La guida per principianti ai pilastri del marchio

Il marketing e il branding esistono da secoli. Ma i pilastri del marchio sono un'idea più recente.

Sin dagli albori dell'era digitale, le aziende hanno commercializzato i propri marchi con l'obiettivo di dare alla propria azienda personalità e identità.

Ma man mano che la pratica del branding si è evoluta, anche le aspettative del pubblico si sono evolute. Le aziende oggi hanno bisogno di qualcosa di più di uno slogan accattivante per supportare le esigenze dei clienti. Le aziende non vendono più solo prodotti: creano marchi che devono parlare del loro impatto sulla società.

In questo post, discuteremo come creare pilastri del marchio che possono aiutarti a definire lo scopo, i valori e l'identità del tuo marchio per una crescita continua. Continua a leggere o vai avanti per imparare:

Ad esempio, i pilastri del marchio possono essere valori fondamentali, punti di forza importanti o aspetti di un marchio che supportano o aggiungono dimensione all'idea centrale di "Chi sei?"

In sostanza, questi pilastri del marchio possono essere qualsiasi cosa i tuoi clienti ritengano importante, ad esempio innovazione, affidabilità o consegne puntuali.

I pilastri del marchio possono differenziare il tuo marchio e dovrebbero essere apprezzati e approvati dai tuoi clienti. Quando qualcuno chiede perché ai tuoi clienti piace il tuo marchio, vorrai che siano in grado di elencare anche i pilastri del tuo marchio.

Questi pilastri dovrebbero essere decisioni strategiche per offrire prodotti o servizi migliori ai tuoi clienti.

Perché i pilastri del marchio sono importanti?

I marchi sono essenziali, soprattutto nei settori competitivi, per aumentare la consapevolezza e il valore di un'azienda. Un marchio forte è un punto di connessione per i clienti. Aiuta un'azienda a comunicare rapidamente l'essenza della sua visione e del suo valore.

Ma il branding è anche un processo soggettivo. Scambia la valuta dell'opinione, rendendola soggetta a tendenze, seguaci volubili e altro ancora. Quindi, più solide sono le fondamenta di un marchio, più è probabile che resista alle tempeste del cambiamento.

I pilastri del marchio sono parte integrante di questa fondazione. Sono punti di contatto che aiutano un marchio a definire e codificare il suo valore distinto. Ogni pilastro del marchio è un passo verso una comunicazione più chiara.

Ogni pilastro scompone le molte sfumature di un nuovo marchio. Questo aiuta il pubblico a collegare il marchio ai prodotti e ai servizi offerti da un'azienda. Aiuta anche i clienti, le parti interessate e gli investitori a capire cosa significa supportare la tua azienda.

So che questo potrebbe sembrare un po' concettuale. Ma i pilastri del marchio possono essere più facili da capire quando li suddividiamo in categorie. Di seguito, impariamo le cinque categorie di pilastri del marchio che puoi utilizzare per determinare i pilastri del tuo marchio.

I principali pilastri del marchio sono lo scopo, la percezione, l'identità, i valori e l'esperienza del marchio.

1. Scopo

Lo scopo può essere descritto come la missione e il fondamento della tua azienda. Risponderà a domande come "Perché hai avviato la tua azienda?" e "Cosa speri di ottenere?"

Pensaci strategicamente. Cosa vuoi comunicare al tuo pubblico come scopo? Cosa vuoi comunicare ai dipendenti o potenziali dipendenti? Conoscere il tuo scopo ti aiuterà ad assumere dipendenti in linea con la tua missione e indirizzare correttamente il tuo pubblico.

Lo scopo può anche essere descritto come la cultura della tua azienda. Ad esempio, in HubSpot, la nostra cultura riguarda individui orientati alla crescita che hanno CUORE (sono umili, empatici, adattabili, notevoli e trasparenti). L'acronimo HEART è uno dei pilastri del nostro marchio come azienda.

2. Percezione

La percezione riguarda il modo in cui i tuoi clienti percepiscono la tua azienda e il tuo marchio. Ti consigliamo di verificare in che modo i clienti attuali visualizzano il tuo marchio. Oppure, se sei una nuova azienda, scrivi alcune caratteristiche che vorresti che i clienti associassero al tuo marchio.

Questo potrebbe essere qualcosa come l'ospitalità o la leadership. Se questi sono i pilastri della tua percezione del marchio, allora vuoi che i clienti ti vedano come un leader nel tuo settore che è un buon host affidabile (questo ha senso per un hotel, ad esempio).

3. Identità

Questo pilastro del marchio riguarda chi sei come marchio. Un marchio è qualcosa che sei, non è qualcosa che hai. Riguarda la tua personalità come azienda.

Ad esempio, un pilastro del marchio di identità potrebbe essere qualcosa come "sfacciato" o "audace". Ciò significa che vuoi che i clienti ti vedano con una personalità sfacciata. Il motivo per definire questo pilastro del marchio è che hai una luce guida su come essere umano e interagire con i tuoi clienti.

4. Valori

I tuoi valori riguardano la comunicazione della tua posizione generale al tuo pubblico. Cosa è importante per te come azienda? Come vuoi fare la differenza? Questo potrebbe essere qualcosa come valorizzare l'integrità e la proprietà.

5. Esperienza del marchio

Infine, l'esperienza del marchio è un pilastro che ti aiuterà a promuovere i tuoi prodotti e servizi. Le persone usano prodotti e servizi quando apprezzano un marchio. Ci sono così tante opzioni tra cui scegliere in questi giorni, i clienti tendono ad acquistare da aziende che preferiscono. Ciò significa che devi creare un'esperienza cliente positiva e un'associazione con il tuo marchio generale.

Utilizzando questi pilastri del marchio come base, puoi creare un'identità di marchio che ti distingua dalla concorrenza. Le aziende che falliscono molto probabilmente non hanno considerato quali sono i pilastri del loro marchio e come si allineano.

Se hai una solida strategia, ma non hai uno scopo o un'identità, le persone non si sentiranno obbligate ad acquistare da te. Ma se prometti di apprezzare l'esperienza dell'utente, ma la percezione è sbagliata, anche tu non avrai successo.

Nella sezione successiva, esaminiamo come puoi utilizzare queste categorie per definire i pilastri del tuo marchio.

Per determinare i pilastri del tuo marchio, pensa alla strategia del tuo marchio e trova elementi che definiscano chiaramente la tua personalità, la tua voce, l'esperienza del cliente, lo scopo e il modo in cui le persone percepiranno il tuo marchio.

1. Perfeziona lo scopo della tua azienda

Più del 60% degli imprenditori avvia un'impresa perché vuole essere il capo di se stesso. Ma scavando un po' più a fondo, ci sono molte ragioni per cui le persone avviano un'attività.

A volte è trovare qualcosa che manca in un settore con cui hanno familiarità. Oppure il prodotto potrebbe riguardare un obiettivo che vogliono raggiungere, come migliorare l'accesso remoto alla tecnologia.

Man mano che la tua attività decolla, potresti dover concentrarti su finanziamenti, spese generali e assunzioni. Ciò può influire sulla tua capacità di ricordare questo scopo di guida iniziale per la tua attività.

Ma questo scopo è spesso il fulcro del tuo marchio. Quando si creano i pilastri del marchio, è facile scrivere qualcosa che suoni bene ma che in realtà non significhi nulla. Ad esempio, un pilastro del servizio del marchio suona alla grande. Ma se non c'è uno scopo che sostenga questo concetto ampio, il servizio è solo qualcosa che ogni azienda fa.

Mentre definisci lo scopo della tua azienda, pensa a cosa farebbe il tuo pubblico se la tua azienda non esistesse. Cosa rende la tua attività impossibile da sostituire? È la tua gente? Il tuo approccio alla produzione? La tua garanzia di qualità?

C'è uno scopo dietro ogni decisione che prendi come azienda. Prima di abbozzare i pilastri del tuo marchio, rivisita e perfeziona tale scopo. E se stai cercando qualche ispirazione, dai un'occhiata agli esempi di dichiarazione d'intenti di altri marchi che ammiri.

Risorse in primo piano: esempi di dichiarazione d'intenti

Allora chiediti:

• Perché hai/stai avviando la tua azienda?
• Cosa vuoi che accada?
• Come vuoi servire i tuoi clienti?
• Quale valore offrite ai clienti per sostenere la vostra missione e visione?

Il tuo pilastro dello scopo dovrebbe fungere da calamita per dipendenti e clienti che condividono valori simili. Offrirà anche un gancio per raccontare la storia della tua azienda e differenziarti dalla concorrenza.

2. Ricerca per capire come i clienti vedono il tuo marchio

Sia che tu stia creando nuovi pilastri del marchio o creando pilastri come parte dei tuoi sforzi di rebranding, la percezione del cliente è fondamentale.

Inizia con ciò che il tuo pubblico sa già del tuo marchio per soddisfare le loro elevate aspettative. Usa gli strumenti di ascolto sociale e di gestione della reputazione per avere un'idea di come i clienti si sentono riguardo al tuo marchio.

Quindi, monitora il percorso del cliente. Ad ogni passaggio, raccogli il feedback dei clienti sulle esperienze con il tuo marchio e i tuoi prodotti. Mentre raccogli queste informazioni, chiediti:

• Che ruolo giochi nella mente dei tuoi clienti?
• Come percepiscono il tuo valore?

Ad esempio, supponi che le persone ti vedano come un luogo in cui vanno per conoscere il tuo settore. Questa percezione è in linea con il tuo marchio e gli obiettivi aziendali? Cosa puoi fare per influenzare questa percezione?

Risorsa in primo piano: modello di viaggio del cliente

Potresti anche voler utilizzare modelli di profilo cliente o creare un profilo cliente ideale. Questi strumenti possono aiutarti a restringere il pubblico di destinazione per la tua ricerca.

Mentre può essere allettante fare ipotesi su come si sentono i tuoi clienti e su come vogliono interagire con il tuo marchio, è meglio abbinare le tue intuizioni ai dati.

Questa comprensione più profonda dei tuoi clienti può aiutarti a creare un pilastro della percezione del marchio che risuoni con loro.

3. Sviluppa la tua identità di marca

L'identità del marchio è più del nome, dello slogan e del logo della tua attività. È più della voce del tuo marchio o di altri elementi del marchio.

Quando si tratta di pilastri del marchio, l'identità del tuo marchio è una personalità composita. È un mashup della comunità che hai costruito nella tua azienda e di come queste voci si uniscono. L'identità del tuo marchio mostrerà quanto siano incredibili i diversi gruppi che compongono la tua azienda quando si uniscono.

Ma per creare un pilastro forte, quell'identità deve essere autentica. Non puoi semplicemente inventare l'aspetto e il suono della tua identità. Dovrebbe provenire dalla voce coerente del tuo team, prodotti e marchio. E dovrebbe naturalmente rientrare in tutto ciò che fai come azienda.

Per sviluppare il tuo pilastro identitario, poniti queste domande:

• Com'è la tua cultura?
• Qual è il tuo punto di vista?
• Che tipo di tono di voce usi nella comunicazione?
• Quali sono le convinzioni e i comportamenti che definiscono il tuo brand?

Definire la tua voce e il tuo marchio significa stabilire una strategia su come vuoi parlare al tuo pubblico su diverse piattaforme. La personalità del marchio segnala come potrebbero essere i dipendenti, come si comportano e chi sono i tuoi clienti.

4. Definisci i valori della tua azienda

I valori aziendali ti aiutano a trasformare il tuo scopo aziendale da una visione a un insieme attivo di principi. Quindi, se il tuo scopo è l'obiettivo finale, i tuoi valori sono il percorso che vuoi intraprendere per raggiungere quell'obiettivo come squadra.

I valori della tua azienda di solito descrivono come la tua azienda vuole gestire le relazioni e crescere. Possono collegarsi direttamente ai pilastri del tuo marchio o possono ispirare i tuoi pilastri.

Mentre definisci il pilastro dei valori della tua azienda, chiedi:

• Cosa è importante per te nella tua interazione con il tuo pubblico?
• Cosa apprezzi sopra ogni altra cosa, anche prima dei tuoi interessi finanziari?

Questo pilastro ti aiuterà a definire ciò che ti interessa come azienda e perché. Usa questo glossario se non sei sicuro di come condensare i tuoi valori in una semplice parola o frase.

Risorsa in primo piano: Glossario dei valori aziendali

5. Crea una potente esperienza di marca

Non importa quanto sia bello e suona il tuo marchio se non crea una grande esperienza. I clienti prendono migliaia di decisioni ogni giorno. Per creare un marchio di impatto, devi pensare a come puoi influenzare queste decisioni.

Può sembrare piccolo o insignificante, ma scelte come quanto tempo ci vuole per indossare un paio di scarpe o la consistenza di una pasta possono fare la differenza nel modo in cui i tuoi clienti si sentono. Se quella breve sensazione dura, se ne ricorderanno la prossima volta che parleranno al telefono con un amico o scorreranno i social media.

Quindi, pensa a creare un'ottima brand experience e a impostare il giusto pilastro del brand per il coinvolgimento:

• Come vuoi far sentire i tuoi clienti?
• In che modo i clienti interagiscono con te in ogni punto di contatto?
• Che tipo di esperienza vuoi che i clienti abbiano?
• Cosa rende la tua customer experience migliore rispetto ai tuoi concorrenti?

L'esperienza del marchio definirà gran parte della tua personalità e reputazione percepite. Quando crei i pilastri del tuo marchio, pensa a cosa ottengono i tuoi clienti da te. Ottengono convenienza, qualità superiore o risparmio di tempo?

6. Metti alla prova le tue idee

Una bozza può suonare bene ma non funzionare quando viene applicata a una situazione di vita reale. E una grande idea può avere un senso per gli affari, ma non risuonare con i clienti. Quindi, una volta che hai abbozzato i pilastri del tuo marchio, verifica le tue idee.

Potresti voler eseguire sondaggi con il tuo team interno o un gruppo selezionato di clienti. Anche i focus group e i test A/B sono strategie utili.

Potresti anche voler eseguire alcune analisi della concorrenza per vedere se i pilastri del tuo marchio sono all'altezza degli altri nel tuo settore.

Dopo i primi test e il lancio, esegui test regolari per vedere se la percezione del tuo marchio necessita di un aggiornamento per evolversi con le esigenze dei tuoi clienti.

7. Adatta la tua strategia di marca per soddisfare le esigenze dei clienti

Dopo aver raccolto i dati dei clienti sui pilastri del tuo marchio, mettili a frutto. Può essere allettante creare una strategia del pilastro del marchio e mantenerla per tutta la vita del tuo marchio. Ma a volte la tua azienda deve cambiare con i tuoi clienti.

Oltre a modificare la tua strategia, trova modi per comunicare in modo proattivo le modifiche al tuo pubblico. Il lancio di un prodotto può spesso sembrare un grande evento all'interno di un'organizzazione, ma fallire perché il messaggio non ha raggiunto il pubblico giusto.

Usa le tue analisi per misurare i canali e le piattaforme in cui entrano in gioco i pilastri del tuo brand. Quindi, utilizza queste informazioni per bilanciare le aspettative dei clienti con gli obiettivi aziendali.

Detto questo, a volte basta un mini-pivot o una segmentazione aggiuntiva per allineare i pilastri del tuo marchio alle esigenze dei clienti. Non cercare di cambiare le fondamenta del tuo marchio con ogni nuova tendenza.

Esempi di pilastri del marchio

1.Hilton

I pilastri del marchio Hilton sono chiaramente indicati sul suo sito web. Apprezzano l' ospitalità, l' integrità, la leadership, il lavoro di squadra, la proprietà e ora (un senso di urgenza).

Questi sono i loro valori dichiarati, ma in realtà sono pilastri del marchio. Mostrano come l'azienda vuole essere percepita, qual è la sua identità, com'è l'esperienza del cliente e cosa apprezzano.

2. TikTok

La pagina del marchio principale di TikTok evidenzia i suoi pilastri del marchio con una voce chiara e rapida come l'esperienza della piattaforma. Il loro scopo è aiutare gli utenti a scoprire di più e creare la percezione di un aggiornamento costante per i loro utenti.

L'identità di TikTok è l'espressione dei suoi utenti. Cambia al variare della sua base di utenti e il suo valore risiede nella creatività dei suoi clienti. Questi pilastri supportano un'esperienza del marchio di energia inarrestabile che spiega la crescita fulminea di questa piattaforma sociale.

3. Savage X Fenty

Questa pagina "Informazioni" evidenzia i pilastri del marchio per Savage X Fenty che sono le fondamenta di questo potente marchio. Con i pilastri del marchio di impavidità, fiducia, inclusione, accessibilità e individualità, comunica rapidamente il nucleo dello scopo, dell'identità e dell'esperienza del suo marchio a un vasto pubblico.

4. Patagonia

Patagonia è un marchio che ha personalità e scopo. La loro missione è usare il business per proteggere la natura (questo è il loro scopo). Plus Patagonia mira a costruire il miglior prodotto, non causare danni inutili e creare nuovi modi di fare le cose (questa è la loro personalità e i loro valori).

Con questo marchio, i valori e lo scopo sono al centro del marchio, quindi ne costituiscono i pilastri.

5.Samsung

Più grande diventa un marchio, più difficile può essere attenersi ai pilastri del marchio definiti.

Samsung è un'azienda globale con un portafoglio di prodotti tecnologici diversificato. Ciò significa che i suoi pilastri del marchio non devono solo parlare con i clienti B2C che acquistano telefoni cellulari e display digitali. Deve anche comunicare il suo scopo, i suoi valori e la sua identità ai clienti B2B nelle reti, nella salute e nelle apparecchiature mediche.

Pilastri come l'innovazione progressiva e l'ottimismo provocatorio mostrano un impegno per la continua crescita tecnologica del marchio. Allo stesso tempo, pilastri come l'integrità, la trasparenza e il miglioramento sociale pongono l'accento sui suoi valori.

6. Argento e Riley

Questo marchio di moda di lusso utilizza i pilastri del marchio per radicare la voce del suo marchio. Lo scopo di Silver e Riley, fornire borse di lusso a un prezzo accessibile, è in primo piano. Il marchio pone l'accento su principi come la diversità, l'inclusività e l'attenzione al cliente per mostrare i diversi pilastri del marchio che supportano l'obiettivo generale.

7. Nike

Fin dalla sua fondazione, Nike è stata coerente nei suoi pilastri del marchio. Riguardano la competizione e il superamento dei propri limiti. Tutte le decisioni in materia di pubblicità, messaggistica e investimento dell'azienda supportano quella personalità e quel valore.

Usa i pilastri del marchio per accrescere la tua influenza

I pilastri del marchio sono un modo utile per sostenere la strategia del tuo marchio. Possono aiutare a definire e differenziare la tua azienda dalla concorrenza. E puoi utilizzare i pilastri del marchio per creare consapevolezza e modellare il sentimento sul tuo marchio.

Perché non si tratta più solo di realizzare prodotti, ma di avere una voce e un punto di vista che offra valore ai propri clienti.

Nota del redattore: questo post è stato originariamente pubblicato nel giugno 2021 ed è stato aggiornato per completezza.