Come scrivere un piano di comunicazione efficace [+ Modello]

Ricordi la "Tide Pod Challenge?" Quel periodo orrendo all'inizio del 2018 in cui gli adolescenti si sono filmati mentre ingeriscono detersivo per bucato?

Sebbene sia stato un inizio divertente (anche se pericoloso) per il nuovo anno, questa piccola spinta di infamia è stata un pasticcio di pubbliche relazioni per il marchio di detersivi in ​​questione, Tide, il cui team di comunicazione di crisi ha dovuto capire come rispondere agli adolescenti americani che ingoiavano il loro tossico Prodotto. La società madre di Tide, Procter & Gamble, è stata rapida nella risposta, grazie in gran parte al loro piano di comunicazione.

In questo post imparerai come creare un piano di comunicazione efficace che prepari te e la tua azienda a qualsiasi situazione.

I piani di comunicazione possono aiutarti a chiarire lo scopo del lancio di un prodotto o di una nuova iniziativa e determinare ufficialmente i messaggi che desideri trasmettere ai tuoi destinatari.

Inoltre, un piano di comunicazione può aiutare la tua azienda durante un periodo di crisi se un precedente messaggio di marketing o decisione aziendale danneggia la tua reputazione con le parti interessate interne o i clienti.

Se le aziende non hanno un piano di comunicazione, saranno impreparate quando si verificherà un disastro. Potrebbe essere improbabile che la tua azienda trovi adolescenti che mangiano il tuo prodotto per la fama su Internet, ma non così improbabile che non ti ritroverai mai ad aver bisogno di una procedura per gestire efficacemente situazioni difficili.

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Questo fa parte di un modello offerto nel toolkit. Per questo particolare modello, l'organizzazione è suddivisa in fasi, una descrizione di quella fase e chi deve completare quell'azione.

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Ora che abbiamo visto come può essere utile un piano di comunicazione, impariamo a scriverne uno che sia efficace.

1. Condurre una verifica dei materiali di comunicazione attuali.

Prima di sederti per iniziare il tuo piano, devi prima decidere dove si inserirà nella tua attività. Quindi è importante completare uno "stato dell'unione" o una verifica dell'attuale clima delle comunicazioni all'interno della tua azienda. Questo può aiutarti a identificare eventuali aree problematiche.

Ad esempio, supponiamo che tu debba creare un piano di comunicazione per il lancio di un nuovo prodotto. Per creare il tuo piano, devi prima eseguire un audit per identificare le lacune nel tuo attuale approccio di marketing.

Dopo aver eseguito l'audit, potresti scoprire che c'è una grande lacuna nei tuoi materiali di marketing in cui raramente discuti un argomento che si allinea bene con il tuo nuovo prodotto. Ti consigliamo di assicurarti che questo argomento rientri nel tuo piano di comunicazione.

Per condurre un audit, dovrai raccogliere e interpretare attentamente i dati sulle prestazioni del tuo attuale piano di marketing e costruire un percorso basato su tali risultati. Inoltre, potresti considerare di ospitare focus group o inviare sondaggi al tuo pubblico per trovare lacune nei tuoi attuali materiali di comunicazione.

Ovviamente, quando conduci un audit, vorrai tenere a mente l'obiettivo del tuo piano di comunicazione. Nell'esempio sopra, notare che ti manca materiale su un determinato argomento è importante solo se il tuo obiettivo è quello di guidare lead e conversioni verso un prodotto che si allinea con quell'argomento.

Ad esempio, se stai lanciando un nuovo strumento di email marketing e noti che mancano i contenuti su Google Ads, queste potrebbero non essere informazioni rilevanti per il tuo piano di comunicazione. Tuttavia, se ti mancano contenuti sulle migliori pratiche di email marketing, si tratta di informazioni importanti che puoi utilizzare per adattare il tuo piano di comunicazione in modo appropriato.

2. Stabilisci obiettivi SMART per il tuo piano di comunicazione in base ai risultati della tua verifica.

Dopo l'audit, ti consigliamo di definire alcuni obiettivi in ​​base ai dati dei risultati. Cosa vuoi ottenere con questo piano?

In caso di dubbio, ricorda che i tuoi obiettivi dovrebbero essere SMART: specifici, misurabili, raggiungibili, pertinenti e basati sul tempo.

Ad esempio, se una piccola agenzia sta scrivendo un piano di comunicazione per il suo cliente, potrebbe scrivere un obiettivo in questo modo: "Abbiamo in programma di aumentare le domande di lavoro per il nostro cliente del 25% nel corso di un trimestre".

In alternativa, forse il tuo team delle risorse umane deve scrivere un piano di comunicazione per presentare la progettazione di una nuova matrice di crescita per i singoli contributori che non vogliono diventare manager.

In tal caso, il tuo team delle risorse umane dovrà identificare obiettivi specifici che sperano di raggiungere come risultato del loro piano, anche se i risultati sono meno quantificabili, ad esempio il loro obiettivo potrebbe essere quello di "aumentare i tassi di fidelizzazione dei dipendenti del 10% rispetto l'anno successivo" o addirittura "aumentare la soddisfazione dei dipendenti, come indicato dai loro prossimi punteggi NPS". Dovranno presentare questi obiettivi alle parti interessate per coinvolgere la leadership.

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3. Identifica il pubblico a cui intendi consegnare il tuo piano di comunicazione.

Una buona comunicazione inizia con la conoscenza e la comprensione del tuo interlocutore. In questo caso, se un piano di comunicazione di crisi è per le parti interessate, per quale/i stai scrivendo? Esempi di parti interessate includono dipendenti, investitori, clienti, funzionari del governo locale o organi di stampa.

Se stai scrivendo per i media, un comunicato stampa che dettaglia i tuoi obiettivi è una buona idea per quel pubblico. Dovrebbe esserci un processo per chi parlerà ai media, uno schema di ciò che diranno e un piano d'azione messo in atto per andare avanti.

In alternativa, se il tuo pubblico sono i tuoi dipendenti, potresti voler creare un documento interno aggiornato a cui i dipendenti possano fare riferimento, nonché le informazioni di contatto per il DRI interno se hanno domande di follow-up.

4. Delinea e scrivi il tuo piano, tenendo presente il tuo pubblico.

Quando sei pronto per delineare e scrivere il tuo piano, è probabilmente più semplice se inizi con una tabella o un grafico per identificare i messaggi che devi promuovere, a chi stai indirizzando quei messaggi e su quali canali.

Dopo aver creato uno schema generale, ecco come vorrai strutturare il tuo piano di comunicazione (sentiti libero di copiare queste sezioni in un sommario per il tuo piano):

• Scopo (a cosa serve questo piano di comunicazione)
• Escalation Framework (inclusi "prima linea di difesa" e "grande team di risposta")
• Ruoli e responsabilità di ciascun dipendente
• Cosa fare e cosa non fare
• Come mantenere un piano di risposta efficace

(Se hai bisogno di aiuto per scrivere un piano di comunicazione, scarica i nostri modelli di piano di comunicazione gratuiti e pronti all'uso.)

Quando scrivi il tuo piano di comunicazione, lavora con gruppi o rappresentanti delle tue parti interessate per migliorare la precisione. Le strategie dovrebbero risolvere obiettivi o potenziali rischi.

Ad esempio, se lavori per un'agenzia che mira a promuovere il prodotto di un cliente, un rischio potrebbe essere spendere soldi per annunci a pagamento senza un ROI garantito. Per risolvere questo rischio, l'agenzia dovrebbe dettagliare diversi passaggi per garantire che gli annunci siano efficaci prima di diventare pubblici.

5. Determina il/i canale/i su cui devi consegnare i tuoi messaggi.

I canali che scegli per comunicare con il tuo pubblico dipendono dal tuo messaggio e da chi vuoi consegnare quel messaggio. Ad esempio, se stai creando un piano di comunicazione per i dipendenti interni, potresti inviare il tuo piano di comunicazione in un'e-mail a livello aziendale o utilizzare le riunioni del team di persona per consegnare il tuo messaggio.

In alternativa, se stai comunicando con i clienti, potresti stabilire che è meglio comunicare tramite una newsletter via e-mail o tramite un comunicato stampa.

Naturalmente, i canali che sceglierai dipenderanno dai tuoi obiettivi, ma è importante mentre stai scrivendo il tuo piano di comunicazione che tieni a mente i tuoi metodi di distribuzione.

6. Decidere quali membri del team sono responsabili della consegna del messaggio.

Una volta determinato il tuo pubblico e i canali su cui consegnerai il tuo piano di comunicazione, scopri il DRI per la consegna del messaggio.

Ad esempio, se il tuo team delle risorse umane sta proponendo una nuova matrice di crescita alla leadership, potresti chiedere al tuo direttore delle risorse umane di presentare la presentazione iniziale durante la prima riunione. Una volta che la leadership è a bordo, potresti chiedere a ogni rappresentante delle risorse umane di tenere una sessione di formazione per ogni team interno per assicurarti che ogni dipendente capisca cosa sta cambiando internamente e perché.

7. Stimare una sequenza temporale per la durata di ogni passaggio.

Dovresti avere una stima approssimativa di quanto tempo impiegherà ogni passaggio nell'esecuzione della tua strategia. Ad esempio, se il tuo piano deve passare dai vertici ai dipendenti, è bene tenere conto di quanto tempo impiegherà il passaggio attraverso la catena di comando. È anche intelligente dedurre quanto durerà un ciclo multimediale.

Ad esempio, per un piccolo errore in una campagna pubblicitaria, l'agenzia pubblicitaria potrebbe stimare che il ciclo di controllo del problema richiederà un mese, compreso l'incontro con il cliente, le parti interessate e i dipendenti per discutere i passi da seguire.

8. Misura i risultati del tuo piano dopo averlo presentato alle parti interessate e determina i successi e le aree di miglioramento.

C'è sempre spazio per migliorare. Misura i risultati del piano dopo averlo presentato alle parti interessate e determina gli aspetti che sono andati bene e le aree di miglioramento la prossima volta.

Ad esempio, l'agenzia pubblicitaria potrebbe non aver raggiunto l'obiettivo di aumentare le potenziali domande del 25% entro un trimestre. Potrebbero rielaborare i loro obiettivi per concedersi più tempo o orientare la loro attenzione trimestrale per raggiungere tali obiettivi.

In alternativa, se noti che un certo linguaggio nel tuo piano di comunicazione evoca un livello di stress o paura con le parti interessate interne, considera come puoi riformulare la prossima volta per assicurarti che il tuo piano di comunicazione sia utile, vantaggioso e positivo.

Alcuni aspetti della costruzione di un piano di comunicazione possono essere un viaggio "scegli la tua avventura". La chiave è scegliere gli aspetti che riflettono al meglio ciò di cui la tua azienda ha bisogno in tempi in cui una comunicazione efficace è fondamentale. Cosa devono sapere i tuoi stakeholder e come lo comunicherai al meglio?

I piani di comunicazione possono diventare complicati, ma scriverne uno efficace si dimostrerà longevo. I seguenti piani di comunicazione includono l'analisi per le parti interessate a cui risponderesti e le procedure per cosa includere in tali comunicazioni.

1. Piano di comunicazione strategica

Il piano di comunicazione di Bright Hub Project Management spiega come, quando e perché avviene la comunicazione all'interno della sua organizzazione.

Questo esempio è fantastico perché descrive in dettaglio come i responsabili della comunicazione scrivono i piani di crisi e riconosce che a volte il marketer o il project manager impegnato si assume questa responsabilità.

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2. Piano di comunicazione del progetto

Ecco un esempio di un progetto di aggiornamento della fatturazione da Simplicable. Questo piano di comunicazione delinea tutti gli incontri ei documenti importanti necessari per il progetto. Come puoi vedere, include anche sezioni necessarie tra cui pubblico, obiettivi, formato e DRI.

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3. Piano di comunicazione di marketing

Un piano di comunicazione di marketing è essenziale per comunicare con il tuo mercato di riferimento, soprattutto quando si lanciano nuovi prodotti o iniziative. Questo esempio di Smartsheet ti consente di pianificare strategie di comunicazione di marketing per clienti, potenziali clienti, media partner, parti interessate interne ed eventi.

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4. Piano di comunicazione aziendale

I piani di comunicazione aziendale delineano il modo in cui le organizzazioni comunicano internamente ed esternamente. Questo esempio di Smartsheet è una tabella di marcia in nove fasi che include spazio per una dichiarazione d'intenti, un riepilogo esecutivo, un'analisi della situazione, messaggi chiave e altro ancora.

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5. Piano di comunicazione di crisi

Questa lista di controllo della comunicazione di seguito, di Prezly, offre un'ottima panoramica dei dettagli di un piano di crisi dall'inizio alla fine. Può essere utilizzato come guida efficace durante l'elaborazione di una strategia di gestione delle crisi.

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Suggerimenti per la pianificazione della comunicazione

La pianificazione della comunicazione può essere complicata, quindi ecco alcuni suggerimenti extra da tenere a mente per aiutare il tuo piano a brillare: quando descrivi le procedure per gestire le crisi, includi chi coinvolge la situazione. Ciò consente alle parti interessate di prevedere i processi decisionali.

Inoltre, se fai parte di un'azienda più grande con un ampio elenco di parti interessate, va bene suddividere il pubblico di destinazione per il tuo piano.

Ad esempio, forse il tuo pubblico è più che semplici "consumatori". Dividi i gruppi di parti interessate per una comprensione più semplice e soluzioni più distinte.

In definitiva, il tuo piano di comunicazione deve fornire in modo chiaro e conciso le informazioni necessarie a tutti coloro che sono coinvolti nella decisione aziendale, nel lancio del prodotto o nelle crisi delle pubbliche relazioni. Usa la strategia sopra menzionata, così come i nostri modelli di piani di comunicazione, per assicurarti che il tuo sia il più efficace possibile.

Nota del redattore: questo post è stato originariamente pubblicato a settembre 2019 ed è stato aggiornato per completezza.