Come creare offerte di marketing che non cadono piatte

Nel marketing, le offerte sono le porte per la generazione di lead. Senza di loro, i visitatori del sito non hanno modo di essere convertiti in lead. Sono anche uno strumento fondamentale per coltivare i lead esistenti in una posizione che li renda più pronti per le vendite. Ma cavolo, la parola "offerta" non è così del tutto vaga e astratta? Che diavolo è un'offerta di marketing e quali sono le qualità di una buona offerta?

Poiché vediamo così tanti esperti di marketing inciampare in questo concetto, discutiamo esattamente di cosa può essere un'offerta di marketing, evidenziamo le caratteristiche di un'offerta efficace e spieghiamo come puoi iniziare a usarle nel modo giusto.

Cosa non è un'offerta

A volte il modo migliore per spiegare cos'è qualcosa è prima identificare ciò che non è. Sfortunatamente, molte delle cose che i marketer a volte considerano offerte di marketing non sono affatto offerte. Innanzitutto, chiariamo. Ciò che gli esperti di marketing dovrebbero classificare come un'offerta è qualcosa di valore a cui un visitatore del sito Web deve completare un modulo per accedere. E sì, certo che puoi mettere qualsiasi cosa dietro un modulo. Ma ci sono alcune cose che, quando messe dietro un modulo, semplicemente non contribuiranno molto alla tua lead gen o alle iniziative di lead nurturing. Non stiamo dicendo che non dovresti preoccuparti di questi tipi di contenuti. Quello che stiamo dicendo è che non dovresti metterli dietro i moduli o fare affidamento su di essi per generare e coltivare efficacemente lead.

Ecco alcuni ottimi esempi di cose che non dovresti mai considerare un'offerta di marketing:

• 'Contattaci!': Va bene, quindi puoi inserire questo dietro un modulo se è uno che consente ai visitatori del sito di inviarti un'e-mail. Ma questo non porterà mai contatti con la stessa efficacia delle vere offerte.
• Contenuti incentrati sul prodotto: stiamo parlando di brochure, video di prodotti, ecc. Sì, questi possono essere ottimi strumenti da presentare ai lead che sono vicini a prendere una decisione di acquisto, ma non c'è motivo per cui debbano essere chiusi dietro un modulo. Dovresti volere che i visitatori del tuo sito possano accedere a questo tipo di contenuto liberamente e senza attriti. E se i visitatori del sito stanno guardando questo tipo di contenuto, è probabile che siano già nella tua canalizzazione di vendita e molto più vicini a prendere una decisione di acquisto.
• Casi di studio dei clienti: proprio come i contenuti incentrati sul prodotto, i casi di studio dei clienti sono probabilmente qualcosa a cui vuoi rendere molto facile l'accesso ai visitatori. Non è necessario obbligare un visitatore o un lead a compilare un modulo.
• Schede informative: In poche parole, le schede informative e altri contenuti incentrati sull'azienda non sono materiale di lead generation.
• Comunicati stampa : Mettere un comunicato stampa dietro un CTA o un modulo ridurrà le tue possibilità di spargere la voce, vanificando il loro scopo principale.

Che cos'è un'offerta

La buona notizia è che hai alcune ottime opzioni a tua disposizione in termini di tipi di offerte che puoi, beh, offrire al tuo pubblico di destinazione. Questi includono ma non sono limitati a:

• Ebook e guide : fornire ai visitatori guide o ebook che li aiutino a risolvere un problema o che siano personalizzati in base ai loro interessi aiuterà a stabilire te (o il tuo marchio) come un'autorità sull'argomento.
• Sconti e promozioni : i visitatori del tuo sito web potrebbero essere più propensi a cedere le loro informazioni se ciò significa che ottengono in cambio uno sconto o un codice promozionale.
• Webinar e corsi : un altro modo per affermarti come autorità su un determinato argomento è offrire un webinar o un corso. Quando i visitatori si registrano, riceverai le loro informazioni e impareranno di più su un argomento o acquisiranno competenze in cambio.
• Casi di studio e ricerca del settore: rapporti e ricerche specifici del settore possono essere un ottimo incentivo per i potenziali clienti a fornire le proprie informazioni di contatto. Offri valore facendo la ricerca per loro, rendendola prontamente disponibile e fornendola gratuitamente.
• Abbonamento o programmi fedeltà : questi programmi forniscono ai potenziali clienti un senso di esclusività: accesso a premi e vantaggi non offerti ai non membri.
• Modelli : i modelli offrono ai potenziali clienti un modo semplice per creare i propri documenti senza doverli avviare da zero. Alcune opzioni di modello comuni che probabilmente conosci sono curriculum, proposte ed e-mail.
• Strumenti gratuiti : strumenti gratuiti come Website Grader di HubSpot sono un ottimo modo per consentire ai visitatori del sito di testare i tuoi prodotti senza dover effettuare un acquisto.
• Prove gratuite : analogamente agli strumenti gratuiti, le prove gratuite consentono ai visitatori del tuo sito di testare i tuoi servizi senza rischi.
• Dimostrazioni e consulenze sui prodotti : se un potenziale cliente è indeciso sull'utilizzo dei tuoi servizi, offrire una consulenza o una dimostrazione potrebbe aiutarlo a coinvolgerlo. Non solo riceverai le sue informazioni di contatto quando si iscrive, ma imparerà di più su come il tuo prodotto o servizio può aiutarli.

Cosa rende una buona offerta di marketing?

Mentre i tipi di offerte che abbiamo menzionato sopra sono tutte ottime opzioni per le offerte di marketing, ci sono una serie di qualità che un'offerta dovrebbe possedere affinché sia ​​efficace per la generazione di lead e il nutrimento. Le offerte dovrebbero:

1. Sii di alta qualità e prezioso per il tuo pubblico di destinazione

La cosa importante da ricordare è che, se si richiede a un visitatore del sito di compilare un modulo per ottenere la propria offerta, il valore di tale offerta deve essere sufficientemente convincente da convincere quei visitatori a farlo. Alle persone non piace rinunciare alle proprie informazioni di contatto liberamente e il tuo modulo di acquisizione dei lead creerà qualche attrito. Quindi, se inizi a inserire offerte mediocri e di basso valore dietro i tuoi moduli, la tua azienda alla fine sarà nota per avere un'esperienza utente scadente e offerte scadenti, danneggiando gravemente la tua generazione di lead e coltivando gli obiettivi.

Nel senso più semplice, un'offerta è preziosa se affronta i problemi, i bisogni e gli interessi del tuo pubblico di destinazione. Questo valore potrebbe anche significare cose diverse per le offerte utilizzate nelle diverse fasi del processo di vendita. Ad esempio, un'offerta che stai promuovendo per generare nuovi contatti netti nella parte superiore della tua canalizzazione (come, ad esempio, un ebook educativo o un webinar) è probabilmente preziosa perché educa i tuoi potenziali clienti e soddisfa un'esigenza. Una prova gratuita del prodotto, d'altra parte, potrebbe non essere di natura educativa, ma è comunque un'offerta molto preziosa per i lead esistenti che stai cercando di coltivare e che sono più vicini a prendere una decisione di acquisto.

2. Allinea con la tua attività e i prodotti o servizi che offri

Una grande offerta di marketing completa i prodotti e i servizi venduti dalla tua azienda. Quell'ebook educativo probabilmente non è molto focalizzato su quanto siano fantastici i tuoi prodotti e servizi, ma dovrebbe affrontare concetti in linea con le tue offerte a pagamento.

Ad esempio, HubSpot vende software di marketing inbound, quindi le nostre offerte si concentrano sull'aiutare i potenziali clienti con le loro sfide di marketing. Queste offerte aiutano a distinguere HubSpot come leader di pensiero del settore e istruiscono i potenziali clienti sui problemi che il nostro software aiuta a risolvere.

3. Fatti su misura per l'acquirente giusto al momento giusto

Come accennato in precedenza, un'offerta di marketing davvero eccezionale tiene conto anche del punto di vista di una persona nel processo di vendita, nonché degli interessi e delle esigenze specifiche di quella persona acquirente. Il modo in cui questo entra davvero in gioco è nelle campagne di promozione dei lead e come decidi quali inviti all'azione (CTA) posizionare dove sul tuo sito web.

Se utilizzi un software di gestione dei lead, puoi facilmente raccogliere informazioni chiave (AKA lead intelligence) sui tuoi potenziali clienti che ti aiuteranno a segmentare i tuoi contatti in campagne di promozione in base alla loro personalità dell'acquirente, al loro punto nel processo di vendita e a ciò che puoi determinare i loro interessi si basano sulla loro attività sul tuo sito web. Inviare loro offerte che attraggono tali interessi e quanto sono vicini a prendere una decisione di acquisto può aiutarti a qualificare meglio un lead prima che venga trasferito alle vendite.

Ad esempio, se la tua attività è nel settore idraulico e un visitatore per la prima volta visita il tuo sito e scarica un ebook su come sbloccare un backup di un impianto idraulico minore, potresti inserirlo in una campagna di promozione dei lead che poi lo invita a partecipare anche a un webinar sui problemi idraulici comuni e su come risolverli. Man mano che avanzano attraverso il ciclo di vendita, potresti quindi offrire loro un coupon che sconta i tuoi servizi per quel problema di drenaggio (apparentemente) non così minore che stanno avendo.

Lo stesso concetto si applica al modo in cui scegli quali inviti all'azione devono essere inseriti in diverse pagine del tuo sito web. Ad esempio, se conduci un'analisi che mostra che il tuo blog è in genere il modo in cui i nuovi visitatori ti trovano (attraverso i social media, i motori di ricerca o un altro referrer), puoi dedurre che molte persone che atterrano sul tuo blog sono visitatori per la prima volta il tuo sito web. Pertanto, sul tuo blog, dovresti probabilmente inserire CTA per offerte che attirano le persone che stanno appena entrando nella parte superiore della tua canalizzazione e sanno poco della tua azienda (come un webinar educativo, un ebook o un kit, ad esempio).

D'altra parte, un visitatore su qualcosa come una pagina di prodotto probabilmente indica che è molto più vicino a una decisione di acquisto. Ciò che potrebbe essere più prezioso per questi tipi di visitatori è un CTA per una prova gratuita del prodotto o una demo se sei un fornitore di software.

Come utilizzare le offerte di marketing

Ora che hai una comprensione molto più chiara di ciò che rende una buona offerta di marketing (e cosa no), immergiamoci in alcune best practice dell'offerta. Dopotutto, puoi creare un sacco di fantastiche offerte, ma se non le stai utilizzando a tuo vantaggio, non faranno molto bene per generare e coltivare lead.

1. Crea più tipi di offerte mirate.

Cominciando dall'inizio. Con tutto ciò che si parla di targeting e segmentazione delle offerte giuste per la persona acquirente giusta (al momento giusto), puoi probabilmente intuire che tutto ciò che si traduce è la necessità di una varietà di offerte. Costruire un arsenale di offerte può essere un grande aiuto, ma può fare la differenza tra buoni risultati e risultati eccezionali.

Crea un foglio di calcolo che ti permetta di elencare le offerte che hai attualmente, evidenziare i buchi nel tuo gruppo di offerte (quale argomento ti manca un'offerta che il tuo pubblico apprezzerebbe?) e mappare le offerte ai vari punti della tua attività' processo di vendita. Quindi elabora lentamente l'elenco delle cose da fare dell'offerta, riempiendo gradualmente queste lacune.

2. Inserisci offerte dietro moduli di acquisizione di lead.

Se le offerte sono i gateway per la generazione di lead, i moduli di acquisizione dei lead (moduli di conversione AKA) sono i gateway per le tue offerte. Posiziona sempre le tue offerte su landing page, delimitate da moduli. Ciò ti consente di raccogliere informazioni che ti aiutano a qualificare un lead nuovo o in fase di riconversione e tenere traccia di ciò che hanno scaricato da te durante tutto il ciclo di vendita.

3. Crea inviti all'azione e posizionali in modo appropriato.

Ne abbiamo parlato sopra, ma è importante. Crea CTA per ciascuna delle tue offerte e allineale alle pagine del tuo sito web. Se sei quell'idraulico di cui abbiamo parlato e hai appena scritto un post sul blog sui prodotti migliori e peggiori per sbloccare uno scarico, potresti inserire un CTA per la tua guida gratuita ai migliori prodotti idraulici sul mercato. Una volta che hai creato fantastici cercando i pulsanti CTA per il tuo sito e stai passando allo stato ninja, puoi anche testare diverse versioni dei tuoi CTA per determinare quali generano la migliore percentuale di clic.

4. Crea contenuti attorno alle tue offerte.

Facendo un ulteriore passo avanti, crea contenuti specifici attorno alle tue nuove offerte per aiutarti a lanciarle e promuoverle. Se hai appena creato la guida "I migliori prodotti per impianti idraulici", scrivi un articolo sul blog che evidenzi i 5 prodotti principali menzionati nella guida e abbinalo al tuo CTA, spiegando che i lettori possono saperne di più scaricando la nuova guida. Gli estratti facilitano il contenuto del blog, quindi ucciderai due piccioni con una fava!

Il video è anche un potente strumento da tenere nella tua cassetta degli attrezzi di marketing. Puoi creare brevi video dimostrativi che spieghino agli spettatori come risolvere i problemi idraulici comuni. Utilizzando una CTA, chiedi loro di iscriversi alla tua newsletter o al canale YouTube per ulteriori contenuti e risorse.

5. Promuovi le tue offerte sui social media.

La promozione delle tue offerte non dovrebbe limitarsi al solo tuo sito web. Usa i social media come veicolo promozionale condividendo i link alle landing page per le tue offerte e spiegando brevemente il loro valore nei tuoi tweet, post di Facebook, Instagram e LinkedIn. Dedica un po' di tempo a costruire la tua copertura sui social media in modo da poter esporre le tue offerte a un pubblico il più ampio possibile.

6. Attira i potenziali clienti con i concorsi.

Un ottimo modo per sfruttare l'esposizione sui social media è attraverso i concorsi. Ad esempio, il marchio di surf Billabong ha organizzato un concorso per vincere un viaggio per due a Baja, in Messico. Per partecipare, i concorrenti devono inserire le proprie informazioni di contatto in un modulo. Potresti eseguire una promozione per servizi o prodotti gratuiti che potrebbero interessare il tuo pubblico di destinazione in cambio della compilazione di un modulo.

Altri concorsi possono chiedere agli utenti di taggare un amico sotto il post del concorso, il che aiuta a creare consapevolezza del marchio e funge da promozione gratuita attraverso il passaparola.

7. Usali nell'email marketing e nel lead nurturing.

Come accennato in precedenza, le offerte sono fondamentali per gli sforzi di crescita dei lead di un'azienda, ma puoi anche promuoverle utilizzando l'email marketing generale come invii dedicati. Promuovi la tua nuova offerta in un invio email dedicato che evidenzi solo quell'offerta e ne trasmetta il valore. Se si tratta di un'offerta molto generica di cui apprezzerebbe ogni persona acquirente nel tuo pubblico indipendentemente dal punto in cui si trova nel ciclo di vendita, inviala all'intero elenco. Se si tratta di un'offerta più mirata, segmenta la tua lista e inviala solo alle persone a cui piacerà.

8. Allineare le offerte con la fase dei potenziali clienti nel processo di vendita.

Questo è un altro di cui abbiamo già parlato, ma vale la pena sottolinearlo. Allineare le offerte che utilizzi nelle tue campagne di lead nurturing e nelle CTA sul tuo sito web con la posizione probabile di un potenziale cliente nel ciclo di vendita non solo aiuterà a qualificare meglio un lead, ma potrebbe anche abbreviare il ciclo di vendita, poiché un potenziale cliente sarà molto più vicino a una decisione di acquisto con una tonnellata di conoscenza della tua attività prima ancora di parlare con un addetto alle vendite.

9. Tieni traccia delle prestazioni e aggiorna la strategia secondo necessità.

Misura la performance delle tue offerte. Questo ti aiuterà a identificare quali tipi e argomenti di offerte hanno successo nella generazione di lead e clienti in modo da poter creare più offerte su quegli argomenti o in quei formati, aiutandoti a diventare un marketer molto più efficace. I tuoi potenziali clienti preferiscono i webinar agli ebook? Si preoccupano solo di determinati argomenti che trattano le tue offerte? Usa ciò che conosci per migliorare la tua generazione di lead e guidare gli sforzi di nutrimento in futuro.

Utilizzo delle offerte nel tuo marketing

Quante offerte hai nella tasca posteriore? Quanto incidono nella generazione di lead e negli sforzi di crescita della tua azienda?

Le offerte sono uno strumento prezioso per la generazione di contatti. Usali con saggezza e osserva la tua attività raccogliere i frutti.

Nota del redattore: questo post è stato originariamente pubblicato a febbraio 2012 ed è stato aggiornato per completezza.