Che cos'è un ciclo di vita del prodotto? (Definizione ed esempi)

Se lavori nelle vendite e nel marketing, conoscere il modello del ciclo di vita del prodotto è quasi obbligatorio. Il modello descrive le fasi che un prodotto attraversa nel suo viaggio dalla creazione all'interruzione.

Perché hai bisogno di saperlo?

Perché ti aiuta a capire perché alcuni prodotti sono popolari solo per pochi anni e altri non perdono mai attrattiva. I prodotti in diverse fasi del ciclo richiedono anche strategie di marketing diverse, sia per i prodotti fisici che per i servizi.

Comprendi il ciclo di vita del prodotto e sarai in grado di mantenere i prodotti freschi e pertinenti più a lungo. Sarai in grado di evitare il declino, assicurandoti che i tuoi prodotti generino quante più entrate possibili.

In questo articolo, ti aiuteremo a comprendere il ciclo, le sue fasi, gli esempi e come utilizzare questo concetto. Quindi assicurati di leggere questo articolo fino alla fine!

Qual è il ciclo di vita del prodotto?

Il Ciclo di Vita del Prodotto è uno strumento gestionale che permette di analizzare come si comporta un prodotto dal suo sviluppo al suo ritiro dal mercato. Copre ogni fase della crescita, dal lancio all'adozione e alla maturità delle vendite.

È come un viaggio del prodotto, o per fare riferimento a un esempio più noto nel marketing, il viaggio del cliente.

La mente dietro questo concetto è Theodore Levitt, un economista tedesco che ha vissuto negli Stati Uniti e ha lavorato presso la celebre Harvard Business School.

Levitt propose un modello a cinque stadi che chiamò Product Life Cycle.

Le fasi sono sviluppo, introduzione, crescita, maturità e declino.

Prima di spiegare ciascuno di essi, è interessante capire perché Levitt ha ritenuto utile definire questo modello.

Durante la sua ricerca, ha scoperto qualcosa che sembra ovvio ma fino ad allora non era stato mappato: le caratteristiche di un prodotto cambiano molto durante il suo ciclo di vita.

Tutte le strategie che circondano un prodotto devono considerare le problematiche e le caratteristiche specifiche di ciascuna di queste fasi.

Questo vale per le vendite e il marketing, ma anche per lo sviluppo del prodotto e il processo decisionale nella sfera gestionale.

Ad esempio, quando è il momento giusto per investire in modo che un prodotto esploda nel mercato?

Quando è il momento di premere il freno e magari anche sostituire un articolo che ha riscosso molto successo con qualcosa di nuovo?

Queste sono le domande a cui puoi rispondere con un'analisi del ciclo di vita del prodotto.

Una nota sulle fasi del ciclo di vita del prodotto

Prima di descrivere ciascuna delle fasi del ciclo di sviluppo del prodotto di seguito, è importante notare che alcune definizioni hanno un numero diverso di fasi. Alcuni ne hanno quattro e ignorano la fase di sviluppo. Altri ne hanno sei e includono una fase di saturazione. Il diagramma originale di Levitt ha quattro fasi, ma aggiungerò una fase introduttiva tra le sue fasi di sviluppo e crescita.

Questo perché ci sono centinaia di prodotti che hanno terminato una fase di sviluppo e sono stati immessi sul mercato, ma non hanno mai preso piede e iniziano a crescere. Quando vengono introdotti per la prima volta sul mercato, alcuni prodotti, in particolare quelli innovativi, necessitano di strategie di marketing molto specifiche per aiutarli a raggiungere la fase di crescita. Ignorare questo fatto può ostacolare i tuoi sforzi di marketing del prodotto.

Le 5 fasi del ciclo di vita del prodotto

È tempo di esplorare più a fondo il modello del ciclo di vita del prodotto.

Ora che conosciamo le fasi, conosceremo le caratteristiche di ciascuna di esse e anche le migliori pratiche per raggiungere i tuoi obiettivi di marketing.

1. Fase di sviluppo del ciclo di vita del prodotto

Lo sviluppo del prodotto è sempre un salto nell'ignoto. Le aziende possono spendere milioni di dollari in ricerca e sviluppo di prodotti, ma non vi è alcuna garanzia che il lancio del prodotto avrà successo.

In questa fase, le aziende stanno spendendo soldi per il prodotto senza entrate corrispondenti. Le proposte vengono fatte, i test effettuati, le ipotesi convalidate e le modifiche implementate.

Questa fase è naturalmente integrata nel processo delle startup, ma non è limitata a loro. Ad esempio, un produttore di automobili non lancerà una nuova auto senza prima avere un'intensa fase di sviluppo del progetto. L'unica differenza è che le aziende affermate sono in grado di finanziare questa fase dai ricavi generati da altri prodotti.

Per darti un esempio di vita reale, diamo un'occhiata alla collezione di leggings per cani che Walkee Paws ha rilasciato nel 2018.

Data la natura innovativa di questo prodotto, possiamo immaginare che questo lancio sia stato preceduto da un'attenta progettazione e ricerca, che ha portato alla forma dei pezzi, al materiale utilizzato e ai modelli selezionati.

Potrebbero esserci stati anche alcuni sforzi promozionali iniziali. Quando un prodotto è in fase di sviluppo, non richiede intensi sforzi di vendita, ma potrebbe essere necessario un certo livello di promozione se il prodotto è nuovo.

Immagina il potenziale di successo di una campagna di marketing di Walkee Paws che annuncia questa novità agli amanti dei cani dedicati. Potrebbe comportare prendere in giro post sui social network, generare curiosità e incoraggiare il coinvolgimento. Potrebbero esserci anche comunicati stampa, cartelloni pubblicitari o persino campagne interattive per le strade.

Il fatto è che l'azienda deve considerare tutto questo anche in fase di sviluppo.

2. Fase introduttiva del ciclo di vita dello sviluppo del prodotto

Dopo aver creato un prodotto ed è pronto per il lancio, si passa alla fase di introduzione del ciclo di vita del prodotto.

Il lancio di un nuovo prodotto è un enorme sforzo di marketing. Dovrai ritagliarti un mercato di riferimento e investire in modo significativo per raggiungerlo con ampie campagne di sensibilizzazione. Gli annunci TV sono una scelta popolare in questa fase. Basta accendere una TV per pochi minuti per vedere la pubblicità di un nuovo gusto di soda, un modello di moto diverso e uno smartphone che promette funzionalità nuove e superiori.

Non è un caso che questa fase del ciclo di vita dello sviluppo del prodotto sia quella che richiede il maggior investimento di marketing da parte dell'azienda. In effetti, non è raro essere in rosso in questa fase, anche se le vendite stanno già arrivando. I costi saranno ancora maggiori se sei la prima azienda a lanciare un nuovo prodotto sul mercato. I first mover possono avere un vantaggio, ma lo pagano finanziariamente. Ecco perché molte aziende aspettano che un mercato sia già stato stabilito prima di lanciare un nuovo prodotto.

Riduci i costi definendo il pubblico di destinazione e la persona che rappresenta il profilo cliente ideale per i tuoi prodotti.

Questo esercizio consente di ottimizzare i tuoi investimenti di marketing, utilizzando le piattaforme giuste per veicolare il miglior messaggio e raggiungere esattamente il pubblico che desideri.

Puoi anche utilizzare l'inbound marketing per raggiungere i primi utenti.

3. Fase di crescita del ciclo di vita del prodotto

La fase successiva è la fase di crescita. A questo punto, le vendite del tuo prodotto dovrebbero aumentare vertiginosamente e inizierà a diventare un prodotto affermato sul mercato.

Naturalmente, il tuo successo attirerà i concorrenti. La velocità con cui i concorrenti reagiscono dipenderà dal mercato in cui sei entrato. In un mercato affollato, i concorrenti reagiranno rapidamente. Se il mercato è poco affollato, tuttavia, potresti essere in grado di continuare a crescere senza troppa concorrenza.

Inevitabilmente, tuttavia, dovrai continuare a investire molto nel marketing per continuare a crescere.

Anche se stai sperimentando una crescita, molte aziende continuano a fallire in questa fase e le vendite dei loro prodotti diminuiscono senza aver mai sperimentato la maturità.

Ricorderete un marchio di birra che faceva divertenti spot televisivi con un attore basso e paffuto con i baffi come protagonista. Per molto tempo è stato uno dei marchi leader e le pubblicità generavano commenti sull'unico social network allora esistente: il passaparola. Il prodotto è ancora sul mercato, e non si hanno notizie di modifiche alla sua formula, ma è stato inghiottito dalla forte concorrenza del settore.

Quindi la lezione è chiara: se un prodotto è in fase di crescita, è importante avere una strategia per mantenerlo lì anche se i nuovi concorrenti iniziano a lottare per il suo pubblico.

4. Fase di Maturità del Ciclo di Vita del Prodotto

La maturità è il picco e il punto più alto del ciclo. È quando il prodotto raggiunge il suo massimo potenziale e vendite e inizia a stabilizzarsi. Ciò non significa che le tue vendite non aumenteranno, semplicemente non sperimenterai gli stessi rapidi livelli di crescita di prima.

Può sembrare deludente, ma questa fase offre molti vantaggi. Sarai sicuramente diventato molto più efficiente, il che porterà a una riduzione dei costi di produzione. Puoi anche spendere meno per il marketing poiché hai un mercato consolidato.

La sfida in questa fase è mantenere buoni risultati e continuare a battere i tuoi concorrenti.

Non esiste un modo semplice per farlo accadere, ma è fondamentale che tu agisca. Tutti i marchi famosi a cui puoi pensare sono dove sono oggi perché hanno investito in questa fase.

Ad esempio, Coca-Cola non smette di fare pubblicità anche se "non dipende dal marketing". L'azienda comprende che i marchi non sono per sempre, essendo soggetti alle instabilità del mercato e ai cambiamenti comportamentali del pubblico.

5. Fase di declino del ciclo di vita del prodotto

Alla fine, anche i prodotti più affermati vedono le loro entrate prosciugarsi e la popolarità diminuire. È interessante immaginare la fine di un'azienda come Coca-Cola, un'azienda con oltre 100 anni di esistenza e tanto successo finanziario.

Ma anche la Coca-Cola finirà un giorno. Forse non l'azienda, forse, ma il suo prodotto principale. Questo potrebbe richiedere 100, 200 o anche 1000 anni. È impossibile prevedere. Ma ogni prodotto arriva alla fine e conclude il suo ciclo di vita.

Quando ciò accade, l'azienda deve riconoscere la dolorosa verità mostrata nei suoi indicatori di performance e prendere una delle diverse opzioni. Puoi scegliere di interrompere la produzione del prodotto, trovarne un nuovo utilizzo, vendere il prodotto o l'azienda o attingere a un nuovo mercato creando un nuovo prodotto.

Valuta attentamente i costi e i benefici associati a ciascuna opzione. Non c'è vergogna nel ritirare un prodotto, soprattutto se la tua azienda sta già investendo in prodotti nuovi e innovativi per il lancio.

Perché è importante comprendere il ciclo di vita del prodotto

Se sei arrivato così lontano, si spera che tu comprenda il concetto di ciclo di vita dello sviluppo del prodotto e le caratteristiche di ciascuna delle sue fasi. Dovresti anche capire perché è importante applicare questo modello alla tua attività.

Per eliminare qualsiasi dubbio, ecco i principali vantaggi e benefici di ciò che può fare l'adesione al modello:

• consentire il processo decisionale con un migliore supporto
• ottimizzare gli investimenti di marketing
• qualificare gli sforzi di vendita
• offrire un maggiore controllo sui risultati
• fornire una migliore pianificazione strategica a lungo termine
• offrire una migliore organizzazione e gestione dei processi
• fornire più longevità per i prodotti
• dare una preparazione più adeguata per affrontare la concorrenza
• guidare il mercato diventa un obiettivo realizzabile

Quali fattori influenzano il ciclo di vita del prodotto?

Ci sono molte cose in tuo potere che puoi fare per influenzare il modo in cui il tuo prodotto si muove attraverso il ciclo di vita del prodotto. Sfortunatamente, ci sono anche molte cose che non puoi controllare che influiranno sulle prestazioni del tuo prodotto.

Competitività di mercato

Può essere molto difficile entrare in mercati competitivi e può significare che il tuo prodotto fatica a uscire dalla fase di introduzione. Le barriere all'ingresso giocano un ruolo. Sebbene possa essere più difficile entrare in un mercato con elevate barriere all'ingresso, il tuo prodotto avrà probabilmente un lungo ciclo di vita se si affermerà. Lo stesso potrebbe non essere vero per i mercati con basse barriere all'ingresso che rendono più facile per i concorrenti copiare il tuo prodotto.

Forze economiche

A volte il mondo traspare per lavorare contro il tuo prodotto. Una recessione o una pandemia globale possono abbreviare un ciclo. Può anche introdurre rapidi cambiamenti nel comportamento dei consumatori che possono avere un impatto sulla vita del tuo prodotto.

Cambiamenti nella tecnologia

I rapidi cambiamenti nella tecnologia possono ridurre drasticamente il ciclo di vita del prodotto, soprattutto se non sei in grado di adattarti. Guarda come Internet e lo streaming video hanno distrutto Blockbuster.

Non c'è molto che puoi fare se una persona o un'azienda inventa una nuova tecnologia o un modo notevolmente migliore di fare qualcosa. Tutto quello che puoi fare è reagire nel miglior modo possibile.

Come utilizzare il ciclo di vita del prodotto per migliorare le strategie di marketing e prolungare la vita del prodotto

Il primo passo per utilizzare il ciclo di vita del prodotto per migliorare la tua strategia di marketing è capire in quale fase ti trovi. Comprendendo ogni fase del ciclo e confrontandole con le prestazioni del tuo prodotto, puoi identificare con precisione dove si trova il tuo prodotto.

Stabilisci l'autorità in anticipo

L'autorità che istituisce è fondamentale durante la fase di introduzione. Sia che tu stia posizionando il tuo prodotto come un'alternativa più economica, più efficace o più rispettosa dell'ambiente, è fondamentale comunicarlo nei tuoi messaggi. Meglio puoi farlo, più velocemente puoi raggiungere la fase di crescita e più a lungo dovresti rimanere lì.

Personalizza la tua strategia di prezzo

La tua strategia di prezzo dovrebbe essere fluida e adattata alla parte specifica del ciclo di vita in cui si trova il tuo prodotto. Ad esempio, potresti voler offrire prezzi più bassi nelle fasi iniziali, aumentare i prezzi durante le fasi di crescita e maturità e poi abbassare nuovamente i prezzi durante il declino.

Adattare i prezzi può aiutare il tuo prodotto a continuare a crescere. Ad esempio, gli sconti sono un ottimo modo per prolungare la longevità di un prodotto e incoraggiare ancora più persone ad acquistarlo.

Introduci nuove funzionalità

I prodotti che non innovano introducendo nuove funzionalità non continueranno a crescere a lungo. Presto il mercato si saturerà e diminuiranno. Sapendo questo, dovresti investire molto in nuove funzionalità durante le fasi di crescita e maturità del ciclo di vita del prodotto. In tal modo, puoi sperimentare di nuovo una rapida crescita.

L'iPhone ne è un ottimo esempio. I continui investimenti nella qualità della fotocamera, nelle dimensioni dello schermo e persino nell'App Store hanno consentito al prodotto di continuare a crescere. Anche il modo in cui Apple ha sviluppato il posizionamento dell'iPhone ha portato a una crescita sostenuta. Concentrandosi sulla privacy, cosa che non ha affatto cambiato le caratteristiche fisiche del prodotto, Apple è riuscita a ritagliarsi un nuovo mercato.

Quali sono i limiti del ciclo di vita del prodotto?

La più grande critica al ciclo di vita del prodotto è che non prevede la durata di ciascuna fase. Di conseguenza, non è possibile utilizzare le diverse fasi per prevedere le vendite con grande precisione.

Inoltre, alcuni prodotti impiegano molto più tempo a declinare rispetto ad altri.

Infine, le fasi del ciclo di vita del prodotto rischiano di diventare una sorta di profezia che si autoavvera. Anticipando che i loro prodotti potrebbero presto declinare, i product manager potrebbero smettere di prestare loro tutta la loro attenzione, provocando così il loro declino.

Il ciclo di vita del prodotto si applica solo ai prodotti?

Questa è una domanda interessante sul modello.

Da un lato, l'idea che il ciclo funzioni meglio per i prodotti fisici è corretta considerando le sue caratteristiche. D'altra parte, è possibile essere creativi e pensare ad adattamenti del modello.

Prendiamo come esempio una grande azienda con filiali in diverse città.

Ognuna di queste unità può essere considerata un prodotto quando si applica il modello Product Development Life Cycle; tutto quello che devi fare è analizzare le prestazioni di ciascuno individualmente.

Un altro esempio è un'azienda con molti marchi, ognuno con i propri prodotti.

Per capirlo meglio, dai un'occhiata al sito web di Procter & Gamble, dove vedrai che l'azienda ha diversi marchi attivi nel mercato USA.

In quale fase del ciclo si trova ciascuno di questi marchi? Stanno progettando nuovi marchi che sono attualmente in fase di sviluppo?

Per concludere, diamo un'occhiata a un altro esempio.

I servizi potrebbero sostituire i prodotti nel modello proposto da Theodore Levitt?

A seconda dell'attività svolta dall'azienda, questo è perfettamente possibile. Pensiamo ad un'impresa di ristrutturazioni di case, per esempio.

Può offrire una grande varietà di servizi di costruzione, come l'installazione di pavimenti e piastrelle, pittura, intonacatura, fornitura di opere elettriche e idrauliche, muratura e altro ancora.

Quando si utilizza il metodo Product Life Cycle, è possibile osservare il ciclo di vita di ciascuno di questi servizi per valutare il tipo di investimento richiesto da ciascuno di essi e le possibilità di rendimento in ciascun caso.

Quindi no, il ciclo di vita del prodotto non si applica solo ai prodotti fisici.

Esempi pratici

Come funziona in pratica il ciclo di vita del prodotto?

Daremo un'occhiata a due fantastici esempi per scoprirlo: Havaianas e Coca-Cola.

Il ciclo di vita del prodotto di Havaianas

• Sviluppo: le tradizionali infradito si ispirano ai sandali giapponesi in legno o paglia; in Brasile, la gomma è stata scelta come materiale perché si credeva avesse il maggior consenso presso il pubblico.
• Introduzione: volutamente o meno, la sua introduzione nel mercato è stata un grande successo con le classi C, D ed E.
• Crescita: le infradito Havaianas sono state nella fase di crescita per la maggior parte della loro esistenza, fino a dominare oltre il 90% del mercato delle infradito.
• Maturità: la maturità è arrivata solo negli anni '90, con un nuovo design del prodotto rivolto a un pubblico diverso e un grande investimento di marketing, soprattutto con gli ormai classici spot televisivi che erano divertenti e interpretavano sempre attori famosi.
• Declino: fino a questo momento, non ci sono segnali che le infradito Havaianas possano attraversare questa fase a breve termine.

Il ciclo di vita del prodotto di Coca Cola

• Sviluppo: si sa molto poco sullo sviluppo della Coca-Cola e su come hanno creato la misteriosa formula.
• Introduzione: già nel 1886, anno della sua fondazione, il marchio sembrava avere il progetto giusto.
• Crescita: a meno di dieci anni dal lancio, la Coca-Cola era già consumata in tutti gli stati americani.
• Maturità: è impossibile dire esattamente quando il marchio abbia raggiunto la maturità, ma è sicuro dire che ha trascorso gran parte della sua storia fino ad ora in questa fase.
• Declino: dal 2012 i ricavi operativi netti di Coca-Cola hanno oscillato in diminuzione; mentre una piccola diminuzione è all'interno di quanto previsto per la fase di maturità, gli investimenti in marketing e nuovi prodotti devono continuare.

Ciclo di vita del prodotto vs. Matrice BCG

Un prodotto nasce, cresce, declina e muore. Questo modello non è lo stesso di quello della BCG Matrix? Se ci pensavi, eri molto astuto.

La matrice BCG è un altro straordinario strumento di gestione, creato dal Boston Consulting Group (il modello prende il nome dalle loro iniziali).

La matrice BCG è molto simile al ciclo di vita del prodotto, anche se ci sono alcune differenze.

Innanzitutto, ci sono quattro fasi anziché cinque: punto interrogativo, stella, vacca da mungere e cane.

Secondo: questi nomi curiosi si riferiscono a caratteristiche specifiche della fase in cui si trova il prodotto, non necessariamente analizzando l'intero ciclo di vita.

Sei confuso? Spiegherò.

Dai un'occhiata alla tabella qui sotto:

I punti interrogativi sono nuovi prodotti che non hanno ancora un mercato ma hanno un grande potenziale di crescita.

Le stelle, come indica il nome, sono in cima: generano buone entrate.

Le vacche da mungere sono il futuro delle star: le loro prestazioni hanno raggiunto il picco, ma è previsto il loro declino.

E i cani sono un problema: prodotti di fine linea, che non vendono più bene e difficilmente recupereranno spazio.

In generale, i punti interrogativi e le stelle richiedono investimenti di marketing, le vacche da mungere non hanno più bisogno di investimenti e i cani non si riprenderanno nemmeno con gli investimenti.

Domande frequenti

Conclusione

A questo punto dovresti comprendere il ciclo di vita del prodotto e le caratteristiche di ciascuna delle sue cinque fasi. Hai anche appreso suggerimenti per creare una strategia appropriata per ciascuno di essi e come utilizzare il ciclo di vita del prodotto per influenzare le tue decisioni, anche se sei un marketer digitale e non vendi beni fisici.

Se hai bisogno di aiuto per il marketing digitale in una qualsiasi delle fasi del modello del ciclo di vita del prodotto, la nostra agenzia può aiutarti.

Ora è il momento di dedicarti al raggiungimento della maturità e ad estenderla il più a lungo possibile.

A proposito, in che fase è il tuo prodotto principale? Lascia un commento e condividi l'articolo!

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