Come il neuromarketing può rivoluzionare l'industria del marketing [+Esempi]

Le metriche tradizionali (come clic, condivisioni e tempi di scorrimento) possono dirti molto sul rendimento della campagna, ma non possono misurare l'opinione dei clienti sul tuo marchio. È qui che entra in gioco il neuromarketing. Come supplemento alle metriche di performance di marketing più standard, il neuromarketing può aiutarti ad analizzare la risposta emotiva alle tue campagne.

Il neuromarketing ci dice quali colori, immagini, musica o messaggi risuonano maggiormente con il pubblico. Il tuo team può utilizzare questi dati per identificare le preferenze pubblicitarie dei clienti.

Approfondisci come funziona il neuromarketing per i marchi famosi.

Rivolgiamoci a P&G per un esempio reale di neuromarketing al lavoro.

In collaborazione con la società di marketing Dentsu Data Labs, P&G ha progettato un esperimento per trovare annunci per dispositivi mobili che risuonassero emotivamente con il loro pubblico. Durante i test, l'azienda ha lavorato con Sticky, uno strumento di tracciamento oculare della webcam di Tobii Pro, per misurare il coinvolgimento degli utenti in movimento.

Ciò che hanno scoperto è stato intrigante: il tempo trascorso a guardare gli annunci video sui social media non era uguale al tempo trascorso a concentrarsi sugli annunci. Le impressioni e i tassi di visualizzazione delle piattaforme social non erano correlati al coinvolgimento dei clienti reali.

Inoltre, Sticky ha rilevato quali dettagli dell'annuncio video hanno suscitato il desiderio di interagire con il brand. I dati di tracciamento oculare sono diventati informazioni fruibili, evidenziando i contenuti che P&G dovrebbe modificare per mantenere l'attenzione del pubblico.

Il grande vantaggio: sapere con cosa risuona effettivamente il cervello è più importante che sapere cosa dicono le persone che gli piacciono o quanto tempo trascorrono a guardare le pubblicità.

Per attirare l'attenzione del tuo cliente, fagli sentire qualcosa e costringilo ad agire. Gli esperti di marketing devono concentrarsi maggiormente sulle neuroscienze e meno sulle metriche web e sulle interviste di persona.

Ricerca sul neuromarketing

La ricerca di neuromarketing utilizza comunemente la tecnologia di scansione del cervello o misurazioni fisiologiche per valutare le preferenze inconsce dei consumatori. Questo può aiutare a informare la pubblicità, lo sviluppo del prodotto o i materiali di marketing.

Il neuromarketing viene in genere eseguito attraverso la scansione del cervello - con tecnologia fMRI o EEG - o il monitoraggio fisiologico, comprese le misurazioni del movimento degli occhi, la codifica facciale o le misurazioni della temperatura corporea e della frequenza cardiaca.

La tecnologia fMRI e EEG hanno diversi punti di forza.

“Normalmente utilizziamo l'EEG per misurare stimoli dinamici, come video, programmi TV, spot pubblicitari, esperienza utente online. In questi casi, è interessante vedere il cervello rispondere momento per momento ", ha dichiarato alla Neuromarketing Science and Business Association il Dr. Roeland Dietvorst, Lead Behavioral Scientist presso NN Investment Partners. "Utilizziamo la fMRI principalmente per stimoli statici, come il design di imballaggi, gli slogan delle campagne, i pay-off, i messaggi all'aperto".

La misurazione del tracciamento fisiologico è in genere molto più semplice da eseguire. Sul mercato sono disponibili molti strumenti, incluso FaceReader di Noldus, che misura le espressioni facciali, o il software di tracciamento oculare sopra menzionato.

Tuttavia, anche se sfruttare le neuroscienze per informare la tua strategia di marketing è un'opportunità entusiasmante, la tattica sembra ancora più adatta per un momento in cui le trame di Black Mirror sono una realtà.

In effetti, le persone spesso chiedono: "Il neuromarketing è anche etico?"

Di seguito, tuffiamoci in questa domanda.

Etica del neuromarketing

Mentre il neuromarketing mira a determinare come i consumatori rispondono a marchi o campagne – uno studio piuttosto innocuo – non tutti sono convinti che sia etico.

Il libro "Towards Ethical Neuromarketing 2.0 Based on Artificial Intelligence" affronta questioni etiche come "Gli algoritmi prediranno il comportamento futuro?" e "Il neuromarketing è immorale?"

Di per sé, il neuromarketing non è immorale. Tuttavia, le aziende devono attenersi a un elevato standard etico quando studiano i propri consumatori.

Ad esempio, i marchi non dovrebbero promuovere intenzionalmente nulla di dannoso, ingannevole o illegale. Inoltre, non dovresti studiare i minori per capire come farli appassionare a un prodotto.

Il neuromarketing dovrebbe essere utilizzato per creare annunci efficaci ed eliminare annunci che semplicemente non funzionano, e questo è tutto.

La principale questione etica ha più a che fare con il tuo prodotto o servizio e meno con il modo in cui lo commercializzi. In caso di dubbi, chiediti se il prodotto o il servizio fa bene al cliente.

In realtà, il neuromarketing ha già permeato lo spazio dei contenuti.

L'agenzia pubblicitaria BBDO collabora con Immersion per utilizzare la biometria degli smartwatch, inclusa la frequenza cardiaca, per prevedere il successo dei loro annunci. Uno degli studi di Immersion ha identificato correttamente quale annuncio di BBDO avrebbe prodotto i maggiori aumenti delle vendite con un'impressionante precisione dell'83%.

Per aiutarti a immaginare un mondo in cui il neuromarketing è diffuso, ecco otto modi pratici per perfezionare i tuoi sforzi di marketing con l'aiuto delle neuroscienze

1. I brand possono raccontare storie più avvincenti.

Nel 2019, Renault ha rilasciato la versione più recente delle sue hatchback CLIO. Per festeggiare, la società ha rilasciato uno spot pubblicitario per evidenziare i 30 anni di sviluppo dell'auto. L'annuncio ha seguito la storia d'amore di una coppia lesbica, anch'essa avvenuta nell'arco di 30 anni.

Il mondo si è diviso in due campi. Gli hater erano sicuri che la storia della coppia non avesse nulla a che fare con la Renault come marchio. Altri esperti di marketing hanno elogiato la campagna per la sua audacia, originalità e le forti emozioni evocate.

Il neuromarketing ha risolto la discussione. L'annuncio video ha raggiunto una popolarità e un riconoscimento del marchio molto elevati rispetto ad altri spot pubblicitari, secondo lo studio EEG e eye-tracking di Alpha.One.

"Da 31 partecipanti al nostro studio EEG e Eye-tracking che hanno visto lo spot in una grande bobina di altri spot pubblicitari, 30 hanno identificato correttamente lo spot come appartenente a Renault", ha scritto Dietvorst su LinkedIn.

La risposta emotiva del pubblico ha raggiunto il picco quando la coppia ha espresso felicità e affetto. Hanno sviluppato compassione, diventando coinvolti negli alti e bassi della storia d'amore.

La risposta emotiva del pubblico a questo annuncio suggerisce che raccontare grandi storie - piene zeppe di conflitti, sorprese ed emozioni - innesca il rilascio di ossitocina, la sostanza chimica dell'empatia. Coinvolgi emotivamente il tuo pubblico e, alla fine, fai in modo che si interessino al tuo marchio.

Suggerimento per professionisti: quando crei un testo pubblicitario, sviluppa storie sul superamento delle avversità e su come quel viaggio cambia le persone per innescare una risposta emotiva.

2. Le aziende possono concentrarsi sugli annunci che aumentano le vendite.

Bolletje, un'azienda alimentare che produce cereali sani, ha creato due spot televisivi per promuovere lo stesso prodotto allo stesso pubblico. Tuttavia, due campagne hanno prodotto risultati drasticamente diversi: una ha generato un aumento delle vendite del 250%.

L'azienda ha inviato questionari su entrambe le campagne per capire perché l'annuncio di jeans attillati ha portato a maggiori vendite. Sorprendentemente, il risultato ha mostrato numeri quasi identici di simpatia, riconoscimento del marchio e voto complessivo.

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Quindi cosa ha causato una differenza di vendite del 250%? Spiega uno studio di neuromarketing che utilizza la tecnologia fMRI.

Le tecnologie di tracciamento oculare e risonanza magnetica hanno rilevato lo spettro delle emozioni suscitate dai due annunci. Come si è scoperto, l'annuncio con l'acqua yoga ha suscitato emozioni negative. Gli spettatori hanno provato disgusto, pericolo e paura, che li hanno distratti dal prodotto.

Nel frattempo, l'annuncio con jeans attillati ha attivato emozioni positive come valore, sorpresa e aspettative.

Suggerimento professionale: prima di lanciare la tua prossima campagna, assicurati che evochi emozioni positive come simpatia, fiducia, valore o compassione. Ciò impedisce associazioni negative con il tuo marchio.

3. Le aziende possono ospitare conferenze più coinvolgenti.

In un'importante conferenza globale a Houston, Immersion Neuroscience ha messo INBands sui partecipanti e ha misurato la loro immersione durante alcune presentazioni. Hanno scoperto che i discorsi concisi ed energici generavano il coinvolgimento più emotivo.

D'altra parte, i discorsi più lunghi dovevano ruotare attorno a una narrazione forte, altrimenti non riuscivano a catturare l'attenzione del pubblico. Inoltre, si sono resi conto che il cervello risponde bene a presentazioni multimediali pesanti a causa dell'elevata varietà di stimoli.

Cosa ci piace: il monitoraggio del coinvolgimento emotivo dei partecipanti durante le presentazioni può aiutare le aziende a perfezionare le loro conferenze eliminando discorsi noiosi. Invece, fornisci ai partecipanti presentazioni pertinenti e accattivanti.

4. I marchi possono progettare annunci più efficaci.

L'obiettivo principale del neuromarketing è ottenere informazioni su ciò che renderebbe un annuncio più efficace. Ciò include dove vengono inseriti gli annunci.

Ad esempio, un recente studio di neuroscienze ha rivelato che il posizionamento degli annunci display influenza le decisioni di acquisto relative a cibi ipercalorici e ipocalorici.

In poche parole, i ricercatori hanno chiesto a 57 partecipanti di valutare le immagini di cibo che apparivano al centro, in alto, in basso, a sinistra o a destra dello schermo.

I partecipanti hanno valutato il desiderio di mangiare e comprare, il loro gradimento e la disponibilità a pagare per ogni immagine.

I risultati dello studio hanno rivelato che è più probabile che un banner per cibi ipercalorici attiri l'attenzione e la conversione se posizionato in basso a destra. Al contrario, gli annunci di alimenti a basso contenuto calorico sono più efficaci se posizionati in alto a sinistra.

Suggerimento professionale: sfrutta il neuromarketing per trovare gli annunci che risuonano di più e dove posizionarli.

5. I marchi possono vendere di più utilizzando FOMO.

La paura di perdere qualcosa, altrimenti nota come avversione alla perdita, è una tattica ampiamente utilizzata nel marketing e nelle vendite.

In effetti, il 62% dei consumatori in uno studio della pubblicazione scientifica sottoposta a revisione paritaria era più propenso a scommettere i propri soldi piuttosto che a perderli.

Ecco lo scenario che è stato fornito ai consumatori.

Se ti venissero dati $ 50, preferiresti:

• Tieni 30 dollari.
• Scommettilo, con una possibilità del 50/50 di mantenere o perdere l'intero importo di $50.

Quando lo sperimentatore ha posto questa domanda ai soggetti, il 43% dei soggetti ha scelto di giocare d'azzardo.

Quindi le opzioni sono state modificate in:

• Perdere $ 20.
• Scommetti, con una possibilità del 50/50 di mantenere o perdere l'intero importo di $50.

Con quel leggero cambiamento, c'è stato un aumento del 44% nel numero di persone che hanno giocato d'azzardo.

Quando sono stati condotti più studi in questo modo, il 100% dei soggetti ha giocato di più quando l'altra scelta è stata inquadrata come una perdita.

Uno studio del 2021 dell'University College di Londra ha anche rivelato che il linguaggio urgente porta alle vendite. Frasi come "The #Sale is ON!" e "Solo pochi rimasti disponibili" sugli annunci di Facebook hanno aumentato la memoria complessiva per le informazioni pubblicitarie. Al contrario, gli annunci senza trigger FOMO hanno avuto un rendimento peggiore.

L'assunto del neuromarketing è che l'inquadratura avrà un grande impatto sul comportamento delle persone. E le persone sono avverse alla perdita.

Suggerimento professionale: puoi implementare questo metodo modificando la lingua dei tuoi annunci. Se riesci a considerare il risultato del mancato acquisto del tuo prodotto o servizio come una perdita, allora puoi vendere di più.

6. I marchi possono garantire che il loro packaging sia efficace.

I marchi potrebbero prendere in considerazione l'utilizzo del neuromarketing per misurare le reazioni emotive degli spettatori a diversi design di packaging e determinare quale opzione di packaging evoca il livello più alto di emozione e coinvolgimento della posizione.

Vediamo come Alpro, un'azienda belga che commercializza prodotti lattiero-caseari a base vegetale, ha applicato il neuromarketing per creare imballaggi preferiti dai baristi. In collaborazione con l'azienda di neuroscienze Alpha.One, Alpro ha sfruttato l'eye-tracking per misurare il coinvolgimento.

Un cambiamento nella combinazione di colori e l'aggiunta di una tazza con latte art ha portato a una crescita del 3,6% nel riconoscimento del logo. Queste lievi modifiche hanno attirato l'attenzione del pubblico più della confezione precedente.

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Cosa ci piace: piccoli cambiamenti di colore e una comunicazione più diretta attraverso le immagini possono suscitare una reazione migliore da parte del pubblico target e portare a un aumento delle vendite.

7. Le aziende possono determinare il giusto prezzo per un prodotto o servizio.

Il prezzo è tutta una questione di psicologia.

Ad esempio, i professori di marketing dell'Università della Florida, Chris Janiszewski e Dan Uy, volevano valutare se i consumatori considererebbero davvero un prodotto come un prezzo più equo se costa $ 19,95 anziché $ 20. Hanno condotto una serie di esperimenti e hanno scoperto che le persone " creano bastoncini di misurazione mentali che si allontanano in incrementi da qualsiasi offerta di apertura e la dimensione degli incrementi dipende dall'offerta di apertura".

Oppure, in altre parole: se vedi un prodotto al prezzo di $ 19,95, potresti desiderare che fosse $ 19,75 o $ 19,50, ma penserai in termini di monetine e monetine. Tuttavia, se vedi un prodotto con un prezzo pari al dollaro intero più vicino, ad esempio anche $ 20, potresti invece desiderare che avesse un prezzo di $ 19 o $ 18, allontanando ulteriormente l'intervallo dal prezzo effettivo.

Suggerimento : affidati al neuromarketing per valutare le reazioni inconsce dei consumatori e determinare il giusto prezzo. Chiedere semplicemente a un focus group se il tuo prodotto ha un prezzo equo può portare a un pensiero di gruppo e oscurare la verità. (Controlla lo studio sui prezzi di Lays di seguito per ulteriori informazioni.)

8. I marchi possono valutare le prestazioni del sito web.

Questo è esattamente ciò che ha fatto Taskworld per aumentare il tasso di conversione del sito del 40%.

Per capire se il sito fosse efficace, Shiv Sharma, consulente di marketing presso Taskworld, ha utilizzato mappe di calore per vedere dove hanno fatto clic i nuovi visitatori al momento della registrazione. Quali campi stanno lottando per compilare? Quale domanda nel modulo di iscrizione causa l'abbandono dei lead?

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Grazie alle mappe di calore, Sharma ha scoperto anomalie cruciali nel modulo di registrazione che hanno richiesto solo cinque minuti per essere risolte. Queste piccole modifiche hanno aumentato la conversione del loro sito web del 40%.

Aziende che usano il neuromarketing

Alcuni marchi di fama mondiale hanno testato il neuromarketing anni fa, a partire dal 2009. Tuttavia, abbiamo compilato un elenco di nuovi casi studio di neuromarketing in modo che tu possa ottenere informazioni e imparare da ciascuno di questi esempi.

1. Frito-Lay

Frito-Lay ha collaborato con Neurensics, una società di neuro ricerche di mercato, per comprendere l'impatto di un aumento di prezzo di 0,25 lire turche sui chip Lays in Turchia. La domanda principale: una variazione di prezzo porterebbe a una diminuzione delle entrate?

Per scoprirlo, Neurensics ha utilizzato sia un EEG per studiare le risposte del cervello al prezzo aggiornato sia un questionario standard. I risultati hanno mostrato che ciò che la gente dice può differire in modo sorprendente da ciò che la gente pensa realmente, dimostrando che le decisioni di acquisto vengono spesso prese inconsciamente.

In primo luogo, i partecipanti hanno risposto a domande sulla probabilità che avrebbero acquistato un sacchetto di patatine dopo l'aumento del prezzo. In secondo luogo, lo stesso gruppo ha risposto alle domande "costose" o "economiche" sugli stessi prodotti Lays mentre un dispositivo EEG misurava l'attività cerebrale.

La differenza nei risultati dei due metodi è stata sbalorditiva. Secondo il questionario tradizionale, Lays avrebbe dovuto perdere il 33% di fatturato. I risultati EEG hanno mostrato solo un calo del 9% nelle vendite.

Una volta applicata, la società madre PepsiCo ha registrato solo una perdita di entrate del 7% a causa della variazione di prezzo.

Suggerimento per professionisti: chiedere alle persone la loro opinione su prezzi, imballaggi o annunci può portare a previsioni errate. Invece, puoi fare affidamento sulle neuroscienze e sul comportamento inconscio per misurare i cambiamenti.

2. Philips

Philips desiderava selezionare l'imballaggio per un ferro ultraleggero che attirasse maggiormente gli acquirenti e aumentasse gli acquisti. Hanno progettato due immagini con la mano destra e sinistra che tengono il ferro.

Con Neurensics, Philips ha testato entrambe le immagini per determinare quale ha causato una risposta emotiva positiva.

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Lo studio fMRI ha mostrato che i partecipanti trovavano la confezione per mancini disgustosa e pericolosa. L'immagine familiare della mano destra ha attivato attenzione, fiducia e lo stesso livello di aspettative. Ma perché?

Il team di Neurensics spiega questo fenomeno come una simulazione mentale: "Un processo inconscio in cui il cervello simula l'utilizzo del prodotto o l'esperienza di una situazione".

Un ferro tenuto con la mano sinistra è una simulazione mentale più difficile da evocare quando il 90% della popolazione è destrorso. Questo porta a sentimenti di disgusto.

Con queste nuove informazioni, Philips ha fatto perno sulla confezione con la mano destra che reggeva il ferro.

3. Stereo e Spotify

Puoi usare la neuroscienza per prevedere la prossima canzone da record? Steereo, una piattaforma che riproduce nuova musica esclusivamente per i conducenti di rideshare, ha posto questa domanda a Immersion.

Immersion ha monitorato sottili cambiamenti nei battiti cardiaci degli ascoltatori per valutare le risposte emotive alla musica. Lo studio ha previsto accuratamente le canzoni di successo con una precisione del 92%.

Hanno anche stimato il numero di super fan e follower per quei brani su Spotify con una precisione del 67%.

Confronta questo con l'analisi del sondaggio tradizionale sulla simpatia delle canzoni, che non ha prodotto alcuna correlazione con i veri successi.

Usa il neuromarketing nella tua attività

Viviamo in un'epoca di sovraccarico di dati in cui è possibile misurare quasi tutto. Ma Google Analytics non sarà mai in grado di valutare con precisione l'elemento più importante della tua campagna di marketing: la sua capacità di far sentire qualcosa al tuo pubblico.

Fortunatamente, lo spazio del neuromarketing si sta rapidamente evolvendo e questa tecnologia sta diventando più accessibile e pratica per i professionisti del marketing oggi, portando al suo uso mainstream domani.

Nota del redattore: questo post è stato originariamente pubblicato a gennaio 2019 ed è stato aggiornato per completezza.