Rapporto sulla pianificazione dei contenuti e dei media 2022 del blog HubSpot [dati]

Benjamin Franklin una volta ha detto "Non riuscire a pianificare significa pianificare di fallire" e quando si tratta di contenuti e strategia dei media, non sono mai state pronunciate parole più vere.

Fino al 2020, cioè.

Negli ultimi due anni, il 99% dei pianificatori di contenuti, degli strateghi o dei marketer che hanno modificato la propria strategia lo ha fatto nel 2021.

Non sorprende che il motivo n. 1 che hanno fornito per questo sia stata la pandemia globale.

A rendere le cose più complicate, il 39% di coloro che hanno fatto il pivot nel 2021 ha cambiato il proprio piano di contenuti ben tre volte durante l'anno.

Nonostante tutta quella turbolenza, il 62% dei media planner afferma che i propri contenuti hanno ottenuto risultati migliori rispetto ai propri obiettivi nel 2021. E, semmai, il 2020 e il 2021 hanno insegnato ai team di marketing quanto sia importante la pianificazione e la riprogrammazione dei contenuti.

Per avere un'idea di come i marketer abbiano pianificato o orientato la propria strada in un anno così imprevedibile e come si avvicineranno alla pianificazione dei media nel 2022, abbiamo intervistato oltre 600 media planner per raccogliere dati sui loro obiettivi, strategie, strumenti che utilizzano e come ha affrontato le sfide uniche del 2021.

Curioso di alcune strategie e approfondimenti in particolare? Fai clic di seguito per passare alla sezione che desideri leggere per prima.

I principali obiettivi dei media di marketing e dei pianificatori di contenuti

Come puoi vedere di seguito, coinvolgere e far crescere un nuovo pubblico, massimizzare il ROI dei loro contenuti e capire su quali canali o piattaforme il loro pubblico trascorre più tempo sono le massime priorità per i media planner e i content marketer nel 2022.

Ma quali sono le strategie più efficaci per raggiungere questi obiettivi?

Strategie di pianificazione dei media e dei contenuti

Le strategie di pianificazione dei media più efficaci

I principali pianificatori dei media e marketer delle strategie incaricati della pianificazione dell'utilizzo stanno conducendo ricerche di mercato per comprendere il loro target demografico e trovare i canali più efficaci per raggiungerli, sfruttando i modelli di pianificazione dei media ed eseguendo audit dei contenuti.

Non sorprende che queste tattiche si allineino abbastanza bene con gli obiettivi principali, che includono la crescita del pubblico con contenuti e il targeting dei giusti canali di marketing.

I media planner hanno anche valutato l'impostazione di un budget chiaramente definito (57%), l'analisi dei risultati della tua strategia di contenuto (57%), la definizione chiara di obiettivi/KPI (55%) e l'utilizzo di un calendario per pianificare i contenuti (48%) come il più efficaci strategie di pianificazione dei media che utilizzano.

Per realizzare la maggior parte di questi, gli esperti di marketing possono sfruttare i modelli di pianificazione dei media, una strategia di cui parlerò più dettagliatamente in seguito.

In definitiva, tutte le strategie di cui sopra sono molto efficaci e vedranno un utilizzo e un investimento significativamente maggiori nel 2022. Man mano che avanzi nella pianificazione, ti consigliamo di considerare un mix di loro piuttosto che correre con una o due tattiche.

Quindi, analizziamo più a fondo ciascuna delle principali strategie e opportunità di pianificazione.

Ricerche di mercato e demografiche

La ricerca di mercato è sfruttata dal 43% dei media planner e crescerà in modo significativo nel 2022, con il 45% che prevede di sfruttarla per la prima volta.

• Il 64% dei media planner che lo utilizzano afferma che è la strategia di pianificazione dei media più efficace che sfruttano.
• Il 16% di tutti i media planner investirà in questa strategia più di qualsiasi altra strategia nel 2022.
• Il 70% dei media planner che effettuano ricerche sui canali afferma che è la strategia di pianificazione dei media più efficace che sfruttano (la più alta di qualsiasi strategia).
• Il 22% di tutti i media planner investirà più di qualsiasi altra strategia nel 2022.

Sebbene tecnicamente sia la seconda strategia più efficace, ho deciso di sollevare questa prima perché comprendere i dati demografici del tuo pubblico di destinazione non è solo fondamentale per una corretta pianificazione dei media, ma è essenziale per il successo di qualsiasi strategia di marketing.

Puoi esaminare un'ampia gamma di dati tra cui età, posizione, istruzione e reddito per iniziare a creare buyer personas, che sono rappresentazioni fittizie dei tuoi clienti ideali a cui puoi rivolgere i tuoi contenuti. Ed ecco la parte migliore: probabilmente hai già la maggior parte di questi dati a tua disposizione gratuitamente.

Naturalmente, potresti anche condurre personalmente studi di ricerca di mercato o rivolgerti a un'agenzia esterna per una visione più olistica del tuo settore.

Ma in termini di pianificazione dei media, direi che sapere su quali canali il tuo pubblico sta trascorrendo il suo tempo è importante tanto quanto sapere chi è il tuo pubblico.

Ricerca su canale e piattaforma

L'apprendimento del tuo pubblico non si ferma solo alle persone o ai dati demografici.

Nel 2021, il 43% dei media planner ha condotto ricerche di mercato per trovare i canali più efficaci per raggiungere i propri obiettivi. Questa percentuale aumenterà in modo significativo nel 2022, con il 53% che prevede di sfruttarla per la prima volta.

I dati sopra non sono troppo scioccanti. Prima di sapere quanto del tuo budget investire in ciascuna area del tuo mix multimediale, ti consigliamo di avere un'idea di quali canali il tuo pubblico di destinazione trascorre il suo tempo.

Puoi anche trarre vantaggio dall'utilizzo dei tuoi dati osservando quali canali sono più efficaci nell'aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi specifici. Ma dovresti anche sfruttare la ricerca esterna in quanto può fornire dati demografici cruciali sui canali specifici che utilizzi.

Ad esempio, nel nostro rapporto e sondaggio sui social media del 2022, abbiamo scoperto che il pubblico più giovane come i millennial e la generazione Z preferisce contenuti video più brevi, divertenti, alla moda e che riflettano i valori di un marchio, su piattaforme come TikTok e Instagram.

Nel frattempo, i Baby Boomer preferiscono contenuti interattivi/didattici come interviste/podcast/discussioni di esperti e video dal vivo, con Facebook come piattaforma preferita.

Questi fatti ti aiuteranno a pianificare il tuo mix multimediale fornendoti informazioni su domande critiche, ad esempio se la tua fascia demografica sta adottando strumenti di social shopping su piattaforme come Instagram o altre piattaforme.

Una volta completata la ricerca, i media planner utilizzano i modelli per allocare e organizzare il proprio mix multimediale con la massima efficienza.

Modelli di pianificazione multimediale

I modelli di pianificazione dei media sono sfruttati dal 40% dei pianificatori multimediali e il 46% di loro afferma che è la strategia più efficace che utilizzano per raggiungere i propri obiettivi aziendali.

L'uso dei modelli di pianificazione dei media vedrà una crescita significativa nel 2022 poiché il 39% intende sfruttarli per la prima volta e l'11% di tutti i pianificatori multimediali investirà di più nei modelli rispetto a qualsiasi altra strategia.

È disponibile un'ampia varietà di modelli di pianificazione dei media tra cui scegliere, tutti progettati con uno scopo diverso, ma alla fine esistono per aiutarti a monitorare, pianificare, organizzare, distribuire e analizzare tutti i tuoi contenuti multimediali.

I modelli più popolari sono modelli di strategia per i social media che ti aiutano ad allineare i tuoi contenuti multimediali con il tuo pubblico e modelli di analisi e reportistica per Excel, PowerPoint e Google Drive che semplificano i processi di estrazione, organizzazione e condivisione dei dati.

Fortunatamente, HubSpot ha entrambi i modelli disponibili per il download in questo momento, con una manciata di altri che potrebbero anche tornare utili.

Una volta che i loro piani media sono completamente organizzati ed eseguiti, gli esperti di marketing stanno sfruttando gli audit dei contenuti per analizzare le loro prestazioni e informare i loro piani di contenuti futuri.

Audit dei contenuti

L'esecuzione di audit dei contenuti per informare la strategia di pianificazione dei media è utilizzata dal 37% dei media planner ed è la terza tattica più efficace per raggiungere i propri obiettivi aziendali.

• Un enorme 81% dei media planner che eseguono audit afferma di essere stato efficace nel raggiungere i propri obiettivi aziendali e il 67% afferma che i risultati dei propri audit dei contenuti hanno avuto un impatto da moderato a significativo sulla propria strategia di pianificazione dei media.
• L'uso degli audit dei contenuti aumenterà in modo significativo nel 2022 poiché il 37% prevede di sfruttarli per la prima volta e il 15% di tutti i pianificatori multimediali investirà di più negli audit dei contenuti rispetto a qualsiasi altra strategia.

Quindi quali sono gli obiettivi di un controllo dei contenuti?

Analizzando le prestazioni dei contenuti che crei, ottieni informazioni dettagliate su ciò che ha superato le aspettative, ciò che non va bene e perché

Identificare le lacune nei contenuti è l'obiettivo n. 1 degli audit dei contenuti, ma ciò non significa che debba essere difficile. Ecco una guida su come eseguire un semplice controllo del contenuto in modo specifico per trovare e colmare tali lacune nel contenuto.

Identificare i problemi con il tuo sito web e migliorare l'esperienza dell'utente è un'altra strategia molto efficace per indirizzare il traffico verso i tuoi contenuti web, migliorare il ranking SERP e aumentare il coinvolgimento. Nel nostro sondaggio su 400 analisti del traffico web, abbiamo scoperto che gli analisti web che hanno segnalato un'efficace strategia del sito Web nel 2021 avevano il 25% in più di probabilità di ottimizzare il proprio sito Web per la velocità di caricamento.

Se non sei ancora convinto di controllare i tuoi contenuti, abbiamo anche chiesto ai pianificatori dei media i maggiori vantaggi che hanno visto dall'auditing. Ecco un grafico con i risultati:

Con quale frequenza dovresti eseguire un controllo dei contenuti?

La maggior parte dei pianificatori multimediali che eseguono audit dei contenuti lo fanno su base mensile o trimestrale. Se sei pronto per iniziare a controllare i tuoi contenuti, puoi creare il tuo modello o usarlo da HubSpot.

Non solo l'abbiamo realizzato noi stessi, ma il 46% dei pianificatori multimediali che utilizzano i modelli per la verifica dei contenuti lo utilizza, rendendolo il modello di terze parti più popolare. I nostri dati mostrano anche che l'86% di coloro che utilizzano il modello di HubSpot afferma che gli audit dei contenuti sono stati efficaci per raggiungere i propri obiettivi aziendali generali, quindi dovresti provarci.

Quali canali utilizzano i marketer nel loro mix multimediale

I principali canali che i pianificatori dei media sfruttano sono i contenuti dei social media a pagamento e organici, l'email marketing e la ricerca organica.

Poiché questi dati sono direttamente in linea con la nostra precedente ricerca di marketing, ecco alcuni rapidi punti elenco su ciascuno:

• L' email marketing è il canale multimediale più sfruttato utilizzato da 1 pianificatore multimediale su 2 e continuerà a crescere quest'anno con il 22% che prevede di sfruttarlo per la prima volta. L'email marketing ha il 3° ROI più alto di qualsiasi canale.

• I contenuti dei social media a pagamento sono utilizzati dal 47% dei media planner e hanno il ROI più alto e il coinvolgimento più alto di qualsiasi canale. L'utilizzo del canale aumenterà in modo significativo nel 2022 poiché il 14% di tutti i media planner prevede di investire in esso più di qualsiasi altro canale e il 25% prevede di sfruttarlo per la prima volta quest'anno.

• Il contenuto organico dei social media è utilizzato dal 43% dei pianificatori dei media e continuerà a crescere quest'anno con il 22% che prevede di sfruttarlo per la prima volta e il 9% di investire in esso più di qualsiasi altro canale nel 2022. Il social organico ha il 2° ROI più alto e 2° livello di coinvolgimento più alto di qualsiasi canale.

• La ricerca organica è sfruttata dal 36% dei media planner e il 45% di loro afferma che ha il ROI più alto di qualsiasi canale utilizzato. Crescerà nel 2022 con il 23% dei media planner che prevede di sfruttare per la prima volta la ricerca organica.

• L'84% dei media planner sfrutta un mix di media organici e a pagamento .

Ma qual è il media mix ideale? Dai un'occhiata a questa guida utile con ancora più dati.

I vantaggi e le sfide della pianificazione dei media

I vantaggi della pianificazione dei contenuti e dei media

La pianificazione dei media può aiutarti a organizzare, pianificare e analizzare i tuoi contenuti, ma quali sono i maggiori vantaggi che i marketer ottengono dall'avere un piano di contenuti dedicato? Ecco una ripartizione dei risultati del nostro sondaggio:

Un tema interessante da notare sopra è che i tre principali vantaggi riguardano la comprensione dei canali, dove si trova il tuo pubblico o dove e come indirizzarli. Da quello che abbiamo visto negli ultimi dieci anni, il segreto per un marketing o un contenuto efficace e che genera ROI è capire e sapere dove raggiungere i tuoi obiettivi.

Quindi, sebbene l'idea di pianificazione dei media possa sembrare scoraggiante in tempi in cui i piani cambiano costantemente, è comunque incredibilmente preziosa, vale la pena dedicare tempo ed è probabile che ritorni sul suo investimento.

In definitiva, il lavoro che svolgi come media o pianificatore di contenuti ti insegnerà come e quando creare nuovi contenuti, quando fare un pivot o come cambiare efficacemente rotta in tempi in cui i concorrenti stanno lottando per capire i cambiamenti dei pensieri e dei comportamenti dei consumatori.

Sfide di pianificazione dei media

Nonostante tutti i suoi vantaggi, la pianificazione dei media comporta anche alcune sfide. Ecco le maggiori sfide che i marketer devono affrontare con la pianificazione dei media:

Determinare il media mix più efficace è un aspetto incredibilmente importante della pianificazione dei media, ma anche quello con cui i media planner hanno maggiori difficoltà. Dai un'occhiata a questo articolo per suggerimenti su come ottimizzare il tuo mix multimediale.

Oltre a trovare il mix multimediale più efficace, un budget limitato è la seconda sfida più grande che i pianificatori multimediali devono affrontare, quindi diamo un'occhiata ad alcuni dati sui budget di marketing dei contenuti.

Budgeting dei tuoi sforzi di marketing dei contenuti

Quanto del tuo budget dovrebbe andare al marketing dei contenuti?

È probabile che tu abbia già un budget dedicato al content marketing, ma in caso contrario, potrebbe essere una buona idea unirti al 94% dei media planner che lo fanno.

La vera domanda è quanto del tuo budget di marketing totale dovrebbe essere destinato al marketing dei contenuti, quindi ecco uno sguardo ai nostri risultati:

La metà dei marchi spende meno del 50% del proprio budget di marketing per i contenuti, con il 72% dei media planner che afferma che il marchio principale con cui lavorano spende tra il 20% e il 60% del budget di marketing totale per il marketing dei contenuti.

Dove i marketer investono il loro budget per il marketing dei contenuti

Quindi, quanto è quel budget per i contenuti di cui abbiamo appena discusso sopra? Ecco quanto i dipartimenti di marketing delegano ai contenuti.

• 1 brand su 4 ha un budget trimestrale per il marketing dei contenuti inferiore a $ 40.000
• Il 38% dei marchi ha un budget trimestrale per il marketing dei contenuti compreso tra $ 40.000 e $ 100.000, mentre il 35% ha un budget superiore a $ 100.000.

Tenendo presente il tuo budget, diamo un'occhiata alla frequenza con cui dovresti creare un piano media e con quanto anticipo iniziare a gettare le basi per la tua strategia per i contenuti.

Tempistica del tuo piano media

Quanto spesso dovresti creare un piano media?

Quasi la metà dei media planner crea un piano media per il proprio marchio principale una volta al trimestre:

Qualunque sia la cadenza che funziona meglio per te, dovrai anche iniziare il processo di pianificazione in anticipo. Scopriamo con quanto anticipo i marketer stanno creando i loro piani media.

Con quanto anticipo dovresti iniziare a formulare il tuo piano media?

Secondo il nostro sondaggio, il 41% dei media planner cambierà il proprio media mix nel 2022, ma quanto lontano inizieranno a pianificare?

Oltre l'80% dei media planner formula le proprie strategie con meno di 4 mesi di anticipo.

Un altro elemento cruciale nella formulazione del tuo piano media saranno gli strumenti che utilizzi, quindi diamo un'occhiata a quali strumenti i marketer trovano più efficaci.

Strumenti di pianificazione e marketing dei contenuti

I primi due strumenti utilizzati dai pianificatori multimediali sono HubSpot Marketing Hub (38%) e HubSpot Media Planning Templates (34%).

Ecco un grafico che mostra i maggiori vantaggi derivanti dall'utilizzo degli strumenti di pianificazione dei media:

Un altro strumento sfruttato dal 78% dei media planner è l'automazione, ecco per cosa lo usano i content strategist e i media planner:

Rotazione del tuo piano di contenuti

Il pivot può intimidire a causa dell'incertezza di cambiare bruscamente il tuo piano di contenuti, quindi ecco uno sguardo di alto livello ai dati del nostro sondaggio sull'argomento. Puoi anche trovare un'analisi più approfondita dei nostri dati e suggerimenti in questo post.

La rotazione del tuo piano di contenuti è efficace?

Indipendentemente dal fatto che tu avessi tutte le campagne di marketing per il 2020 e il 2021 completamente pianificate o che lo stessi solo facendo, la pandemia ci ha costretto a buttare fuori dalla finestra tutti i piani che avevamo e ad adattarci in tempo reale.

Come accennato in precedenza, la maggior parte degli esperti di marketing che ha modificato il proprio piano di contenuti nel 2021 lo ha fatto a causa della pandemia di COVID-19.

Le buone notizie? Un enorme 74% dei pianificatori multimediali afferma che il loro pivot più recente è stato efficace per raggiungere i propri obiettivi generali e il 78% dei pianificatori multimediali afferma che il loro piano di contenuti è cambiato da un importo da moderato a significativo l'ultima volta che sono passati al pivot.

Quando i marchi trasformano un piano di contenuti?

Ecco come i media planner sapevano che era ora di fare il pivot. Spoiler! Non è sempre dovuto a eventi globali.

Dei media planner che si siano mai spostati, oltre due terzi lo hanno fatto per provare una nuova piattaforma di social media e il 77% si è orientato per provare una nuova funzionalità.

A quali piattaforme o funzionalità si sono orientati i pianificatori di contenuti o media?

Piattaforme Facebook e Instagram Shopping; Cortometraggi di YouTube; e le chat room dal vivo come Instagram Live Spaces, Clubhouse e Twitter Spaces hanno recentemente ricevuto un grande interesse da parte degli strateghi.

Inoltre, il nostro sondaggio ha scoperto che:

• I marketer che affermano che il loro ultimo pivot è stato efficace hanno il 10% di probabilità in più di aver fatto perno per utilizzare Twitter Spaces.
• I marketer che affermano che il loro ultimo pivot è stato efficace hanno il 10% di probabilità in più di essersi orientati per utilizzare Facebook Live Shopping.
• I marketer che affermano che il loro ultimo pivot è stato efficace hanno l'8% di probabilità in più di essersi orientati per utilizzare YouTube Shorts.
• Gli esperti di marketing che affermano che il loro ultimo pivot è stato inefficace hanno il 9% in più di probabilità di aver fatto perno per utilizzare Spotify Green Room e l'8% in più di probabilità di essersi orientati per utilizzare Spoon.

Quali dovrebbero essere i tuoi primi passi per trasformare un piano di contenuti?

Cambiare il tuo piano di contenuti può sembrare come entrare in un territorio inesplorato. Per aiutarti, ecco come i media e i pianificatori di contenuti che abbiamo intervistato affrontano la sfida.

Ho scoperto che gli esperti di marketing che parlano con i team di vendita e assistenza clienti per comprendere meglio i loro clienti e i loro punti deboli hanno perni più efficaci di quelli che non lo fanno. Hanno il 16% di probabilità in più di dire che il pivot è stato efficace.

Inoltre, coloro che adattano il loro mix di media per riflettere le mutevoli abitudini dei consumatori hanno perni più efficaci. Hanno il 9% di probabilità in più di dire che il pivot è stato efficace.

Per ottenere una guida più dettagliata su come eseguire il pivot, dai un'occhiata a questo post.

Con quale frequenza dovresti trasformare il tuo piano di contenuti?

Mentre la maggior parte dei marchi che hanno fatto il pivot lo hanno fatto almeno tre volte nel 2021, questo non significa necessariamente che devi apportare grandi cambiamenti una volta al trimestre.

Tuttavia, è intelligente disporre di aspetti flessibili della pianificazione che possono cambiare se si verificano fattori esterni, come eventi mondiali.

E, se e quando accadrà un evento senza precedenti, vorrai fare un passo indietro e chiederti quale aggiustamento o strategia è giusto per il tuo marchio.

Sebbene i consumatori si preoccupino dei contenuti reattivi, si preoccupano anche del marketing etico e della responsabilità sociale dei marchi che seguono. Per questo motivo, saranno pronti a individuare (e denunciare) comportamenti non autentici e opportunistici, che potrebbero danneggiare l'immagine di un'azienda.

E mentre siamo sul tema dell'evitare gli errori, ho anche chiesto ai pianificatori dei media gli errori più grandi che hanno commesso quando hanno cambiato il loro piano di contenuti. Diamo un'occhiata a dove hanno sbagliato.

Errori da evitare durante la rotazione del piano dei contenuti

La rotazione del tuo piano di contenuti è efficace, ma ha anche le sue insidie. Questi sono i principali errori che i media planner hanno commesso quando si cambiano le cose:

Come puoi vedere sopra, non è consigliabile modificare drasticamente la strategia dei contenuti per soddisfare un solo segmento del tuo pubblico.

E per ribadire il consiglio di Karla Hesterberg, Sr. Manager of Content Growth Strategy di HubSpot, "Ricorda che la strategia dei contenuti è sempre un gioco lungo: la tua strategia a breve termine non può compromettere la tua capacità di risolvere per il continuo, lungo - esigenze a termine della tua proprietà di contenuti.

Parlando di obiettivi a lungo termine, cambiare il tuo piano media in movimento potrebbe rivelarsi costoso. Ecco quanto spendono i media planner del loro budget quando ruotano.

Punti chiave per gli strateghi dei contenuti e dei media

La pianificazione dei contenuti e dei media può diventare complessa e complicata nel mondo di oggi in cui tutto, incluso il tuo acquirente target, è in continua evoluzione.

In definitiva, una forte preparazione ti aiuterà a essere pronto a creare e ottimizzare la tua strategia di contenuti per soddisfare il tuo pubblico di destinazione in evoluzione.

Sebbene abbiamo esaminato una manciata di diverse strategie e punti dati sopra, ecco tre temi chiave che puoi portare via da questo post.

• Comprendere il tuo pubblico è fondamentale: in qualità di marketer, creatore e media planner, devi conoscere il tuo pubblico per sapere a cosa risponderà, cosa lo motiverà a interagire con te e dove andrà a consumare i contenuti. Dovrai anche sapere dove trascorre la maggior parte del tempo il tuo pubblico. Con questa conoscenza, sarai in grado di creare campagne che li soddisfano dove si trovano e li alimentano nell'acquisto del tuo prodotto.
• Pianifica di riprogrammare: il mondo è in continua evoluzione. Un pianificatore multimediale efficace crea un piano, ma si prepara anche al cambiamento delle cose e identifica i modi in cui possono ottimizzarlo, modificarlo o ruotarlo quando accade qualcosa di inaspettato.
• Controlla sempre: una strategia non funzionerà per sempre, in nessun campo del marketing. Quindi, è importante continuare a monitorare e controllare i tuoi sforzi. In questo modo, se qualcosa smette di funzionare o deve essere riparato, puoi ottimizzarlo o allontanarti tempestivamente senza perdere tempo o denaro.

Vuoi vedere ancora più dati su questo argomento? Dai un'occhiata alla risorsa scaricabile gratuita di seguito che mette in evidenza la maggior parte dei dati del nostro sondaggio in un unico posto.