In che modo il blog HubSpot genera lead [+ Come può farlo anche il tuo]

È difficile credere che se il blog HubSpot fosse una persona, attualmente sarebbe al liceo.

Esatto: per oltre un decennio, i contenuti sono stati pubblicati sul blog HubSpot per aiutare centinaia di milioni di lettori a scoprire le migliori pratiche nelle aree del marketing, delle vendite, del servizio clienti, dello sviluppo di siti Web, del lavoro di agenzia e delle migliori pratiche commerciali generali.

Dietro le quinte, il nostro team pensa anche a come convincere il maggior numero possibile di lettori a diventare lead e ad accedere a più informazioni, strumenti e risorse da HubSpot e chiunque abbia lavorato alla generazione di lead sa che portare a termine questo compito è molto più semplice. che fatto.

Un'efficace generazione di lead per blog richiede capacità sia creative che analitiche. Si tratta di sapere quali numeri elaborare, come analizzare i dati esistenti e come fare proiezioni basate su traffico, volume di ricerca mensile e potenziale di conversione.

Inoltre, qualsiasi buon marketer deve comprendere l'aspetto umano alla base di questo processo e non perdere di vista le persone che leggono il tuo blog e i problemi che la tua azienda può aiutarli a risolvere.

Nel corso degli anni, il team di HubSpot è approdato a un processo che genera continuamente lead giorno dopo giorno, con un affidabile tasso di conversione view-to-lead del blog e un flusso costante di traffico. Software come lo strumento CTA di HubSpot può aiutarti a creare CTA dall'aspetto professionale e degni di un clic in pochi secondi.

Ecco i passaggi che il mio team di HubSpot compie per generare lead dal nostro blog.

1. Controlla le metriche del blog esistenti.

Per sviluppare un processo per far crescere il numero di lead del nostro blog, avevamo prima bisogno di capire come stavamo andando bene.

Per acquisire lo stato attuale della generazione di lead del blog, abbiamo cercato il numero di traffico complessivo e il numero di lead generati dal blog. Questi due numeri ci hanno fornito un tasso di conversione di base (in questo caso, il numero di lead generati, diviso per le visualizzazioni totali del blog HubSpot in un determinato periodo di tempo) da cui sapevamo che il team poteva solo salire.

Sebbene il numero di lead fosse l'obiettivo finale per il nostro team, volevamo dare uno sguardo più approfondito al tasso di conversione complessivo e a come è cambiato di mese in mese: questo numero ci farebbe sapere con certezza se stavamo aumentando il traffico verso i post e argomenti che avevano maggiori probabilità di convertire il pubblico previsto.

Il tasso di conversione del quadro generale ci ha fornito un'importante visione direzionale, ma se mai avessimo visto un cambiamento importante in quel tasso di conversione, dovevamo sapere dove si stava verificando quel cambiamento. Ad esempio, se vedessimo un aumento del traffico verso un post a bassa conversione, ciò ostacolerebbe il tasso di conversione complessivo del blog.

Per approfondire ulteriormente, abbiamo anche esaminato tutti i nostri dati a livello di post, ovvero il numero di traffico di ciascun post, il numero di lead generati e il CVR. Esportando e monitorando questi dati mensilmente, siamo stati in grado di vedere quali post stavano trascinando verso il basso il nostro CVR, quali post lo mantenevano forte e quali post erano i primi candidati per un CVR migliore.

Come completare questo passaggio:

1. Scegli un periodo di tempo (ultimo trimestre, ultimo mese, ecc.) per il quale desideri conoscere le metriche di conversione.
2. Determina i tuoi dati complessivi per il traffico e i lead generati in questo periodo e calcola il CVR complessivo del blog.
3. Esporta il traffico e i numeri dei lead per i singoli post del blog per questo periodo di tempo. A seconda del tuo strumento di analisi, potrebbe essere necessario esportare i dati da due fonti diverse e combinare le metriche utilizzando una CERCA.VERT su Excel o Fogli Google.
4. Per ogni post, dividi il numero di lead generati per il suo numero di traffico per ottenere metriche di conversione post-livello.

Per una rapida panoramica video su altri suggerimenti per la generazione di lead del blog HubSpot come questo, consulta la nostra guida video.

2. Raggruppa i post comuni insieme.

Nel corso degli anni, HubSpot ha pubblicato migliaia di post sul blog e, sebbene ciò sia stato estremamente utile per far crescere la base di abbonamenti e-mail di HubSpot e classificare per innumerevoli parole chiave, ha reso estremamente difficile il processo di organizzazione e analisi delle metriche di conversione.

Fortunatamente, i team di blog e SEO hanno sviluppato un modello per raggruppare post con intenti di ricerca simili con il modello pillar-cluster . In poche parole, questo modello è stato il risultato di un massiccio audit per organizzare al meglio il nostro blog, ridurre la ridondanza sul blog e aiutare i motori di ricerca a capire quali contenuti volevamo fossero considerati i più autorevoli su un determinato argomento.

Come risultato di questo progetto, a tutti i post del nostro blog è stato assegnato un "tag argomento" pertinente, ovvero il cluster a cui apparteneva ciascun post. Ad esempio, a qualsiasi post di Instagram viene assegnato un tag "Instagram Marketing" e rimanda alla nostra pagina del pilastro Instagram Marketing.

Questo processo garantisce l'efficacia durante l'analisi delle metriche. Ad esempio, quando esportiamo le metriche del blog, possiamo analizzare i post del blog per tag (ovvero tutti i post di "Instagram Marketing"), di cui abbiamo alcune centinaia, piuttosto che analizzare ogni singolo URL, di cui ne abbiamo oltre 10.000.

Come completare questo passaggio:

1. Esporta tutti i post del tuo blog dal tuo CMS o dallo strumento di analisi del sito web su un foglio di calcolo.
2. Classifica ciascuna delle tue parole chiave in un cluster di argomenti. Questi gruppi di argomenti dovrebbero avere un volume di ricerca elevato, essere ancorati a un post lungo e ad alto traffico e correlati tra loro quando si tratta di intenti di ricerca. Ad esempio, invece di mettere tutti i nostri post sui social media in un gigantesco cluster "Social Media", abbiamo creato più cluster di nicchia per Facebook, Twitter, LinkedIn e Instagram per aiutarci a classificare con maggiore specificità.
3. Con ogni post correttamente classificato, organizza i tuoi dati con una tabella pivot per esaminare i numeri generati da ciascun cluster anziché ciascun URL. La tua tabella pivot dovrebbe includere il numero di post in ciascun cluster, le visualizzazioni generate e i lead generati. Da lì, puoi calcolare il CVR del cluster dividendo i lead totali per le visualizzazioni totali.

3. Determinare le migliori opportunità di offerta di contenuti.

Uno dei principali vantaggi del raggruppare i tuoi post è l'identificazione di un'opportunità di offerta di contenuti che può essere promossa in modo efficace su più post del blog, al contrario di un singolo post.

In qualità di venditori di acquisizioni, siamo tentati di tentare di ottimizzare i percorsi di conversione per i post ad alto traffico. Tuttavia, questi post ad alto traffico sono spesso troppo generici e non correlati a ciò che stiamo cercando di commercializzare.

Questa discrepanza si traduce in sforzi mal riposti e obiettivi di lead non raggiunti, poiché siamo pronti a ignorare i post del blog che, da soli, possono avere numeri di traffico inferiori, ma insieme hanno un numero di traffico sostanziale.

Chiediti: quale di queste due opzioni è una ricerca migliore per la generazione di lead?

• Un post sul blog che ha poco o niente a che fare con i tuoi prodotti o servizi, ma viene visualizzato 100.000 volte all'anno.
• 10 singoli post sul blog che hanno una chiara connessione con le competenze chiave della tua azienda, ma generano in media solo 10.000 visualizzazioni all'anno.

In entrambi gli scenari, ottimizzeresti il ​​percorso di conversione per 100.000 lettori: è solo raggruppando questi post che ti renderai conto che l'opzione n. 2 è un'opzione molto migliore per la generazione di lead.

Per risolvere questo problema, abbiamo organizzato tutti gli argomenti del nostro blog in base al numero potenziale di lead che potevano generare, ma abbiamo prontamente scartato qualsiasi gruppo di argomenti di cui dubitiamo del potenziale di conversione. Questo passaggio cruciale ci ha assicurato di prendere in considerazione solo idee che ritenevamo valessero il nostro tempo e le nostre risorse per creare.

Insieme a inviti all'azione dedicati per ogni post del blog che creiamo, creiamo anche risorse in primo piano per determinati argomenti che riteniamo abbiano un alto potenziale di conversione. Ad esempio, in questo post sul blog in formato ebook, abbiamo creato una risorsa speciale in primo piano, 18 modelli gratuiti di formattazione e creazione di ebook:

Come completare questo passaggio:

1. Calcola quanti lead potrebbe generare ciascun cluster di argomenti. In HubSpot, lo facciamo sottraendo il CVR effettivo di ciascun cluster dal CVR target e moltiplicando tale differenza per il numero di traffico per il periodo di tempo desiderato.
2. Organizza i dati in base all'opportunità di generazione di lead di ciascun cluster, esaminando prima l'opportunità più alta e l'opportunità più bassa per ultima.
3. Esamina il tuo elenco di cluster ad alta opportunità e rimuovi dalla tua considerazione eventuali cluster a basso intento, assicurandoti di rimanere solo con cluster di argomenti che hanno una connessione diretta ai tuoi prodotti/servizi.
4. Seleziona uno (o più) gruppi di argomenti che desideri supportare con un'offerta di contenuti che generino lead.

4. Crea contenuti che generano lead.

A questo punto, hai identificato i gruppi di argomenti che ritieni trarrebbero vantaggio da un nuovo contenuto dedicato alla generazione di lead. Ora è il momento di creare quel contenuto.

Capire che tipo di contenuto creare deriva dalla conoscenza del tuo settore, del tuo mercato e delle tue buyer personas. Nella nostra esperienza, abbiamo scoperto che il pubblico del blog di HubSpot risponde a contenuti fruibili, personalizzati e personalizzabili sotto forma di modelli, strumenti e kit.

Tuttavia, questo non è il caso di tutte le organizzazioni, quindi scopri quale formato di contenuto funziona meglio per il tuo pubblico controllando le prestazioni della tua libreria attuale o testando diversi formati per vedere cosa risuona con i lettori del tuo blog.

Con la conoscenza di quali formati funzionano meglio per i nostri lettori, abbiamo iniziato a lavorare sulla creazione di modelli per i nostri cluster più letti ma con le conversioni più basse, in modo che i lettori vedessero i nostri contenuti come un passaggio successivo attuabile per applicare le conoscenze acquisite nel post del blog. Di seguito sono riportati alcuni esempi di come abbiamo mappato un'offerta a un cluster di argomenti.

La cosa più importante da ricordare durante questo passaggio è non complicare eccessivamente i tuoi contenuti. Ricorda, per garantire una conversione, devi convincere un lettore della qualità e della pertinenza dei tuoi contenuti. Se stai lottando per stabilire tu stesso la connessione tra i contenuti del tuo blog e i contenuti della tua offerta, quanto pensi che un lettore che sfoglia i post del tuo blog riuscirà a stabilire tale connessione?

Come completare questo passaggio:

1. Esamina i post nel cluster di argomenti che desideri ottimizzare con nuovi contenuti e pensa a quale sarebbe il naturale passaggio successivo per il lettore.
2. Cementa un'idea per un contenuto che puoi creare che aiuti i tuoi lettori nel passaggio successivo.
3. Crea il contenuto nel formato desiderato (PDF per gli ebook, Fogli Google o Microsoft Word per i modelli, ecc.) e lancialo dietro un modulo di generazione di lead sul tuo sito web.

5. Promuovi i contenuti con CTA.

Lo strumento CTA di HubSpot ti consente di creare CTA e personalizzarli per ogni visitatore.

Per facilitare una conversione del blog, dovrai far conoscere ai lettori del blog il nuovo contenuto che genera lead sulla stessa pagina del contenuto del tuo blog.

Gli inviti all'azione del blog possono assumere una varietà di formati. Due dei più popolari sono:

• Anchor Text CTA : testo con collegamento ipertestuale alla pagina di destinazione dell'offerta che stai promuovendo. Ricorda di mantenere il testo di ancoraggio diretto e chiaro in modo che i lettori sappiano su cosa stanno facendo clic: parole d'azione come "download" e "accesso" sono utili qui.
• CTA immagine : immagini con collegamento ipertestuale alla pagina di destinazione della tua offerta. Questi inviti all'azione potrebbero sembrare un banner pubblicitario e contenere un'immagine dell'offerta accanto a un testo che ne spieghi il valore. Questi CTA immagine potrebbero anche essere un'immagine dell'offerta stessa, il che ha senso se si promuove un modello o uno strumento.

Su HubSpot, la maggior parte dei nostri post contiene almeno tre inviti all'azione: un testo di ancoraggio e due immagini. A seconda dell'intento che ci aspettiamo che i lettori abbiano su un post specifico, potremmo includerne molti altri. Tuttavia, tutte queste decisioni si basano su anni di raccolta dati e test A/B, su cui ti invitiamo a fare affidamento anche per garantire un'esperienza CTA non intrusiva sui post del tuo blog.

Come completare questo passaggio:

1. Determina i tipi di invito all'azione che desideri includere per i post del blog che stai ottimizzando.
2. Se necessario, crea immagini CTA con uno strumento di progettazione come Adobe o Canva.
3. Aggiungi inviti all'azione a ciascun post, utilizzando uno strumento CTA o collegando ipertestualmente ogni immagine o riga di testo che aggiungi ai post del tuo blog. Consigliamo il primo.

6. Analizza i tuoi risultati.

Abbiamo acquisito fiducia nel fatto che questo approccio funzionasse meglio per noi quando i risultati lo hanno confermato.

Dopo 30 giorni dal lancio di una nuova offerta di contenuti su una serie di post del blog, rispondiamo sempre a due domande:

1. Quanti lead ha generato ogni blog prima di ottimizzarlo con la nuova offerta di contenuti?
2. Quanti lead ha generato ogni blog dopo averlo ottimizzato con la nuova offerta di contenuti?

Molto più spesso, questi cluster registrano un notevole aumento del CVR, con alcuni in aumento di oltre il 1.000%.

Tuttavia, ci sono stati momenti in cui non abbiamo colto nel segno e l'offerta non ha funzionato come previsto. Quando ciò si è verificato, abbiamo annullato le modifiche e siamo tornati al tavolo da disegno, dotati della conoscenza di ciò che non ha funzionato, il che ci ha aiutato a determinare cosa ci avrebbe aiutato a generare più lead in futuro.

Come completare questo passaggio:

1. Calcola i numeri di traffico, lead e CVR per ogni post del blog ottimizzato con la nuova offerta prima di sostituire il CTA.
2. Calcola lo stesso per un determinato periodo di tempo dopo che i CTA sono stati scambiati.
3. Calcola la differenza in lead e in CVR per ogni post.
4. Se il post non ha aumentato il CVR come previsto, valuta la possibilità di annullare le modifiche e creare una nuova offerta di contenuti.

7. Allineati con la SEO.

Quando abbiamo scoperto che questo processo ci stava aiutando a raggiungere i nostri obiettivi, il nostro pensiero immediato è stato la protezione. Gli scrittori e i SEO di HubSpot lavorano duramente per garantire che i nostri post sul blog si posizionino continuamente nella prima pagina per i risultati di ricerca delle parole chiave previste e non vogliamo perdere quel tanto combattuto spazio immobiliare.

Tuttavia, come tutti i team, il SEO deve dare la priorità a quali post del blog hanno più bisogno di protezione dalla perdita di posizionamento e traffico nelle SERP, quindi è diventato nostro compito garantire che il team SEO di HubSpot sapesse quali post erano più importanti quando si trattava di generare lead.

Siamo fortunati qui in HubSpot a lavorare con SEO esperti che sono in grado di dare la priorità in modo rapido ed efficace al contenuto giusto.

Come ha detto il mio collega Braden Becker, HubSpot Senior SEO Strategist, quando abbiamo parlato di questo argomento all'INBOUND 2020, "Il traffico non paga le bollette".

Una volta che siamo stati tutti d'accordo per quanto riguarda l'assegnazione delle priorità, i nostri team hanno raggiunto un accordo su come gestire al meglio una strategia SEO per lead driver elevati, rispettando l'importanza di mantenere un numero elevato di traffico per i post sul blog HubSpot.

Il team adotta i seguenti passaggi per garantire il raggiungimento degli obiettivi di lead generation:

• Proteggi il traffico verso i post del blog ad alto traffico e ad alta conversione controllando regolarmente le prestazioni e apportando gli aggiornamenti necessari al contenuto di questi post. Ottimizzando frequentemente questi post, facciamo sapere ai motori di ricerca che siamo pronti ad aggiungere le informazioni più pertinenti a queste pagine.

• Aumenta il traffico verso post di blog a basso traffico e ad alta conversione o assicurati che questi post abbiano raggiunto il massimo del loro potenziale di traffico organico.

• Crea post per parole chiave per le quali non abbiamo scritto articoli, ma allineati con offerte o cluster di contenuti correlati, poiché questi post potrebbero generare numeri di lead sostanziali per noi. Questo passaggio richiede la ricerca di parole chiave per garantire che questi nuovi post generino traffico.

• Smetti di proteggere il traffico verso post ad alto traffico e bassa conversione. Sebbene i numeri di traffico elevati siano ottimi, siamo giunti alla conclusione che un numero di traffico inferiore è accettabile se significa reindirizzare i nostri sforzi di ottimizzazione storici lontano da post che potrebbero non generare tanto traffico, ma genereranno molti più lead rispetto ad altri post.

Come completare questo passaggio:

1. Crea un elenco di contenuti del blog a cui vorresti vedere un aumento o una diminuzione del traffico per scopi di generazione di lead.
2. Presenta questo elenco ai tuoi colleghi in SEO per determinare quale lavoro può essere fatto per reindirizzare gli sforzi di crescita del traffico ai post giusti. Nota: è importante definire le aspettative qui, poiché un SEO non può agitare una bacchetta magica e aumentare la domanda di una parola chiave di basso rango. A volte, un post si classifica nel miglior modo possibile, ma ciò non significa che non dovresti ricontrollare per vedere se c'è l'opportunità di aumentare il traffico ove possibile.
3. Presenta un elenco di contenuti del blog ad alto traffico e ad alta conversione per vedere se ci sono parole chiave simili che potrebbero essere scritte in un post nuovo (o aggiornato), oltre a potenziali parole chiave che potrebbero essere la base per nuovi post netti.
4. Vieni con i dati. I SEO non sono nel business dell'assunzione di rischi, quindi spiega come un sacrificio di traffico in alcune aree potrebbe comportare un CVR più forte e un numero di lead più elevato dal blog della tua azienda.

8. Ripeti il ​​ciclo!

I blogger di HubSpot creano sempre nuovi post sul blog e ottimizzano storicamente quelli esistenti. In altre parole, al mio team vengono sempre presentate opportunità per creare nuovi contenuti che generano lead e garantire che il contenuto che abbiamo già realizzato regga ancora e sia di valore per i nostri lead.

Ogni volta che creiamo un contenuto controllato, seguiamo sempre i sette passaggi precedenti e veniamo costantemente ricompensati con un aumento dei lead dal nostro blog.