La guida definitiva al marketing del prodotto nel 2021

Negli anni '50, la Volkswagen vendette un autobus. Sebbene ormai considerato un veicolo classico, l'autobus rimane un'icona per l'azienda automobilistica decenni dopo.

La parte interessante? Volkswagen ha annunciato il suo nuovo autobus VW: è elettrico e presenta uno stile elegante e moderno. Il marketing di Volkswagen per il veicolo è accattivante, unico e divertente, e integra l'atmosfera "hippie" originale per cui l'azienda era nota un tempo.

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Volkswagen ha anche pubblicato uno spot televisivo per l'autobus che è intelligente, minimalista e on-brand. Presenta il nuovo veicolo con la canzone The Sound of Silence in sottofondo (suggerimento: le auto elettriche sono silenziose) e termina con un breve messaggio sullo schermo che gli spettatori possono leggere: "Introducing a new era of electric driving".

Questo sentimento tocca il fatto che Volkswagen sta contribuendo all'interesse della società per i veicoli elettrici ed ecologici. Si riferisce anche al fatto che questa è una nuova era per l'autobus.

Allora, chi lavora su questo tipo di marketing? Chi aiuta a creare contenuti che entusiasmino i consumatori su prodotti nuovi e aggiornati, come l'autobus Volkswagen? Chi incoraggia i consumatori ad acquistare? Marketing di prodotti .

Cosa rende unico il marketing del prodotto? In che cosa differisce dal marketing convenzionale? Spacchettamo le differenze.

Marketing del prodotto e marketing convenzionale

Il marketing del prodotto è strategico mentre il marketing convenzionale è onnicomprensivo.

Il marketing del prodotto è considerato una componente del marketing convenzionale. In effetti, se guardi alle sette P del marketing, vedrai che il marketing del prodotto è uno degli aspetti più importanti degli sforzi di marketing di un'azienda.

Il marketing del prodotto si concentra sulla guida della domanda e dell'adozione di un prodotto tra i clienti esistenti. Si concentra sui passaggi che le persone compiono per acquistare il tuo prodotto in modo che i marketer del prodotto possano creare campagne per supportare questo lavoro.

Il marketing del prodotto riguarda la comprensione del pubblico di un prodotto specifico a un livello profondo e lo sviluppo del posizionamento e dei messaggi di quel prodotto per attirare quel pubblico. Copre il lato del lancio e dell'esecuzione di un prodotto oltre alla strategia di marketing per il prodotto, motivo per cui il lavoro di un marketer di prodotti è al centro dei team di marketing, vendita e prodotto di un'azienda.

Il marketing convenzionale si concentra su argomenti più ampi sotto l'ombrello del marketing come la generazione di lead, SEO e tutto ciò che riguarda l'acquisizione e la conversione di nuovi lead e clienti. Si tratta di promuovere l'azienda e il marchio nel suo insieme, compresi i prodotti venduti. Questi esperti di marketing si assicurano che ci sia un messaggio coerente sul marchio dietro tutti i contenuti dell'azienda.

Perché il marketing del prodotto è importante?

Il marketing del prodotto è una parte fondamentale della strategia di marketing di qualsiasi azienda. Senza di essa, il tuo prodotto non raggiungerà il suo massimo potenziale tra il tuo pubblico di destinazione. Per comprenderne l'importanza, diamo un'occhiata agli obiettivi del marketing del prodotto.

Obiettivi di marketing del prodotto

• Comprendi meglio i tuoi clienti.

Quando implementi una strategia di marketing del prodotto, il tuo pubblico di destinazione può vedere il valore di avere quel prodotto specifico nelle loro vite. Capire quanti clienti gravitano attorno al tuo prodotto ti consente di condurre ricerche sui clienti.

• Indirizza i tuoi acquirenti in modo efficace.

Oltre a comprendere i tuoi clienti in generale, puoi capire il tipo di acquirente a cui puntare per il futuro. Conoscere le esigenze esatte del tuo target può aiutarti a innovare il tuo prodotto per soddisfare meglio le sue esigenze.

• Scopri i tuoi concorrenti (prodotti e tattiche di marketing).

Quando commercializzi il tuo prodotto, puoi confrontare la tua strategia e i tuoi risultati con quelli dei tuoi concorrenti. Quali caratteristiche e vantaggi dei loro prodotti stanno facendo una dichiarazione sul mercato? Quali idee non hanno esplorato? Cosa offre il loro prodotto che il tuo non offre? Puoi utilizzare questa ricerca a tuo vantaggio quando crei la tua strategia di marketing del prodotto.

• Assicurati che i team di marketing, prodotto e vendita siano tutti sulla stessa pagina.

Rendere la tua offerta di prodotti ampiamente chiara sia per gli acquirenti che per i tuoi dipendenti è reciprocamente vantaggioso. Ogni team che lavora insieme nella tua azienda può avere una migliore comprensione dello scopo del prodotto e comunicarlo meglio nelle proprie operazioni.

• Posizionare il prodotto in modo appropriato sul mercato.

Nel marketing del prodotto, vuoi che il tuo prodotto, l'immagine del tuo marchio e il tono siano coerenti ed evochino i sentimenti giusti destinati al tuo pubblico. Quando fai un brainstorming sul posizionamento del tuo marchio, alcune domande da considerare sono:

1. Questo prodotto è adatto al mercato odierno?
2. In che modo questo prodotto è diverso dai nostri concorrenti?
3. C'è un modo per differenziare ulteriormente questo prodotto dalle offerte dei nostri concorrenti?
4. Ci sono prodotti che abbiamo venduto in passato che non vorremmo commercializzare o vendere di nuovo? Se sì, perché no?

• Aumenta le entrate e migliora le vendite.

Ci sono anche domande che tu, come marketer di prodotti, dovrai farti e su cui riflettere in merito al tuo prodotto. Porsi queste domande ti aiuterà a garantire che il tuo prodotto abbia successo tra i clienti.

1. Questo prodotto è adatto al mercato odierno?
2. Questo prodotto è appropriato per i nostri clienti oggi?
3. In che modo questo prodotto è unico rispetto a prodotti simili dei nostri concorrenti?
4. C'è un modo per differenziare ulteriormente questo prodotto da quelli dei nostri concorrenti?
5. Ci sono prodotti che abbiamo venduto in passato che non vorremmo commercializzare o che non venderemmo mai più ora che guardiamo indietro? È così, perché no?

Come puoi vedere, il marketing del prodotto richiede di guardare i tuoi prodotti da una prospettiva strategica per assicurarti che abbiano successo tra i clienti nel tuo mercato attuale.

Ora, diamo un'occhiata alle responsabilità specifiche che hai come marketer di prodotti (o product marketing manager).

Le tue responsabilità come marketer di prodotti possono variare leggermente in base al settore, all'azienda, ai prodotti e alle dimensioni e alle risorse dell'azienda. Se lavori per una startup, potresti essere un marketer di prodotti che aiuta anche a creare i contenuti prodotti dal team di marketing più ampio a causa delle risorse e del budget limitati. Man mano che l'azienda cresce, puoi passare a un team il cui unico lavoro è il marketing del prodotto.

Diamo un'occhiata a sei responsabilità comuni di marketing del prodotto.

1. Identifica le buyer personas e il pubblico di destinazione per il tuo prodotto.

Devi identificare le persone e il pubblico dell'acquirente per il tuo prodotto in modo da poter indirizzare i clienti in un modo che sia convincente e faccia loro desiderare di effettuare un acquisto. Ciò ti consentirà di personalizzare il tuo prodotto e le sue caratteristiche per risolvere le sfide che il tuo pubblico deve affrontare.

Suggerimento per professionisti: usa i modelli per creare le Buyer Persona per la tua attività. Avere un profilo tangibile di chi ti stai rivolgendo può aiutare ad allineare diversi team nella tua attività e posizionare meglio il tuo prodotto sul mercato.

2. Crea, gestisci ed esegui con successo la tua strategia di marketing del prodotto.

Una strategia di marketing del prodotto (che esamineremo a breve) ti consente di creare, creare ed eseguire contenuti e campagne: questo supporta i passaggi che porteranno i tuoi acquirenti e clienti a effettuare un acquisto.

3. Collabora e abilita le vendite per attirare i clienti giusti per il tuo nuovo prodotto.

Come marketer di prodotti, devi mantenere un rapporto diretto con le vendite. Lavorerai con le vendite per identificare e attirare i clienti giusti per il prodotto in questione e fornire materiali di abilitazione alla vendita ai rappresentanti per assicurarti che comprendano il prodotto dentro e fuori, insieme a tutte le sue caratteristiche.

In questo modo, tu e i tuoi team siete sulla stessa pagina in termini di ciò che viene condiviso con i clienti, consentendo di fornire un'esperienza coerente con il marchio a chiunque entri in contatto con il prodotto.

4. Determina il posizionamento del tuo prodotto sul mercato.

Una delle parti più importanti del tuo lavoro è determinare il posizionamento del prodotto sul mercato. Pensa a questo processo in termini di storytelling: il tuo posizionamento richiede di creare e raccontare la storia del tuo prodotto.

In qualità di marketer di prodotti, lavorerai con il team di marketing più ampio e il team di prodotto per raccontare questa storia rispondendo a domande critiche come:

• Perché è stato realizzato questo prodotto?
• Per chi è fatto questo prodotto?
• Quali sfide risolve questo prodotto?
• cosa rende questo prodotto unico?

5. Assicurati che il tuo prodotto soddisfi le esigenze del tuo pubblico di destinazione.

Devi anche assicurarti che il tuo prodotto soddisfi le esigenze dei tuoi clienti e del pubblico di destinazione. Attraverso la ricerca condotta per determinare la tua persona acquirente e il pubblico di destinazione, dovresti aver scoperto i punti deboli e le sfide che stai lavorando per risolvere con il tuo prodotto.

Se il tuo prodotto non soddisfa le esigenze dei tuoi clienti, non avranno motivo di effettuare l'acquisto o scegliere il tuo prodotto rispetto a quello della concorrenza.

6. Mantieni il tuo prodotto rilevante nel tempo.

Il tuo prodotto deve rimanere rilevante nel tempo. Poiché le esigenze, le aspettative e le sfide cambiano e si evolvono, è tuo compito assicurarti che la tua strategia di marketing del prodotto e i prodotti stessi rimangano rilevanti tra i clienti.

Ciò significa che potresti dover gestire piccoli cambiamenti nella tua strategia di marketing del prodotto (di cui parleremo in seguito), o aggiornamenti e modifiche al prodotto stesso (probabilmente lavorerai con il team di prodotto, che effettivamente crea il prodotto, per fare questo).

Ora, diamo un'occhiata a cinque passaggi che possono aiutarti a ottimizzare la tua strategia di marketing del prodotto.

1. Definisci il pubblico di destinazione del tuo prodotto e le Buyer Personas.

Uno dei ruoli principali che hai come marketer di prodotti è definire un pubblico di destinazione specifico e creare acquirenti per il prodotto venduto (prodotti diversi avranno probabilmente un pubblico di destinazione diverso). Questo è il primo passo per commercializzare il tuo prodotto.

Comprendendo i tuoi clienti e le loro esigenze, sfide e punti deboli, sarai in grado di garantire che tutti gli aspetti della tua strategia di marketing del prodotto (come in, il resto dei passaggi che definiremo di seguito) siano personalizzati per quel cliente target e persona. In questo modo, il prodotto e il contenuto di marketing creato per il prodotto risuoneranno con il tuo pubblico.

2. Determina il posizionamento e i messaggi per distinguere il tuo prodotto.

Dopo aver eseguito la ricerca sui clienti e aver appreso del tuo pubblico, avrai identificato le loro esigenze, sfide e punti deboli. Da qui, puoi pensare a come evidenziare i modi in cui il tuo prodotto risolve queste sfide per i tuoi clienti.

Tuttavia, ciò non significa necessariamente che ti sei differenziato dai tuoi concorrenti. Dopotutto, sono tuoi concorrenti perché risolvono le esigenze dei tuoi clienti in modo simile alla tua azienda.

La chiave per distinguere il tuo prodotto è il posizionamento (di cui abbiamo parlato in precedenza) e la messaggistica . Il posizionamento e la messaggistica rispondono alle domande chiave che i tuoi clienti potrebbero avere sul tuo prodotto e su cosa lo rende unico e poi trasforma quelle risposte nei punti principali alla base della strategia di marketing del tuo prodotto.

Il tuo lavoro come marketer del prodotto è garantire che i tuoi clienti e il tuo pubblico conoscano le risposte a queste domande e non devi scavare per cercarle (o fare supposizioni al riguardo).

Esempi di domande a cui dovrai rispondere per sviluppare il posizionamento e la messaggistica del tuo prodotto includono:

• Cosa rende unico il nostro prodotto nello specifico?
• Perché il nostro prodotto è migliore di quello dei nostri concorrenti?
• Perché le caratteristiche del nostro prodotto sono ideali per il nostro pubblico di destinazione?
• Cosa otterranno i nostri clienti dal nostro prodotto che non possono ottenere dai prodotti dei nostri concorrenti?
• Perché i nostri clienti dovrebbero fidarsi e investire in noi e nel nostro prodotto?

Dopo aver risposto a queste domande, puoi raccogliere queste risposte in un'unica dichiarazione di impatto e condivisibile che catturi il tuo posizionamento e i tuoi messaggi nel loro insieme. Per fare ciò, attenersi alla seguente procedura:

• Trasforma le risposte alle domande di posizionamento e messaggistica in un discorso elevato.
• Usa parole d'azione per eccitare i tuoi clienti.
• Assicurati che il tono della tua dichiarazione catturi il tono del tuo marchio.
• Concentrati sui vantaggi del tuo prodotto nel suo insieme (non solo su una caratteristica specifica).

Suggerimento per professionisti: come marketer di prodotti, dovresti assicurarti che anche i team di vendita, prodotto e marketing (più ampio) siano consapevoli del tuo posizionamento e dei tuoi messaggi intorno al prodotto in modo che anche loro possano comunicare le stesse informazioni ai potenziali clienti e ai clienti attuali.

Ciò ti consente di garantire che l'intera azienda sia coerente nei contenuti e nelle informazioni che condividono sul tuo prodotto. Inoltre, puoi fornire queste informazioni al tuo team di supporto se lo ritieni necessario, poiché potrebbero rispondere a chiamate di supporto e lavorare con i tuoi clienti che hanno già investito nel prodotto.

3. Stabilisci degli obiettivi per il tuo prodotto.

Successivamente, ti consigliamo di fissare obiettivi per il tuo prodotto. Questi variano in base al tuo prodotto specifico, al tipo di azienda per cui lavori, ai tuoi obiettivi di marketing generali e altro ancora: i tuoi obiettivi saranno specifici per la tua attività e situazione. Tuttavia, esaminiamo alcuni obiettivi comuni che i marketer di prodotti mirano a raggiungere:

• Aumenta le entrate
• Interagire con i clienti
• Migliora la quota di mercato
• Guadagna clienti dalla concorrenza
• Aumenta il riconoscimento del marchio

Suggerimento professionale: sentiti libero di combinare diversi di questi obiettivi o semplicemente sceglierne uno su cui concentrarti: ogni azienda e prodotto avrà obiettivi diversi. La chiave è assicurarsi di visualizzare e impostare questi obiettivi nel formato obiettivo SMART, il che significa che sono specifici, misurabili, raggiungibili, realistici e limitati nel tempo.

Usa un modello gratuito per aiutarti a creare e raggiungere i tuoi obiettivi SMART.

4. Valuta il tuo prodotto.

In qualità di marketer di prodotti, dovrai anche contribuire alla discussione del prezzo del tuo prodotto. A seconda dell'azienda per cui lavori, potresti lavorare con altri team su questa parte della strategia, oppure potrebbe essere un lavoro solo per te e i tuoi colleghi marketer di prodotti. In ogni caso, puoi considerare prezzi competitivi rispetto a quelli basati sul valore.

Prezzi dei prodotti competitivi e basati sul valore

Prezzi competitivi significa che stai basando il prezzo del tuo prodotto su prodotti simili venduti dai tuoi concorrenti. È l'ideale per le aziende che hanno creato un prodotto simile a quello venduto da molte altre aziende.

Se ritieni che le tue caratteristiche uniche garantiscano un prezzo significativamente più alto di quello dei tuoi concorrenti, potresti scegliere di valutare il tuo prodotto al di sopra degli altri prodotti simili sul mercato. Un buon modo per valutare l'equità dei prezzi di tutti i tuoi concorrenti è studiare i rapporti finanziari e le tendenze del settore.

Il prezzo basato sul valore ti consente di massimizzare i tuoi profitti, anche se è un po' più dispendioso in termini di tempo da stabilire rispetto ai prezzi competitivi. È l'ideale per le aziende che vendono un prodotto con pochissimi concorrenti sul mercato o uno con caratteristiche eccezionalmente nuove e uniche.

Il prezzo basato sul valore quantifica il valore del tuo articolo in un modo in cui il tuo cliente può relazionarsi con la sua redditività. Ti consente di basare il prezzo del tuo prodotto sul suo valore per il tuo cliente piuttosto che su ciò che dicono il mercato, le tendenze del settore e i tuoi concorrenti.

5. Lancia il tuo prodotto.

Ora è il momento per la parte più importante del tuo ruolo di marketer di prodotti, per non parlare della più eccitante: il lancio del prodotto che stai commercializzando.

Ci sono due parti principali del lancio su cui concentrarsi come marketer di prodotti: il lancio interno (cosa accade all'interno della tua azienda al lancio del prodotto) e il lancio esterno (cosa accade al di fuori della tua azienda, con clienti e membri del pubblico, sul prodotto lancio).

Aspetti interni del lancio di un prodotto

Come affermato in precedenza, il tuo lavoro come marketer di prodotti implica assicurarti che l'intera organizzazione sia sulla stessa pagina del tuo prodotto. In questo modo, i tuoi clienti ricevono solo dettagli coerenti e accurati sul prodotto.

I team di marketing, prodotto e vendita della tua azienda dovrebbero essere a conoscenza delle seguenti informazioni:

• I vantaggi del prodotto
• Tutte le informazioni disponibili sulla demo del prodotto
• Opportunità di formazione alla vendita sul tuo prodotto e dettagli su come viene utilizzato
• Che aspetto hanno il posizionamento e i messaggi
• Chi sono i tuoi acquirenti e i tuoi clienti ideali
• Quali sono gli obiettivi per il tuo prodotto
• Quali sono le caratteristiche del tuo prodotto
• Il prezzo del tuo prodotto
• Come viene lanciato il tuo prodotto ai clienti

Ora, ti starai chiedendo come fornire queste informazioni al marketing, ai prodotti e alle vendite. Quali sono i canali ideali per condividere questi dettagli con i tuoi colleghi dipendenti?

Ecco alcuni esempi di modi per farlo:

Aspetti esterni del lancio di un prodotto

Esternamente, ci sono molti modi per commercializzare il lancio del tuo prodotto in modo che la tua attuale base di clienti, potenziali clienti e pubblico di destinazione venga a conoscenza di qualunque cosa tu stia vendendo.

Innanzitutto, determina dove concentrerai i tuoi sforzi di marketing del prodotto. Ecco alcuni esempi di canali e luoghi per farlo (potresti sceglierne diversi o solo uno su cui concentrarti a seconda delle tue esigenze, obiettivi e risorse).

• Social media
• Disponibile
• Evento di lancio del prodotto
• Blog
• Pagina di destinazione del sito web
• Anteprima esclusiva del prodotto (prima del lancio ufficiale)
• Evento/campagna promozionale (di persona e/o online)

Su qualsiasi canale tu scelga per concentrare le tue attività di marketing per il lancio del prodotto, dovresti includere informazioni rilevanti sul prodotto (incentrate sul tuo posizionamento e messaggistica) in modo che potenziali clienti e clienti possano imparare tutto sul tuo prodotto e perché ne hanno bisogno. Ciò include le funzionalità del tuo prodotto, ciò che lo rende unico, i prezzi, le demo per i clienti, la formazione per i clienti e qualsiasi altro materiale che hai creato e desideri condividere.

Congratulazioni! Hai appena completato i passaggi per la commercializzazione di un prodotto. Ricorda, questo processo dovrebbe essere pensato e aggiornato man mano che i tuoi prodotti cambiano ed evolvono in modo che rimangano rilevanti tra i tuoi clienti. (Questo non dovrebbe essere un problema fintanto che hai un membro del tuo team concentrato sul marketing del prodotto, considerando che è una delle loro principali responsabilità.)

Esaminiamo quattro esempi reali di marketing di prodotti stellari.

1. Mela

Apple è un nome familiare per i principali prodotti tecnologici e software. Non solo i suoi prodotti sono meravigliosamente ben progettati; è anche super utile. Ma il marketing del prodotto di Apple non si concentra sulle numerose funzionalità del prodotto: commercializza i vantaggi per l'utente.

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Apple non elenca semplicemente le straordinarie caratteristiche dei suoi prodotti; il marchio utilizza queste caratteristiche per dire ai consumatori chi potrebbero essere e come potrebbero funzionare se avessero quei prodotti. Apple racconta una storia usando i suoi prodotti e incoraggia le persone ad acquistare nel processo.

2. Billie

Billie è un marchio di rasoi da donna. In un mercato altamente competitivo, Billie ha aiutato i suoi prodotti a distinguersi. Come? Ha stabilito un netto vantaggio competitivo (nessun gioco di parole) facendo ciò che nessun marchio di rasoi aveva mai fatto prima: mostrare i peli del corpo nella sua pubblicità.

Questo approccio pubblicitario non solo ha portato il pubblico di Billie a parlare del marchio, ma ha anche apprezzato l'accurata rappresentazione del marchio dei corpi e dei peli delle donne. Questi fattori di differenziazione erano più che sufficienti per distinguere Billie da altri marchi e prodotti di rasoi.

3. Pepsi Cola

Come marchio, Pepsi si è posizionato come un tutt'uno con l'energia e l'entusiasmo giovanile, e questo può essere visto in modo coerente attraverso le sue campagne di marketing dei prodotti.

I clienti di Pepsi hanno principalmente un'età compresa tra i 13 ei 35 anni con uno stile di vita moderno e attivo, quindi ha senso assumere celebrità famose come Doja Cat per uno spot pubblicitario in un portellone del ritorno a casa.

Grazie al posizionamento altamente mirato, alla pubblicità ripetitiva e al marchio coerente, Pepsi è diventato un nome e un prodotto davvero globale.

4. MailChimp

Ci sono dozzine di strumenti di email marketing sul mercato, ma MailChimp non è stato turbato dalla concorrenza. In effetti, l'azienda ha superato la concorrenza posizionandosi come qualcosa di più di uno strumento di email marketing: è una piattaforma di marketing all-in-one che aiuta le aziende a crescere.

Come Apple, MailChimp evidenzia principalmente i suoi vantaggi per l'utente finale, non solo le caratteristiche del prodotto. Un recente rebranding e riprogettazione del sito guida ulteriormente questa casa narrativa.

Inizia a commercializzare i tuoi prodotti

Il marketing del prodotto è il processo attraverso il quale un'azienda introduce un prodotto sul mercato. Essere un marketer di prodotti (o product marketing manager) significa essere al centro dei team di marketing, vendita e prodotto della tua azienda.

Sei parte integrante del successo del tuo prodotto, poiché crei e gestisci la strategia di marketing specifica del tuo prodotto, ma funge anche da collegamento tra tutti e tre questi dipartimenti, assicurandoti che tutti siano d'accordo con il tuo prodotto, è caratteristiche, capacità e altro. Quindi, inizia a sviluppare la strategia di marketing del tuo ultimo prodotto per assicurarti che sia un successo tra il tuo pubblico di destinazione e i clienti.

Questo post è stato originariamente pubblicato a febbraio 2020 ed è stato aggiornato per completezza.