La prossima evoluzione della SEO
Pubblicato: 2022-10-20Scritto con il contributo di Leslie Ye, Matthew Barby, Anum Hussain e Cambria Davies
TL; DR: Motori di ricerca influenti come Google hanno cambiato il loro algoritmo per favorire i contenuti basati sull'argomento. Di conseguenza, i siti Web stanno esplorando un nuovo modo di collegare i contenuti correlati in un modello di "cluster di argomenti". Questo rapporto funge da base tattica per i professionisti del marketing responsabili delle strategie SEO.
Sommario (8-
- introduzione
- I motori di ricerca costringono i siti web ad adattarsi
- I Topic Cluster influiscono realmente sulle SERP?
- Cosa significa questo per il mio sito web?
- Come si crea un cluster di argomenti?
- Suggerimenti tattici per iniziare con i cluster di argomenti
- L'aiuto è in arrivo
Mentre navighi allegramente (o apatico) sul Web, molte aziende riconfigurano silenziosamente le loro pagine Web in background. Come mai?
Perché la competizione per posizionarsi nei risultati dei motori di ricerca è intensa. Di conseguenza, i siti Web incentrati sui contenuti hanno adottato nuove best practice. La SEO sta ora passando a un modello di cluster di argomenti.
In questo modello, una singola pagina "pilastro" funge da fulcro principale del contenuto per un argomento generale. Più pagine di contenuto correlate a quell'argomento rimandano alla pagina del pilastro. Questa azione di collegamento segnala ai motori di ricerca che la pagina del pilastro è un'autorità sull'argomento e, nel tempo, la pagina potrebbe posizionarsi più in alto per l'argomento trattato.
Fonte: Matt Barby
Guarda il video qui sotto per saperne di più sulla metodologia del cluster tematico:
I motori di ricerca costringono i siti web ad adattarsi
I marketer e gli esperti SEO non stanno attraversando il noioso processo di revisione della struttura del loro sito solo per anticipare il comportamento dei consumatori. Sono costretti a farlo perché i motori di ricerca hanno modificato i loro algoritmi in risposta ai cambiamenti comportamentali dei consumatori.
Anni fa, le persone hanno posto query di parole chiave frammentate ai motori di ricerca per trovare risposte alle loro domande. Al giorno d'oggi, le persone pongono ai motori di ricerca domande più complesse e si aspettano una risposta accurata e tempestiva.
I ricercatori che desiderano una risposta specifica utilizzano anche molte frasi diverse nelle loro query. I motori di ricerca ora sono abbastanza intelligenti da riconoscere le connessioni tra queste query. Gli algoritmi si sono evoluti al punto da poter comprendere il contesto di attualità dietro l'intento di ricerca, ricollegarlo a ricerche simili che hanno incontrato in passato e fornire pagine Web che rispondono meglio alla query.
Il primo grande scossone relativo a questo cambiamento si è verificato con l'aggiornamento Hummingbird di Google nel 2013. L'algoritmo di ricerca ha iniziato ad analizzare le frasi anziché concentrarsi esclusivamente sulle parole chiave. Molti professionisti SEO vedono Hummingbird come il passaggio ufficiale di Google da una parola chiave a un focus sull'argomento.
Il prossimo grande passo verso la dipendenza dagli argomenti è stato l'aggiornamento di RankBrain di Google. Lanciato nel 2015, RankBrain è l'algoritmo di apprendimento automatico di Google progettato per comprendere il contesto delle query di ricerca delle persone. Associa le ricerche passate a temi simili e estrae più parole chiave e frasi associate alla query di ricerca per trovare i risultati migliori. 
I Topic Cluster influiscono realmente sulle SERP?
Alla luce di queste modifiche all'algoritmo, nel 2016 gli ex HubSpotters Anum Hussain e Cambria Davies hanno lanciato esperimenti sui cluster di argomenti. Gli ampi risultati dei loro esperimenti iniziali sui cluster di argomenti hanno mostrato che maggiore è l'interconnessione, migliore è il posizionamento nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP) . Anche le impression (o visualizzazioni) sono aumentate con il numero di link creati. 
Fonte: Anum Hussain e Cambria Davies
Cosa significa questo per il mio sito web?
Prima del passaggio ai cluster tematici, la struttura del sito Web di HubSpot assomigliava all'immagine qui sotto.
Fonte: Matt Barby
L'URL principale ospita la home page e si collega a sottodomini o sottodirectory.
Puoi vedere la diffusione delle pagine web all'interno dei sottodomini di HubSpot. Man mano che HubSpot produce più contenuti, le pagine del blog aumentano e la struttura diventa più complessa perché non esiste un collegamento uniforme. Questa configurazione rende più difficile per i motori di ricerca eseguire rapidamente la scansione di tutte le pagine.
HubSpot, e molte aziende simili che investono in contenuti, si ritrovano con dozzine di pagine web che trattano aree tematiche simili. Tutte queste pagine finiscono per competere tra loro per essere trovate dai motori di ricerca e, in ultima analisi, dal ricercatore.
Per evitare ciò, è necessaria una disposizione più ordinata e ponderata, che indichi ai motori di ricerca quale pagina deve essere prioritaria e visualizzata per l'argomento principale. Tutte le pagine relative a quell'argomento possono quindi essere organizzate come un cluster interconnesso.
I cluster di argomenti riorganizzano la struttura di un sito Web in modo che assomigli maggiormente all'immagine sottostante. Gruppi di contenuti che coprono un'area tematica si collegano a una pagina del pilastro centrale che delinea in modo definitivo, ma ampiamente, l'argomento.
Fonte: Matt Barby
Come si crea un cluster di argomenti?
Usiamo l'argomento del "content marketing" come esempio. Controlla le tue pagine di contenuti esistenti e raggruppale in base all'argomento. Se necessario, crea una pagina pilastro sul content marketing che catturi tutti gli aspetti chiave dell'argomento in un'unica pagina (vedi l'esempio sotto).
Esempio di funzionalità dell'argomento: Content Marketing
- Strategia di marketing dei contenuti
- Tecniche di brainstorming
- Blogging
- Errori nel blog
- Buyer Persona
- Capacità di scrittura
- Produttività della scrittura
- Viaggio dell'acquirente
- Contenuto recintato
- Lettori in crescita
- Pianificazione dei contenuti
- Strumenti per la creazione di contenuti
- Argomenti dei post sul blog
- La grammatica fallisce
- Tipi di messaggio
- Ridimensionamento dell'output del contenuto
Tieni presente che le pillar page devono coprire ampiamente l'argomento su cui ti stai concentrando in modo da poter collegare tutte le pagine di contenuto correlate ad esso in modo ragionevole.
Il contenuto del cluster che crei o ottimizzi dovrebbe approfondire solo un'area menzionata nella pagina del pilastro. Ad esempio, se disponi di una pagina pilastro sull'ottimizzazione per i motori di ricerca, una pagina di contenuto del cluster spiegherebbe in dettaglio come ottimizzare l'architettura del tuo sito per i motori di ricerca.
Pensa alle tue risorse di contenuto in termini di argomenti in cui vuoi che la tua azienda competa, piuttosto che parole chiave discrete. Le parole chiave possono ancora giocare nella tua strategia generale, ma gli argomenti ora sono l'ombrello sotto cui opera la tua strategia per le parole chiave.
Leslie Ye, che ha revisionato un gran numero di pagine di contenuto di HubSpot in cluster, riassume l'arte di scegliere gli argomenti per i cluster:
"Quando consideri se qualcosa debba essere chiamato una pagina pilastro o meno, chiediti questo: questa pagina risponderebbe a tutte le domande del lettore che ha cercato la parola chiave X, ED è abbastanza ampia da essere un ombrello per 20-30 post?Un buon sniff test qui è: se stai cercando di far classificare la pagina su cui stai lavorando per una parola chiave a coda lunga, non è una pagina pilastro. Se la pagina su cui stai lavorando esplora in profondità un argomento molto ristretto, non è una pagina pilastro. Se la pagina su cui stai lavorando tocca molti aspetti di un argomento ampio, è probabilmente una pagina pilastro. "
Nell'esempio seguente, se desideri possedere il termine "marketing in entrata", cercherai argomenti correlati o parole chiave a coda lunga, creerai contenuto su tali argomenti secondari e quindi ricollegherai a una pagina del pilastro di marketing in entrata per creare il tuo cluster.
Una volta che hai una pagina pilastro designata, aggiorna i collegamenti nelle pagine di contenuto correlate che hai identificato per formare un "cluster" attorno alla pagina pilastro. Ogni post nel set di cluster deve essere collegato almeno una volta con lo stesso testo di ancoraggio (la parte con collegamento ipertestuale) in modo che un motore di ricerca sappia che fa parte di un cluster di argomenti.
Nel tempo, monitora il posizionamento della pagina del pilastro all'interno dei motori di ricerca. Quando la tua classifica si stabilizza e hai accresciuto la tua autorità sull'argomento, puoi portare avanti la catena di cluster collegandoti a un argomento correlato.
Un cluster di follow-up naturale all'argomento "marketing dei contenuti" potrebbe essere il passaggio successivo nel processo di marketing dei contenuti, ad esempio come creare contenuti che convertono.
Suggerimenti tattici per iniziare con i cluster di argomenti
La scelta di un argomento su cui creare contenuti di cluster e il controllo dei contenuti esistenti può essere decisamente doloroso, soprattutto se la tua azienda dispone di un ampio archivio. Ecco alcuni suggerimenti per aiutarti a organizzare e creare gruppi di argomenti.
- Mappa da cinque a dieci problemi principali che ha il tuo buyer persona. Usa sondaggi, esegui interviste e fai qualche ricerca secondaria all'interno delle comunità online secondo necessità per raccogliere i dati.
- Raggruppa ciascuno dei problemi in ampie aree tematiche.
- Costruisci ciascuno degli argomenti principali con argomenti secondari utilizzando la ricerca per parole chiave.
- Mappa le idee di contenuto che si allineano con ciascuno degli argomenti principali e gli argomenti secondari corrispondenti.
- Convalida ogni idea con l'industria e la ricerca competitiva.
- Crea contenuti, misura l'impatto e perfeziona.
Per tenere traccia dei contenuti e dei collegamenti all'interno di un gruppo di argomenti, il tuo team può impostare un foglio come quello riportato di seguito. A seconda della complessità dell'argomento e del numero di pagine a cui ti stai collegando, alcune categorie potrebbero non essere necessarie.
Le categorie da monitorare includono le seguenti.
- URL della pagina
- Argomento del gruppo
- Sottocluster (se applicabile)
- Parola chiave per cui classificare
- È collegato alla pagina del pilastro? (S/N)
- È ricollegato (se applicabile)? (S/N)
- Qualsiasi altra azione necessaria
- L'altra azione è già stata intrapresa? (S/N)
- Collega alle pagine 1, 2, 3 e/o 4
- È anche una pagina di sottopilastro (se applicabile)? (S/N)
L'aiuto è in arrivo
Molte aziende stanno inoltre sviluppando strumenti per aiutare i team di marketing a organizzare i contenuti in base agli argomenti. Le soluzioni puntuali sul mercato, come MarketMuse, identificano le lacune nei contenuti e possono aiutarti a organizzare e ottimizzare i contenuti per cluster di argomenti.
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HubSpot ha anche uno strumento di strategia dei contenuti che ti aiuta a creare, eseguire e misurare i contenuti negli argomenti.
L'apprendimento automatico aiuta i professionisti del marketing a identificare gli argomenti del cluster (o le parole chiave a coda lunga) che i loro personaggi target in genere cercano e offre suggerimenti per argomenti secondari. Presto ci saranno più strumenti per aiutare gli specialisti SEO e gli esperti di marketing a creare cluster di argomenti per massimizzare le loro strategie di contenuto.
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Questo rapporto contiene collegamenti per contenuti, prodotti e servizi HubSpot.
Nota del redattore: questo post è stato originariamente pubblicato nel 2017 ma è stato aggiornato nel 2022 per completezza.
