Come creare contenuti per ogni fase del percorso dell'acquirente

Nessuno si sveglia la mattina e decide: "Vado a comprare qualcosa oggi". Invece, seguono un percorso di acquisto che include ricerca e valutazione prima di impegnarsi in una chiamata di vendita.

Quel viaggio è chiamato il viaggio dell'acquirente. Poiché i consumatori sono più informati e responsabilizzati che mai, è importante comprendere a fondo il tuo personaggio acquirente e il loro percorso in modo da poter creare contenuti che li aiutino lungo quel percorso posizionandoti come autorità nel tuo spazio.

In questo post tratteremo:

Comprendere il percorso dell'acquirente nel marketing

Nella maggior parte dei casi, ad eccezione degli acquisti impulsivi, un individuo inizia il proprio viaggio in una "fase inconsapevole". Questo individuo probabilmente si adatta ai dati demografici del tuo cliente ideale, noto anche come persona acquirente, ma non è a conoscenza del tuo prodotto o ne ha bisogno.

Tuttavia, possono sperimentare un evento scatenante che cambia la loro situazione o un dolore che deve essere risolto. Questo dà il via al viaggio del loro acquirente.

Diciamo che un individuo vuole dare il via a un viaggio di fitness personale. Potrebbero non decidere immediatamente di acquistare un abbonamento a una palestra. Questo individuo può andare su Internet per saperne di più e prendere decisioni mentre avanza attraverso le fasi successive del percorso del suo acquirente, ed è nostro compito assisterlo in quel processo decisionale.

Fase di consapevolezza

Nella fase di consapevolezza, l'acquirente sta vivendo un problema o i sintomi di un dolore e il suo obiettivo è alleviarlo. Potrebbero essere alla ricerca di risorse informative per comprendere, inquadrare e dare un nome più chiaramente al loro problema.

Un esempio di una query di ricerca con cui un potenziale cliente potrebbe iniziare è: "Come faccio a diventare più forte?" Nella fase di sensibilizzazione, non stanno ancora pensando a soluzioni o fornitori; è troppo presto per quello. Invece, stanno cercando di contestualizzare prima il loro problema. In qualità di marketer di contenuti, vorrai apparire nei risultati dei motori di ricerca, anche in queste prime fasi, per stabilire la tua autorità e guadagnare la fiducia degli acquirenti che stanno iniziando il viaggio.

Fase di considerazione

Nella fase di valutazione, l'acquirente avrà chiaramente definito e dato un nome al proprio problema e si impegna a ricercare e comprendere tutti gli approcci e/o i metodi disponibili per risolvere il problema o l'opportunità definiti. In altre parole, stanno valutando potenziali soluzioni.

Un esempio di una richiesta di ricerca che un potenziale cliente farebbe nella fase di considerazione è: "Cosa c'è di meglio: andare in palestra o assumere un personal trainer?" Nella fase di valutazione, il potenziale cliente non è ancora pronto per l'acquisto, ma sta decidendo la potenziale soluzione per lui. Il tuo obiettivo sarà quello di considerare i tuoi concorrenti indiretti ed educarli sui pro e contro.

Fase decisionale

Una volta che sono passati alla fase decisionale, l'acquirente ha deciso la strategia, il metodo o l'approccio della soluzione. Il loro obiettivo ora è compilare un elenco di fornitori disponibili, fare un breve elenco e infine prendere una decisione finale di acquisto.

Un esempio di una richiesta di ricerca che un potenziale cliente farebbe in fase di decisione è: "Planet Fitness vs. Gold's Gym". Ora sono pronti a spendere soldi e probabilmente andranno con un fornitore che gli piace, conoscono e di cui si fidano, purché quel fornitore possa soddisfare le loro esigenze.

Perché è importante creare contenuti per il percorso dell'acquirente

Come in tutte le discipline di marketing, è essenziale capire il tuo pubblico: come pensa, le risposte che cercano e il percorso che tendono a intraprendere per trovare una soluzione. Da quella ricerca, puoi iniziare a creare una strategia di contenuto documentata che mappa i tuoi contenuti alle varie fasi del percorso dell'acquirente.

Quando non comprendi completamente il tuo pubblico, si crea una disconnessione tra la tua attività e i tuoi potenziali clienti. Per i marketer di contenuti, questo di solito significa che stai pubblicando contenuti a cui i tuoi lettori non si relazionano realmente, il che può farti perdere.

Per evitare ciò, dovrai considerare la fase in cui si trovano nel loro viaggio, come incontrarli lì e i canali migliori per mettere il contenuto davanti a loro. Internet ha reso più facile per gli esperti di marketing (e i venditori) coinvolgere i clienti nelle varie fasi del loro viaggio utilizzando il content marketing. Questo è uno dei motivi principali per cui il 60% degli esperti di marketing considera i contenuti "molto importanti" o "estremamente importanti" per la propria strategia generale.

Tuttavia, può essere difficile creare il contenuto giusto, per le persone giuste, al momento giusto.

La costruzione di una strategia per i contenuti inizia con l'identificazione dei tipi di contenuti di cui avrai bisogno per raggiungere il tuo pubblico in base alla loro progressione nel percorso dell'acquirente e ti guideremo attraverso entrambi in termini di volano di marketing.

Creazione di contenuti per ogni fase del percorso dell'acquirente

Una volta che hai un'idea della tua persona acquirente e di come i potenziali clienti si avvicinano all'acquisto, puoi iniziare a creare contenuti per il tuo acquirente in diverse fasi e adattare quei contenuti per canale.

In questo modo puoi mappare i tuoi contenuti alle fasi rilevanti del percorso dell'acquirente per creare una canalizzazione di marketing.

• Fase di sensibilizzazione: la fase in cui le persone cercano risposte, risorse, istruzione, dati di ricerca, opinioni e approfondimenti.
• Fase di considerazione: la fase in cui le persone stanno facendo ricerche approfondite sul fatto che il tuo prodotto o servizio sia adatto o meno a loro.
• Fase decisionale: la fase in cui le persone capiscono esattamente cosa ci vorrebbe per diventare un cliente.

Il tuo viaggio potrebbe apparire molto diverso a seconda del tuo settore, modello di business, prodotto, prezzi e pubblico. Alcuni clienti B2C, ad esempio, trascorrono pochissimo tempo nel mezzo del percorso dell'acquirente rispetto ai clienti B2B che richiedono molto più nutrimento, coinvolgimento e sviluppo delle relazioni prima di effettuare un acquisto. Un paio di scarpe da ginnastica da $ 50, ad esempio, richiede molto meno presa per mano quando si tratta di prendere decisioni di acquisto rispetto a un investimento di software aziendale da $ 10.000.

Idee di contenuto per ogni fase del percorso dell'acquirente

Poiché il pubblico può variare ampiamente in base al settore e alle intenzioni, la ricerca sulla persona è della massima importanza. Comprendendo il loro processo unico di sensibilizzazione e valutazione, puoi creare una strategia di marketing dei contenuti davvero efficace ricca di contenuti personalizzati che supporti al meglio il loro viaggio verso l'acquisto.

Quindi prendiamolo dall'alto e iniziamo dall'inizio del percorso dell'acquirente.

Nella fase di consapevolezza , un acquirente sta cercando di risolvere problemi, ottenere una risposta o soddisfare un bisogno. Stanno cercando contenuti educativi di alto livello per indirizzarli a una soluzione, come post di blog, contenuti social ed ebook. Il loro valore come lead è basso perché non vi è alcuna garanzia che acquisteranno da te. Ma coloro che trovano i tuoi contenuti utili e interessanti possono viaggiare nel mezzo della canalizzazione.

I canali ideali per la fase di sensibilizzazione possono includere:

• Blog
• Marketing sui motori di ricerca
• Social media marketing

Esaminiamo i diversi formati di contenuto più adatti a questi canali.

1. Post sul blog

Un post sul blog è un contenuto ideale per la fase di sensibilizzazione. Prendendo di mira un problema, un problema o un argomento che il tuo pubblico di destinazione vuole scoprire e quindi pubblicandolo sul tuo sito web, stai creando una risorsa del marchio che è scansionabile da Google e rilevabile dagli utenti dei motori di ricerca. Puoi anche promuovere i contenuti del tuo blog su altri canali.

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Arel="noopener" target="_blank" hrefs è un eccellente esempio di un marchio che fa i contenuti del blog correttamente. Includono dati originali e consigli informativi per creare articoli di lunga durata che servono il loro pubblico.

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2. Post sui social media

I social media sono un canale che può essere utilizzato per promuovere altri tuoi contenuti e puoi anche creare contenuti specifici per il canale. Secondo Pew Research, il 72% del pubblico utilizza una qualche forma di social media, quindi è probabile che il tuo pubblico sia originario di questo canale. A differenza dei post del blog, i post sui social media sono probabilmente in forma più breve e anche il consumo di video è in aumento.

Nell'esempio sopra, Yokel Local, partner dell'agenzia HubSpot, condivide interessanti suggerimenti di marketing per i clienti sulla piattaforma LinkedIn. I formati SlideShare sono popolari su LinkedIn, quindi il contenuto è creato per essere spuntino con take-away in forma abbreviata.

3. Libro bianco

Un whitepaper è un report o una guida di un'organizzazione su un argomento particolare. I whitepaper sono particolarmente utili come offerte scaricabili quando i lettori vogliono approfondire un argomento specifico di cui stanno leggendo. Per i whitepaper, è essenziale fornire informazioni che non possono essere trovate altrove in modo che il pubblico comprenda il valore del rapporto e sia obbligato a ottenerlo.

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Ogni anno, HubSpot pubblica un sondaggio sullo stato del marketing per fornire indicazioni utili basate sulla leadership di pensiero a esperti di marketing, professionisti delle vendite e imprenditori. All'interno, i lettori trovano le statistiche di un ampio sondaggio e le opinioni degli esperti del settore su cosa significano i dati e dove sta andando il settore.

4. Lista di controllo

Per compiti complicati con molte parti mobili, le persone potrebbero semplicemente volere un progetto che spieghi cosa dovrebbero fare per raggiungere il loro obiettivo finale.

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L'acquisto di una casa ne è un perfetto esempio e Opendoor soddisfa le esigenze del suo pubblico fornendo una pratica lista di controllo (in forma di infografica!) per il lettore che spiega tutti i passaggi da compiere. La grafica è esteticamente gradevole e lascia spazio anche ad alcuni suggerimenti lungo il percorso.

5. Video di istruzioni

A volte, il modo migliore per risolvere un dolore o un problema è imparare una nuova abilità. Certo, potrebbe essere necessario un acquisto di qualche tipo lungo il percorso, ma il pubblico potrebbe aver bisogno di essere più informato sul problema e su come risolverlo. È qui che entrano in gioco i contenuti video didattici.

HubSpot Marketing ha una serie di video dedicati a insegnare agli spettatori dove i principi SEO sono suddivisi per il pubblico in un linguaggio e immagini di facile comprensione. Sapendo che la SEO è un argomento complesso, il team di Marketing mira a renderlo accessibile agli spettatori.

6. Kit o strumento

I contenuti informativi forniti a un pubblico più ampio potrebbero non essere sempre sufficienti per consentire al tuo personaggio acquirente di prendere una decisione o agire. In alcuni casi, potrebbero richiedere un po' più di utilità o personalizzazione. Ecco perché i kit e gli strumenti sono un ottimo contenuto da creare per aiutare il lettore nel suo percorso di acquisto.

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Nerdwallet crea contenuti su diversi argomenti finanziari, tra cui il budget. Tuttavia, può essere difficile creare un budget, quindi hanno sviluppato una calcolatrice che consente agli utenti di fornire i propri numeri per ricevere una raccomandazione personalizzata.

7. Ebook o foglio di suggerimenti

Come i whitepaper, gli ebook e i suggerimenti sono ottime opzioni per i contenuti scaricabili. Al contrario, tendono ad essere più brevi e più perseguibili.

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CoSchedule combina alcune tattiche promuovendo il loro strumento di analisi dei titoli con un post sul blog sulla scrittura di titoli straordinari che indirizzano il traffico. In quel post sul blog, includono un ottimo foglio di suggerimenti di parole potenti da includere nei titoli se vuoi catturare l'attenzione di un lettore.

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8. Webinar educativo

Un webinar è un seminario web in cui le informazioni vengono generalmente fornite tramite video. Un webinar può essere preregistrato o trasmesso in streaming dal vivo, il che apre molte possibilità per diffondere informazioni a un pubblico che desidera più contenuti visivi e uditivi.

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SEMrush rende i webinar una parte fondamentale della sua strategia di marketing dei contenuti, spesso trattando un argomento prezioso più volte per ottenere più risultati dai contenuti.

Passando dal contenuto della fase di consapevolezza, approfondiamo la fase successiva del percorso dell'acquirente.

Quando qualcuno passa alla fase di considerazione , significa che hai catturato la sua attenzione. Sanno di avere un problema che deve essere risolto e ora stanno cercando di trovare la soluzione migliore. La necessità di un impegno di acquisto futuro si insinua mentre stanno valutando le loro opzioni.

Questa fase è in genere un punto di coinvolgimento esteso in cui stai coltivando un vantaggio, costruendo una relazione e stabilendo la fiducia tra il pubblico e il tuo marchio.

I canali ideali per la tua fase di considerazione possono includere:

• Sito web o blog
• Marketing sui motori di ricerca
• Marketing via email
• Social media

Esaminiamo i migliori formati di contenuto per questa parte del percorso dell'acquirente.

1. Guide di confronto dei prodotti

Nella fase di considerazione, la persona dell'acquirente considera ancora le soluzioni al proprio dolore o problema. Per questo motivo, i confronti dei prodotti sono un ottimo modo per aiutarli a decidere.

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Verywell Fit fornisce un tale confronto per aiutare i lettori a scegliere tra allenamenti ad alta intensità e cardio in stato stazionario, fornendo i pro ei contro e i casi d'uso per ciascuno.

2. Caso di studio

Un case study può essere utilizzato simultaneamente sia nella fase di considerazione che in quella decisionale, convincendo il lettore che la soluzione funziona stabilendo che il fornitore ottiene risultati per i propri clienti amministrando la soluzione. Un buon caso di studio farà appello alle emozioni e alla logica della persona fornendo informazioni dettagliate e dati quantitativi sulla soluzione finale.

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HubSpot Partner Agency Blueleadz racconta una storia sui loro clienti e sui loro problemi fornendo un resoconto dettagliato di come li hanno risolti.

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3. Campione gratuito

Un campione gratuito è un altro esempio di contenuto o offerta che si sovrappone tra le fasi del percorso dell'acquirente. Considera questo: un individuo vuole dipingere l'interno della propria casa ma non sa di che colore.

Mentre considerano quale colore (la soluzione), raccolgono le carte con chip di vernice dal loro negozio di ferramenta. Un provider crea queste carte in base alla propria soluzione individuale. Quando l'individuo si innamora di un colore, sa già chi è il fornitore che lo produce.

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SILKCARDS attinge a questo comportamento di acquisto offrendo campioni dei loro metodi di stampa unici sul contenuto che creano. Sanno che la loro attività è tattile e che i contenuti digitali da soli non sono sufficienti per concludere un affare. Una volta che il potenziale cliente tiene il campione tra le mani, altri biglietti da visita vengono svergognati.

Quindi, ora che hai fornito contenuti per aiutare i clienti a elencare o provare le loro opzioni, è il momento di spostarli nella fase decisionale .

Poiché i potenziali clienti si avvicinano alla fine del percorso dell'acquirente, stanno valutando i fornitori fino a offerte specifiche o specializzate.

I marketer, a loro volta, vogliono andare al di là delle loro aspettative e fornire un'esperienza cliente facile e senza attriti che possa conquistarli rispetto ai loro concorrenti.

Gestire le obiezioni, rimuovere le esitazioni, posizionarsi davanti a comp

I canali ideali per i contenuti della tua fase decisionale possono includere:

• Sito web
• Marketing via email
• Chat dal vivo e Chatbot per il servizio

Con i tuoi potenziali clienti sempre più interessati, esaminiamo i formati di contenuto che possono aiutarli ad avvicinarsi all'acquisto.

1. Prova gratuita o demo dal vivo

Quale modo migliore per sapere se si desidera acquistare un prodotto che provarlo? I concessionari di auto hanno utilizzato per anni la tattica del "test drive" perché funziona. Se il prodotto stesso controlla tutte le scatole che ha l'acquirente, tutto ciò che il team di vendita deve fare è gestire le loro obiezioni e concludere.

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Hellosign lo fa bene. Sebbene abbiano un'opzione gratuita con limitazioni, sanno che offrire una prova gratuita in anticipo è la chiave per portare i clienti nei loro livelli più grandi. La loro pagina dei prezzi definisce le aspettative del potenziale cliente e li indirizza alla prova gratuita.

2. Offerta di consulenza

Una consulenza è un altro esempio di fornire solo un piccolo servizio in cambio dell'opportunità di chiudere la vendita. La migliore consulenza riduce l'ansia di entrare in una conversazione di vendita promettendo qualcosa di concreto con cui possono abbandonare (una strategia o un consiglio attuabile) in cambio del loro tempo.

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L'offerta di consulenza di Blk Bld & Co. è un ottimo esempio perché riduce l'attrito dovuto alla pianificazione di una consulenza. Rimuovendo l'attrito, questa organizzazione aumenta le possibilità di conversione.

3. Buono

Un coupon fa appello alla mentalità della paura di perdere (FOMO). Riducendo il prezzo di un certo importo, un coupon presenta un'obiezione sul prezzo mentre convince il potenziale cliente che sta lasciando denaro sul tavolo se non utilizza il coupon. Questa inerzia è sufficiente per vincere l'attività del potenziale cliente.

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Fragrant Jewels lo fa bene gamificando i suoi coupon. Girando la ruota, i visitatori del sito web hanno la possibilità di ottenere un coupon prima di provare i prodotti. Probabilmente valuteranno i prodotti che sono un buon affare con il coupon che hanno vinto.

Oltre al contenuto della fase decisionale, dovresti creare contenuti per soddisfare i tuoi clienti esistenti. Ciò può includere domande frequenti e contenuto della knowledge base per rendere l'esperienza del cliente più accessibile, coupon per l'opportunità di effettuare l'upselling e contenuti didattici aggiuntivi che approfondiscono la loro comprensione di un argomento.

Mappatura dei contenuti in tutte le fasi del ciclo di acquisto

Ogni azienda offre un percorso unico dell'acquirente che non può essere necessariamente replicato da un'azienda all'altra. Quando crei il percorso del tuo acquirente, devi comprendere il tuo pubblico e sviluppare una strategia che mappi i contenuti personalizzati specifici per ogni fase del loro percorso attraverso il processo.

Se lo fai bene, può avere un impatto significativo sulle relazioni con i tuoi clienti e aumentare le conversioni complessive.

Nota del redattore: questo post è stato originariamente pubblicato nell'agosto 2016 ed è stato aggiornato per completezza.