La guida del marketer alla segmentazione, al targeting e al posizionamento (marketing STP)

Una volta ho sentito un nuovo imprenditore definire il proprio mercato di riferimento come... aspettalo... "tutti".

*imbarazzante*

Sebbene sia bello credere che tutti sarebbero interessati all'acquisto del tuo prodotto o servizio, non è saggio definire il tuo mercato di riferimento come tale.

Non solo questa definizione (o la sua mancanza) crea molto più lavoro per te; fa anche un disservizio al tuo effettivo mercato di riferimento: ampliando eccessivamente il tuo ambito, non riesci a informare ed educare il tuo pubblico su come il tuo prodotto o servizio può migliorare le loro vite.

È qui che entrano in gioco segmentazione, targeting e posizionamento. Abbiamo sviluppato questa guida per aiutarti a capire come e perché dovresti investire tempo per comprendere meglio il tuo pubblico e indirizzare il tuo marketing. Immergiamoci.

Fondamentalmente, il marketing STP ti aiuta a indirizzare meglio i tuoi messaggi di marketing e a servire meglio la tua base di clienti.

Il modello può anche rivelare mercati di nicchia, scoprire nuovi clienti o opportunità di mercato, rendendo in definitiva i tuoi sforzi di marketing più efficienti ed economici.

Condurre un'analisi di marketing STP

STP ti consente di prendere un pubblico ampio e anonimo e definire in che modo i tuoi diversi prodotti (o diversi componenti dello stesso prodotto) si riferiscono a segmenti di consumatori specifici all'interno di quel pubblico più ampio, comprendendo così come posizionare i tuoi prodotti e messaggi per afferrare il attenzione di ogni segmento.

Decomprimiamo ogni parte del modello segmentation-targeting-positioning.

1. Segmentazione

La segmentazione si riferisce al processo di divisione del pubblico in gruppi più piccoli in base a determinate caratteristiche. Questo processo ti consente di raggruppare i membri del tuo pubblico in gruppi simili in modo da poter comunicare meglio i tuoi prodotti, funzionalità e vantaggi che potrebbero essere più rilevanti per loro.

Puoi segmentare il tuo pubblico in base a uno o più di questi criteri:

• Dati demografici , che in genere rispondono alla domanda su chi è il tuo acquirente (ad es. età, sesso, istruzione, posizione e professione)
• Psicografia , che risponde alla domanda sul motivo per cui il tuo acquirente acquista (ad esempio priorità, tratti della personalità, convinzioni e valori)
• Tratti dello stile di vita , come hobby, preferenze di intrattenimento e attività non lavorative
• Comportamento , come fedeltà al marchio, preferenze del canale e altre abitudini di acquisto

La segmentazione può sembrare un po' familiare a un altro processo di cui discutiamo spesso qui sul blog HubSpot: la creazione di buyer personas. I due sono molto simili in quanto ti aiutano a approfondire i fattori più importanti nel tuo pubblico di destinazione.

Ma mentre le Buyer Personas ti aiutano a creare una manciata di profili cliente che rappresentano il tuo pubblico più ampio, la segmentazione ti consente di dividere il tuo pubblico in innumerevoli gruppi, ognuno dei quali puoi scegliere come target in modo univoco.

Ad esempio, supponiamo che Paws & Tails sia un'azienda di pet sitter di Chicago che offre servizi di pet sitter, dog walking e pensione. Dato il gran numero di proprietari di animali domestici in città, hanno bisogno di segmentare il loro pubblico in gruppi più piccoli per capire meglio come posizionare i loro servizi.

Sulla base della loro ricerca e dell'attuale base di clienti, hanno diviso il loro pubblico in tre segmenti principali:

• Il segmento A è composto da proprietari di animali domestici ad alto reddito che lavorano spesso e hanno bisogno di passeggiate diurne e visite di animali domestici.
• Il segmento B è composto da individui e famiglie della classe media che viaggiano e necessitano di servizi di imbarco notturno o pet sitter.
• Il segmento C è composto da proprietari di animali domestici anziani e pensionati che hanno bisogno di aiuto per prendersi cura dei loro animali domestici.

2. Targeting

Con i tuoi segmenti di pubblico in mano, è ora di passare alla fase di targeting. In primo luogo, tuttavia, devi decidere quali segmenti vale la pena prendere di mira con il tuo marketing. Per decifrarlo, poniti alcune domande su ciascun segmento:

• Questo segmento è composto da un numero sufficiente di potenziali clienti per giustificare il targeting? Produrrebbe profitti sufficienti se il segmento dovesse convertire?
• È misurabilmente diverso dagli altri segmenti?
• È accessibile da tutti i membri di Marketing e Vendite?
• La tua azienda è attrezzata e in grado di servire il segmento? Ci sono barriere fisiche, legali, sociali o tecnologiche che potrebbero impedirlo?

Scegliere quali segmenti targetizzare è una decisione strategica. Per fortuna, alcuni modelli di pianificazione strategica come l'analisi PESTLE possono aiutarti a comprendere meglio la fattibilità di ciascun segmento.

Ci vuole molto lavoro per raggiungere con successo un segmento del tuo pubblico. Indipendentemente dal fatto che tu abbia identificato due o dieci segmenti, non sentire la necessità di scegliere come target più di un segmento contemporaneamente. Inoltre, il targeting uno alla volta ti aiuterà a posizionare meglio il tuo marketing per ogni segmento specifico.

Seguendo il nostro esempio di prima, Paws & Tails conduce ricerche per comprendere meglio il suo pubblico di Chicago. Paws & Tails rileva che il segmento A rappresenta il 60% delle sue dimensioni di mercato, il segmento B il 30% e il segmento C il 10%. Inoltre, il segmento A ha un reddito medio più elevato ed è disposto a pagare di più per i servizi di pet sitter e passeggiate. Per questo motivo, scelgono di concentrarsi sul segmento A.

3. Posizionamento

A questo punto, dovresti comprendere i dati demografici, psicografici, le motivazioni e i punti deboli dei segmenti che hai scelto come target, il che può fornire un punto di partenza quando si tratta di posizionare il tuo prodotto o servizio.

Per prima cosa, fai un passo indietro ed esamina il tuo prodotto o servizio attraverso la prospettiva del segmento che hai scelto. Se fossi nei loro panni, perché dovresti scegliere il tuo prodotto rispetto a quello di un concorrente? Quali caratteristiche o vantaggi sono più rilevanti per te, in base alle motivazioni e ai punti deboli che hai identificato?

Queste informazioni sono importanti per definire il posizionamento del tuo marchio e capire come si posiziona rispetto ai tuoi concorrenti. Un modo per capire dove ti trovi, beh, è ​​costruire una mappa di posizionamento, che è "il tracciamento visivo di marchi specifici rispetto agli assi, in cui ogni asse rappresenta un attributo noto per guidare la selezione del marchio".

Il segmento che scegli come target dovrebbe determinare quali due attributi tracciare sulla tua mappa di posizionamento. Ad esempio, supponiamo che Paws & Tails decida che il segmento A seleziona i marchi di pet sitter in base a due attributi: area di servizio e affidabilità.

Comprendendo 1) ciò che il segmento target ritiene più importante per la selezione del marchio e 2) dove i suoi concorrenti hanno successo (e non sono all'altezza), Paws & Tails è in grado di identificare un'opportunità di mercato aperto e posizionare il proprio marketing per soddisfare al meglio le esigenze e gli obiettivi di il suo pubblico.

Utilizzo di segmentazione, targeting e posizionamento nel marketing

Il modello STP è un'aggiunta inestimabile a qualsiasi strategia di marketing, indipendentemente dal tuo settore, prodotto o pubblico. Dà la priorità al marketing efficiente ed efficace e ti assicura di fornire solo i messaggi più pertinenti e mirati su tutta la linea.

Svolge anche un ruolo importante nello sviluppo di altre strategie, come i tuoi acquirenti, le fasi del ciclo di vita del cliente e la proposta del marchio principale.

Guidando con un approccio incentrato sul consumatore come STP, puoi essere certo che ogni centimetro del tuo marketing è rilevante per il tuo pubblico, aumentando così le probabilità che si convertano, acquistino e diventino clienti per tutta la vita.

Esempi di grande segmentazione e posizionamento del mercato

I marchi segmentano, indirizzano e posizionano il loro pubblico e il marketing costantemente, spesso senza che noi (consumatori) ce ne accorgiamo. Hai mai visto un marchio o un prodotto e hai pensato "Eh, è perfetto per me" o "Wow, nel posto giusto al momento giusto"? Sì... sei stato soggetto al modello STP.

Esaminiamo alcuni esempi di ottima segmentazione e posizionamento del marketing.

1. Pane Panera

Con innumerevoli ristoranti fast casual sulla mappa, è difficile decidere dove mangiare quando hai voglia di un pasto veloce. Per qualche ragione, mi viene sempre in mente Panera Bread (almeno per me).

Panera ha conquistato con successo il segmento "attento alla salute" e "attento al clima" dell'industria del fast casual dining. Il cibo di Panera è così diverso da altre opzioni fast casual? Non del tutto.

Ma etichettandosi con la prospettiva che "crediamo che il buon cibo, il cibo con cui puoi stare bene, possa tirare fuori il meglio di tutti noi", Panera rimane al primo posto come luogo per ottenere cibo di alta qualità, veloce.

2. Tutti gli uccelli

Come le opinioni sui ristoranti, ci sono così tanti marchi di scarpe sul mercato. Ma AllBirds non ha permesso che ciò gli impedisse di ritagliarsi una nuova nicchia in uno spazio affollato pieno di opzioni di scarpe comode e attive.

Come si è posizionata AllBirds per distinguersi dalla concorrenza? Elevando la sua eco-coscienza e ponendola al centro del suo marketing. Secondo il sito Web di AllBirds, il marchio "realizza con materiali naturali rispettosi del pianeta, come lana merino ed alberi di eucalipto, perché sono la nostra migliore possibilità per un futuro sostenibile".

A prima vista, le scarpe AllBirds non sembrano molto diverse dalle altre scarpe da corsa o da passeggio. Tuttavia, il suo segmento di pubblico che si preoccupa della sostenibilità e dei prodotti attenti alla terra conosce la differenza.

3. Billie

Le aziende non possono più semplicemente segmentare il proprio pubblico in base a "uomini" e "donne": gli individui all'interno di ciascun ampio gruppo di genere variano troppo e il marchio di rasoi Billie ne ha preso atto.

Nel tentativo di estinguere la "tassa rosa", Billie commercializza rasoi economici e prodotti associati. Inoltre, lavorano per normalizzare i peli del corpo e altre parti dimenticate o vergognose del corpo delle donne.

Attraverso questo posizionamento, Billie è in grado di distinguere i propri prodotti dalla concorrenza e creare una comunità forte e positiva attorno al proprio marchio.

4. Cerniera

Il mondo degli appuntamenti online è un posto strano e affollato. Da Tinder a FarmersOnly.com, sembra esserci un posto dove tutti possono incontrarsi, beh, chiunque. Hinge è apparso sulla scena solo una manciata di anni fa, eppure è salito alle stelle in cima alla lista delle app di appuntamenti più popolari e affidabili.

Più e più volte, ho sentito che Hinge è uno dei preferiti perché funziona , il che significa che aiuta le persone a incontrare persone e creare relazioni reali. Non penseresti che un'app di appuntamenti si posizionerebbe per essere alla fine non necessaria, ma è esattamente quello che ha fatto Hinge. In effetti, la sua missione è "[costruire] un'app progettata per essere eliminata".

Mettendo le esigenze e i desideri del suo pubblico in primo piano e al centro, Hinge ha creato un'esperienza di incontri online più affidabile e richiesta e si è distinta dai suoi concorrenti.

Il caso per l'utilizzo del marketing STP

Il modello di segmentazione-targeting-posizionamento è progettato per aiutarti a indirizzare meglio i tuoi messaggi di marketing e servire meglio la tua base di clienti. È una vittoria per te e per i tuoi clienti!

Questo articolo è stato originariamente pubblicato il 29 ottobre 2020 ed è stato aggiornato per completezza.