Marketing del ciclo di vita: la guida completa

Gli esperti di marketing sanno che è raro attirare clienti al primo incontro con un marchio. In base alla mia esperienza, conquistare le persone richiede tempo, punti di contatto ponderati e molta fiducia, il che è ciò che rende il marketing del ciclo di vita così cruciale.

Tutte le aziende creano la propria strategia di marketing del ciclo di vita unica, ma lo scopo è lo stesso: coinvolgere i clienti, aumentare le entrate e far crescere un marchio.

Diversamente dal percorso dell'acquirente o dalla canalizzazione di conversione, il marketing del ciclo di vita considera un cliente molto tempo dopo aver effettuato un acquisto. L’obiettivo è attirare acquirenti e trasformarli in fedeli sostenitori del marchio.

Ma cosa comporta questo per la tua azienda? In questa guida tratteremo:

Facciamo un salto.

Un ciclo di vita può essere breve o lungo. Aziende come Nespresso o Whole Foods Market hanno cicli più brevi e devono attirare le persone quasi immediatamente dopo l’acquisto.

Ma le aziende con cicli di vita come Mercedes o Avocado Mattress giocano il lungo gioco della fidelizzazione dei clienti e del sostegno per attirare più affari. L’obiettivo finale è acquisire sempre clienti e farli tornare.

Indipendentemente dalla durata del ciclo, ci sono varie fasi che compongono qualsiasi piano di marketing del ciclo di vita. Comprenderli ti aiuterà a individuare le esigenze specifiche del tuo pubblico in ogni fase, sia che arrivi come lead, come acquirente per la prima volta, come cliente abituale o come cliente decaduto.

Ecco una breve panoramica delle principali fasi del ciclo di vita:

1. Consapevolezza

Questo è il momento in cui i potenziali clienti scoprono per la prima volta la tua azienda. Essendo all'inizio del tuo funnel di conversione, hai la possibilità di catturare l'attenzione delle persone e attirarle ulteriormente nel tuo funnel.

2. Coinvolgimento

Le persone iniziano a interagire con il tuo marchio nel ciclo di coinvolgimento. Sono interessati e vogliono conoscere le tue offerte, iscrivendosi alla tua lista e-mail, seguendoti sui social media o scorrendo il tuo sito web.

3. Valutazione

La fase di valutazione riguarda le decisioni. Questo è il momento di rendere più semplice per le persone scegliere il tuo marchio fornendo loro le informazioni giuste per confrontare caratteristiche, prezzi e valore.

4. Acquistare

Congratulazioni! Chiunque superi questa fase è un cliente. Utilizzo questo passaggio non per promuovere il mio marchio, ma per effettuare un acquisto nel modo più semplice possibile, rendendo semplice per le persone fare clic su "Acquista".

5. Supporto

Dalla mia esperienza, le persone tendono ad abbandonare dopo il primo acquisto, ecco perché è importante assicurarsi di soddisfare le esigenze dei clienti dopo l'acquisto. Nella fase di supporto, il tuo obiettivo è seguire i clienti e assicurarti che siano soddisfatti del loro acquisto.

6. Lealtà

I clienti raggiungono questa fase quando sono così felici da far conoscere a tutti il ​​tuo marchio. Vuoi coltivare tale sostegno per mantenere la loro attività e contribuire ad attirare nuovi acquirenti.

La mia esperienza con le fasi del ciclo di vita mi ha insegnato che, sebbene sembri un percorso d'acquisto lineare, in cui i clienti si spostano da un passaggio all'altro fino a raggiungere la fine, è più un ciclo che dovrebbe continuare a ripetersi.

In altre parole, non puoi semplicemente dimenticarti di un cliente una volta che ha effettuato un acquisto. Se ti impegni nello sviluppo di un piano ponderato, può essere molto più facile raggiungere e superare i tuoi obiettivi di marketing, vendite e aziendali.

Strategia di marketing del ciclo di vita

La strategia è il fulcro di un marketing del ciclo di vita di successo. Senza di esso, probabilmente attirerai contatti sbagliati e sprecherai il tuo budget con persone che non si trasformeranno in sostenitori del marchio. Con esso puoi:

• Fai crescere la tua base clienti offrendo una migliore esperienza di acquisto.

• Migliora le vendite trasformando gli acquirenti occasionali in clienti abituali.
• Trasforma gli acquirenti in sostenitori del marchio entusiasti della tua azienda.
• Migliora il ROI del tuo marketing e il valore del cliente a vita.

Le migliori strategie tengono conto del modo in cui le persone interagiscono con il tuo marchio in fasi specifiche del ciclo di vita.

La tua azienda potrebbe ottenere risultati positivi con una strategia semplice oppure potrebbe essere necessario includere più punti di contatto e canali in ciascuna fase. Ad esempio, una piccola galleria d'arte può utilizzare i social media, la posta elettronica, un sito Web ed eventi per attirare artisti e potenziali acquirenti.

Ma un grande museo d’arte come il Metropolitan Museum of Art avrà bisogno di una strategia di marketing più complessa per raggiungere le sue migliaia di visitatori, attrarre donatori, vendere e mantenere abbonamenti, attirare artisti ed esposizioni, vendere prodotti al dettaglio e ospitare eventi.

Indipendentemente dalle dimensioni, tutte le strategie di marketing del ciclo di vita sono alimentate dai contenuti. E con il 70% dei professionisti del marketing che investe attivamente nel content marketing, puoi perdere potenziali acquirenti (e profitti) se non crei contenuti pertinenti per ogni fase.

Invece di fare marketing ciecamente alle masse, devi essere strategico e legare le tue vendite direttamente ai tuoi sforzi di promozione. Esaminiamo le strategie che puoi utilizzare in ogni fase.

1. Consapevolezza

Vuoi attirare quante più persone possibile all'interno del tuo pubblico target, quindi è il momento di creare contenuti altamente condivisibili e altamente visibili. Le strategie di sensibilizzazione includono:

• Crea un pubblico mirato per ogni buyer persona, così saprai che le persone che inserisci si adattano al tuo profilo di acquirente.
• Cerca e utilizza parole chiave che possano aiutare le persone a scoprire il tuo marchio durante la ricerca online.
• Scrivi post sul blog che rispondano alle domande chiave che il tuo pubblico potrebbe avere sui problemi comuni.
• Condividi le tue offerte in un accattivante annuncio social a pagamento o organico.
• Pubblica un cartellone pubblicitario o un banner pubblicitario nei luoghi visitati dal tuo pubblico.
• Crea un annuncio accattivante sui podcast che sai che i potenziali acquirenti ascoltano.
• Collabora con ospiti o influencer che il tuo pubblico segue per promuovere in modo incrociato i contenuti.

È importante coinvolgere le persone, ma ricorda di non concentrare tutti i tuoi sforzi sull'acquisizione di contatti. Sebbene il 67% delle aziende utilizzi la lead generation come unico parametro per determinare il successo dei contenuti, i clienti abituali spendono in media il 67% in più rispetto ai nuovi acquirenti.

2. Coinvolgimento

La tua strategia per la fase di coinvolgimento è condividere informazioni sulle tue offerte in modo che le persone possano capire perché il tuo marchio è il migliore. Porta le persone sul tuo sito web o sui tuoi canali e mantienile lì.

Questi potenziali clienti sono ancora relativamente in alto nel funnel di vendita, quindi devi rispondere alle loro domande con contenuti concisi e facili da capire. Alcune strategie di coinvolgimento includono:

• Progetta pagine di destinazione accattivanti e semplici da navigare.
• Demo video per mostrare le caratteristiche del tuo prodotto o servizio.
• Post di blog, guide o modelli che forniscono soluzioni ai problemi comuni dei clienti.
• White paper che trattano ricerche approfondite o tendenze del settore.
• Casi di studio che evidenziano gli aspetti positivi di fare affari con il tuo marchio.
• Campagne e-mail per affrontare i punti critici prima che si verifichino.

Coinvolgere i clienti è sempre più una questione di personalizzazione e gratificazione immediata. Infatti, l’83% dei clienti che contattano un’azienda si aspettano un coinvolgimento immediato.

Ciò significa che è necessario che i canali siano collegati e pronti a rispondere, probabilmente con l’aiuto della tecnologia di automazione. Se lo fai, i potenziali clienti verranno incanalati nella fase successiva dello stile di vita.

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3. Conversione

Hai impressionato un potenziale acquirente ed è giunto il momento di trasformarlo da potenziale cliente a cliente. Per fare ciò, rendi il più semplice possibile la conversione (ovvero l'acquisto). Mi piace pensare a cosa le persone dovrebbero vedere confrontando il mio marchio con un concorrente.

Ecco le strategie per assicurarsi che abbiano fiducia nella loro decisione:

• Offri prezzi chiari e informazioni sulle funzionalità sul tuo sito, in modo che possano confrontare le opzioni.
• Condividi le testimonianze dei clienti per creare fiducia nell'esperienza post-acquisto.
• Crea una demo o una prova gratuita per aumentare la fiducia nell'investimento completo.
• Invia un'e-mail che risponda alle domande che i dirigenti senior potrebbero avere per semplificare la presentazione.
• Dai uno sguardo alla tua esperienza con il servizio clienti per il supporto post-acquisto.

Proprio come la fase di coinvolgimento, la personalizzazione è la chiave della conversione. La ricerca mostra che i rivenditori online migliorano i tassi di conversione di circa l'8% quando personalizzano l'esperienza del cliente. Quindi cerca di far sentire unico un potenziale cliente, invece di essere un altro numero che ti avvicina ai tuoi obiettivi di guadagno.

4. Conservazione

Sfortunatamente, non vengono spesi abbastanza soldi in marketing per fidelizzare i clienti. La lead generation può sembrare più attraente, ma è probabile che il 93% dei clienti effettui acquisti ripetuti presso aziende che offrono un eccellente servizio clienti. Se riesci a creare una buona esperienza e offrire un servizio eccezionale subito dopo che le persone hanno effettuato un acquisto, puoi coinvolgere gli acquirenti e aumentare i profitti.

• Configura opzioni di supporto facili da usare come chat dal vivo, messaggistica, pagine di domande frequenti o forum per la risoluzione dei problemi. Per semplici problemi di servizio, il 65% dei clienti preferisce aiutarsi da solo.
• Materiali di onboarding che rendono la configurazione e l'utilizzo semplici e senza stress.
• Offri un codice sconto o un vantaggio per un acquisto futuro.
• Annuncia un nuovo prodotto o un'offerta con una campagna coinvolgente: puoi anche offrire un primo accesso esclusivo ai clienti esistenti.
• Annunci mirati con offerte aggiuntive che completano il primo acquisto (ad esempio, un sacco a pelo e un materassino per chi acquista una tenda).
• E-mail per informare i clienti sugli aggiornamenti o sui modi per migliorare il loro acquisto attuale.

Non lasciare che i tuoi clienti si arrangino da soli in questa fase. Affinare le tue strategie di fidelizzazione significa aumentare le tue entrate e migliorare l'esperienza complessiva del cliente.

5. Lealtà

La fase finale del marketing del ciclo di vita riguarda la lealtà. Quando i clienti diventano sostenitori, non riescono a smettere di parlare del tuo marchio a chiunque sia disposto ad ascoltarli. Riconoscono il tuo logo e lo sceglieranno rispetto ad altri senza pensarci due volte. Guidano lead e vendite e sono acquirenti abituali. Le strategie per coltivare questo tipo di fedeltà includono:

• Funzionalità in-app esclusive o iscrizione al club fedeltà.
• Incentivi per la condivisione di testimonianze (ad esempio codici sconto o prodotti gratuiti).
• Eventi o webinar con membri del team o esperti del settore.
• Programmi di riferimento per persone che acquisiscono nuovi clienti.
• Funzionalità dei social media per aumentare la consapevolezza del marchio per entrambe le società.
• Campagne di riattivazione per clienti decaduti.

I clienti che si fidano di un marchio hanno il 95% di probabilità in più di rimanergli fedeli, quindi il tuo compito è mantenere le aspettative delle persone e mostrare loro perché il loro feedback è apprezzato. Una strategia forte in questo caso incoraggia i clienti a ripetere il ciclo e a portare nuovi potenziali clienti nella fase di consapevolezza.

Campagne di marketing del ciclo di vita

Progettare campagne per ogni fase del ciclo di vita può sembrare impegnativo. Ma, in base alla mia esperienza, una campagna non deve essere complessa per essere efficace.

Inizia definendo lo scopo della tua campagna: attrarre nuovi clienti, fidelizzare quelli attuali, fidelizzare, coinvolgere i clienti decaduti o aumentare il valore della vita del cliente.

Con un obiettivo chiaro, ti sarà più facile concentrarti su una fase particolare o osservare l'intero ciclo per vedere come migliorare gli sforzi in ciascuna fase.

Scopri come REI, un'azienda di vendita al dettaglio di articoli per l'outdoor, utilizza il marketing del ciclo di vita per coinvolgere le persone in diverse fasi su una varietà di canali.

1. Campagna di sensibilizzazione

Quando ho cercato "le migliori tende da campeggio leggere" su Google, REI è apparso nella prima pagina dei risultati. Il post del blog fa parte della rubrica "Consigli degli esperti", che invita le persone a saperne di più sulle caratteristiche del prodotto, sui processi di test e sulle valutazioni. Naturalmente puoi acquistare ogni tenda in evidenza da REI in pochi clic.

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2. Campagna di coinvolgimento

Supponiamo che abbia letto alcuni post sul blog di REI e che sia interessato all'attrezzatura che vendono. Un pop-up sul sito web mi invita a iscrivermi alla loro lista e-mail, alla quale non posso resistere. L'oggetto di un'e-mail che ricevo è "Vediamo viaggi con lo zaino in spalla nel tuo futuro".

Sanno cosa mi interessa e offrono un'e-mail piena di suggerimenti per pianificare un viaggio, incluso un elenco degli attrezzi di cui avrò bisogno prima di partire. Giù per l'imbuto vado.

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3. Campagna di conversione

Scruto l'elenco degli attrezzi per vedere cosa mi serve per il mio viaggio e scopro che non ho modo di preparare il mio essenziale caffè mattutino. Quindi ho letto un post di recensione e ho deciso di acquistare una AeroPress leggera. Un solo clic mi porta alla pagina del prodotto e aggiungo la macchina per il caffè al carrello.

Dopo aver effettuato l'accesso al mio account, vengo indirizzato a una pagina di pagamento in cui sono salvati il ​​mio ID membro, le informazioni di fatturazione e di spedizione. Bastano pochi secondi per rivedere e premere "Invia ordine".

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4. Campagna di fidelizzazione

Il mio effetto caffeina è risolto e ricevo una ricevuta via email di conferma del mio acquisto. Riassume l'ordine, delinea la politica di restituzione e condivide informazioni su come posso donare gli attrezzi usati che potrei avere in giro.

Sono un cliente felice. Pochi giorni dopo, ricevo un'e-mail sulla nuova linea di attrezzi REI progettata appositamente per i membri della cooperativa. È unico nel suo genere e disponibile in quantità limitate. Come accumulatore di zaini, sono tentato.

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5. Campagna fedeltà

Come membro di REI Co-op da sette anni, sono sulla strada per diventare un cliente per tutta la vita. È una delle mie prime fermate quando cerco di comprare qualcosa per le mie avventure all'aria aperta. E ho anche incoraggiato alcuni amici a diventare membri.

REI sa cosa conta per me e mi incoraggia a partecipare a campagne per proteggere le aree selvagge, quindi mi invitano a sostenere il REPLANT Act in una campagna via e-mail.

Attingendo ai miei valori, sono connesso al marchio. E i clienti emotivamente connessi spendono circa 699 dollari all’anno con un’azienda rispetto ai clienti abituali che spendono circa 275 dollari.

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E-mail marketing sul ciclo di vita

Gli esempi sopra riportati evidenziano una serie di modi per utilizzare l'email marketing sul ciclo di vita per coinvolgere i clienti. Ma inviare e-mail in modo approssimativo non è sufficiente. Devono arrivare al momento giusto, in modo da non rimanere sepolti nella casella di posta di qualcuno. E devono essere abbastanza allettanti da aprirsi. La percentuale di clic media (CTR) delle email è del 18%, il che significa che molti messaggi non vengono aperti e vengono ignorati.

Il CTR varia in base al settore, quindi dai un'occhiata a questa ripartizione per avere un'idea del tuo benchmark.

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Non essere deluso se all'inizio le tue tariffe sono basse. Esistono modi per ravvivare le tue campagne e attirare le persone abbastanza interessate da fare clic. Puoi:

• Testa A/B la lunghezza, il messaggio e il contesto dell'oggetto.
• Ottimizza il testo dell'intestazione in modo che le persone ricevano una buona anteprima.
• Testare la cadenza, il giorno e l'ora del giorno (ad esempio, lunedì sera rispetto a martedì mattina).
• Prova a personalizzare l'e-mail con il nome del destinatario.
• Invia email da una persona della tua azienda anziché dal nome dell'azienda.
• Segmenta le tue campagne e-mail in base ai segmenti di pubblico (ad esempio, e-mail di newsletter rispetto a e-mail di prodotto).
• Considera la voce e il tono del tuo marchio per un messaggio coerente.
• Assicurati di avere un CTA chiaro.
• Aggiungi un design accattivante, insieme a immagini, video o grafica hero.

Prima di testare le e-mail, devi progettare una campagna che anticipi i vari punti di contatto di cui i tuoi clienti hanno bisogno per passare dalla fase di sensibilizzazione alla fase di fidelizzazione. Diamo un'occhiata a come le aziende utilizzano la posta elettronica per le campagne di marketing del ciclo di vita.

1. Hilton Honors

Le e-mail di benvenuto sono previste quando ti iscrivi alla lista e-mail o al programma fedeltà di un'azienda. In realtà sono nervoso che la mia richiesta non sia andata a buon fine se non ricevo un'e-mail di benvenuto.

Qui, Hilton invia un'e-mail semplice per iscriversi a Hilton Honors e condivide suggerimenti per ottenere il massimo dall'iscrizione. È facile da scansionare e offre contenuti informativi per saperne di più sull'azienda o sul programma.

Fase del ciclo di vita : consapevolezza

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2. Rivista esterna

Dopo essermi iscritto alla newsletter quotidiana di Outside Magazine, posso sfogliare l'e-mail per leggere le storie recenti che suscitano il mio interesse. La pubblicazione condivide articoli e promozioni di attrezzature tramite collegamenti incorporati, rendendo semplice fare clic sul loro sito e leggere l'intero articolo.

Le e-mail informative aiutano a portare le persone sul tuo sito, dove probabilmente continueranno a scorrere oltre l'articolo iniziale.

Fase del ciclo di vita: coinvolgimento

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3. Entroterra

Continuiamo su questo tema outdoor con un'e-mail promozionale da Backcountry. L'oggetto dell'articolo "Ultime ore: sconto del 20% su un articolo a prezzo pieno" intende attirare l'attenzione delle persone e indurle a effettuare un acquisto immediato.

Puoi utilizzare questo tipo di email per i clienti coinvolti che hanno già avuto più punti di contatto con il tuo marchio. Forse si sono iscritti alla tua newsletter o hanno articoli nel carrello.

Fase del ciclo di vita: conversione

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4.SierraClub

Per ricordare ai donatori la Giornata della Terra e i vari modi per restituire, il Sierra Club ha inviato questa e-mail di reimpegno. Condivide idee per celebrare la festività, spiega come raccogliere fondi per l'organizzazione di base e invita i donatori a webinar gratuiti tenuti da attivisti per il clima.

La combinazione di educazione e attivismo all’interno del marchio è un buon modo per ricordare ai sostenitori i loro valori condivisi e incoraggiare le donazioni.

Fase del ciclo di vita: conservazione

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5. Terzo amore

Abbiamo accennato alla personalizzazione più di una volta in questo post, ma i vantaggi delle email personalizzate sono tanti. Prendi questo esempio da Thirdlove.

Il loro team di marketing non solo invia e-mail da una varietà di account, come i nomi dei singoli membri del team, ma personalizza anche le e-mail inviando una raccolta basata sulle abitudini di acquisto. È intrigante vedere il tuo nome in questo modo e fare clic ti fa sentire speciale, anche se centinaia di altre persone ricevono le stesse opzioni di prodotto.

Fase del ciclo di vita: fedeltà

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Incorpora il Lifecycle Marketing nella tua strategia

Conosci i vantaggi, le fasi e i modi per incorporare il marketing del ciclo di vita nella strategia della tua azienda. Non resta che iniziare a mappare il ciclo per i segmenti di clientela e a gestire le persone che introduci.

Una volta svolto il duro lavoro, puoi risparmiare tempo con il software di automazione del marketing che semplifica attività come l'impostazione di campagne e-mail, il monitoraggio dei dati analitici, la pianificazione della strategia SEO e altro ancora.

Se vuoi saperne di più sulla gestione dei clienti una volta entrati nel ciclo, puoi rispolverare la gestione del ciclo di vita del cliente o vedere come lavorare con i cicli di vita in HubSpot.