La guida definitiva alla narrazione

La narrazione è un'arte.

Non un processo, un metodo o una tecnica. E, come l'arte, richiede creatività, visione, abilità e pratica. La narrazione non è qualcosa che puoi afferrare in una sola seduta, dopo un corso. È un processo di padronanza per tentativi ed errori.

Sembra un sacco di lavoro, giusto? Lo è, e giustamente, perché lo storytelling è una parte cruciale delle campagne di marketing di maggior successo. Distingue i marchi vivaci dalle attività semplici e dai consumatori fedeli dagli acquirenti occasionali.

È anche il cuore dell'inbound marketing.

La narrazione è uno strumento incredibilmente prezioso da aggiungere alla tua proverbiale cintura degli strumenti di marketing. Ecco perché abbiamo compilato questa guida, per aiutarti a scoprire e comprendere la narrazione e tessere storie meravigliose e avvincenti per il tuo pubblico.

Prendi la penna e tuffiamoci dentro.

Poiché la narrazione può assumere così tante forme, può essere una sfida creare una buona storia. Ecco alcune rapide cose da fare e da non fare per iniziare:

L'arte della narrazione

Fin dagli albori del linguaggio umano, lo storytelling è stato il modo in cui le culture trasmettono credenze e valori condivisi. Alcune delle storie raccontate oggi provengono da storie che i nostri antenati condividevano oltre 6.000 anni fa.

Ogni persona ha una storia, ma l'arte della narrazione può trasformare una storia. Ci sono alcune qualità che possono spingere una storia di base nell'arte della narrazione.

Narrativa

Mentre l'ambientazione influenzerà ciò che una storia può essere, tutte le grandi storie hanno una narrazione, un resoconto parlato o scritto degli eventi.

Ad esempio, i fumetti in piedi a volte raccontano storie durante un set. La struttura, l'ambientazione e i dettagli di questa narrazione potrebbero non sembrare gli stessi di un'opera teatrale di Shakespeare. Ma entrambi i narratori condividono una narrazione.

Attira l'attenzione

Ma non basta solo raccontare la storia. La narrazione che risuona con le persone cattura la loro attenzione. Ci sono molti modi per catturare e mantenere l'attenzione del pubblico in una storia.

Creare suspense è un'opzione. Le storie piene di mistero sono interessanti per le loro domande senza risposta. Sorprendere il tuo pubblico è anche un ottimo modo per attirare i lettori.

Un altro modo per affascinare il tuo pubblico è aggiungere dettagli che diano vita alla tua storia. Un modo popolare per descrivere questa tecnica di narrazione è “Mostra. Non dirlo.

Ad esempio, supponiamo che la tua azienda stia lanciando un nuovo prodotto. Nella tua storia, puoi condividere i dettagli sul momento in cui il tuo team ha avuto l'idea. Questo è più eccitante che dire ai tuoi clienti che stai per rilasciare il miglior nuovo prodotto. Parla dei blocchi stradali e delle piccole vittorie che hanno portato al lancio. Questo fa sentire il tuo pubblico come parte del tuo processo.

Interattivo

Lo storytelling non è solo la storia che racconti. È anche il modo in cui il tuo pubblico risponde e si impegna. Alcuni tipi di narrazione richiedono che il lettore prenda parte alla storia, come il film interattivo di Netflix Black Mirror: Bandersnatch.

Ma con la maggior parte delle storie, l'interazione deriva dal rapporto che il pubblico costruisce con il narratore. Il tuo pubblico potrebbe essere un gruppo di fan per l'ultimo film di Harry Potter. E il tuo narratore preferito potrebbe essere un influencer di TikTok.

Quella sensazione di connessione e interazione è essenziale per la narrazione.

Fantasioso

Molti film provengono da libri popolari. E non è insolito che gli spettatori valutino la qualità di un film basato su un libro in base alla sua capacità di corrispondere a ciò che immaginavano mentre leggevano il libro.

Quando qualcuno ascolta la narrazione, spesso esegue uno spettacolo di immagini nella sua mente. Questo spettacolo di immagini può essere incredibilmente dettagliato, inclusi personaggi, ambientazione ed eventi.

Queste immaginazioni spesso evocano ricordi per i singoli lettori, oppure potrebbero vedere le loro qualità in uno dei personaggi della storia. Nessuna storia è completa senza che l'ascoltatore o il lettore aggiungano da soli questi dettagli fantasiosi.

Raccontare una storia è come dipingere un'immagine con le parole. Mentre tutti possono raccontare una storia, alcune persone perfezionano le proprie capacità di narrazione e diventano narratori per conto della propria organizzazione, marchio o attività. Potresti aver sentito parlare di queste persone: in genere ci riferiamo a loro come marketer, autori di contenuti o professionisti delle pubbliche relazioni.

Ogni membro di un'organizzazione può raccontare una storia. Ma prima di entrare nel come, parliamo del perché raccontiamo storie: come società, cultura ed economia.

Perché raccontiamo storie?

Ci sono una serie di ragioni per raccontare storie: per vendere, intrattenere, educare o vantarsi. Ne parleremo di seguito. In questo momento, voglio discutere del motivo per cui scegliamo la narrazione rispetto, ad esempio, a un PowerPoint basato sui dati o a un elenco puntato. Perché le storie sono il nostro modo preferito per condividere, spiegare e vendere informazioni?

Ecco perché.

Le storie consolidano concetti astratti e semplificano messaggi complessi.

Abbiamo tutti sperimentato confusione quando cercavamo di capire una nuova idea. Le storie offrono un modo per aggirarlo. Pensa alle volte in cui le storie ti hanno aiutato a comprendere meglio un concetto. Forse il tuo insegnante preferito ha usato un esempio di vita reale per spiegare un problema di matematica. Forse un predicatore ha illustrato una situazione durante un sermone o un oratore ha utilizzato un caso di studio per trasmettere dati complessi.

Le storie aiutano a consolidare concetti astratti e semplificare messaggi complessi. Prendere un concetto elevato e non tangibile e metterlo in relazione utilizzando idee concrete è uno dei maggiori punti di forza dello storytelling nel mondo degli affari.

Prendi Apple, per esempio. Computer e smartphone sono un argomento piuttosto complicato da descrivere al tuo consumatore tipico. Utilizzando storie di vita reale, sono stati in grado di descrivere esattamente come i loro prodotti avvantaggiano gli utenti. Usano la narrazione invece di fare affidamento su un gergo tecnico che pochi clienti capirebbero.

Le storie promuovono e danno forma alle idee.

Nel corso della storia, le persone hanno utilizzato le storie per promuovere la cooperazione e influenzare i comportamenti sociali. E ci sono prove scientifiche che le storie possono cambiare il nostro comportamento.

Questo perché le storie coinvolgono le nostre emozioni. Quindi, anche se sei stressato e sopraffatto, puoi comunque entrare in contatto con una storia. Questa connessione potrebbe portarti a essere meno critico sui fatti, meno sulla difensiva e più aperto a cambiare le tue idee.

I dati sono potenti. Ma i dati senza narrazione possono causare confusione, frustrazione e conflitti di opinione. Questo perché ascoltare le storie coinvolge diverse parti del cervello rispetto ai dati.

Quando racconti una storia, chiedi a qualcuno di vedere una serie di eventi dal tuo punto di vista. La persona che ascolta quella storia crede nella verità di quello che stai dicendo.

Se sei bravo a raccontare storie, potresti influenzare il comportamento futuro di quella persona. E le culture spesso onorano abili narratori. Apprezzano i marchi che raccontano storie per promuovere anche valori sociali più ampi, come questo esempio di Ben & Jerry a sostegno del People's Response Act.

Le storie uniscono le persone.

Come ho detto sopra, le storie sono una sorta di linguaggio universale. Comprendiamo tutti la storia dell'eroe, del perdente o del crepacuore. Tutti elaboriamo le emozioni e possiamo condividere sentimenti di euforia, speranza, disperazione e rabbia. Condividere una storia dà anche alle persone più diverse un senso di comunanza e comunità.

In un mondo diviso da una moltitudine di cose, le storie uniscono le persone e creano un senso di comunità. Nonostante la nostra lingua, religione, preferenze politiche o etnia, le storie ci collegano attraverso il modo in cui ci sentiamo e reagiamo ad esse. Le storie ci rendono umani.

TOMS ne è un ottimo esempio. Condividendo storie sia dei clienti che delle persone che servono attraverso gli acquisti dei clienti, TOMS ha effettivamente creato un movimento che non solo ha aumentato le vendite ma ha anche costruito una comunità.

Le storie ispirano e motivano.

Le storie ci rendono umani e lo stesso vale per i marchi. Quando i marchi diventano trasparenti e autentici, li porta con i piedi per terra e aiuta i consumatori a connettersi con loro e con le persone dietro di loro.

Attingere alle emozioni delle persone e mettere a nudo sia il bene che il male è il modo in cui le storie ispirano, motivano e, alla fine, guidano l'azione. Le storie promuovono anche la fedeltà al marchio. Creare una narrazione attorno al tuo marchio o prodotto non solo lo umanizza, ma commercializza anche intrinsecamente la tua attività.

Pochi marchi usano l'ispirazione come tattica di vendita, ma ModCloth lo fa bene. Condividendo la vera storia della loro attività, ModCloth non solo rende il marchio riconoscibile e vale la pena acquistarlo, ma ispira anche altri fondatori e titolari di attività commerciali.

Cosa rende una buona storia?

Parole come "buono" e "cattivo" sono relative all'opinione degli utenti. Ma ci sono alcuni componenti non negoziabili che rendono l'esperienza narrativa eccezionale, sia per il lettore che per il narratore.

Le belle storie sono:

• Intrattenimento : le buone storie mantengono il lettore impegnato e interessato a ciò che verrà dopo.
• Credibile : le buone storie convincono il lettore della loro versione della realtà e rendono facile fidarsi e impegnarsi.
• Educativo : le buone storie suscitano curiosità e si aggiungono alla banca di conoscenze del lettore.
• Riconoscibile : le storie ricordano ai lettori le persone e i luoghi che conoscono. Aiutano il loro pubblico a riconoscere i modelli nel mondo che li circonda.
• Organizzato : le buone storie seguono un'organizzazione succinta che aiuta a trasmettere il messaggio centrale e aiuta i lettori ad assorbirlo.
• Memorabile : che si tratti di ispirazione, scandalo o umorismo, le belle storie rimangono nella mente del lettore.

Come raccontare grandi storie

Secondo il corso gratuito Power of Storytelling di HubSpot Academy, ci sono tre componenti che compongono una buona storia, indipendentemente dalla storia che stai cercando di raccontare.

1. Personaggi

Ogni storia presenta almeno un personaggio e questo personaggio sarà la chiave per mettere in relazione il tuo pubblico con la storia. Questo personaggio principale è spesso chiamato il protagonista.

I tuoi personaggi formano il ponte tra te, il narratore e il pubblico. Se il tuo pubblico può mettersi nei panni del tuo personaggio, sarà più probabile che segua il tuo invito all'azione.

2. Conflitto

Il conflitto è la lezione di come il personaggio supera una sfida. Il conflitto nella tua storia suscita emozioni e connette il pubblico attraverso esperienze riconoscibili. Quando si raccontano storie, il potere è in ciò che si trasmette e si insegna. Se non ci sono conflitti nella tua storia, probabilmente non è una storia.

3. Risoluzione

Ogni buona storia ha una chiusura, ma non deve essere sempre buona. La risoluzione della tua storia dovrebbe concludere la storia, dare un contesto ai personaggi e ai conflitti e lasciare al tuo pubblico un invito all'azione.

Se non conosci la narrazione, ci sono un paio di altri elementi a cui vorrai pensare mentre costruisci la tua prima storia.

4. Struttura

La tua trama è la struttura della tua narrazione.

Un blog può avere una scrittura fantastica e personaggi facilmente riconoscibili. Ma se non crei un flusso naturale di eventi, il tuo blog confonderà il tuo lettore.

La tua pagina "Informazioni" sul tuo sito web può ripercorrere la storia della tua attività. Ma se non lo suddividi in segmenti chiari e utili, i visitatori del tuo sito potrebbero rimbalzare prima di arrivare alla parte buona.

Non è necessario che le trame siano in ordine cronologico. Ci sono molti modi in cui puoi sperimentare la struttura della tua storia.

Ma la tua storia dovrebbe avere un inizio, una parte centrale e una fine. Questa struttura è familiare, quindi rende il tuo pubblico più a suo agio e aperto a nuove informazioni.

5. Impostazione

Il contesto della tua narrazione influisce sul modo in cui il tuo pubblico accoglie la tua storia. L'ambientazione è più del luogo in cui si svolge una storia. È così che puoi:

• Condividi i valori e gli obiettivi dei tuoi personaggi
• Cambia il tono delle conversazioni e dell'azione
• Rendi più facile mostrare invece di raccontare

Ad esempio, supponiamo che tu stia creando una campagna pubblicitaria che presenta due personaggi principali. Uno gestisce una piccola startup e l'altro lavora per una grande impresa. Dove avrebbe senso che questi due si incontrassero? In che modo la loro posizione potrebbe influire sulla conversazione?

Ora che sai cosa dovrebbe contenere la tua storia, parliamo di come creare la tua storia.

Il processo di narrazione

Abbiamo confermato che la narrazione è un'arte. Come l'arte, la narrazione richiede creatività, visione e abilità. Richiede anche pratica. Entra: Il processo di narrazione.

Pittori, scultori, ballerini e designer seguono tutti i propri processi creativi quando producono la loro arte. Li aiuta a sapere da dove cominciare, come sviluppare la loro visione e come perfezionare la loro pratica nel tempo. Lo stesso vale per la narrazione, specialmente per le aziende che scrivono storie.

Perché questo processo è importante? Perché, come organizzazione o marchio, probabilmente hai un sacco di fatti, cifre e messaggi da trasmettere in una storia succinta. Come fai a sapere da dove cominciare? Bene, inizia con il primo passo. Saprai dove andare (e come arrivarci) dopo.

1. Conosci il tuo pubblico.

Chi vuole ascoltare la tua storia? Chi trarrà vantaggio e risponderà più forte? Per creare una storia avvincente, devi capire i tuoi lettori e chi risponderà e agirà.

Prima di mettere una penna sulla carta (o il cursore sull'elaboratore di testi), fai qualche ricerca sul tuo mercato di riferimento e definisci i tuoi acquirenti. Questo processo ti consentirà di conoscere chi potrebbe leggere, visualizzare o ascoltare la tua storia. Capire a chi è rivolta la tua storia offrirà anche una direzione cruciale mentre costruisci le basi della tua storia.

2. Definisci il tuo messaggio principale.

Che la tua storia sia di una pagina o venti, dieci minuti o sessanta, dovrebbe avere un messaggio centrale. Come le fondamenta di una casa, devi impostare il tuo messaggio principale prima di andare avanti.

La tua storia vende un prodotto o raccoglie fondi? Spiegare un servizio o sostenere un problema? Qual è il senso della tua storia? Per aiutare a definire questo, prova a riassumere la tua storia in sei o dieci parole. Se non puoi farlo, non hai un messaggio centrale.

3. Decidi che tipo di storia stai raccontando.

Non tutte le storie sono uguali. Per decidere che tipo di storia stai raccontando, cerca di capire come vuoi che il tuo pubblico si senta o reagisca mentre legge.

Questo ti aiuterà a capire come intreccerai la tua storia e quale obiettivo stai perseguendo. Se il tuo obiettivo è:

Incitare all'azione

La tua storia dovrebbe descrivere come hai completato un'azione di successo in passato e spiegare come i lettori potrebbero essere in grado di creare lo stesso tipo di cambiamento. Evita dettagli eccessivi ed esagerati o cambiamenti nell'argomento in modo che il tuo pubblico possa concentrarsi sull'azione o sul cambiamento incoraggiato dalla tua storia.

Racconta la tua storia

Parla delle tue lotte, dei tuoi fallimenti e delle tue vittorie autentiche e umanizzanti. Il consumatore di oggi apprezza e si connette ai marchi che commercializzano con autenticità. La tua narrazione dovrebbe riflettere il tuo io autentico.

Trasmetti valori

Racconta una storia che attinge a emozioni, personaggi e situazioni familiari in modo che i lettori possano capire come la storia si applica alla loro vita. Ciò è particolarmente importante quando si discutono di valori con cui alcune persone potrebbero non essere d'accordo o con cui non capiscono.

Favorire la comunità o la collaborazione

Racconta una storia che spinga i lettori a discutere e condividere la tua storia con gli altri. Usa una situazione o un'esperienza in cui gli altri possono relazionarsi e dire: "Anch'io". Mantieni situazioni e personaggi neutrali per attirare la più ampia varietà di lettori.

Trasmetti conoscenza o educa

Racconta una storia che presenta un'esperienza per tentativi ed errori, in modo che i lettori possano conoscere un problema e come hai trovato e applicato una soluzione. Discuti anche di soluzioni alternative.

4. Stabilisci il tuo invito all'azione.

Il tuo obiettivo e l'invito all'azione (CTA) sono simili, ma il tuo CTA stabilirà l'azione che vorresti che il tuo pubblico intraprendesse dopo aver letto.

Cosa vuoi che facciano esattamente i tuoi lettori dopo aver letto? Vuoi che facciano una donazione, si iscrivano a una newsletter, seguano un corso o acquistino un prodotto? Delinea questo insieme al tuo obiettivo per assicurarti che siano allineati.

Ad esempio, se il tuo obiettivo è promuovere la comunità o la collaborazione, il tuo CTA potrebbe essere "Tocca il pulsante di condivisione qui sotto".

5. Scegli il mezzo della tua storia.

Le storie possono assumere molte forme e forme. A volte le persone leggono storie. Altre volte guardano o ascoltano., Il mezzo narrativo scelto dipende dal tipo di storia e dalle risorse, come tempo e denaro.

Ecco quattro modi diversi per raccontare la tua storia:

Scrivere

Le storie scritte prendono la forma di articoli, post di blog o libri. Sono principalmente testo e possono includere alcune immagini. Le storie scritte sono di gran lunga il metodo di narrazione più conveniente e raggiungibile in quanto richiede solo un elaboratore di testi gratuito come Google Docs o carta e penna.

A proposito di

Racconta storie parlate di persona, come in una presentazione, in una presentazione o in un panel. I TED talk sono un esempio di storie parlate. A causa della loro natura "viva" e inedita, le storie raccontate in genere richiedono più pratica e abilità per trasmettere messaggi e suscitare emozioni negli altri.

Audio

Le storie audio vengono pronunciate ad alta voce ma registrate: questo è ciò che le distingue dalla storia parlata. Le storie audio sono generalmente in forma di podcast e, con la tecnologia odierna, la creazione di una storia audio è più conveniente che mai. (Per fantastici podcast basati sulla trama, dai un'occhiata a The HubSpot Podcast Network.)

Digitale

La narrazione digitale è disponibile in una varietà di media, inclusi video, animazioni, storie interattive e giochi. Questa opzione è di gran lunga la più efficace per storie emotivamente risonanti e storie visive attive. Questo è il motivo per cui possono essere costosi da produrre. Ma non preoccuparti: la qualità del video non conta tanto quanto trasmettere un messaggio forte.

6. Pianifica e struttura la tua storia.

Hai un'idea di cosa vuoi includere nella tua storia, come vuoi organizzarla e quale mezzo è il migliore. Se stavi scrivendo in modo creativo, il tuo prossimo passo potrebbe essere quello di passare direttamente alla scrittura e lavorare sulla struttura della tua storia in un secondo momento.

Ma mentre la narrazione nel marketing è creativa, ha anche un obiettivo in mente. Ciò significa che potrebbe essere necessario un processo più strutturato perché ogni passaggio dall'introduzione al CTA deve soddisfare un obiettivo specifico.

La tua narrazione dovrebbe accendere l'immaginazione e le emozioni, indipendentemente da dove le condividi. Ma i narratori di marketing stanno anche monitorando le metriche una volta che la loro storia è stata diffusa nel mondo.

Con questo in mente, potresti voler creare uno schema dettagliato della tua storia. Potresti sviluppare storyboard, wireframe o una presentazione PowerPoint. Questi possono aiutarti a rimanere concentrato mentre crei la tua storia. Possono anche aiutarti a mantenere la tua visione originale della tua storia mentre ti muovi attraverso le approvazioni, le riunioni e le presentazioni che spesso derivano dalla narrazione aziendale.

7. Scrivi!

Ora è il momento di mettere penna su carta e iniziare a creare la tua storia.

Hai lavorato molto per arrivare a questo punto. Per molti narratori, questa è la parte divertente. Può anche essere la parte più difficile perché può essere difficile da creare al momento giusto.

Al momento della stesura di questo articolo, ci sono oltre 215.000.000 di link su Google per la ricerca "blocco dello scrittore". Se ti senti bloccato, non sei solo. Ma l'aiuto sta arrivando.

Potresti voler dare un'occhiata ad alcune citazioni sulla narrazione per trarre ispirazione. E questi ottimi suggerimenti per il blocco dello scrittore possono farti tornare a scrivere se ti senti bloccato.

Ricorda, hai questo. Ogni persona è un narratore e il pubblico non aspetta solo una vecchia storia. Vogliono sentirti.

7. Condividi la tua storia.

Non dimenticare di condividere e promuovere la tua storia. Come con qualsiasi pezzo di marketing dei contenuti, crearlo è solo metà della battaglia: la condivisione è il modo in cui il tuo pubblico può completare la tua storia.

A seconda del mezzo che hai scelto, dovresti assolutamente condividere la tua storia sui social media e via e-mail. Promuovi storie scritte sul tuo blog, su Medium o pubblicandole su altre pubblicazioni. Puoi condividere storie digitali sul tuo sito web, su YouTube o su un'app mobile. Sebbene le storie parlate siano meglio trasmesse di persona, considera la possibilità di registrare un'esibizione dal vivo da condividere in seguito.

Più luoghi condividi la tua storia, più coinvolgimento puoi aspettarti dal tuo pubblico.

Risorse per la narrazione

La narrazione è un processo per tentativi ed errori e nessuno racconta una storia perfettamente al primo tentativo. Ecco perché abbiamo raccolto queste risorse per aiutarti a perfezionare le tue capacità di narrazione e saperne di più sui diversi modi in cui puoi raccontare una storia.

Per scrivere

Per parlare

Per storie audio

Per la narrazione digitale

Inizia a raccontare la tua storia

La narrazione è un'arte. È anche un processo che vale la pena imparare sia per la tua azienda che per i tuoi clienti. Le storie uniscono le persone e ispirano azioni e risposte. Inoltre, il consumatore di oggi non decide di acquistare in base a ciò che stai vendendo, ma piuttosto al motivo per cui lo stai vendendo.

Lo storytelling ti aiuta a comunicare quel "perché" in modo creativo e coinvolgente. Sei un narratore. Quindi, metti insieme le tue idee, trova il canale e gli strumenti giusti e condividi la tua storia.

Questo post è stato originariamente pubblicato a novembre 2020 ed è stato aggiornato per completezza.