Come scrivere un brief creativo in 11 semplici passaggi [Esempi + modello]

Il primo passo in ogni progetto di successo è l'elaborazione di un piano di gioco con un obiettivo chiaro. È uno dei motivi per cui i marketer amano i brief creativi.

Un brief creativo funge da tabella di marcia che porta un progetto dall'ideazione al completamento. Garantisce che l'ambito, la tempistica, le principali parti interessate e lo scopo del progetto siano comunicati in modo chiaro. Il brief creativo è l'unica fonte di verità per tutti coloro che lavorano a un progetto. Se sorgono domande o le attività diventano poco chiare, il brief creativo guiderà le cose nella giusta direzione.

Lo scopo di un brief creativo

Che tu sia un consulente che presenta un brief creativo a un cliente o un project manager che presenta un brief al tuo team, inizia parlando con le parti interessate del progetto. Queste discussioni ti aiuteranno a comprendere la missione dell'azienda, gli obiettivi del progetto e le sfide che il tuo team deve affrontare. Quindi, avrai informazioni sufficienti per scrivere un brief convincente che si concentri su ciò che è veramente importante per la tua azienda o cliente.

L'idea di un brief creativo sembra semplice, ma può essere difficile racchiudere molti dettagli importanti in poche pagine. Pertanto, un brief creativo è in genere composto da otto sezioni che possono stare su una o due pagine.

Come funziona un brief creativo

I brief creativi sono documenti piuttosto standard all'interno di quasi tutti i team di marketing, pubblicità o progettazione. Per i progetti più piccoli che vivono internamente (come design, modelli, risorse di marketing, ecc.) il brief è di proprietà del team che eseguirà le informazioni nel brief. Questo di solito è il team creativo, ma questo team può rientrare nel dipartimento del marchio o persino vivere nel marketing.

Per i progetti più avanzati ea lungo termine che coinvolgono un'agenzia, il brief creativo è di proprietà del team creativo o dell'agenzia che eseguirà il lavoro. Questo perché lavoreranno a stretto contatto con le parti interessate del progetto per capire cosa è necessario, inoltre porteranno la propria esperienza e ricerca competitiva al brief a cui il team interno potrebbe non avere accesso.

Questi tipi di brief creativi non sono rari, ma vengono creati raramente a causa della natura dei progetti che supportano. Quindi, per questo post, ci concentreremo principalmente sui brief creativi quotidiani che probabilmente utilizzerai spesso. Ecco come funzionano.

Passaggio 1. I team che necessitano dell'assistenza del team creativo recupereranno il modello di brief creativo da un repository come OneDrive, Google Drive o un modulo online.

Passaggio 2. Il team che richiede il progetto completerà il brief in base alle esigenze e agli obiettivi del proprio team. Il completamento del brief creativo inizia con il team che richiede il progetto in modo da poter spiegare chiaramente la propria visione e i propri obiettivi al team creativo.

Passaggio 3. Da lì, il brief viene rispedito al team creativo per la revisione. Cercheranno tempistiche, risorse e requisiti di budget.

Passaggio 4. In caso di domande, torneranno dal team che ha scritto il brief e finalizzeranno i dettagli.

Passaggio 5. Successivamente, il progetto viene avviato, a volte con l'aiuto di un project manager, che effettuerà il check-in con le parti interessate sul progetto e manterrà tutto nei tempi previsti, nell'ambito e nel budget.

Passaggio 6. Una volta completato il progetto, entrambi i team esamineranno i risultati rispetto al brief creativo per assicurarsi che tutto sia completato correttamente.

Il formato del brief creativo di ogni azienda può variare leggermente per soddisfare le esigenze del progetto o del cliente. Di seguito è riportato un semplice schema che sarà la base del tuo brief creativo. Include le fasi più importanti del processo creativo e le informazioni che saranno rilevanti per le parti interessate coinvolte nel progetto.

Una volta che sei completamente informato e pronto a scrivere, usa i seguenti passaggi per redigere il tuo. Per renderlo ancora più semplice, ho incluso un modello di riempimento nell'ultimo passaggio.

1. Decidi un nome per il progetto.

Il primo passo nello sviluppo di un brief creativo è decidere il nome del progetto. Potrebbe sembrare semplice, ma è una delle componenti più critiche di un brief creativo. Se stai costruendo una campagna attorno a un prodotto o servizio nuovo di zecca, il nome della campagna sarà la prima volta che verrà presentato a molti membri del tuo team. Fare riferimento alla campagna (e quindi al prodotto o servizio) con il nome corretto impedisce che il gioco del telefono avvenga. Senza un nome di campagna specifico e chiaro, le persone inventeranno la propria terminologia che può alterare l'intento della campagna.

Per creare il nome di un progetto o di una campagna per il tuo brief creativo, mantienilo creativo e breve. Poche parole o una breve frase dovrebbero funzionare bene. Se stai lanciando un prodotto, identifica quale sarà l'invito all'azione per il pubblico di destinazione, quindi centra il nome attorno a quello. Ecco alcuni esempi di nomi di campagna fittizi:

• The Search for Adventure Campaign: un parco divertimenti a tema caccia al tesoro.
• La campagna Non dimenticare i tuoi ricordi - Un'azienda di cornici per foto.
• Il "Cosa c'è di più piccante della salsa piccante Pepperco ?" Campagna - Un marchio di salsa piccante.

2. Scrivi del marchio e riassumi il background del progetto.

Un'altra sezione semplice ma essenziale è il background aziendale. Se lavori in un'agenzia, questo non è negoziabile poiché è probabile che il tuo team stia gestendo diverse campagne per i clienti contemporaneamente. Tuttavia, se stai sviluppando un brief creativo per un progetto interno, ti consigliamo comunque di includere questa parte. I nuovi assunti nel tuo team, i liberi professionisti e i fornitori apprezzeranno il background di cui il tuo team interno è già a conoscenza.

Il background dell'azienda non dovrebbe essere una storia generale dell'azienda o un paragrafo copiato e incollato dalla pagina delle informazioni. Invece, adattalo al progetto a portata di mano. Imposta la scena con una o due frasi che riassumono la missione del marchio. Segui questo con alcune frasi che danno informazioni sul marchio e su ciò che ha portato allo sviluppo del progetto.

Mentre alcuni creativi hanno riunito tutte queste informazioni in un breve paragrafo, altri le separano con intestazioni come "Dichiarazione del brand" e "Sfondo".

Ecco alcune domande da considerare quando scrivi un background aziendale per il tuo brief creativo:

• L'azienda ha già lanciato una campagna come questa?
• Perché l'azienda ha scelto di lanciare questa campagna proprio ora?
• Cosa sta succedendo nel mercato e come risponderà questa campagna?

3. Evidenziare l'obiettivo del progetto.

Qui è dove il brief creativo diventa più specifico. L'obiettivo del progetto dovrebbe spiegare brevemente lo scopo del progetto, la tempistica e il pubblico a cui si rivolge. Questo può essere fatto in una frase o due, ma puoi diventare creativo e stilizzarlo in sezioni.

Questa parte del brief creativo sarà utile per sottolineare il motivo per cui il progetto deve realizzarsi. Gli aspetti dell'obiettivo aiuteranno te e il tuo team ad allinearsi alle aspettative del progetto. Se l'azienda o il cliente non ha identificato alcuna sfida importante, puoi concentrare questa sezione su scopi e obiettivi. Spiega che aspetto ha un progetto di successo e in che modo andrà a vantaggio dell'azienda.

Suggerimento professionale: scrivere un obiettivo del progetto è molto simile a scrivere un obiettivo, quindi dai un'occhiata a questo post sul blog per maggiori dettagli sull'obiettivo e sulla scrittura dell'obiettivo.

Ecco un esempio di brief creativo di esempio per PayPal che offre sezioni separate per "The Problem" e "The Goal":

4. Descrivi il pubblico di destinazione.

Successivamente, è il momento di definire il pubblico di destinazione per il progetto. Questo è il segmento del tuo mercato che beneficerà direttamente del lancio del prodotto o del servizio. Puoi fare un ulteriore passo avanti nella segmentazione del pubblico identificando un pubblico primario e secondario. In questo modo darai al tuo team più libertà di esplorare idee creative che potrebbero risuonare con un gruppo più che con l'altro.

Quando crei la sezione del pubblico di destinazione, assicurati di includere quanto segue:

• Dati demografici: semplici informazioni demografiche forniscono al tuo team informazioni dettagliate su chi sia esattamente il pubblico. Ciò include punti dati come età, reddito, istruzione, etnia e occupazione.
• Comportamenti: comportamenti di acquisto, tendenze e altra cronologia dei clienti costituiscono i comportamenti del pubblico di destinazione. Questi forniscono un contesto importante al brief creativo perché spiegano dove si trova il cliente nel suo percorso di acquisto.
• Psicografia: questo è il modo in cui il pubblico pensa e si sente riguardo al tuo marchio e al prodotto o servizio che vendi, in generale.
• Aree geografiche: le campagne digitali, fisiche e ibride trarranno vantaggio dall'indicazione esplicita delle aree geografiche nel brief creativo, in modo che gli acquirenti di contenuti multimediali possano valutare gli spazi pubblicitari in ciascun mercato.

Suggerimento professionale: il tuo brief creativo non dovrebbe essere troppo lungo e questa sezione può occupare un bel po' di spazio. Per rendere questa sezione più digeribile, prendi in considerazione l'utilizzo di buyer personas.

Ecco come il brief di esempio per PayPal sopra riportato spiega in modo ponderato il pubblico di destinazione di un nuovo prodotto:

5. Interpretare il panorama competitivo.

Sapere cosa stanno facendo i tuoi concorrenti è vantaggioso per l'intero team. Puoi utilizzare i dati sulla concorrenza per trovare idee che non sono state ancora provate, imparare dai loro progetti falliti o costruire un progetto che migliora una strategia che hanno usato in passato.

Includi un breve elenco di concorrenti con offerte di prodotti o servizi simili. Elenca brevemente alcune cose che la tua azienda ha in comune con loro, come il tuo marchio si è già differenziato e alcune aree in cui questo progetto può aiutarti ad andare avanti. Ottieni i tuoi modelli gratuiti

6. Preparare il messaggio chiave.

Il messaggio chiave può essere la parte più difficile da sviluppare del brief creativo perché quasi ogni stakeholder avrà un'opinione diversa su ciò che dovrebbe essere. Per ottenere il buy-in più velocemente, prova questo semplice trucco. Chiediti "Stiamo lanciando questo progetto, e allora?" Il "e allora?" è il tuo messaggio chiave. Spiega perché il tuo pubblico di destinazione dovrebbe interrompere ciò che sta facendo e prestare attenzione alla tua campagna.

Il messaggio chiave include il punto dolente, come potrebbe essere l'esperienza del pubblico senza il punto dolente e il vantaggio che riceveranno come risultato della soluzione della tua azienda. Questa struttura pone il cliente al centro della campagna. Invece di dire loro cosa potrebbe fare per loro questo prodotto o servizio, li posiziona come protagonisti nel viaggio dal problema alla soluzione.

7. Scegli il principale vantaggio per il consumatore.

Se stai lanciando un nuovo prodotto, ci sono probabilmente diverse funzionalità e vantaggi che il pubblico di destinazione sperimenterà quando deciderà di acquistarlo. Tuttavia, è molto difficile strutturare una campagna attorno a diverse caratteristiche. Ecco perché gli esperti di marketing e i creativi utilizzano qualcosa chiamato vantaggio chiave per il consumatore (KCB) nel brief creativo per mantenere tutti allineati sul vantaggio principale che viene comunicato. Per scegliere il KCB giusto, ti consigliamo di ottenere input dalle parti interessate del progetto e fare affidamento sui dati dei consumatori per guidare la decisione.

Suggerimento professionale: il tuo KCB non sarà sempre la caratteristica più elegante del tuo prodotto. Il vantaggio che risolve il problema più grande per il tuo pubblico è un'ottima scelta per KCB.

8. Seleziona un atteggiamento.

Il tono e la voce della tua campagna creano l'atteggiamento generale e questo dovrebbe essere coerente in ogni elemento creativo che viene sviluppato. Identificare alcuni aggettivi che descrivono l'atteggiamento della campagna può aiutare i copywriter a redigere un testo che invii il messaggio corretto nel giusto contesto. I grafici possono utilizzare colori e tecniche per ritrarre anche il tono e la voce.

In questa sezione del brief, dovresti anche annotare la voce appropriata per il tuo pubblico. Mentre alcuni pubblici, come quelli del mondo degli affari, preferiscono un linguaggio più formale, altri potrebbero interagire di più con un tono informale e comprensibile. Per confermare la tua decisione di scegliere una voce e un tono di un marchio particolare, potresti scrivere qualcosa del tipo: "La voce del nostro marchio è un tono informale e spensierato perché parla al pubblico più giovane della Gen-Z".

Suggerimento professionale: utilizza un thesaurus per trovare parole specifiche che evocano emozioni e atteggiamenti sfumati per una campagna iper-mirata.

9. Determina il miglior invito all'azione.

Infine, il tuo pubblico ha bisogno di qualcosa da fare una volta che vede la tua campagna. La cosa buona degli inviti all'azione è che non devono essere azioni fisiche. Un CTA potrebbe avere l'obiettivo di cambiare i pensieri e le percezioni sul tuo marchio che non richiedono al pubblico di fare nulla.

Il tuo brief creativo potrebbe includere diversi CTA diversi, soprattutto se hai un pubblico di destinazione primario e secondario. Ma è una buona idea avere un CTA primario che guidi l'obiettivo del progetto di cui abbiamo parlato prima.

10. Redigere il piano di distribuzione.

Quando il progetto sarà terminato, dovrai assicurarti che il tuo pubblico lo veda effettivamente. Elenca alcuni canali o piattaforme su cui prevedi di annunciare il lancio, nonché qualsiasi contenuto promozionale che intendi creare.

Durante la stesura di questa sezione, pensa al tuo pubblico di destinazione. Non perdere tempo con una strategia promozionale che non vedranno. Ad esempio, se stai promuovendo un progetto alla Gen-Z, vorrai investire nei social media piuttosto che in cartelloni pubblicitari o annunci sui giornali.

11. Condividere il brief creativo con le parti interessate.

Dopo aver redatto un brief creativo, condividilo con il team con cui lavorerai. Ti consigliamo inoltre di farlo circolare in azienda tramite Slack, e-mail o presentazioni. Se sei un consulente che lavora al di fuori dell'azienda di un cliente, incoraggia i tuoi clienti a condividere il brief internamente.

Man mano che tu oi tuoi clienti diffondete la consapevolezza, dovreste essere aperti a rispondere alle domande o ricevere feedback dai colleghi nel caso in cui abbiano delle grandi idee. Questa strategia migliorerà l'allineamento del team, aumenterà il supporto del progetto e assicurerà che tutti i tuoi colleghi siano sulla stessa pagina.

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Modello breve creativo

Hai problemi con il flusso e l'organizzazione del tuo brief? Ecco un semplice modello che potrebbe aiutare. Copialo e incollalo in un documento e riempi gli spazi vuoti. Puoi anche aggiungerlo o modificarlo secondo necessità per il tuo progetto.

Scarica altri modelli di brief creativi

[Inserisci il logo dell'azienda o del cliente in alto insieme al nome del progetto.]

AZIENDA DI FONDO:

Per ___ anni, ______ [Brand Name] ha servito i clienti in ____________ [gruppo/campo di lavoro/area geografica] con ____________________ [prodotto o servizio].

[Brand Name] ha ottenuto risultati tra cui __________,__________ e ___________. Abbiamo anche lanciato campagne di marketing che hanno toccato ____________,________ e ____________. Con il lancio di _________ [nome del progetto] sperano di ___________.

OBIETTIVO DEL PROGETTO:

Con questo progetto, l'azienda mira a risolvere i problemi relativi a ____________________, espandendosi anche su ___________ e migliorando _____________.

PUBBLICO DI DESTINAZIONE:

Il nostro pubblico di destinazione è ____ [sesso], nella fascia di età _ e _, e aree live come ____, _____ e ______. Amano _____, non amano ______ e potrebbero lavorare in campi come _____, _____ e _____. Vogliono più di ________ e i loro punti deboli quotidiani includono ________.

I loro prodotti preferiti potrebbero includere _______ e ______. Imparano a conoscere questi prodotti attraverso canali tra cui ________, _________ e _______.

CONCORRENTI:

I nostri tre maggiori concorrenti [sono/saranno] ________, ________ e _______. Questi concorrenti offrono _____, ______ e ______. Siamo davanti a loro in _____ e ______, ma siamo indietro quando si tratta di offerte di prodotti come __________ e _________.

MESSAGGIO CHIAVE:

Il pubblico target sta vivendo __________ [punto dolente], ma con il nostro ultimo progetto ___________, potranno sperimentare _________ [nuova esperienza senza il punto dolente]. Questo è ciò che rende ______ [soluzione] una soluzione senza rivali sul mercato.

PRINCIPALI VANTAGGI PER I CONSUMATORI:

________ [caratteristica] è il modo migliore per il nostro pubblico di destinazione di provare _____ [beneficio].

ATTEGGIAMENTO:

[Includere da tre a cinque aggettivi che descrivono il tono e la voce del progetto.]

CHIAMARE ALL'AZIONE:

Quando il pubblico target vedrà la nostra campagna, [sentirà/penserà/farà] _________.

DISTRIBUZIONE:

Promuoveremo il lancio su piattaforme e canali con cui il nostro gruppo demografico interagisce regolarmente. Questi includeranno ________, ________ e _______.

Rilasceremo anche contenuti tra cui _______, _______ e ________ per attirare l'attenzione del nostro pubblico e informarlo del progetto.

Di seguito sono riportati alcuni messaggi che utilizzeremo:

• _________________________________________________.
• _________________________________________________.
• _________________________________________________.

Tipi di brief creativi

I brief creativi servono a diversi scopi nel campo della comunicazione. Gli esperti di marketing, i designer e gli inserzionisti li usano in modo diverso. A seconda del tuo ruolo, del tuo team e del progetto su cui stai lavorando, uno potrebbe essere più efficace dell'altro. Di seguito sono riportati alcuni dei tipi più comuni di brief creativi utilizzati oggi in tutti i settori, oltre a esempi di come potrebbero essere.

1. Brief creativi di marketing

Un brief creativo di marketing è più comunemente utilizzato per portare le campagne sul mercato. Questo tipo di brief creativo può essere utilizzato sia per le campagne nuove che per quelle esistenti. Gli obiettivi e le strategie aziendali generali per raggiungerli sono solitamente inclusi in questo tipo di brief creativo. Inoltre, non è raro vedere obiettivi di entrate e un budget inclusi in un brief creativo di marketing.

Semplice esempio di breve creatività di marketing

2. Brief creativi sul design del prodotto

I brief creativi sulla progettazione del prodotto delineano la strategia go-to-market per il lancio di un nuovo prodotto o funzionalità. I marketer del prodotto sono responsabili dello sviluppo di questo tipo di brief. Sviluppato in collaborazione con il product manager, il brief creativo sulla progettazione del prodotto descriverà le caratteristiche e i vantaggi del prodotto e in che modo il pubblico ne trarrà beneficio. Le caratteristiche uniche di questo tipo di brief creativo includono la documentazione del prodotto e le descrizioni del prodotto.

Esempio di brief creativo di design del prodotto

3. Brief creativi dell'agenzia pubblicitaria

Le agenzie pubblicitarie sviluppano spesso brief creativi per i vari clienti che servono. Questi brief sono concisi e includono le linee guida del marchio del cliente e le linee guida specifiche del progetto. Un budget può anche essere incluso nel brief in modo che tutti i team possano prendere decisioni sagge sulle tattiche che raccomandano per il cliente. Un account manager o supervisore sviluppa il brief creativo e lo condivide con le parti interessate del cliente prima che l'agenzia inizi a lavorare al progetto.

Esempio di brief creativo di un'agenzia pubblicitaria

Brevi esempi creativi

1. Modello di richiesta creatività

Per la gestione quotidiana dei progetti creativi, l'utilizzo di un modello di richiesta creativa in Asana funge da interpretazione dinamica di un brief creativo tradizionalmente statico. Con alcune modifiche per soddisfare le esigenze della tua azienda, questo modello scorre attraverso ogni fase del progetto specificando attività, risultati finali e punti chiave che devono essere inclusi nel progetto. Inoltre, Asana offre diversi tipi di visualizzazioni che rendono questo modello facile da guardare da una visualizzazione calendario, visualizzazione elenco, visualizzazione scheda e visualizzazione sequenza temporale in modo da conoscere sempre lo stato di avanzamento del progetto in relazione al brief creativo.

Quando utilizzare questo brief creativo:

Questo breve esempio creativo è ottimo per i team di marketing, brand, creatività e design che gestiscono un ampio arretrato di progetti con le parti interessate in molti team diversi. Usa questo brief sia per i progetti ad hoc che per quelli che si verificano regolarmente.

2. Modello di presentazione breve creativo

Questo breve esempio creativo è stato progettato da TemplateForest. È un esempio visivo di un brief che funziona bene per progetti a lungo termine come la creazione di un'impresa o il rinnovamento di un marchio. Questo brief più lungo include una varietà di informazioni, dagli approfondimenti interni sul marchio a un'analisi della concorrenza esterna.

Quando utilizzare questo brief creativo:

Usa questo brief creativo quando collabori con un'agenzia creativa su progetti più grandi. Possono utilizzare questo layout per ispirare un brief creativo che si adatti alle esigenze della tua attività.

Semplifica i progetti con un brief creativo

Lo scope creep capita al meglio di noi. I progetti diventano più grandi, le parti interessate vengono aggiunte e l'obiettivo del progetto sembra trasformarsi col passare del tempo. Semplifica il tuo prossimo lancio di prodotto o campagna di marketing e pubblicità con un brief creativo. Di conseguenza, scoprirai che il tuo team è più allineato con gli obiettivi del progetto. Abbiamo persino fornito modelli di brief creativi gratuiti per iniziare: scaricali di seguito.

Nota del redattore: questo post è stato originariamente pubblicato a luglio 2019 ed è stato aggiornato per completezza.