Le 6 fasi del ciclo di vita del prodotto

Quando avevo 12 anni, ero confuso sulla collezione di CD di mio cugino. Perché avere dei CD quando potrei andare su iTunes e ascoltare tutte le mie canzoni preferite? Questo è un perfetto esempio di un ciclo di vita del prodotto (PLC) in azione.

Nessuno vuole che il proprio prodotto diventi "obsoleto" e raggiunga la fine del suo ciclo di vita. Ecco perché è importante capire in quale fase si trova il tuo prodotto in modo da poter prendere decisioni commerciali e di marketing migliori.

Di seguito, impareremo il ciclo di vita del prodotto dentro e fuori. Se sei in difficoltà, usa i link sottostanti per passare direttamente a ciò di cui hai bisogno:

Nel settore del marketing, la rappresentazione tipica del ciclo di vita del prodotto ha solo quattro fasi principali: introduzione, crescita, maturità e declino. In HubSpot, siamo d'accordo sul fatto che questi sono vitali per un prodotto, ma le due fasi "Sviluppo" e "Declino" non sono abbastanza coperte.

Come marketer, è importante capire come cambiano le tue tattiche e strategie a seconda della fase in cui si trova il tuo prodotto. Analizziamo ciascuna delle sei fasi del ciclo di vita del prodotto.

Abbattere la teoria del ciclo di vita del prodotto

Alla fine degli anni '60, il professore della Harvard Business School Raymond Vernon sviluppò questa teoria del marketing in risposta a un modello economico che non riusciva a tenere conto delle tendenze presenti nel commercio internazionale: ecco perché originariamente era chiamata teoria del ciclo di vita del prodotto internazionale.

Ha affermato che i prodotti sviluppati in un mercato internazionale hanno avuto tre fasi:

• Nuovo prodotto
• Prodotto in maturazione
• Prodotto standardizzato

Ecco una rapida ripartizione della sua teoria.

Vernon ha teorizzato che un nuovo prodotto avrebbe funzionato meglio nel suo paese di origine per mantenere bassi i costi di produzione e produzione. Una volta che il prodotto ha guadagnato domanda, le aziende potrebbero iniziare ad esportare in altri paesi e continuare a costruire impianti di produzione locali in ogni nuova località.

Avere questi impianti locali offrirebbe la flessibilità necessaria per apportare modifiche al prodotto senza incorrere in costi enormi.

La fase standardizzata comporterebbe un afflusso di concorrenti, che porterebbe l'azienda a concentrarsi sulla riduzione dei costi di produzione e produzione per rimanere competitiva. Man mano che il mercato si satura e viene introdotto un nuovo prodotto, l'azienda perde la sua rilevanza nel suo paese d'origine e cambia marcia per creare qualcosa di nuovo, con il ciclo che ricomincia.

Da allora, la teoria del ciclo di vita del prodotto si è evoluta per concentrarsi meno sulla geografia e più sul marketing. Immergiamoci in seguito.

Puoi utilizzare questo modello per mappare le fasi del ciclo di vita del tuo prodotto.

Scarica il modello gratuito del ciclo di vita del prodotto

1. Sviluppo

La fase di sviluppo del ciclo di vita del prodotto è la fase di ricerca prima che un prodotto venga introdotto sul mercato. Questo è il momento in cui le aziende attirano investitori, sviluppano prototipi, testano l'efficacia del prodotto e pianificano il loro lancio.

In questa fase, le aziende in genere spendono molti soldi senza generare entrate perché il prodotto non è ancora stato venduto.

Questa fase può durare a lungo, a seconda della complessità del prodotto, della sua novità e della concorrenza. Per un prodotto completamente nuovo, la fase di sviluppo è particolarmente difficile perché il primo pioniere di un prodotto non sempre ha lo stesso successo delle iterazioni successive.

Fase di sviluppo Strategia di marketing

Sebbene il marketing in genere inizi nella fase di introduzione, puoi iniziare a creare "buzz" attorno al tuo prodotto assicurandoti l'approvazione di voci affermate nel settore.

Puoi anche pubblicare ricerche o testimonianze dei consumatori in anticipo (e favorevoli). Il tuo obiettivo di marketing durante questa fase è costruire sulla consapevolezza del tuo marchio e affermarti come un'azienda innovativa.

2. Introduzione

La fase di introduzione avviene quando un prodotto viene lanciato sul mercato. Questo è il momento in cui i team di marketing iniziano a costruire la consapevolezza del prodotto e a rivolgersi a potenziali clienti. In genere, quando viene introdotto un prodotto, le vendite sono basse e la domanda cresce lentamente.

In questa fase, i marketer si concentrano sulle campagne pubblicitarie e di marketing. Lavorano anche per testare i canali di distribuzione e costruire la consapevolezza del prodotto e del marchio.

Fase introduttiva Strategia di marketing

È qui che inizia il divertimento. Ora che il prodotto è stato lanciato, puoi effettivamente promuoverlo utilizzando l'inbound marketing e il content marketing.

L'istruzione è fondamentale in questa fase. Se le tue strategie di marketing hanno successo, il prodotto passa alla fase successiva: la crescita.

3. Crescita

Durante la fase di crescita, i consumatori hanno accettato il prodotto sul mercato e i clienti stanno iniziando ad acquistarlo veramente. Ciò significa che la domanda e i profitti stanno crescendo, si spera a un ritmo costantemente rapido.

La fase di crescita è quando il mercato del prodotto si sta espandendo e la concorrenza inizia a svilupparsi. I potenziali concorrenti vedranno il tuo successo e vorranno entrare.

Strategia di marketing della fase di crescita

Durante questa fase, le campagne di marketing spesso passano dall'ottenere il consenso dei clienti alla creazione di una presenza del marchio in modo che i consumatori li scelgano rispetto allo sviluppo dei concorrenti. Inoltre, man mano che le aziende crescono, inizieranno ad aprire nuovi canali di distribuzione e ad aggiungere più funzionalità e servizi di supporto. Nella tua strategia, pubblicizzerai anche questi.

4. Maturità

La fase di maturità è quando le vendite iniziano a stabilizzarsi dal periodo di rapida crescita. A questo punto, le aziende iniziano a ridurre i prezzi in modo da poter rimanere competitive rispetto alla crescente concorrenza.

Questa è la fase in cui un'azienda inizia a diventare più efficiente e impara dagli errori commessi nelle fasi di introduzione e crescita. Le campagne di marketing sono in genere focalizzate sulla differenziazione piuttosto che sulla consapevolezza. Ciò significa che le caratteristiche del prodotto potrebbero essere migliorate, i prezzi potrebbero essere abbassati e la distribuzione potrebbe diventare più intensa.

Durante la fase di maturità, i prodotti iniziano a entrare nella fase più redditizia. Il costo di produzione diminuisce mentre le vendite aumentano.

Strategia di marketing della fase di maturità

Quando il tuo prodotto è diventato un'offerta matura, potresti sentirti come se stessi "navigando" perché le vendite sono costanti e il prodotto è stato consolidato. Ma è qui che è fondamentale affermarsi come leader e differenziare il proprio marchio.

Migliora continuamente il prodotto man mano che l'adozione cresce e fai sapere ai consumatori nella tua strategia di marketing che il prodotto che amano è migliore di prima. Questo ti proteggerà durante la fase successiva: la saturazione.

5. Saturazione

Durante la fase di saturazione del prodotto, i concorrenti hanno iniziato a conquistare una parte del mercato e i prodotti non subiranno né crescita né calo delle vendite.

In genere, questo è il momento in cui la maggior parte dei consumatori utilizza un prodotto, ma ci sono molte aziende concorrenti. A questo punto, vuoi che il tuo prodotto diventi la preferenza del marchio in modo da non entrare nella fase di declino.

Strategia di marketing della fase di saturazione

Quando il mercato è diventato saturo, dovrai concentrarti sulla differenziazione in termini di funzionalità, consapevolezza del marchio, prezzo e servizio clienti. La concorrenza è più alta in questa fase, quindi è fondamentale non lasciare dubbi sulla superiorità del tuo prodotto.

Se l'innovazione a livello di prodotto non è possibile (perché il prodotto necessita solo di piccole modifiche a questo punto), allora investi nel tuo servizio clienti e usa le testimonianze dei clienti nel tuo marketing.

6. Rifiuta

Sfortunatamente, se il tuo prodotto non diventa il marchio preferito in un mercato, in genere subirai un calo. Le vendite diminuiranno durante l'accresciuta concorrenza, che è difficile da superare.

Inoltre, col passare del tempo emergono nuove tendenze, proprio come l'esempio del CD che ho menzionato prima. Se un'azienda è in questa fase, interromperà il suo prodotto, venderà l'azienda o innoverà e itererà sul suo prodotto in qualche modo.

Strategia di marketing in fase di declino

Mentre le aziende vorrebbero evitare la fase di declino, a volte non c'è niente da fare, specialmente se l'intero mercato ha raggiunto un declino. Nella tua strategia di marketing, puoi sottolineare la superiorità della tua soluzione per uscire con successo da questa fase.

Per estendere il ciclo di vita del prodotto, le aziende di successo possono anche implementare nuove strategie pubblicitarie, ridurre i prezzi, aggiungere nuove funzionalità per aumentare la loro proposta di valore, esplorare nuovi mercati o modificare il packaging del marchio.

Le migliori aziende di solito hanno prodotti in diversi punti del ciclo di vita del prodotto in un dato momento. Alcune aziende guardano ad altri paesi per ricominciare il ciclo.

Ora che abbiamo attraversato le fasi, esaminiamo alcuni esempi di vita reale in azione.

Seguiamo il ciclo di vita dei prodotti popolari che da allora hanno raggiunto la fase di declino.

1. La macchina da scrivere

La macchina da scrivere è stato il primo strumento di scrittura meccanica, un degno successore di carta e penna. Alla fine, tuttavia, altre tecnologie hanno preso piede e l'hanno sostituita.

• Sviluppo : prima che la prima macchina da scrivere commerciale fosse introdotta sul mercato, l'idea generale era stata sviluppata per secoli, a partire dal 1575.
• Introduzione : Alla fine del 1800 furono introdotte le prime macchine da scrivere commerciali.
• Crescita : la macchina da scrivere è diventata rapidamente uno strumento indispensabile per tutte le forme di scrittura, diventando ampiamente utilizzata negli uffici, nelle aziende e nelle case private.
• Maturità : le macchine da scrivere sono state nella fase di maturità per quasi 80 anni, perché questo era il prodotto preferito per le comunicazioni dattilografiche fino agli anni '80.
• Saturazione : durante la fase di saturazione, le macchine da scrivere hanno iniziato ad affrontare una feroce concorrenza con i computer negli anni '90.
• Declino : nel complesso, la macchina da scrivere non ha resistito alla concorrenza delle nuove tecnologie emergenti e alla fine il prodotto è stato interrotto.

2. Vite

Passando al 21° secolo, vediamo l'ascesa e la caduta di Vine, un'app per la condivisione di video in forma abbreviata che è stata la fonte di molti meme al suo apice ma che alla fine è diminuita a causa di altre piattaforme.

• Sviluppo : Vine è stata fondata nel giugno 2012 e ha gareggiato principalmente con Instagram.
• Introduzione : l'app è stata presentata al pubblico nel 2013. Il suo fattore di differenziazione era il formato video in forma abbreviata: gli utenti avevano solo sette secondi per filmare qualcosa di esilarante, assurdo o un misto di entrambi.
• Crescita : solo due anni dopo il suo rilascio, Vine contava oltre 200 milioni di utenti attivi. La sua popolarità ha portato all'avvento della frase "Fallo per la vite".
• Maturità : Poiché è stato sul mercato solo per pochi anni, Vine non ha mai raggiunto la fase di maturità. Sebbene l'adozione fosse elevata, era ancora un'app abbastanza nuova.
• Saturazione : Vine ha gareggiato in un mercato già saturo. Instagram, Snapchat e YouTube erano i nomi preminenti nella loro categoria e presto Vine iniziò a diminuire.
• Declino : quando è stato introdotto Musical.ly, Vine ha perso gran parte della sua base di utenti e si è chiuso. È stato sostituito da Byte, una piattaforma simile per la condivisione di video in forma abbreviata, ma nessuno di questi è stato in grado di superare Tik Tok, che è stato lanciato mesi dopo la fine di Vine nel 2016.

3. TV via cavo

Ricordi i giorni in cui cambiavi canale TV per trovare cosa guardare? Lo faccio - e si sentono distintamente come qualcosa del passato. Sebbene la TV via cavo sia ancora in circolazione, è sicuro affermare che si sta avvicinando alla fase di declino.

• Sviluppo : la TV via cavo è stata sviluppata nella prima metà del ventesimo secolo. John Walson è stato accreditato con la sua invenzione.
• Introduzione : Il primo sistema televisivo commerciale fu introdotto nel 1950 e nel 1962 la tecnologia vide i primi accenni di crescita.
• Crescita : dopo un blocco decennale dello sviluppo della TV via cavo (a causa di restrizioni normative), la tecnologia ha iniziato a guadagnare terreno e nel 1980 oltre 15 milioni di famiglie avevano il cavo.
• Maturità : la TV via cavo è maturata intorno agli anni '90. Circa sette famiglie su dieci avevano il cavo.
• Saturazione : l'inizio del 21° secolo ha visto un'eccessiva saturazione di questa tecnologia, che ha anche iniziato a competere con altri sviluppi moderni come i servizi on-demand e la TV ad alta definizione (HDTV). Mentre Internet era ancora nelle sue fasi nascenti, presto avrebbe guadagnato anche sulla TV via cavo.
• Declino : dal 2015 in poi, la TV via cavo ha registrato un netto calo. I servizi di streaming video online come Netflix e Hulu hanno avuto la precedenza e questa tendenza è destinata a continuare.

4. Disco floppy

Questa reliquia era un tempo un modo popolare e conveniente per archiviare e condividere dati tra computer. Capivo a malapena cosa stessero crescendo e mi stupisce pensare all'esistenza stessa della condivisione dei dati nel cloud e di altri mezzi di archiviazione della memoria di massa.

• Sviluppo : Il primo floppy disk è stato sviluppato nel 1970 dagli ingegneri IBM. Era un disco magnetico flessibile da 8 pollici in una custodia quadrata con una capacità di archiviazione di 2 MB.
• Introduzione : è stato introdotto nel 1971 ed è diventato ampiamente noto come l'unico modo per trasferire o archiviare dati.
• Crescita : il floppy disk è stato utilizzato principalmente negli anni '80 -'90.
• Scadenza : venduto bene sul mercato negli anni '90. Migliorando con il tempo, potrebbe contenere 200 MB di spazio di archiviazione.
• Saturazione : i principali concorrenti sono emersi all'inizio del 21° secolo. L'invenzione di cavi USB, dischi rigidi esterni e CD ha offerto alle persone la possibilità di archiviare i propri dati.
• Declino : il floppy disk ha subito un forte declino fino a quando Hewlett-Packard ha interrotto la produzione del disco nel 2009. La capacità di archiviazione per altri prodotti sul mercato è diventata più efficiente.

Non tutti i prodotti devono affrontare la fase di declino. Le aziende possono estendere il ciclo di vita del prodotto con nuove iterazioni e rimanere a galla purché dispongano di più prodotti in vari punti del ciclo di vita del prodotto.

Ciclo di vita del prodotto internazionale

Il ciclo di vita internazionale del prodotto (IPL) è il ciclo che un prodotto attraversa nei mercati internazionali. Man mano che i prodotti iniziano a maturare e le aziende vogliono evitare la fase di declino, in genere iniziano a esplorare nuovi mercati a livello globale.

Quando i prodotti raggiungono la produzione di massa, anche la manifattura e la produzione si spostano in altri paesi.

Le fasi internazionali del ciclo di vita del prodotto sono identiche a quelle di un normale ciclo di vita del prodotto. La fase di sviluppo sembra diversa, tuttavia, perché le consuetudini e le normative locali possono influire sul tempo necessario per portare il prodotto in un nuovo mercato.

Tuttavia, una volta gettate le basi in un nuovo mercato, i tuoi concorrenti lo seguiranno sicuramente e le fasi del ciclo di vita continueranno fino alla saturazione e infine al declino. La tua opzione è espanderti in un altro mercato o imparare dagli errori precedenti e innovare prima che arrivi la fase di declino.

Successivamente, esamineremo quando utilizzare il ciclo di vita del prodotto.

Quando utilizzare il ciclo di vita del prodotto

Le aziende utilizzano il ciclo di vita del prodotto per ottenere quanto segue:

• Stabilire l'autorità competitiva. Se il tuo prodotto è nuovo e introdotto di recente sul mercato, puoi pubblicizzarlo come un'alternativa nuova e migliorata a un prodotto esistente. Se il prodotto è consolidato, puoi garantire la sua lunga storia di utilizzo nel tuo marchio.
• Decidi un strategia di prezzo . A seconda della fase del ciclo di vita in cui si trova il tuo prodotto, sceglierai il prezzo del prodotto. Un nuovo prodotto può avere un prezzo più basso per attirare più acquirenti, mentre un prodotto in fase di crescita può avere un prezzo più alto.

• Creare una strategia di marketing . La fase del ciclo di vita del tuo prodotto determinerà quale strategia perseguire. La maturità e la conoscenza del pubblico giocano un ruolo importante nel tipo di contenuto che pubblichi sul tuo sito e sui profili dei social media.
• Rispondi prima che il prodotto inizi il suo declino. Non c'è sensazione peggiore che guardare il tuo prodotto diventare lentamente obsoleto o essere rimpiazzato da un prodotto concorrente. Tenendo a mente le fasi del ciclo di vita, puoi creare una strategia che ti mantenga all'avanguardia quando raggiungi le fasi di saturazione e declino.

Il ciclo di vita del prodotto avvantaggia le aziende perché possono modificare la formulazione e il posizionamento per commercializzare al meglio il prodotto nella fase in cui si trova. Se il tuo prodotto è stato introdotto di recente e provi a commercializzarlo come una soluzione consolidata, i consumatori vedranno bene attraverso di esso e di conseguenza ti fidi meno.

Tieni a mente il ciclo di vita del tuo prodotto

Che tu stia sviluppando un prodotto nuovo di zecca o lavorando con un marchio maturo e consolidato, puoi utilizzare le fasi del ciclo di vita del prodotto come guida per le tue campagne di marketing.

Ogni fase determinerà il modo in cui informi il tuo pubblico sul prodotto, come posizioni il tuo marchio sul mercato e come decidi di andare avanti dopo la fase di declino.

Tenendo presente il ciclo di vita del tuo prodotto, puoi investire in migliori campagne di marketing che si traducono in un ROI più elevato.

Nota del redattore: questo post è stato originariamente pubblicato a gennaio 2020 ed è stato aggiornato per completezza.