Come raccontare una storia di marca avvincente [Guida + Esempi]

Il tuo pubblico è programmato per desiderare e cercare grandi storie. Vogliono conoscere l'origine, le missioni, gli obiettivi del tuo marchio: l'intera storia del tuo marchio.

Tuttavia, poiché i professionisti del marketing dedicano molto tempo all'ottimizzazione dei contenuti per gli algoritmi, può essere difficile mostrare i muscoli della narrazione creativa.

In questo post, abbiamo creato una guida sui fondamenti delle storie di marca, tra cui:

Quando HubSpot è iniziato, abbiamo notato che il marketing tradizionale e interrotto non piaceva più ai consumatori. Nell'era digitale, le persone avevano il controllo completo delle informazioni che consumavano ed erano stanche di ricevere posta diretta, e-mail a raffica e chiamate a freddo. Le persone volevano aiuto, quindi abbiamo creato contenuti educativi per risolvere i problemi di marketing.

Oggi abbiamo costruito una community appassionata di inbound marketer, ampliato il nostro approccio di marketing inbound ai settori delle vendite e del servizio clienti e rafforzato il movimento inbound più che mai.

Questa è la storia del nostro marchio: una narrazione semplice e digeribile che spiega perché HubSpot è nato e come questa ragione serva ancora oggi al nostro scopo.

Perché la storia di un marchio è importante?

La storia di un marchio è importante perché aiuta i clienti a capire chi sei e perché esiste la tua attività. Quando i consumatori si riferiscono al tuo perché, sviluppano una connessione con il tuo marchio e potrebbero essere più propensi ad acquistare la tua attività. I clienti che si sentono connessi e apprezzano i tuoi prodotti hanno maggiori probabilità di diventare clienti fedeli.

Come scrivere una storia di marca

1. Evidenzia il conflitto della tua storia.

Dai un'occhiata alla seguente storia. Risuona con te?

Una ragazza che indossa un mantello con cappuccio rosso sta passeggiando nel bosco per dare alla nonna malata del cibo e delle cure tanto necessarie. Lungo la strada incontra un lupo e si scambiano un goffo cenno di sorriso. Arriva a casa di sua nonna, pranzano e giocano a Clue insieme. La nonna vince deducendo che il colonnello Mustard ha ucciso il signor Boddy nella sala da biliardo con il candelabro. Fine.

Quindi... cosa ne pensi? Questa storia ti ha tenuto con il fiato sospeso? O ti sembra... spento? Per qualche ragione, non funziona, giusto? Questo perché non c'è conflitto. Nonostante l'intenso gioco di Clue alla fine, non c'è niente in gioco. Non c'è tensione e il lupo non ha cercato di mangiare la ragazza. Non è nemmeno andato a casa della nonna. Riconobbe a malapena Cappuccetto Rosso.

Fondamentalmente, le storie riguardano il superamento delle avversità. Una mancanza di conflitto significa che non c'è dramma o viaggio emotivo con cui le persone possono relazionarsi. Senza drammi o un viaggio emotivo, non catturerà l'attenzione, tanto meno risuonerà e ispirerà.

I marchi potrebbero evitare di rivelare qualsiasi avversità o conflitto perché una storia senza difetti sulla crescita sembra il modo migliore per convincere le persone che sono la soluzione migliore, priva di imperfezioni. In realtà, questo è un enorme malinteso perché tutto (comprese le aziende) ha dei difetti. Inoltre, le persone non si aspettano la perfezione perché possono relazionarsi con l'esperienza delle avversità, lottare per superarle e superarle.

Il conflitto è la chiave per raccontare storie avvincenti, quindi sii trasparente riguardo alle avversità che la tua azienda ha dovuto affrontare e gestiscilo. Più sei onesto riguardo ai tuoi difetti, più persone ti rispetteranno e si relazioneranno con il tuo marchio.

2. Non dimenticare lo status quo e la risoluzione della tua storia.

Una storia avvincente ha altri due elementi fondamentali: lo status quo e la risoluzione.

Lo status quo è il modo in cui le cose sono e sono sempre state. Un conflitto sconvolge tutto questo e mette in gioco qualcosa, costringendo il protagonista, il tuo brand, a trovare attivamente una soluzione al problema.

La risoluzione è il modo in cui il protagonista risolve il problema, dando al tuo pubblico una ricompensa emotiva.

In sintesi, la struttura della storia del tuo marchio dovrebbe assomigliare a questa:

1. Status quo
2. Conflitto
3. Risoluzione

E 'così semplice.

Se hai bisogno di un esempio per cristallizzare la struttura della storia del marchio, esaminiamo la vera storia di Cappuccetto Rosso, seguita dai marchi che stanno inchiodando la loro storia del marchio in questo momento.

Cappuccetto Rosso

Status Quo: Cappuccetto Rosso cammina nel bosco per consegnare del cibo alla nonna malata.

Conflitto: un lupo cattivo le si avvicina e le chiede dove sta andando. Lei gli dice ingenuamente dov'è la casa di sua nonna e lui le suggerisce di raccogliere dei fiori come regalo per lei. Mentre lei è distratta, lui irrompe nella casa della nonna di Cappuccetto Rosso, la mangia e indossa i suoi vestiti per impersonarla.

Quando Cappuccetto Rosso arriva a casa di sua nonna, nota sottili cambiamenti nell'aspetto di sua nonna, ma alla fine li ignora. Il lupo la ingoia tutta e si addormenta da un coma alimentare.

Risoluzione: un cacciatore sente le urla di Cappuccetto Rosso, irrompe nella porta della nonna, apre lo stomaco del lupo e libera Cappuccetto Rosso e sua nonna. Quindi riempiono il corpo del lupo con pietre pesanti e quando si sveglia non è in grado di scappare.

Non diresti che è stato un po' più avvincente e divertente che scoprire che il colonnello Mustard può brandire un candeliere come arma del delitto? Lo farei anch'io.

Molti marchi sfruttano questa stessa struttura per raccontare la loro storia e generare consapevolezza del marchio. Continua a leggere per sapere come lo fanno.

1. Patagonia

Patagonia si dedica alla creazione di prodotti sostanziosi e durevoli, che si tratti di abbigliamento da lavoro o calze calde. È estremamente impegnata nell'ambientalismo e fa il possibile per rallentare il processo di riscaldamento globale. Uno dei suoi programmi, Worn Wear, è un eccellente esempio di come raccontare la storia di un marchio.

Ecco un ottimo esempio della storia del suo marchio utilizzando la struttura delineata sopra.

Status Quo: migliaia di marchi globali producono chili e chili di capi di abbigliamento all'anno che i clienti acquistano e aggiungono alle loro collezioni di abbigliamento.

Conflitto: migliaia di marchi producono ogni anno capi di abbigliamento che le persone acquistano. Anche i rifiuti di abbigliamento sono ai massimi storici poiché le persone acquistano continuamente nuovi prodotti e si sbarazzano di quelli vecchi, spesso in modi che danneggiano l'ambiente.

Proposito: il programma Worn Wear di Patagonia dà nuova vita ai prodotti Patagonia usati e li riporta a uno stato come nuovo a prezzi scontati. Evita che i vestiti finiscano nelle discariche e offre un'opzione di alta qualità a chi ne ha bisogno.

2. Media impensabili

Unthinkable Media produce podcast originali e guidati dalla narrativa per i marchi B2B. La sua missione è creare spettacoli rinfrescanti e divertenti per i clienti che possano effettivamente mantenere l'attenzione delle persone, non solo acquisirla.

La storia completa è arricchita in uno dei post sul blog del fondatore

Status Quo: In qualità di produttori e operatori di marketing, vogliamo l'attenzione del nostro pubblico e quindi per anni abbiamo concentrato i nostri sforzi per acquisirla.

Conflitto: oggi, grazie a schermi multipli, contenuti onnipresenti e immediatamente accessibili e una scelta infinita in quasi tutte le nicchie competitive, l'acquirente ha ora il controllo totale. Scelgono solo esperienze di cui godono veramente, il che significa che è necessario di più per catturare l'attenzione.

Risoluzione: il nuovo mandato per i produttori e gli esperti di marketing è mantenere l'attenzione. L'attenzione deve spostarsi dalle impressioni e dal traffico agli abbonati e alla comunità. Tutto ciò che cerchiamo di ottenere diventa possibile e diventa più facile quando il pubblico trascorre più tempo con un'azienda, non secondi. Non limitarti ad acquisire attenzione, mantienila.

3. Laboratori di Grado

Grado Labs è un'azienda di cuffie e cartucce di terza generazione a conduzione familiare. Non crede nella pubblicità, opera nello stesso edificio da oltre un secolo e produce persino le sue cuffie a mano. Allora perché funziona in questo modo quando grandi marchi come Beats by Dre, Sony e Bose hanno testimonial famosi e producono in serie le loro cuffie? Dai un'occhiata alla nostra interpretazione per scoprirlo.

Status Quo: La musica è una parte essenziale dell'esperienza umana. Senza di esso, la vita non è così colorata ed eccitante. Le cuffie di qualità amplificano l'esperienza piacevole ed emotiva dell'ascolto della musica.

Conflitto: in un mercato in cui ogni marchio di cuffie ha un enorme budget pubblicitario, strutture all'avanguardia e macchine high-tech in grado di sfornare tutti i prodotti che desidera, perché non conformarsi?

Risoluzione: il suono viene prima di tutto. In qualità di creatori guidati dall'artigianato, è importante dare la priorità alla produzione del prodotto migliore piuttosto che generare il massimo clamore. Creando un paio di cuffie migliori a scapito della pubblicità e della crescita, possiamo servire meglio i clienti e promuovere la passione per il nostro prodotto.

4. Deriva

Drift è una piattaforma di marketing conversazionale che aiuta le aziende a connettersi con i potenziali clienti attraverso conversazioni e interazioni autentiche ed empatiche. Nel 2016, ha scioccato il mondo del content marketing eliminando probabilmente il generatore di lead più affidabile dal suo sito Web: i moduli.

Anche se inizialmente era ansioso di sbarazzarsi di una macchina per la generazione di lead, sapeva che i contenuti sganciati sul suo sito web sarebbero stati in linea con la sua missione, mettendo i clienti al primo posto e offrendo il massimo valore possibile, il che avrebbe prodotto migliori risultati a lungo termine. Ecco la nostra interpretazione della storia del suo marchio.

Status Quo: il punto cruciale del content marketing è trattare le persone come esseri umani. Quindi, abbiamo fatto quello che ha fatto la maggior parte delle altre aziende: creare contenuti per aiutare ed educare i nostri clienti. In cambio dell'aggiunta di valore alle loro vite, i clienti probabilmente restituiranno il favore con la loro attenzione, fiducia e azione.

Conflitto: per quanto predichiamo di mettere il cliente al primo posto, non lo pratichiamo. Invece di offrire il massimo valore a una linea di base, richiediamo informazioni di contatto in cambio di ciò che offriamo. Siamo davvero incentrati sul cliente?

Risoluzione: l'eliminazione dei moduli ci consente di mettere in pratica ciò che predichiamo: mettere i clienti al primo posto e fornire un'esperienza di marketing più umana ed empatica. Dovremmo offrire tutti i nostri contenuti gratuitamente, senza alcun vincolo.

5. Argomenti

La fondatrice di Topical è cresciuta senza vedere il suo tipo di pelle rappresentato negli spot e nelle pubblicità televisive tradizionali. Ciò ha portato a pensare che la sua pelle non fosse perfetta perché non era sostenuta come il tipo di pelle "perfetto". Il marchio è stato lanciato da questa esperienza e di seguito delineeremo un'interpretazione della sua storia di marca.

Status Quo: centinaia di marchi offrono prodotti per la cura della pelle e creano pubblicità mirate a coloro che cercano di migliorare il proprio regime di pelle.

Conflitto : milioni di persone usano prodotti per la cura della pelle che scoprono nelle pubblicità, ma queste pubblicità presentano in modo schiacciante un tipo di pelle e un colore della pelle specifici, il che può dare al pubblico aspettative irrealistiche per la propria pelle.

Risoluzione: una linea di prodotti supportati dalla scienza che offre ai consumatori un'eccellente opzione per la cura della pelle e un focus sulla salute mentale per garantire che il pubblico sappia che non esiste un tipo di pelle o un modello di pelle "ideale" e che una buona pelle significa semplicemente che qualcuno è a suo agio con il proprio propria pelle.

Suggerimenti per raccontare la storia del tuo marchio

Di seguito esamineremo alcuni suggerimenti rapidi per creare e raccontare un'eccellente storia del marchio. Per ogni suggerimento, includeremo domande da porsi che possono aiutarti a scavare in profondità e scoprire ciò che stai cercando.

1. Trova il tuo perché

Trovare il tuo perché è scoprire perché esiste il tuo marchio e per cosa esiste. Le domande da porsi possono essere:

• Perché esiste il tuo marchio?
• Quale problema è sorto che ti ha spinto a cercare una soluzione?
• Qual è la missione del tuo marchio o cosa speri che il tuo marchio risolva?
• Quali sono i valori del tuo marchio?
• Come contribuisci al mondo o cosa contribuirai al mondo?

2. Conosci il tuo prodotto

Alcune domande da porsi per conoscere meglio il proprio prodotto e come parlarne sono:

• Qual è il tuo prodotto?
• Come funziona il tuo prodotto?
• In che modo il tuo prodotto si collega al "perché" del tuo marchio?
• In che modo il tuo prodotto è correlato alla tua missione e ai tuoi valori generali?
• Cosa rende il tuo prodotto diverso da quello che è già sul mercato? Cosa lo rende migliore?

3. Conosci il tuo pubblico

Conoscere il tuo pubblico e il modo in cui il tuo prodotto, servizio o attività si relaziona con esso è un pilastro fondamentale per raccontare la storia del tuo marchio. Per scoprire queste informazioni, puoi chiederti:

• Qual è il tuo mercato di riferimento?
• Cosa sai del tuo mercato di riferimento e dei suoi bisogni e punti deboli?
• In che modo il tuo mercato di riferimento si relaziona al tuo "perché" in base alle loro esigenze e punti deboli?
• In che modo il tuo prodotto si relaziona con il tuo pubblico di destinazione? Oppure, qual è la relazione diretta del tuo prodotto con il tuo pubblico di destinazione?

Racconta la vera storia del tuo brand, non il momento clou.

Sputare un punto culminante reale, cosa che fanno molti marchi, in realtà non risuona con le persone.

Invece è importante dire la verità. Ciò a cui le persone si relazionano e da cui traggono ispirazione non è un successo infinito: è il viaggio roccioso di trovare un'idea, essere abbattuto e trovare una strada per il successo.