ricerca per trovare i contenuti in modo più mirato. In generale, quando utilizzi un motore di ricerca, stai cercando una risposta specifica o un argomento specifico. I social media hanno consentito agli utenti di consumare contenuti in modo più passivo sulle loro piattaforme preferite. Il contenuto che vedi sul tuo feed di Facebook sta trovando la sua strada verso di te, non il contrario.

Questa tendenza ha incentivato la creazione di contenuti più condivisibili e accattivanti che potrebbero essere facilmente diffusi attraverso i canali dei social media.

In effetti, a partire dal 2021, i social media sono ora il canale principale utilizzato dai marketer, con oltre l'80% dei marketer che utilizza i social media: in confronto, solo circa il 40% utilizza il content marketing e la SEO.

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Il video ha fatto una spinta.

Il video è emerso anche come uno dei mezzi di marketing dei contenuti prevalenti nel corso del decennio, in particolare tra i consumatori più giovani.

A partire dal 2021, circa il 70% dei marketer afferma che il video è ora la principale forma di media utilizzata nelle loro strategie di contenuto.

Inoltre, quasi nove persone su dieci dichiarano di voler vedere più video dei brand.

Il video è intrinsecamente coinvolgente. In generale, è più facile da seguire rispetto ai post di blog, alle newsletter via e-mail o agli ebook. A poco a poco, il pubblico ha preso sempre più piede con il progredire del decennio. Entro la fine degli anni 2010, piattaforme come YouTube erano centrali nel panorama del content marketing.

Ovviamente, il content marketing ha subito diversi cambiamenti negli anni 2010, ma come ho detto all'inizio di questo articolo, la pratica non è - e non sarà mai - statica. Ci sono ancora molti cambiamenti in arrivo.

Come si evolverà il content marketing nel prossimo decennio

I contenuti video continueranno a dominare.

Come ho appena accennato, il video stava emergendo come uno dei mezzi più importanti, se non il più, per il marketing dei contenuti alla fine dell'ultimo decennio. Non c'è alcuna indicazione che quella tendenza si fermerà presto.

Nel 2020, i caricamenti multimediali sono aumentati dell'80% anno su anno, a dimostrazione di come la pandemia abbia accelerato la popolarità della creazione e del consumo di video.

E, come sottolinea Rachael Perry, Head of Content B2B di Canva,
"I contenuti video sono ora posizionati per una crescita massiccia, soprattutto perché le piattaforme social per primi video come TikTok continuano a dominare".

Perry afferma: "Quasi tutti creano e assorbono contenuti visivi nel mondo di oggi e il video è un ottimo modo per dare vita al tuo marchio e creare connessioni più personali con il tuo pubblico".

Perry aggiunge: “Finora la creazione di video è stata complessa, ma ci sono nuovi strumenti che lo rendono più semplice. Se riesci a capire di cosa ha veramente bisogno il tuo pubblico, i video possono aiutarti a fornire quel valore in un modo memorabile".

Tutto sommato, sembra che l'esplorazione e l'espansione del video come mezzo preminente per il marketing dei contenuti continuerà. La priorità per i marketer sarà quella di distinguersi.

Ciò potrebbe significare enfatizzare la qualità dei contenuti che produci, assicurandoti che siano arricchenti, ben realizzati e pertinenti per gli spettatori. Potresti anche provare a cercare piattaforme emergenti come TikTok.

Il CEO e co-fondatore di Slidebean, Jose (Caya) Cayasso, mi ha detto che incoraggia i marchi a uscire dalle vie più tradizionali del marketing dei contenuti - blog, e-mail marketing e SEO - per creare "fossati più ampi" attorno ai loro sforzi per i contenuti.

Dice: "[Alla Slidebean] abbiamo deciso di scommettere su YouTube, che è diventata la nostra più significativa fonte di entrate e consapevolezza del marchio. In alternativa, aziende come Morning Brew e Duolingo stanno uccidendo TikTok, ma ci richiedono di reinventarci costantemente e di rompere lo status quo dei contenuti aziendali tipici".

Cayasso aggiunge: "Devi essere incredibilmente intelligente e adattabile per avere successo nei contenuti video, a maggior ragione se sei un marchio, piuttosto che un individuo".

Non importa come i singoli produttori e le aziende riescano a innovare quando si tratta di marketing video, il mezzo sarà un pilastro nell'evoluzione del marketing dei contenuti in futuro.

L'adeguamento per i dispositivi mobili sarà essenziale e presenterà nuove opportunità.

Secondo Statista, il traffico dati mobile globale nel 2022 sarà sette volte maggiore rispetto al 2017. L'utilizzo dei dispositivi mobili sta aumentando vertiginosamente ed è nell'interesse di ogni marketer di contenuti tenere il passo con questa tendenza.

Nel 2021, il 61% delle ricerche su Google è stato effettuato su un dispositivo mobile e questa tendenza non mostra segni di rallentamento. Avere un sito web ottimizzato per i dispositivi mobili sarà fondamentale per il successo degli sforzi SEO. E anche molti dei contenuti che crei dovranno adattarsi a quel conto.

I blog dovrebbero essere facilmente navigabili su smartphone. Anche i contenuti video facilmente accessibili che il tuo pubblico può guardare sui dispositivi mobili saranno di grande aiuto. I potenziali clienti e i clienti dovranno essere in grado di ottenere tanto dalle tue risorse mobili quanto da quelle desktop.

Questo passaggio al mobile presenterà anche nuove opportunità attraverso i tipi di media emergenti. Una tecnologia mobile più innovativa, come la realtà virtuale e aumentata, avrà un posto molto reale nel futuro del content marketing.

Poiché le persone continuano a fare più affidamento sui propri dispositivi mobili, anche i marketer di contenuti dovranno farlo.

I contenuti di successo saranno più empatici, mirati e incentrati sul cliente.

L'algoritmo di ranking di Google mira a dare la priorità ai contenuti che significheranno di più per gli utenti. Idealmente, per gli standard di Google, il primo risultato di ricerca in classifica per qualsiasi parola chiave è quello che si rivolge meglio a qualsiasi cosa gli utenti stiano cercando. E con ogni probabilità, continueranno ad armeggiare con il loro processo per perseguire quell'interesse.

Anche se non si sa esattamente come l'algoritmo potrebbe cambiare in futuro, resta un fatto: i professionisti del marketing devono concentrarsi su contenuti di alta qualità che si registreranno con i consumatori. Ciò significa comprendere il tuo pubblico e impegnarsi considerevolmente per raggiungerlo al meglio.

Come afferma Amanda Zantal-Wiener, Senior Content Strategist di HubSpot, “Il punto in cui comincio a vedere i contenuti girare un angolo è nell'area dell'empatia. Negli anni a venire, i marketer inizieranno a creare più contenuti che sono veramente creati con la mentalità di mettersi nei panni degli altri, che si tratti dei loro clienti, potenziali clienti, partner o qualcun altro all'interno del loro pubblico".

Aggiunge: "Faranno domande del tipo: 'Di cosa ha bisogno il mio pubblico da me in questo momento? Cosa posso creare per aiutarli davvero?' Questo diventerà un requisito per i marketer quando inizieranno a fare brainstorming sui contenuti".

La ricerca, la divulgazione e il coinvolgimento della comunità diventeranno ancora più importanti nel contesto della creazione di contenuti. Il content marketing tende all'arricchimento del pubblico piuttosto che alla promozione del prodotto. Se questa marea mutevole è vera, il marketing dei contenuti continuerà a diventare più mirato, propositivo e incentrato sul cliente man mano che la pratica si evolve.

Come afferma Katelyn Seese, Content Strategist di Blue Frog, "Il marketing dei contenuti ha il potere di creare connessioni reali con il tuo pubblico ed educarlo al valore del tuo marchio al di là dei tuoi servizi, prodotti o offerte. I consumatori oggi si preoccupano molto di più del chi e del perché del tuo marchio piuttosto che solo di cosa fai. Capire chi è il tuo pubblico e perché ha bisogno del tuo marchio è la chiave per creare contenuti significativi che risuonino davvero con il tuo pubblico".

L'ottimizzazione storica diventerà sempre più importante.

Basha Coleman, Historical Optimization Marketing Manager di HubSpot, ritiene che il futuro del content marketing includerà una maggiore consapevolezza e dedizione all'ottimizzazione storica.

Dice: "Mentre entriamo in un'era in cui i contenuti competitivi appaiono ogni minuto, i team dei contenuti troveranno utile estrarre più valore da ogni minuto speso per lo sviluppo dei contenuti".

Coleman aggiunge: "Ciò significa che il materiale esistente aggiornato con nuovi dati e tendenze può competere con nuovi contenuti sullo stesso argomento, spendendo meno tempo e risorse per produrlo".

Se non lo fai già, considera di investire in una solida strategia di ottimizzazione per il 2022 e oltre. Questo ti aiuterà a creare contenuti costantemente pertinenti e di alto livello senza ricominciare costantemente da zero ed è una tattica SEO fondamentale per mantenere l'autorità nelle SERP.

I marketer utilizzeranno più contenuti interattivi sui loro siti web.

Al giorno d'oggi, i consumatori sono interessati a contenuti interattivi facilmente digeribili. In effetti, il 45% degli acquirenti B2B afferma che il contenuto interattivo è uno dei primi tre tipi di contenuto preferiti e il contenuto interattivo ottiene 2 volte più coinvolgimento rispetto al contenuto statico.

Per soddisfare le esigenze del tuo pubblico, considera come implementare contenuti più interattivi, che interrompono lunghi paragrafi di testo e forniscono allo spettatore un metodo alternativo per consumare i contenuti.

Come afferma Jill Callan, vicepresidente del marketing di Trusted Health, "Con l'attenzione media che si riduce a meno di quella di un pesce rosso, i marchi non possono più permettersi di avere conversazioni unidirezionali con il loro pubblico".

Callan afferma: "I contenuti interattivi sul tuo sito Web o blog possono aiutare a coinvolgere i visitatori e rendere le informazioni complesse facili da digerire".

Callan aggiunge: “Nella mia azienda, Trusted Health, abbiamo utilizzato questo approccio per coinvolgere il nostro pubblico infermieristico con cose come il nostro calcolatore salariale, che aiuta gli infermieri a ottenere informazioni dettagliate sullo stipendio e sul costo della vita per ogni stato. La parte migliore? La creazione di esperienze utente contestuali non deve risucchiare prodotti preziosi o risorse ingegneristiche".

Se non sei sicuro di come iniziare, sei fortunato. Callan ha condiviso con me tre suggerimenti per iniziare il tuo viaggio con i contenuti interattivi:

• Incorpora un calcolatore del ROI sul tuo sito web per mostrare ai potenziali clienti come risparmierai loro denaro. Uno strumento interattivo mostra immediatamente il valore del tuo prodotto rispetto al fare affidamento su testi ricchi di testo per spiegarlo.
• Innovazione di prodotto crowd-source . Attingi ai sostenitori del tuo marchio e ai clienti fedeli per saperne di più sui loro punti deboli e sulla lista dei desideri dei prodotti. Usa queste informazioni per informare una roadmap del prodotto.
• Crea un quiz . I quiz non sono solo un ottimo modo per coinvolgere i visitatori, ma ti danno anche una migliore comprensione del tuo pubblico in modo da poter creare campagne più mirate in futuro.

I dati zero party diventeranno l'opzione preferita per la raccolta di dati su clienti potenziali e clienti.

Il modo in cui utilizziamo i cookie e altri strumenti di monitoraggio degli annunci nel prossimo decennio cambierà radicalmente.

Gli esperti di marketing dovranno continuare a dare priorità alla sicurezza dei loro potenziali clienti e dei dati dei clienti , o rischiano di perdere la fiducia dei loro consumatori.

Per fare ciò, molti esperti di marketing passeranno dall'utilizzo di dati di prima, seconda o terza parte all'utilizzo di dati zero-party , ovvero dati raccolti volontariamente dai clienti in cambio di valore. I dati zero-party vanno oltre l'indirizzo e-mail o il numero di telefono e possono invece includere contesto, interessi e preferenze personali: in cambio, potenziali clienti e clienti possono aspettarsi un'esperienza del consumatore più personalizzata.

Come mi ha detto John Cosley, Senior Director of Marketing di Microsoft Advertising, "I dati zero party sono la base per una relazione basata sulla fiducia e sullo scambio di valore. Per i consumatori, mantiene la promessa di un'esperienza personalizzata e più pertinente con i marchi. In cambio, i marchi e le aziende ricevono una migliore comprensione e una relazione a lungo termine".

L'utilizzo di dati zero-party ti consente di creare fiducia tra il tuo marchio e i suoi consumatori, assicurandoti anche di fornire il contenuto più personalizzato possibile per i tuoi clienti. Man mano che altri tipi di raccolta di dati vengono gradualmente eliminati, inclusi i cookie di terze parti, nel prossimo decennio i marketer passeranno ai dati zero-party.

Se c'è qualcosa da togliere dalla comprensione delle evoluzioni precedenti e imminenti del marketing dei contenuti è questo: non metterti troppo a tuo agio. Nuove tendenze e sfide emergono sempre e sarà sempre nel tuo migliore interesse stare al passo con loro.

E soprattutto, concentrati sulla creazione coerente di contenuti di alta qualità da cui il tuo pubblico sarà sempre in grado di ottenere qualcosa.

Nota del redattore: questo post è stato originariamente pubblicato a maggio 2020 ed è stato aggiornato per completezza.