Traduzione di un articolo di Jeff Davidson. Il nuovo logo Slack ha fatto molto rumore, quindi ho deciso di scrivere un articolo sulle qualità di un buon logo. Nota: questo non è un altro materiale per la progettazione del logo. Qualsiasi mia “regola” può essere infranta, ma aiuterà a svelare un aspetto importante del business: la scelta di uno stimolo visivo che rappresenti l'azienda. Vale la pena prestare attenzione subito, perché cambiare il logo in futuro può essere costoso, soprattutto nelle aziende che realizzano prodotti tangibili.

Cominciamo con le basi. Secondo i designer, il logo dovrebbe essere unico, scalabile, semplice e avere un bell'aspetto in bianco e nero. Questo è dettato dalla pratica e il mio articolo non contraddice nessuno di questi mantra. Sto solo dicendo che ci sono altri segni con cui è necessario valutare il logo.

Con siti come 99designs e Upwork che stanno diventando sempre più popolari, non è facile trovare un logo impressionante. Può essere difficile per le agenzie professionali sfondare nelle grandi aziende e persino nelle medie imprese, e le startup spesso vogliono risparmiare denaro e esternalizzare la progettazione del logo ai web designer. Inoltre, a causa del formato digitale, le immagini non sono molto creative, perché i programmi di rendering si basano su forme lineari: quadrati, triangoli e semplici ovali. In altre parole, le illustrazioni uniche non sono così popolari ora perché meno persone disegnano su carta.

Perché hai bisogno di un logo?

Per capire quale logo è buono e quale no, dobbiamo sapere perché sono necessari. Un logo è uno strumento di identificazione. Le aziende devono fare in modo che i loro prodotti e servizi si distinguano dalla concorrenza e lo fanno con stili di imballaggio unici, strumenti promozionali e altro.

Se non fosse per i loghi e il marchio, non sapresti da quale azienda stai acquistando. Se dovessimo leggere l'etichetta e la descrizione di ogni prodotto, prodotti e servizi sarebbero ridotti alla loro pura utilità – misureremmo il valore di ogni cosa solo in base alla sua funzione. È un sogno marxista: immagina che ogni prodotto, ristorante e azienda abbia lo stesso tipo di logo e gli stessi colori. Il mondo diventerebbe noioso. La novità è estremamente importante negli affari, nella cultura e nel branding.

Quindi, un logo è una forma unica che comunica la proprietà di un prodotto o servizio.

I loghi (e il marchio) sono importanti perché i prodotti possono sostituirsi a vicenda. Immagina due bibite: Coca-cola e Pepsi. Rappresentano all'incirca lo stesso valore per il consumatore, la quantità di liquido e zucchero in essi contenuti è più o meno la stessa, quindi la maggior parte dei clienti non può nemmeno distinguerli dal gusto (è stato dimostrato in uno studio). Il marchio è particolarmente importante per tali prodotti.

Molte decisioni di acquisto sono emotive, quindi il branding abbinato a uno "schema" (rappresentazione mentale) ben articolato è essenziale quando si cerca di instillare una profonda connessione emotiva con un prodotto o servizio nel consumatore. In genere, gli annunci lo fanno raccontando storie che le persone associano agli elementi visivi dell'azienda.

Puoi vedere esempi dei loghi più famosi del mondo su logolook.net. Anche lì puoi leggere e vedere la storia della loro evoluzione.

Ad esempio, comprendiamo che McDonald's è McDonald's in base all'aspetto, alla segnaletica e al logo del negozio. Nelle sue pubblicità, McDonald's combina questo schema con immagini di gioia, giovinezza e felicità raccontate come una storia per evocare una risposta emotiva positiva che interiorizziamo inconsciamente. I designer combinano gli stimoli con le storie: ecco cos'è davvero il branding.

Quale dovrebbe essere un buon logo?

1. Facile da disegnare a memoria

Se il tuo logo è facile da individuare, ricordare e replicare, probabilmente va bene. Pensa allo swoosh Nike, agli archi di McDonald's e alle tre strisce Adidas. Sono tutti abbastanza semplici e ben ricordati, quindi sono facili da disegnare. Se il logo è difficile da riprodurre, significa che “strutturalmente” non è adatto alla memoria a lungo termine. Questo accade quando il logo è troppo complesso o banale.

Il replay test è quello che faccio sempre con i miei clienti ed è anche il test più difficile per un designer. Pensa a quante forme semplici esistono che già rappresentano un qualche tipo di cosa o funzione. Ci sono 113.021 grafemi in Unicode 7, la tabella del set di caratteri universale, e questo non conta i glifi (di diversi tipi di carattere, ecc.). I designer, invece, devono creare qualcosa di completamente unico che non possa essere confuso con qualcos'altro.

Se un'azienda ha un logo con un segno "+", potrebbe non essere abbastanza memorabile da entrare nella mente degli spettatori. È particolarmente difficile ottenere la memorizzazione nell'era digitale, quando migliaia di aziende vengono inventate e pubblicizzate ogni giorno. Dobbiamo competere con grandi flussi di informazioni, quindi i moduli del logo devono essere unici, quindi c'è la possibilità che vengano riconosciuti.

2. Il logo dovrebbe apparire come un design solido

L'affidabilità strutturale è un'altra qualità che viene spesso trascurata. Immagina che una forma grafica sia una costruzione materiale. Rimarrà ferma? È equilibrata? Simmetrico?

Le persone sono attratte dal linguaggio e dai simboli che sono ben organizzati, allineati e simmetrici. Ecco perché Comic Sans è il carattere tipografico più odiato: non è all'altezza delle aspettative. L'affidabilità strutturale equivale alla premurosità e la premura equivale alla perfezione. La maggior parte delle aziende vuole apparire perfetta.

Tieni presente che, sebbene le persone siano attratte da forme "robuste", apprezziamo ancora la novità, soprattutto nell'arte e nella natura. Il problema è che il logo deve essere sia nuovo che affidabile. Come lo fai sembrare organizzato, premuroso, semplice e tuttavia completamente unico? La risposta è dedicare molto tempo al logo e concettualizzare spietatamente.

Le persone scappano dalla città nella natura perché vogliono una pausa dalla prevedibilità di una società meccanizzata, ma capiscono molto bene la differenza tra arte, natura e prodotti funzionali. Non vogliamo una casa elegante che non sopporta le raffiche di vento o di pioggia. In natura vince la bellezza non strutturata, ma noi gravitiamo verso l'ordine. Se il logo non ha una struttura chiara, ci sono buone probabilità che l'azienda sembri debole.

3. Il logo dovrebbe piacere al fondatore del progetto

I loghi sono molto cari ai fondatori di aziende, spesso quando si lancia un progetto o si assume un designer, sono la prima cosa a cui pensano. A causa di tale amore per il logo, può essere difficile da realizzare.

Il lavoro potrebbe fallire in anticipo, perché il designer non è in grado di intuire con precisione i gusti personali del fondatore e dei suoi collaboratori. Come professionista, dovrebbe sapere cosa si adatta meglio all'azienda, ma non importa, perché è lui a prendere le decisioni. Questo è il loro bambino. Ecco perché è importante strutturare il processo di creazione del logo in modo da includere una fase di "scoperta" in cui è possibile esplorare i gusti del datore di lavoro.

Senza un processo di creazione logo/brand ben funzionante, puoi iniziare ad arrabbiarti l'uno con l'altro a causa della discrepanza di gusti, e questo ostacola notevolmente il lavoro. Il designer deve rispettare le preferenze del fondatore, mentre il fondatore deve rispettare il tempo del designer. Se un designer non è bravo ad ascoltare, suggerire, presentare e giustificare, molto probabilmente sarà pagato meno di quanto si aspettasse per i suoi sforzi. Inoltre, se il designer continua a consentire iterazioni o nuovi concetti di logo, il fondatore apporterà modifiche più e più volte e il processo diventa infinito.

Al fondatore dovrebbe piacere il logo per non aggiungergli inutili dubbi. Nessuno vuole accontentarsi di un logo che non gli piace, motivo per cui un logo è spesso la prima cosa a cui un cliente e i suoi clienti possono pensare. Ciò significa che il designer deve convincere il fondatore che la sua decisione è corretta. Il design consiste sempre in creazione e persuasione. Il design deve poter vendere.

Nota: questa voce si applica solo alle aziende in cui il fondatore e l'attuale CEO sono la stessa persona. Se una società sta effettuando il rebranding, non è necessario che al CEO piaccia il logo, le sue preferenze possono essere ignorate.

4. Il logo dovrebbe risaltare

I grandi loghi sono ambigui, intriganti e spesso si distinguono dalla massa. Alcune persone pensano che un logo debba letteralmente rappresentare un prodotto o servizio, ma non è così. Nessuno dovrebbe guardare il logo e sapere esattamente cosa sta facendo l'azienda. Ricorda, se riesci a combinare diverse forme astratte ottenendo semplicità e ambiguità, può attirare l'attenzione, il che è molto positivo per gli affari. La linea di fondo è che le persone amano il mistero e la novità, e se riesci a convincere le persone a guardare il tuo logo più a lungo, i suoi ricordi diventeranno più significativi.

Disegni, annunci e storie straordinari diventano virali. È così che funziona il business: le persone vedono o usano qualcosa, lo dicono ai loro amici e poi si diffonde. Gli inserzionisti non si limitano a elencare le caratteristiche di un prodotto e perché dovresti acquistarlo, ma creano qualcosa di divertente, interessante, drammatico e potente per farti desiderare di condividerlo. In questo modo evitano l'idea che l'azienda stia cercando di convincerti ad acquistare qualcosa per il proprio profitto. Gli inserzionisti creano contenuti divertenti e mostrano il loro logo alla fine per creare una connessione inconscia a quella storia o emozione. I loghi possono adottare lo stesso approccio: possono distinguersi ed essere abbastanza interessanti da far sì che le persone ne vogliano parlare.

Prendiamo il logo sopra come esempio. Devo dire subito che viola le regole di base del design del logo: non sembra semplice, scalabile, strutturalmente sano, ecc. Tuttavia, è così creativo che il fondatore lo adorava ed era felice di pagare il designer e dirlo ai suoi amici sul logo. Quando ho pubblicato questo lavoro online, ha attirato la mia attenzione a causa dell'uso creativo del filmato nella tipografia (notare che la forma della "f" è la stessa "m" ruotata di 90 gradi).

Quando i loghi sono così interessanti da iniziare a distinguersi, è un bene per gli affari. Le persone parlano del logo FedEx e della loro interessante campagna pubblicitaria perché è accattivante. La creatività e la capacità di mettere due significati in un'unica forma è un ottimo modo per creare qualcosa di intrigante e memorabile.

Inoltre, l'ambiguità del logo ne garantisce la longevità. Immagina se il logo Apple rappresentasse letteralmente lo schermo di un vecchio computer: dovresti cambiarlo quando gli smartphone sono stati aggiunti ai prodotti dell'azienda, il cui aspetto nessuno avrebbe potuto prevedere prima. Pertanto, la letteralità nel design del logo è dannosa per l'azienda a causa dell'imprevedibilità del mercato in futuro.

Conclusione

Quando i designer diventano leggende, possono iniziare a lavorare come Paul Rand, che ha addebitato a Steve Jobs $ 100.000 per il logo NeXT. Adeguato all'inflazione oggi, il prezzo sarebbe di circa $ 240.000. Ancora più interessante, Rand ha fornito a Jobs un solo logo design (come ha fatto con la maggior parte dei suoi clienti a fine carriera).

Rand disprezzava la politica del design e si sforzava di trovare clienti che apprezzassero la sua esperienza. Steve Jobs, come la maggior parte dei grandi imprenditori, sa scegliere persone di talento e si fida di loro per fare il loro lavoro. I poveri imprenditori non possono fidarsi di nessuno, quindi cercano di controllare un po' ogni parte del business. Questa è la differenza tra grandi leader e grandi ego. I fondatori dovrebbero dedicare più tempo a reclutare le persone giuste e meno tempo a gestirle. Se hai bisogno di un logo eccezionale, trova un grande designer e lascia che faccia il suo lavoro.