La guida in inglese semplice alla comunicazione di marketing integrata

Volo quasi esclusivamente con Southwest Airlines. Offrono prezzi ragionevoli, facilitano il racket e hanno sempre assistenti di volo divertenti e gentili.

Una cosa che ho notato di Southwest è che il loro marchio è perfetto .

Sia che stia prenotando un volo sulla loro applicazione mobile, che mi venga servito il mio ginger ale in volo o che stia camminando attraverso il terminal dell'aeroporto di Midway, sono circondato dai colori, dai messaggi e dalle immagini coerenti del marchio Southwest.

Questo è un esempio di marketing integrato al lavoro. Se sei interessato a presentare un'esperienza di marca coesa e coerente che lasci i tuoi prodotti o servizi al primo posto, come fa Southwest, questa guida è per te.

Continua a leggere per saperne di più sul marketing integrato e su come creare la tua campagna.

Immagina di scoprire un nuovo brand su Instagram e di visitare il sito web dell'azienda per acquistare uno dei suoi prodotti. Se il loro sito web promuovesse un messaggio o una campagna diversa da quella che hai trovato sul loro account Instagram, avresti difficoltà a comprendere l'essenza del marchio, giusto?

Il marketing integrato esiste per eliminare queste disparità e differenze indipendentemente da come o quando un cliente interagisce con il tuo marchio. È simile a il marketing multicanale , ad eccezione del marketing integrato, allinea il messaggio che condividi su tutti questi canali.

Per quanto riguarda i canali, il marketing integrato non si applica solo al tuo inbound o canali di marketing digitale ; include anche canali mediatici tradizionali . Molti esempi di marketing integrato che esamineremo di seguito incorporano canali di marketing convenzionali come stampa, radio e altri Spot televisivi .

Ora parliamo di campagne di marketing integrate.

Perché le campagne di marketing integrate sono efficaci?

Sebbene le campagne di marketing integrate possano differire nei loro obiettivi (ad esempio, conversione di visualizzazioni, aumento della consapevolezza del marchio, ecc.), dovrebbero tutte avere una componente in comune: allineare i canali di marketing per presentare un "fronte" di marketing unito.

Se i tuoi canali di marketing sono i giocatori, considera la tua campagna di marketing integrata l'allenatore incaricato di gestire le rappresentazioni e aiutare i tuoi canali a funzionare come un sistema unificato, non disparati.

È anche più efficace eseguire campagne di marketing integrate rispetto a campagne su singoli canali. Le campagne di marketing integrate hanno un impatto per alcuni motivi:

• Raggiungono un pubblico più ampio rispetto a un singolo canale di marketing.
• Hanno maggiori possibilità di essere visti su più canali, mantenendo così il tuo marchio in primo piano e spingendo i visitatori più vicini alla conversione.
• Creano fiducia nei visitatori poiché vedono un messaggio coerente su più canali.
• Ti fanno risparmiare denaro poiché le risorse sono condivisibili e riproposte per diversi canali di marketing. A seconda della tua campagna, i clienti possono aiutarti a commercializzare il tuo prodotto o servizio per te.

Quindi, come puoi costruire la tua campagna di marketing integrata? Segui questi passaggi per iniziare.

1. Stabilisci l'obiettivo generale della tua campagna.

Prima di considerare quali canali faranno parte della tua campagna di marketing integrata, devi considerare l'obiettivo dell'intera campagna.

Forse hai lanciato un nuovo prodotto, servizio o iniziativa e desideri presentarlo ai clienti, ad esempio La trasparenza del sud-ovest . Forse hai cambiato marchio e desideri trasmettere il tuo nuovo messaggio, ad esempio Smell Like a Man, Man di Old Spice . Forse hai scelto un nuovo slogan di posizionamento e desideri che il tuo pubblico inizi ad associare il tuo marchio ad esso, ad esempio Snickers' Non sei te stesso quando hai fame .

(Non preoccuparti, approfondiremo questi esempi in seguito.)

Qualunque sia l'obiettivo della tua campagna, ricordati sempre di raggiungerlo INTELLIGENTE . Ciò ti aiuterà a rimanere concentrato, a monitorare il successo della tua campagna e a imparare come migliorare la prossima volta.

Questi obiettivi dovrebbero anche riguardare almeno uno dei seguenti indicatori chiave di prestazione (KPI) e le relative metriche successive, che puoi monitorare quando lanci la tua campagna.

Inoltre, sebbene un maggiore coinvolgimento e nuovi lead siano sempre entusiasmanti, una campagna multicanale dovrebbe considerare il quadro più ampio: in che modo la tua campagna influisce sulle opportunità di vendita e sui ricavi aziendali. Prenditi un momento per delineare il modo in cui vuoi che la tua campagna influisca anche sui tuoi profitti.

2. Scegli i tuoi canali di marketing e stabilisci obiettivi per ciascuno di essi.

Ora che conosci l'obiettivo generale della tua campagna di marketing integrata, probabilmente hai un'idea migliore di quali canali (se non tutti) possono aiutarti a raggiungere quell'obiettivo.

Ad esempio, se desideri implementare un nuovo logo e una nuova suite di branding, non devi necessariamente sfruttare gli annunci radiofonici. D'altro canto, se stai estendendo il tuo pubblico per raggiungere una nuova regione geografica o città, gli annunci radiofonici, annunci sui cartelloni pubblicitari , annunci televisivi e altri canali locali possono tornare utili.

La scelta dei tuoi canali si riduce a ciò che stai cercando di ottenere attraverso la tua campagna di marketing integrata. Esistono 10 principali “canali” di marketing che puoi utilizzare distribuire i contenuti della tua campagna .

La tua campagna di marketing integrata dovrebbe includere una varietà di canali di marketing per raggiungere il pubblico più vasto e portare a casa il messaggio della tua campagna. Se noti uno o più canali stabili, non esitare ad aggiungerne, rimuoverne o testarne di nuovi.

3. Definisci le tue buyer personas per canale.

Ogni canale di marketing ha come target la sua specificità persona dell'acquirente . Per questo motivo, invece di definire un personaggio ampio per la tua campagna, devi definire il tuo pubblico per canale.

Ci saranno inevitabilmente delle sovrapposizioni, ma è saggio capire esattamente con chi stai parlando su ciascun mezzo e come adattare quelle risorse specifiche per ottenere il massimo successo.

Nota: con alcune campagne potresti rivolgerti a un pubblico specifico. In questo caso, inverti i passaggi 2 e 3: definisci prima i tuoi buyer persona e poi decidi quali canali possono aiutarti a raggiungere quel pubblico.

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4. Identifica i tuoi channel manager.

A seconda delle dimensioni del tuo team di marketing, potresti avere persone diverse (o interi gruppi) responsabili di altri canali. Quando si esegue una campagna di marketing multicanale, è necessario determinare chi specificamente garantirà che i propri canali siano allineati con la campagna.

Questo è importante per due ragioni: 1) il manager è l'esperto del proprio canale (ad esempio, pubblico, cadenza di pubblicazione, tattiche di ottimizzazione, strategie di reporting, ecc.) e saprà come personalizzare il contenuto della campagna affinché abbia il maggior successo; e 2) affidare a una persona la responsabilità di tutti i canali potrebbe risultare opprimente e causare danni al contenuto e alla campagna.

Potresti avere un team di marketing più piccolo in cui una persona gestisce più canali. Indipendentemente dalle dimensioni del tuo team, fai del tuo meglio per condividere le responsabilità di gestione del canale tra poche persone, idealmente con una persona che gestisce uno o due canali.

5. Creare risorse di marketing e messaggi adattabili.

Hai l'obiettivo della campagna, il pubblico di destinazione e i canali di marketing. È giunto il momento di creare i contenuti della tua campagna di marketing integrata. Questa fase è dove copywriting , entrano in gioco la progettazione grafica e altri processi creativi.

Prima di approfondire come, parliamo di una componente essenziale del contenuto di marketing integrato: l'adattabilità . Per mantenere la tua campagna coerente (e alleggerire il carico di lavoro), dovresti essere in grado di farlo riutilizzare qualsiasi contenuto da utilizzare su canali diversi.

Ad esempio, supponiamo che la tua campagna di marketing integrata sia incentrata sul lancio di un nuovo video di brand di 3 minuti. Potresti riutilizzare questo video in:

• Video “trailer” da 30 secondi e un minuto
• Immagini fisse
• Citazioni
• GIF
• Hashtag
• I post del blog
• Morsi sonori

Mentre sviluppi e riproponi queste risorse creative, mantienile allineate con le tue linee guida del marchio e coerenti tra loro. Crea le linee guida del tuo brand per la tua campagna di marketing integrata da condividere con il tuo team e tutti i channel manager.

Questa documentazione potrebbe includere alcune cose:

• Linee guida visive (logo, tavolozza dei colori, tipografia, ecc.)
• Qualsiasi risorsa sviluppata e riproposta in più formati di file
• Linee guida sulla voce e sul tono (slogan, lingua preferita, parole da evitare, ecc.)
• Linee guida sulla messaggistica (punti critici, obiettivi, tipi di contenuti, risorse, ecc.)
• Informazioni e linee guida sulla buyer persona

Il marketing integrato è incentrato su un’esperienza di marca coerente. Assicurati che le risorse della tua campagna lo riflettano, indipendentemente dal canale visitato o visto dal tuo pubblico.

6. Stabilisci il tuo piano per la raccolta di contatti.

Indipendentemente dal fatto che intendi o meno che la tua campagna raccolga lead, dovresti essere sempre pronto a riceverli. Non vuoi lasciare questo come ripensamento una volta lanciata la tua campagna. Anche se stai semplicemente conducendo una campagna per aumentare la notorietà del tuo marchio, considera in che modo i tuoi visitatori potrebbero convertirsi in lead e, infine, in clienti.

Innanzitutto, considera come un visitatore potrebbe convertirsi in un lead. Si iscriverebbero alla tua newsletter? O inserire le proprie informazioni per scaricare un'offerta di contenuti? O creare un account sul tuo sito web? Assicurati che anche questi aspetti di conversione della tua campagna siano in linea con il resto delle tue risorse visive e di messaggistica.

Successivamente, considera come verranno coltivati ​​i tuoi contatti una volta convertiti. Si trasformerebbero in un flusso di lavoro automatizzato della posta elettronica ? Li passeresti alle vendite? Comunque procedi in questo passaggio, assicurati che i tuoi contatti non vengano dimenticati una volta che hanno fornito volontariamente le loro informazioni.

Come sempre, comunica con le vendite per confermare che sono a conoscenza della tua campagna e che sono d'accordo con il tuo piano per nuovi lead e clienti.

7. Lancia, misura e ripeti la tua campagna.

Pronto a lanciare la tua campagna di marketing integrata? Potrebbe essere il momento di mettere in pratica la tua campagna, ma non è il momento di riposarsi.

Ricordi i KPI e le metriche del primo passaggio? Qualunque sia il KPI correlato all'obiettivo generale della tua campagna (ad esempio, aumento della notorietà del marchio, rebranding, nuovo prodotto, ecc.), inizia a monitorare le metriche successive ogni settimana, mese e trimestre (a seconda della durata della campagna) per vedere quanto successo è raggiungere il tuo obiettivo.

Come sempre, applica ciò che impari da ciascuna campagna di marketing integrata alle campagne future. Con le strategie, i manager e gli strumenti giusti, puoi creare un ciclo infinito di campagne di marketing integrate e ottenere risultati vincenti.

Mentre costruisci la tua campagna di marketing integrata, ci sono alcune strategie chiave e migliori pratiche da ricordare. Li abbiamo descritti in dettaglio qui e si applicano indipendentemente dal media, dai canali o dagli obiettivi scelti.

Allineati dietro le quinte.

Per implementare con successo un approccio di marketing integrato, è fondamentale non solo scegliere i gestori dei canali di marketing, ma anche che tutti i tuoi responsabili marketing comunichino spesso su progetti e campagne.

Anche se non è necessario che tutte le campagne o promozioni di marketing integrate siano presenti su tutti i tuoi canali, dovrebbero tuttavia completarsi a vicenda per evitare un'esperienza di brand frammentata per i clienti.

Considera la transizione del canale.

Le campagne integrate ricevono traffico da diverse fonti e le trasmettono come in una partita a Hot Potato . Considera come un visitatore potrebbe visualizzare/sperimentare ciascun canale di marketing: 1) se fosse la sua prima visita e 2) se fosse passato da un altro canale. Pensa a come ciascun canale può aiutare gli altri a convertire.

Ad esempio, supponiamo che un cliente abbia visto il tuo nuovo cartellone mentre andava al lavoro e, una volta arrivato, abbia visitato il sito web sul cartellone. Immagina se, sul tuo sito web, il cliente non riuscisse a trovare facilmente ciò che il tuo cartellone pubblicitario pubblicizzava. Quanto sarebbe confuso? Quel cliente probabilmente abbandonerebbe immediatamente.

Non trascurare le piccole sovrapposizioni.

Quando ti prepari a lanciare la tua campagna di marketing integrata, sei tentato di pensare a ciascun canale e alle rispettive risorse multimediali. Tuttavia, questo processo di pensiero va intrinsecamente contro l’etica del marketing integrato. Il marketing integrato esiste per sradicare i silos del marketing tradizionale e riunire un'esperienza di campagna coesa.

Per questo motivo non trascurare i luoghi in cui si sovrappone la tua campagna. Ecco alcuni esempi:

• Tuo firma e-mail , dove puoi inserire gli handle dei social media, l'URL del sito Web o i collegamenti video
• Le tue biografie e i tuoi post sui social media, in cui puoi includere collegamenti al tuo sito web, post di blog , offerte di contenuti o altri contenuti digitali
• Il tuo blog e il tuo sito web, dove puoi incorporare pulsanti di condivisione social
• Le tue pagine di destinazione autonome, dove puoi ottimizzare per parole chiave pertinenti e SEO
• La tua copia PPC, dove puoi testare le righe dell'oggetto per vedere a cosa risponde il tuo pubblico

Anche se queste sovrapposizioni potrebbero non supportare direttamente gli obiettivi della tua campagna, aiutano il tuo pubblico a passare senza problemi da un canale all'altro, a godere di un'esperienza di brand coerente e coesa e, infine, a trovare la strada verso una pagina che li converte.

Ogni esperto di marketing sa quanto puoi imparare da chi ti precede. In questa sezione abbiamo messo insieme una manciata di campagne di marketing integrate ben eseguite per darti un esempio del successo di questa tattica.

1. Smell Like a Man, Man di Old Spice

Per anni ho associato Old Spice a qualcosa che solo mio padre o mio nonno avrebbero indossato. Ricordo la vecchia bottiglia bianca di dopobarba con la nave pirata sbiadita che si trovava nell'armadietto di mio padre.

Ma Old Spice non si è fermata allo spot televisivo. Nella campagna hanno incluso anche il loro sito web, le pagine dei prodotti, Instagram, YouTube e altri canali.

No, non tutti presentano personaggi o slogan specifici degli spot televisivi originali (ricorda, la campagna è stata lanciata quasi 10 anni fa). Tuttavia, riflettono lo stesso tono, tema e marchio, offrendo così ai clienti un'esperienza di marca coerente su tutti i media.

2. Trasparenza da parte di Southwest Airlines

Ho discusso del marchio coerente di Southwest Airlines all'inizio di questo articolo. Una campagna che risalta è il movimento Transfarency , che ha introdotto una nuova parola che ha commercializzato Southwest come una compagnia aerea con prezzi chiari e senza costi nascosti.

La campagna è stata lanciata inizialmente nel 2015 e rimane un punto fermo duraturo del marchio delle compagnie aeree.

Southwest ha utilizzato quasi tutti i canali di marketing possibili per trasmettere questa campagna: una landing page dedicata sulla quale è possibile acquistare i biglietti, annunci stampati affissi lungo i muri dell'aeroporto e nascosti dietro i sedili dell'aereo, una serie di spot video e numerosi contenuti generati dagli utenti su i loro social media.

3. Non sei tu quando hai fame di Snickers

Snickers è una delle mie barrette di cioccolato preferite, quindi ho prestato molta attenzione quando ho iniziato a vedere gli spot pubblicitari per la pubblicità di You're Not You When You're Hungry .

Lanciata al Super Bowl del 2010, questa campagna di Snickers è rimasta una delle priorità degli amanti del cioccolato e delle caramelle di tutto il mondo.

Uno dei motivi è l'umorismo della campagna. Tuttavia, l’altra ragione, più pertinente, è che Snickers ha incollato questo movimento ovunque – sul suo sito web, sui social media, in TV, nelle pubblicità stampate e altro – comprese molte celebrità.

Presentando una campagna di marketing allineata, coesa e integrata, i clienti ora pensano a Snickers quando hanno voglia di uno spuntino dolce e l'azienda ne ha beneficiato .

4. Condividi una Coca- Cola di Coca-Cola

La campagna Share a Coke di Coca-Cola è stata unica in quanto l'azienda ha messo i propri clienti al centro dell'attenzione inserendo nomi e frasi divertenti sul suo prodotto. Ciò ha creato infiniti angoli pubblicitari e ha portato a contenuti illimitati generati dagli utenti da parte di clienti che desiderano condividere prodotti con i loro nomi. L'hashtag #ShareaCoke è stato condiviso tramite Oltre 500.000 foto dei clienti .

Quando questa campagna era al culmine, ho scattato foto e ho persino comprato Coca-Cola con i nomi dei miei amici e della mia famiglia. Sembra che altri abbiano fatto lo stesso: la campagna ha aumentato il consumo di Coca-Cola Da 1,7 a 1,9 miliardi di porzioni giornaliere.

5. Cresci meglio con HubSpot

HubSpot ha innumerevoli proprietà digitali: blog, sito Web, canali di social media e prodotti SaaS. Questo livello di varietà richiede molta coerenza nella messaggistica e nel marketing.

HubSpot ha recentemente fissato la sua visione definitiva aiutare i clienti a crescere meglio : tutti i clienti su tutti i canali. Per promuovere questo messaggio, ha aggiornato tutti i contenuti per riflettere questa visione.

Il messaggio può essere breve, ma l’impatto è significativo. Tuttavia, ovunque i clienti interagiscano con HubSpot, il suo marketing integrato ha assicurato che sapessero come funziona HubSpot e perché dovrebbero diventare clienti.

Creazione del tuo piano di marketing

Come puoi vedere, la pianificazione è la chiave per un marketing integrato di successo. Se hai bisogno di ulteriore guida durante il processo di pianificazione, HubSpot offre un modello di marketing gratuito per aiutarti a metterti sulla strada giusta.

Il modello include:

• Una sintesi aziendale
• Iniziative imprenditoriali
• Marketing mirato
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• Bilancio
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La definizione del budget e la strutturazione del tuo piano di marketing sono semplificate con questo modello.

Il marketing integrato ti aiuta a crescere meglio

Il marketing integrato trasforma le tue campagne di marketing in movimenti multicanale. Nel mondo omnicanale di oggi, in cui i consumatori incontrano il tuo marchio online, sui social media e nei loro spostamenti quotidiani, il marketing integrato è più importante che mai per acquisire nuovi clienti e creare riconoscimento e fedeltà al marchio.

Implementa questi passaggi e strategie per la tua prossima campagna di marketing integrata, che avrà sicuramente successo.

Nota dell'editore: questo post è stato originariamente pubblicato nell'ottobre 2019 ed è stato aggiornato per completezza.