Cos'è un libro bianco? [FAQ]

La definizione di white paper varia notevolmente da settore a settore, il che può creare un po' di confusione per gli esperti di marketing che cercano di crearne uno per la propria attività.

La definizione vecchia scuola viene dalla politica, dove significa un documento legislativo che spiega e sostiene una particolare soluzione politica.

Nella tecnologia, un white paper di solito descrive una teoria alla base di un nuovo pezzo di tecnologia. Anche un white paper aziendale può servire una varietà di usi e di pubblico, alcuni più incentrati sul prodotto rispetto ad altri. E sebbene sia messo insieme come un ebook, i due sono scritti in modo abbastanza diverso.

Siamo qui per fornirti la migliore definizione di white paper nel contesto del business e cosa fare (e non fare) quando ne crei uno. Questo articolo copre:

Che cos'è un libro bianco?

Un white paper è un rapporto persuasivo, autorevole e approfondito su un argomento specifico che presenta un problema e fornisce una soluzione.

Gli esperti di marketing creano white paper per educare il pubblico su un particolare problema o spiegare e promuovere una particolare metodologia. Sono guide avanzate per la risoluzione dei problemi. In genere, i white paper richiedono almeno un indirizzo e-mail per il download (di solito richiedono più informazioni), il che li rende ideali per l'acquisizione di lead.

Cosa non è un white paper?

Una presentazione del prodotto.

Sebbene Investopedia definisca un white paper come "un documento informativo emesso da un'azienda per promuovere o evidenziare le caratteristiche di una soluzione, prodotto o servizio", tieni presente che scambiare apertamente le tue cose potrebbe spegnere i tuoi lettori.

L'obiettivo di un white paper è informare e persuadere sulla base di fatti e prove, non dire al mondo perché le persone hanno bisogno di acquistare il tuo prodotto in questo momento.

In che modo i white paper sono diversi dai post di blog e dagli ebook?

A proposito di cosa non è un white paper... se stai cercando un modo rapido e interattivo per presentare il tuo valore all'industria, un white paper non è la tua unica opzione. Ci sono anche ebook e post di blog, entrambi con varie differenze rispetto a un white paper.

Ciò che distingue davvero questi prodotti sono le dimensioni, l'aspetto e l'impegno nel tempo di ciascuno di essi. Mentre scrivere post di blog ed ebook può richiedere da poche ore a qualche settimana, un buon white paper può richiedere da poche settimane a qualche mese per essere scritto e rifinito. Sono meno appariscenti, molto più seri nel tono e più ricercati rispetto ai post dei blog e agli ebook.

Lascia che ti mostri un confronto. Il set di seguito è uno dei nostri modelli di ebook (che puoi ottenere gratuitamente qui). È una lettura completa ma semplice:

Ora, ecco un white paper basato sulla nostra ultima ricerca sulla tecnologia emergente per le piccole e medie imprese (un ottimo rapporto - vedi la versione web qui). Puoi vedere in quanti dettagli possono entrare i white paper, sia nel testo che nelle sue immagini:

Immagini tramite HubSpot Research [PDF]

Ebook e whitepaper possono iniziare sullo stesso modello. Ma alla fine, i white paper sono i documenti accademici dei contenuti di marketing. I lettori si aspettano un alto grado di competenza supportato da una solida ricerca che è completamente documentata da riferimenti.

Gli ebook, d'altra parte, sono spesso estensioni di un argomento che tratti regolarmente su un blog. Possono derivare da una ricerca diligente, ma si rivolgono a un pubblico più ampio quando disimballano un argomento di lavoro.

Puoi immaginare che questo li renda piuttosto noiosi in confronto: in verità, la maggior parte delle persone in realtà non vuole leggere i white paper, ma lo fa comunque per costruire la propria conoscenza di un'operazione su cui hanno bisogno di maggiori informazioni prima di fare la loro prossima mossa.

Per questo motivo tendono ad essere particolarmente dettagliati e informativi, autorevoli e scritti da esperti del settore. E queste qualità possono far sentire meglio alcuni decisori riguardo a un acquisto futuro.

Cosa rende un buon whitepaper?

Tecnicamente, non ci sono requisiti minimi per i white paper. Chiunque può definire qualsiasi cosa un white paper, ma questo non significa che dovresti farlo. Senza alcuni limiti su cosa sia e cosa non sia un white paper, rischiamo di confondere il nostro pubblico e perdere credibilità. Ecco come appare un white paper A+:

• Lunghezza: non meno di sei pagine, incluse illustrazioni, grafici e riferimenti. Può essere superiore a 50 se l'argomento richiede così tanti dettagli. (È probabile che non lo farà.)
• Struttura: di solito c'è un frontespizio, un sommario, un breve riassunto esecutivo (facoltativo ma utile), un'introduzione, diverse pagine che istruiscono il lettore sul problema, diverse pagine che ipotizzano una soluzione, diverse pagine che offrono un esempio di un'azienda che ha utilizzato tale soluzione per ottenere risultati e una conclusione.
• Densità: Più denso di un ebook. I white paper di solito non sono facili da sfogliare, infatti, i lettori di solito hanno bisogno di leggerli più di una volta per ricavarne ogni minimo dettaglio.
• Formato: PDF con orientamento verticale (8,5″ per 11″).
• Stile: professionale, serio, ben scritto e ben curato. Consiglierei di assumere un grafico per progettare anche il layout della pagina, le immagini, i caratteri e i colori.

Esempi di white paper per la generazione di lead

Quindi, se i white paper sono così noiosi, perché i professionisti del marketing li creano? Bene, sono un'ottima risorsa per i tuoi potenziali clienti e il tuo team di vendita e ti aiutano a creare credibilità e fiducia con i tuoi lettori. Inoltre, le persone che scelgono di scaricare i white paper spesso sono più avanti nel ciclo di acquisto dei clienti.

Con questo in mente, ecco due casi d'uso per un white paper:

Un caso di studio tecnico

È stato detto che i case study, come gli ebook, sono molto diversi dai white paper. Tuttavia, alcuni case study sono abbastanza lunghi da essere confezionati al meglio come white paper stessi.

Un case study è essenzialmente la storia del successo di un cliente che raggiunge un obiettivo come risultato della sua partnership con un'altra parte. Questo successo viene trasmesso al meglio attraverso determinate metriche su cui il cliente ha accettato di essere misurato. E a seconda di quanto tecnico o complesso sia il servizio che hanno ricevuto, più ricerche e dettagli vorranno vedere gli altri potenziali clienti mentre continuano il viaggio del loro acquirente.

Pertanto, i white paper basati su case study possono essere un modo fantastico per dimostrare la leadership di pensiero su un concetto denso attraverso un esempio reale di come questo concetto abbia aiutato qualcun altro ad avere successo.

Una guida di riferimento

Immagina di lavorare per un'azienda che vende attrezzature per la pulizia della cucina ai ristoranti e di scrivere un white paper sulla manutenzione e l'ispezione delle cucine commerciali.

Quel white paper è probabilmente pieno zeppo di informazioni sui requisiti legali per i sistemi di scarico, le attrezzature da cucina e la documentazione sulla pulizia che potrebbero far addormentare anche il più grande appassionato di manutenzione della cucina se letto dall'inizio alla fine.

Ma serve anche come riferimento incredibilmente utile per i proprietari di ristoranti che vogliono sapere come mantenere le loro cucine per superare l'ispezione. Una volta che sapranno di quanto hanno bisogno per mantenere pulite le loro cucine, probabilmente acquisteranno da te delle costose attrezzature per la pulizia perché ti vedono come una fonte utile, orientata ai dettagli e credibile.

Molte persone creano white paper per questo scopo, una risorsa che i loro lead possono portare con sé per migliorare nel loro mestiere. Idealmente, più diventano bravi, più sono qualificati per lavorare con l'organizzazione che ha fornito loro il white paper.

Ora che conosci lo scopo dei white paper e in che modo differiscono dagli ebook, è ora di iniziare a crearne uno tuo. Tenendo presenti le best practice di cui sopra, ecco l'approccio che puoi adottare per produrre un eccellente white paper per il tuo pubblico:

1. Identifica il dolore del tuo pubblico.

Mentre sei un esperto in materia in una posizione unica per fornire contenuti, devi considerare il tuo pubblico e cosa sta succedendo nelle loro vite. Creando un white paper che affronti (e risolva) le loro esigenze, sarai maggiormente in grado di generare domanda per il tuo white paper.

Per fare ciò, prendi in considerazione la creazione di una persona acquirente. Questa attività ti aiuterà a metterti nei loro panni. Quindi, vorrai considerare quale tipo di informazioni li attirerebbe, come userebbero le informazioni e come risolverebbe il loro dolore o problema.

2. Fai la tua ricerca.

I white paper sono di natura informativa e ti consigliamo di determinare come fornire informazioni che il tuo pubblico non può ottenere altrove. Puoi farlo tramite:

• Esecuzione di uno studio/sondaggio originale
• Mettere insieme casi di studio unici
• Descrivere in dettaglio un processo o un progetto unico

Se non sei in grado di fare le tue ricerche, prova a ricavare statistiche dal governo e/o da organizzazioni di sondaggi e analizzale in un modo unico (e assicurati di citare le tue fonti).

3. Crea un contorno.

Poiché i white paper sono di natura lunga, uno schema può aiutarti a organizzare i tuoi pensieri. Prendi in considerazione l'idea di abbozzare il tuo argomento nel seguente formato:

1. Introduzione e sinossi : introduzione all'argomento del white paper, spiegando perché è importante (dal punto di vista del pubblico) e cosa si propone di fare, trasmettere o risolvere il white paper.
2. Panoramica – Definire alcuni dei termini chiave che intendi utilizzare, dettagliare le variabili oi parametri coinvolti e riassumere ciò che discuterai.
3. Corpo : metti in evidenza tutti i punti chiave e i punti salienti che colpirai.
4. Conclusione – Spiegare i punti salienti del corpo e qualsiasi elemento di azione che il lettore dovrebbe intraprendere.

4. Metti carta e penna e arricchisci il tuo contorno.

Usando un tono informativo e basato sui fatti, inizia ad espandere le idee che hai usando lo schema come guida. Inoltre, ogni paragrafo dovrebbe contribuire all'obiettivo generale del pezzo.

5. Usa le immagini per supportare i tuoi punti.

Poiché i white paper approfondiscono la ricerca e l'analisi, elementi visivi come diagrammi, grafici e tabelle possono aiutarti a presentare le informazioni in modo visivamente interessante e rendere il documento più facile da leggere.

6. Ottieni feedback.

È fondamentale presentare il miglior articolo possibile per i tuoi lettori. Maggiore è la qualità, maggiore sarà l'autorità che avrai agli occhi del tuo pubblico. Ottieni feedback da qualcuno di cui ti fidi per rilevare errori di battitura o altri problemi di leggibilità.

7. Investi nella formattazione e nel design.

Anche se non è necessario essere troppo appariscenti, il colore, il layout e le immagini fanno molto per rendere attraente il tuo white paper.

Esempi di whitepaper

Per fornire ancora più ispirazione, ecco alcuni esempi moderni di white paper che sono emblematici della grande esecuzione di white paper (e perché):

1. Non un altro rapporto sullo stato del marketing, HubSpot

HubSpot fa un lavoro straordinario ogni anno raccogliendo dati da esperti e partner per trasmettere le tendenze moderne nel panorama del marketing. Questo è utile per i professionisti del marketing perché possono utilizzare le statistiche per creare contenuti di marketing e vendita, nonché imparare dai macro cambiamenti che stanno avvenendo nel settore. Il white paper presenta queste informazioni con grafici attraenti e brevi riassunti editoriali insieme a collegamenti ad articoli più approfonditi su ciascun argomento.

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2. Non sei tu, sono i miei dati, Custora

Custora ha creato questo white paper sull'abbandono dei clienti, perché è importante e come prevenirlo. Ciò che rende eccezionale questo ebook è che promette un valore concreto al lettore (risparmi sulle entrate evitando l'attrito) supportato da una ricchezza di dati e consigli attuabili. Ancora meglio, il white paper è moderno e attraente, quindi l'esperienza di lettura è piacevole. Questo aiuta il lettore a consumare il contenuto di lunga durata senza attriti.

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3. Framework di adozione dell'IA di Google Cloud, Google

Questo whitepaper sfrutta l'autorità di Google per convincere il lettore ad adottare l'IA. Fornendo una metodologia all'inizio, Google mira a fornire al lettore gli strumenti per pensare attraverso il potere dell'IA come può essere applicato alla propria attività. Quindi, il white paper si tuffa in informazioni più tecniche per lettori avanzati.

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4. Dipendenti e sicurezza informatica, Excedeo

Excedo mira a educare sui rischi per la sicurezza che i dipendenti possono inconsapevolmente rappresentare per le aziende se addestrati in modo improprio. Il white paper sostiene i tipi di politiche e formazione IT interne che sono essenziali nel mondo di oggi.

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I white paper hanno una lunga storia e il loro utilizzo ha continuato a cambiare. Assicurati di decidere se un white paper servirà effettivamente il tuo pubblico prima di dedicare mesi al processo per produrlo. A volte, un ebook andrà benissimo. D'altra parte, i contenuti educativi di lunga durata hanno un posto nella tua strategia di contenuto.

Nota del redattore: questo post è stato originariamente pubblicato a marzo 2018 ed è stato aggiornato per completezza.