Come costruire una strategia di sviluppo del mercato [modelli di pianificazione gratuiti]

La tua attività sta andando bene, ma le domande rimangono: potresti vendere di più? C'è un'opportunità per aumentare la quota di mercato? C'è un modo per promuovere i tuoi sforzi di diversificazione dei prodotti?

Le aziende che sperano di aumentare le entrate possono farlo in molti modi, ad esempio aumentando i budget pubblicitari, espandendo i team di vendita e investendo nello sviluppo del prodotto. Tuttavia, un modo spesso trascurato per rafforzare le vendite lorde è una strategia di sviluppo del mercato mirata ed eseguita con competenza.

In questo articolo, spiegheremo cos'è lo sviluppo del mercato e come puoi utilizzarlo per far crescere la tua attività. Quindi, daremo un'occhiata ad alcuni esempi di strategie di sviluppo del mercato che oggi funzionano per le migliori aziende.

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Ogni categoria poggia su due assi: uno per il mercato e uno per il rischio. Un'azienda può espandere i propri sforzi in mercati nuovi o esistenti. Ognuno pone più o meno rischi per l'azienda.

Penetrazione del mercato

Quando le aziende vogliono espandersi all'interno dei loro mercati esistenti a basso rischio, potrebbero tentare una strategia di penetrazione del mercato.

In questo scenario, il TAM aumenta perché offrendo un nuovo prodotto o servizio, un'azienda può effettivamente aumentare la quantità massima di entrate che può ottenere dalla sua base di clienti esistente. Il lancio di un prodotto è un modo efficace per eseguire questa strategia.

Lanci di prodotti

Un'azienda può rilasciare nuove iterazioni di un prodotto che già vende con successo sul mercato. Queste iterazioni potrebbero includere un miglioramento del prodotto che lo renda più adatto alle esigenze dei clienti, un miglioramento delle prestazioni del prodotto o qualsiasi altra modifica che si possa ragionevolmente commercializzare come valore aggiunto.

Lo scopo del lancio di un nuovo prodotto è generare entusiasmo e buzz intorno al marchio per aumentare le vendite.

Sviluppo del prodotto

Un modo più rischioso per espandersi all'interno di un mercato esistente è attraverso lo sviluppo del prodotto. Anche con il suo rischio, non commettere errori: questa strategia di sviluppo del mercato può essere gratificante.

Lo sviluppo di nuovi prodotti è un processo delicato. Le aziende dovrebbero essere profondamente consapevoli del loro mercato, poiché l'interesse del mercato è un fattore trainante per lo sviluppo del prodotto.

Se il pubblico non è ricettivo a causa della mancanza di istruzione sul prodotto, di una scarsa campagna di marketing per promuovere il prodotto o anche di una tempistica scadente per il lancio del prodotto, questa strategia può essere difficile da eseguire. Tuttavia, le aziende che non sono riuscite a sviluppare nuovi prodotti di solito hanno apprendimenti approfonditi da applicare alla loro prossima strategia di sviluppo del mercato.

Quando si tratta di creare nuovi prodotti, considera la categoria del tuo prodotto. Entrare in uno spazio con molti concorrenti sarà un'esperienza diversa rispetto a costruire qualcosa in una categoria dirompente.

"Se lanci un prodotto in una categoria esistente con concorrenti esistenti, stai giocando secondo le loro regole e gareggiando alle loro condizioni", afferma Adrienne Joselow, direttore del marketing di prodotto presso HubSpot. "Se invece lanci un prodotto dirompente che cambia la categoria, stai gareggiando su nuovi vantaggi in cui vinci chiaramente: cambi il gioco."

Oltre a creare nuovi prodotti, lo sviluppo del prodotto si presenta in molte forme. Ecco alcuni esempi.

Rebranding

Se un'azienda esiste da molto tempo o è in difficoltà, è possibile che il mercato si sia disconnesso dal marchio. Ciò può accadere a causa della mancanza di pubblicità attorno al marchio stesso, del posizionamento obsoleto di un prodotto o della sfiducia all'interno del mercato.

Le aziende possono rinominare se stesse per riconnettersi con il loro mercato esistente posizionandosi come un'opzione praticabile tra la concorrenza.

Modificare la confezione di un prodotto, offrire una nuova dimensione, gusto o colore o persino cambiare il nome può aiutare un'azienda a rinominare un prodotto per avere una posizione migliore all'interno del mercato esistente.

Repricing

Un altro modo per ottenere trazione all'interno di un mercato esistente è che un'azienda renda i suoi prodotti più accessibili o desiderabili attraverso i suoi prezzi.

Repricing non significa necessariamente abbassare i prezzi, anche se questo è un modo per eseguire una strategia di sviluppo del prodotto. Potrebbe significare spostare il marchio all'interno del mercato per mostrare valore o lusso, giustificando così un aumento dei prezzi per catturare quei consumatori.

Sviluppo del mercato

È possibile adottare un approccio meno rischioso quando ci si espande in nuovi mercati. Per sviluppare un mercato, un'azienda può scaricare alcuni dei rischi.

In questo esempio, il TAM aumenta perché un'azienda sta aggiungendo più persone al suo mercato di riferimento, potendo così servire nuovi clienti senza investire in una nuova linea di prodotti. Ecco alcuni modi in cui un'azienda può sviluppare un nuovo mercato.

Espansione geografica

La ricerca può rivelare mercati adatti a far prosperare un'azienda in base a dove opera attualmente l'azienda. L'espansione geografica può funzionare sia per le attività fisiche sia per quelle online.

Franchising

Dare ai singoli imprenditori il diritto di utilizzare il marchio e i marchi associati a un'azienda è un altro modo per espandersi in un nuovo mercato senza rischi elevati.

Negli accordi di franchising, l'affiliato di solito paga una commissione anticipata all'affiliante per ottenere i diritti per gestire l'attività.

Diversificazione

Occasionalmente, un'azienda può uscire dalle normali operazioni e dal mercato per creare un prodotto per un settore e un mercato completamente diversi. Per questo motivo, la diversificazione può presentare un rischio importante per il business, ma può essere molto gratificante se eseguita in modo efficace.

Diversificazione di prodotti simili

Un'azienda può rendersi conto che le materie prime oi sottoprodotti dei beni che vendono possono essere riutilizzati in un prodotto completamente nuovo che può essere commercializzato a un pubblico diverso da quello che attualmente acquista i suoi prodotti.

Diversificazione del prodotto unica

Piuttosto che utilizzare prodotti esistenti, un'azienda può adottare un approccio completamente unico per penetrare in un nuovo mercato offrendo un prodotto o un servizio diverso da qualsiasi cosa offerta nel suo settore.

La decisione su quando e come sviluppare il mercato esistente dovrebbe essere un processo metodico. Solo perché la tua attività ha colpito un fulmine una volta non significa che il tuo nuovo piano di espansione sia un successo garantito.

A causa di questa realtà, segui questi passaggi e utilizza queste risorse per determinare se dovresti sviluppare il tuo mercato, come dovrebbe essere sviluppato e se l'iniziativa ha successo o meno.

Passaggio 1. Ricerca le tue opportunità di sviluppo.

È sempre allettante seguire le tendenze più in voga, sia che ciò significhi aggiungere più aree di interesse alla tua attività di consulenza o aggiungere più voci al menu del tuo ristorante.

Tuttavia, prima di spendere tempo, denaro o risorse per sviluppare il tuo mercato in base alle tendenze, segui questi passaggi per determinare se l'espansione è utile.

Rivedi le tue Buyer Personas

Strumento in primo piano: modelli HubSpot Buyer Persona

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Quando espandi il tuo mercato, devi affrontare la potenziale necessità di buyer personas nuovi o rivisti, che sono rappresentazioni semi-fittizie del tuo cliente ideale basate su ricerche di mercato e dati reali sui tuoi clienti esistenti.

Considera le motivazioni, i dati demografici e il background del tuo nuovo mercato di riferimento per aiutarti a decidere se l'iniziativa di sviluppo ha senso o meno.

Ricerca il tuo mercato

Strumento in primo piano: kit di ricerca di mercato HubSpot

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Comprendere il tuo ipotetico posizionamento in un mercato è fondamentale prima di tentare di entrarvi. A tal fine, conduci esercizi di ricerca di mercato come l'analisi delle cinque forze di Porter o un'analisi SWOT per determinare i tuoi punti di forza, debolezza, opportunità, la minaccia di sostituti o altri attributi rispetto ai concorrenti in questo nuovo mercato.

Inoltre, ti consigliamo di calcolare la penetrazione del mercato prima di andare avanti con qualsiasi piano di espansione.

Indaga i tuoi clienti

Strumento in primo piano: modelli di indagine sulla soddisfazione del cliente Fonte immagine

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Se speri di espandere la tua attuale linea di prodotti per generare maggiori entrate dai clienti esistenti, assicurati che l'espansione prevista venga accolta calorosamente. Chiedersi perché questo sviluppo ha senso provenire dalla tua organizzazione è un buon primo passo.

Tuttavia, parlare e sondare i tuoi clienti per vedere se l'espansione proposta è vantaggiosa per la loro vita è un punto di prova necessario prima di espandere le tue offerte come azienda.

Passaggio 2. Stabilisci i tuoi obiettivi di crescita.

Uno sviluppo di successo del mercato arriverà con vendite, profitti, dipendenti, clienti, prodotti, utenti, sedi o una combinazione di questi criteri aggiuntivi.

Poiché c'è così tanto in gioco, sviluppa obiettivi per quali aspetti della tua attività intendi crescere, oltre a quale sia il tuo obiettivo di crescita per ciascun criterio.

Ad esempio, aggiungendo un'altra sede, puoi impostare i seguenti obiettivi di crescita:

• Aumentare i clienti del 90%.
• Aumentare le entrate del 100%.
• Raddoppiare i profitti annuali dopo aver recuperato l'investimento iniziale.
• Aumentare l'organico dei dipendenti di 20 persone.

Durante questa fase, dovresti anche considerare i requisiti necessari per aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi di crescita, come il finanziamento iniziale, gli strumenti e il software per aiutarti a far funzionare con successo l'iniziativa.

Infine, la metrica più importante da misurare prima di tentare di espandere o sviluppare il proprio mercato è il ROI. In questa fase del processo, confronta i costi iniziali dello sviluppo del tuo mercato come previsto con i numeri di entrate previsti di un'espansione di successo.

Se il ROI non è abbastanza incoraggiante per andare avanti, potrebbe essere necessario tornare al tavolo da disegno e determinare una nuova strategia di crescita.

Strumento in primo piano: strategia di crescita e modello di pianificazione

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Utilizzando il modello sopra, delinea i tuoi obiettivi di crescita e la strategia per gettare le basi per la tua iniziativa di sviluppo del mercato. Questo modello ti aiuterà a pianificare i passaggi necessari per raggiungere i tuoi obiettivi e ti aiuterà a determinare se sono realistici o meno per questo progetto.

Passaggio 3. Crea il tuo piano di marketing.

Un aumento del mercato significa una maggiore necessità di un marketing efficace.

Per generare domanda - o per catturare la domanda esistente nel tuo mercato - assicurati che il tuo piano di marketing sia aggiornato e rifletta le iniziative necessarie per aumentare la tua quota di mercato fino al livello desiderato.

Dovrai anche assicurarti che ciascuna delle tue offerte sia differenziata. I clienti dovrebbero sapere cosa rende i tuoi prodotti diversi l'uno dall'altro e dagli altri prodotti sul mercato.

"Messaggi, messaggi, messaggi", afferma Adrienne Joselow di HubSpot. “Crea una narrazione che stabilisca un senso di urgenza. Approfondisci ciò che rende speciale il tuo prodotto e come puoi aiutare i tuoi clienti a ottenere quella magia.

Strumento in primo piano: modello di piano di marketing di HubSpot

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Documenta il tuo piano di marketing a supporto dello sviluppo del tuo mercato con il modello di cui sopra e apporta le modifiche necessarie per assicurarti di raggiungere il tuo mercato in modo accurato, accattivante e coerente.

Considera tutte le seguenti iniziative e come giocheranno un ruolo nella generazione di maggiori entrate nel tuo mercato appena sviluppato.

Marketing via email

Comunicherai con i potenziali clienti esistenti via e-mail per avvisarli della tua iniziativa? Hai un elenco di contatti salvati che hanno espresso interesse per ciò che vendi, non sono stati in grado di effettuare l'acquisto e potrebbero ora essere in grado di acquistare da te?

Social media

Hai iniziative organiche e a pagamento per generare buzz e diffondere la parola per aumentare la consapevolezza sui social media?

Marketing Locale

Se stai sviluppando il tuo mercato a livello regionale, stai collaborando con pubblicazioni locali, agenzie di pubbliche relazioni o piattaforme pubblicitarie per attrarre potenziali clienti nelle vicinanze?

Contenuto e SEO

Hai pianificato contenuti di siti Web e blog per catturare l'interesse dei visitatori del sito Web che sperano di saperne di più su ciò che stai vendendo?

Quando crei il tuo blog, considera la gamma di argomenti che tratterai. Se tratti molti argomenti, affidati a esperti dedicati alla gestione di diverse sezioni dei tuoi contenuti, suggerisce Clint Fontanella, Marketing Manager di HubSpot.

"Raggruppa i tuoi contenuti in modo che un esperto in uno o pochi argomenti correlati possa concentrare i propri sforzi sulla crescita di quel tipo di contenuto", afferma Fontanella. "In questo modo, possono prestare maggiore attenzione alle sfumature di quel panorama SERP e adattare il contenuto alle esigenze specifiche del pubblico".

Passaggio 4: vai al mercato.

È giunto il momento: la ricerca e la pianificazione sono state completate e sei pronto per attuare formalmente la tua strategia di sviluppo, sia che si tratti di aprire le porte della tua nuova sede o di rendere il tuo nuovo prodotto disponibile per l'acquisto sul tuo sito web.

Ma prima di iniziare a raccogliere entrate, ci sono alcuni passaggi finali da compiere, in particolare, allineare il tuo team sul modo migliore per condurre questo lancio go-to-market.

Vai sul mercato con successo gestendo tre compiti interni imperativi, che possono essere tutti svolti con questo kit per il go-to-market del prodotto:

Pianificazione della campagna

Il piano della campagna dovrebbe essere uno sportello unico per chiunque sia interessato al successo di questo progetto. Dovrebbe fornire uno scopo generale per il progetto di sviluppo del mercato oltre agli elementi tattici e strategici a cui i membri del team devono aderire per vedere il progetto andare avanti senza intoppi.

Pianificazione delle vendite

Il piano di vendita dovrebbe fornire approfondimenti più specifici per il team di vendita, in particolare per quanto riguarda le proiezioni complessive, gli obiettivi del team o individuali e le strategie su come l'organizzazione intende raggiungere questi obiettivi

Aggiornamenti e-mail del team

Per l'azienda in generale, in particolare per le persone che hanno bisogno di essere informate ma che potrebbero non avere compiti da completare, gli aggiornamenti via e-mail del team sono un punto fermo della comunicazione durante lo sviluppo del mercato.

Questa messaggistica dovrebbe contenere un controllo dello stato per la sequenza temporale del lancio e le attività in sospeso e qualsiasi notifica di cui l'azienda dovrebbe essere a conoscenza durante il proprio lavoro quotidiano.

Strumento in primo piano: HubSpot Go-to-Market Kit Fonte immagine

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Per centralizzare la pianificazione interna e gli sforzi di comunicazione durante il processo di sviluppo del mercato, utilizza HubSpot Go-to-Market Planning Kit.

Passaggio 5: analizza i risultati.

Dopo aver intrapreso le azioni necessarie per sviluppare il tuo mercato, il lavoro è solo iniziato. Dopo il giorno del lancio, dovrai assicurarti che i clienti siano soddisfatti, che i prodotti e i servizi siano di alta qualità, che i dipendenti siano mantenuti e, cosa più importante, che gli obiettivi siano raggiunti.

Inizia a raccogliere i dati sulle vendite il prima possibile in modo da poter iniziare ad analizzare se soddisferai o meno le tue proiezioni. In caso contrario, potresti dover determinare un piano per adattare i tuoi obiettivi per diventare più realistici o adattare la tua strategia per assicurarti che i tuoi obiettivi siano raggiunti.

Una volta che i dati sono disponibili, assicurati di presentare i tuoi risultati in modo accurato e chiaro in modo che le parti interessate possano comprendere appieno quali sono i risultati, come li hai raggiunti e quali sono i prossimi passi della tua strategia di sviluppo del mercato.

“Test e iterazioni sulla strada per il lancio, attraverso il lancio e oltre. Rimani agile. Cerca di capire cosa funziona, cosa no e cosa potrebbe succedere con gli aggiustamenti”, consiglia Joselow. "Non aver paura di fare perno".

Strumento in primo piano: modelli di reportistica di marketing

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Scarica questi modelli

Disponibili in PowerPoint, Excel e Google Drive, questi modelli aiuteranno il responsabile del progetto a comunicare i risultati della tua strategia di sviluppo del mercato al tuo team.

I vantaggi della costruzione di una strategia di sviluppo del marketing

È facile lasciarsi prendere dall'entusiasmo di estendersi a nuovi mercati. Tuttavia, per avere successo, devi innovare con intenzione e organizzare il caos fin dall'inizio.

“Il lavoro del marketing non finisce mai. Si tratta di moto perpetuo”, afferma Beth Comstock, ex CMO e vicepresidente di GE. "Dobbiamo continuare a innovare ogni giorno".

Con una pianificazione approfondita, puoi creare una solida strategia in grado di sfruttare al meglio le opportunità nuove ed emergenti.

Seguono altri vantaggi derivanti dal perfezionamento della strategia di sviluppo del marketing.

Puoi ottenere un vantaggio rispetto ai concorrenti.

Creare una strategia di sviluppo del mercato che attiri un nuovo pubblico significa che potresti finire per essere l'unico fornitore del gioco.

Diventando creativo e adattando il tuo marketing per dimostrarti adatto a nuovi acquirenti, avrai meno concorrenza e più quota di mercato prima che altri produttori si rendano conto di ciò che hai realizzato.

Ridurrai il rischio attraverso la preparazione.

Uno dei rischi noti del passaggio a nuovi mercati è l'imprevedibilità delle reazioni alle tue offerte. Sapendo questo, la tua strategia di sviluppo del mercato può includere tattiche che aprono la strada al successo. Una tattica efficace da provare è il test A/B. Questo presenta due varianti al tuo pubblico di destinazione, tiene traccia dei risultati e determina quale variazione è più efficace. Sorprendentemente, solo il 17% dei marketer utilizza i test A/B della pagina di destinazione per migliorare i tassi di conversione.

Un esempio di test A/B oltre la pagina di destinazione potrebbe essere la creazione di più di un progetto di cartellone pubblicitario da presentare in nuove località geografiche. Alcune comunità reagiscono in modo più favorevole ai rossi rispetto ai blu o agli annunci diretti rispetto a quelli intelligenti.

Avere alcuni preparati come parte di una strategia A/B per analizzare i risultati può fornire spunti su come investire al meglio i futuri dollari di marketing in quella regione.

Puoi sfidare l'inesplorato.

Apri con sicurezza le porte a nuove opportunità di sviluppo inserendo un budget sperimentale nella tua strategia di sviluppo del mercato. Creare uno spazio sicuro per appoggiarsi a idee creative o non ortodosse è un'innovazione intelligente verso un grande guadagno.

Assumere il rischio finanziario fin dall'inizio ti consente di controllare le perdite finanziarie e fare passi avanti più grandi e più audaci.

Esempi di strategie di sviluppo del mercato

1. Carl's Jr. e Hardee's — Espansione geografica

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Sebbene queste due società abbiano iniziato come ristoranti separati - Carl's Jr. sulla costa occidentale e Hardee's sulla costa orientale - si sono fuse alla fine degli anni '90 per diventare un'unica società con due nomi.

Da una prospettiva di alto livello, questo potrebbe sembrare un incubo di branding e marketing, ma all'interno dei rispettivi mercati geografici, i diversi nomi hanno avuto successo.

Carl's Jr. ha colto l'occasione per acquisire Hardee's, espandendo così la catena di hamburger in tutto il paese, diventando una delle più grandi catene di hamburger negli Stati Uniti.

2. Popeyes Louisiana Kitchen — Penetrazione del mercato

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A volte, un'opportunità di sviluppo del mercato può presentarsi quando meno te lo aspetti. Questo è stato il caso di Popeyes Louisiana Kitchen.

Il marchio dell'azienda era così ben integrato nelle sue operazioni di marketing che un semplice tweet in risposta a Chick-Fil-A ha provocato una tumultuosa discussione su quale marchio avesse il miglior sandwich di pollo.

Una volta che il Tweet ha preso piede, Popeyes ha rapidamente sfruttato l'opportunità di vendere più di un prodotto che avevano lanciato di recente.

Sebbene alcuni problemi logistici abbiano causato squilibri tra domanda e offerta, il marchio è stato in grado di mantenere una roccaforte sul mercato una volta che i panini sono stati nuovamente disponibili.

Nel secondo trimestre del 2021, Popeyes stava ancora conducendo campagne pubblicitarie televisive per il sandwich al pollo, più di due anni dopo il lancio del prodotto di incredibile successo. Entro il terzo trimestre del 2022, tuttavia, il ronzio intorno al loro sandwich di pollo si è spento. Hanno cambiato la loro strategia per rendere più conveniente l'accesso ai clienti e per creare un'esperienza più coerente per coloro che utilizzano gli ordini online.

Questo è un chiaro esempio di ciò che intendeva il nostro CTO e co-fondatore Dharmesh Shah quando ha affermato: “Molte aziende hanno dimenticato di vendere a persone reali. Gli esseri umani si preoccupano dell'intera esperienza, non solo del marketing, delle vendite o del servizio. Per vincere davvero nell'era moderna, devi risolvere per gli umani.

Popeyes prevede di aggiungere altre 200 località suddivise tra Stati Uniti e Canada.

3. The Lash Lounge — Franchising

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Dal 2010, The Lash Lounge ha ampliato la sua presenza negli Stati Uniti attraverso il franchising. A partire dal 2020, l'azienda è cresciuta fino a 108 sedi, la maggior parte delle quali è stata aperta intorno al 2019.

Il franchising ha aiutato questa azienda ad espandersi in nuovi mercati con un rischio relativamente basso. Il team di Lash Lounge forma i nuovi franchisee sulle loro tecniche e li immerge nella cultura per creare un team coeso che non si senta disgiunto.

4. Unilever — Diversificazione

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Oggi conosciamo Unilever come la società madre di alcuni dei marchi più importanti come Dove, Breyers e Hellmann's. Tuttavia, la società inizialmente iniziò a vendere sapone.

Dopo aver realizzato che gli ingredienti per fare il sapone condividevano somiglianze con quelli necessari per fare la margarina, si sono diversificati e si sono espansi in un nuovo mercato con un nuovo prodotto. Nel corso del tempo, Unilever ha creato e acquisito nuovi marchi nei settori del sapone, dei cosmetici, del burro e dei gelati, sostanzialmente diversificando la sua linea di prodotti e il suo mercato.

Sviluppare il tuo mercato

Prima di seguire l'ultima tendenza nel marketing, prenditi un momento per analizzare la tua strategia finora per forgiare un percorso che porterà al successo.

Pianificando una strategia di sviluppo del mercato, avrai l'opportunità di valutare la tolleranza al rischio della tua azienda e capire dove si trova la tua attività all'interno del mercato. Puoi quindi trasformare la tua idea di sviluppo del mercato in realtà.

Nota del redattore: questo post è stato originariamente pubblicato a novembre 2020 ed è stato aggiornato per completezza.