Il lato oscuro della trasformazione digitale
Pubblicato: 2022-01-03
Una manciata di iniziative di marketing nel decennio precedente sono apparse con PR migliorate rispetto alla trasformazione digitale. È visto come l'importante antidoto a un ambiente perturbato e digitalizzato, ma una parte della causa che è sfuggita al controllo è perché si tratta di un processo, non di un'impresa. La maggior parte delle società si stanno "trasformando" piuttosto che ristrutturate. Quindi, se quasi qualcosa va storto con gli sforzi di un'azienda in questa direzione, possiamo imputarlo a un'implementazione imperfetta piuttosto che a un metodo imperfetto.
Abbiamo il diritto di emetterlo, d'altra parte. Nella sua forma più efficace, la trasformazione elettronica garantisce che i modelli possano riconoscere molto meglio i loro potenziali clienti, supportarli in quasi ogni azione dei loro viaggi e fare le selezioni appropriate basate sui dati per spingere le loro aziende in avanti. Nella sua reale implementazione per molti modelli e rivenditori, detto questo, la trasformazione digitale appare come qualsiasi altra cosa: una presa di traffico.
La maggior parte degli sforzi di trasformazione e su in una corsa semplice e mercificata per i consumatori. Ciò si verifica quando i marchi e i fornitori tradizionali sono stati punti dalla riduzione del traffico fisico verso i giganti del web e hanno provato a creare le proprie case elettroniche per reindirizzare i loro acquirenti scomparsi. Nel momento in cui li afferrano, usano quella conoscenza per individuare nuove prospettive identiche e l'approccio si ripete. Non sorprendentemente, sebbene la personalizzazione e l'automazione del marketing su Internet abbiano la garanzia di aumentare la conoscenza del cliente, comunemente hanno KPI progettati attorno alla tecnologia e alla conversione del traffico del sito Web.
Realizzata in questo modo, la trasformazione elettronica ha l'influenza involontaria di indebolire i marchi. La maggior parte dei modelli e dei fornitori che li guidano non sono basati sulla tecnologia, il digitale non è nel loro DNA. In acquisto per costruire le proprie qualità su Internet, devono avere partner esterni per fornire le applicazioni, le tecnologie e il know-how per portarli lì. Quasi nessuno di loro costruisce organicamente qualsiasi cosa che dimostri o cresca dai propri marchi. La maggior parte utilizza prodotti e fornitori facilmente reperibili e facilmente reperibili per creare i propri negozi digitali e quindi distribuire applicazioni simili per rivedere tali fatti e raggiungere nuovi acquirenti. Ciò si estende anche all'aspetto dell'adempimento, in cui possono utilizzare un particolare di un certo numero di grandi giocatori per immagazzinare e raggruppare i loro prodotti e soluzioni in modo che abbiano la stessa spedizione di due giorni come tutti gli altri.
Hai mai riconosciuto che l'esperienza di lavoro online della maggior parte dei siti Web di marca sembra comune? Non sei l'unico. Il risultato di tutto questo outsourcing è un mare di identità, con diversi marchi che forniscono esperienze approssimativamente identiche, spesso spedite in modelli che sono indistinguibili da un altro ancora.
Il problema ha una sfaccettatura ancora più oscura. La maggior parte dei marchi ha abbracciato la trasformazione elettronica a causa del livello di concorrenza delle piattaforme di know-how dirompenti. Anche così, gli stessi giganti dell'ingegneria che hanno creato questa esigenza stanno anche fornendo una buona parte dell'infrastruttura con cui i modelli stanno lavorando per raggiungerla. Nella loro ricerca per i visitatori del sito, i modelli e i negozi fanno spesso affidamento su annunci pubblicitari posizionati nei motori di ricerca, nei social network e nei mercati come Amazon, molti dei quali sono apertamente in competizione o visitatori e vendite del sito identici. Inutile dire che è difficile competere adeguatamente con un'organizzazione che fornisce anche la spina dorsale delle tue funzioni.
Quindi, come possono i nomi dei marchi lottare di nuovo?
Includere nuovamente le persone.
La trasformazione digitale in realtà non dovrebbe semplicemente automatizzare e aiutare, dovrebbe davvero connettersi. Non intendo essere sdolcinato in questo articolo. Non si tratta di sessioni di terapia o discussioni approfondite, si tratta di facilitare maggiori prove di navigazione. Se ci pensi, il principale punto debole delle piattaforme di innovazione tecnologica è la conoscenza del dominio: non possono in alcun modo essere così professionali riguardo a beni e aziende come le persone che li producono. Le informazioni possono fare molte cose per te, ma non possono produrre il contesto e la familiarità dell'essere umano con una merce o un'azienda. Come parte dei loro approcci di trasformazione, i produttori dovrebbero davvero utilizzare le tecnologie per unirsi a persone che possono farlo con precisione. Lo scopo di questo articolo non è quello di generare amici, ma di guidare gli acquisti informati a livello di vendita.
Facilitare le vendite.
Uno dei maggiori problemi con la trasformazione è che trasforma i marchi in coordinatori del traffico mirati rispetto ai narratori. Le pubblicità digitali forniscono indicazioni e navigazione, mentre esternalizzano i loro racconti a influencer e personaggi famosi. Invece, vogliamo reinserire ottimi metodi di vendita lorda nel sistema di acquisizione. Indipendentemente dal fatto che avvenga tramite chat, videoconferenze online o anche dimostrazioni di prodotti online, i fornitori standard hanno costantemente prosperato esponendo gli acquirenti a persone oggi che sicuramente conoscono i prodotti e possono descrivere come trarne il massimo.
Ti sei mai chiesto perché ogni rivenditore sul web deve restituire in modo assolutamente gratuito e senza problemi? La logica non è solo il comfort, è per il motivo che le persone così tipicamente fanno le scelte sbagliate quando acquistano online. I fornitori fisici, che hanno venditori disponibili a rispondere ai problemi, non hanno mai affrontato questa sfida su una tale scala. Di conseguenza, facilitare i collegamenti con gli acquirenti non solo porterebbe probabilmente a maggiori vendite di prodotti, ma aiuterebbe anche a ridurre al minimo l'abbandono in modo sostanziale.
Molto proprietario a lungo termine.
Modelli e negozi devono iniziare a guardare oltre la trasformazione elettronica. Al giorno d'oggi, hanno una vasta gamma di opzioni di permanenza per collegare i modelli con probabili acquirenti e questo tipo di tecnologie è solo agli inizi. A questo livello, è relativamente semplice aiutare una chat video online con un venditore, ma sicuramente arriveranno tipi più recenti e migliorati di showroom e attività coinvolgenti. Queste tecnologie probabilmente consentiranno ai modelli di separarsi dalla camicia di forza presentata dai recenti giocatori di know-how e, si spera, più velocemente rispetto a dopo.
Se è probabile che la trasformazione elettronica consegni il prezzo alle marche in questi giorni, semplicemente non può farlo dando il beneficio esatto a tutti. La mercificazione uccide la differenziazione e la mancanza di differenziazione uccide i produttori. In alternativa, i marketer devono cercare strategie per distinguere i loro modelli attraverso l'innovazione tecnologica aumentando le connessioni, facilitando l'interazione e aiutando a presentare una competenza di ricerca superiore e più istruita.
Ovviamente, quando lo fai, molto probabilmente aumenterai le commissioni di conversione, minimizzerai i rendimenti e migliorerai i profitti. Ma è fondamentale preservare i nostri occhi su quel premio autentico rispetto a quello falso che ci è stato prefissato negli ultimi dieci anni.
Dragorad Knezi, CEO e co-fondatore di eyezon