Che cos'è la rilevanza del marchio? [+Come lo misuri?]

Sebbene il branding possa sembrare un concetto vago, è uno degli elementi più importanti di una strategia di marketing.

Perché? Un marchio coerente porta a una maggiore consapevolezza del marchio che può quindi aiutare a costruire la rilevanza del marchio, acquisire investitori e generare entrate per la tua attività. I marchi presentati in modo coerente hanno una probabilità 3,5 volte maggiore di avere un'eccellente visibilità del marchio rispetto a quelli con un marchio incoerente. Inoltre, l'82% degli investitori afferma che il riconoscimento del nome è un fattore importante che li guida nelle loro decisioni di investimento.

In questo post esamineremo cos'è la rilevanza del marchio, come puoi aumentare la visibilità del tuo marchio e come misurarla.

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Se hai un'elevata rilevanza del marchio, allora hai una forte presenza del marchio che i consumatori riconoscono e pensano quando hanno bisogno di un prodotto.

Se hai una scarsa rilevanza del marchio, i consumatori potrebbero non sapere che il tuo marchio esiste e quindi non penseranno al tuo marchio quando devono effettuare un acquisto.

In sostanza, la rilevanza del marchio è una metrica simile alla consapevolezza del marchio, tranne per il fatto che si concentra sulla misurazione della consapevolezza durante l'effettiva decisione di acquisto anziché sulla visibilità complessiva del marchio.

Ad esempio, quando qualcuno vuole prendere una tazza di caffè e sta guidando, qual è la prima marca a cui pensa? Probabilmente Starbucks. Quando vogliono comprare dei fazzoletti, pensano a Kleenex. Quando vogliono cercare qualcosa online, lo cercano su Google.

Tutti questi marchi hanno trasceso la percezione di essere un'azienda casuale e ora sono nomi familiari a pieno titolo. La maggior parte delle persone pensa a questi marchi e sa di loro se sono stati lì o hanno usato quei prodotti prima. Questi marchi hanno un'elevata rilevanza del marchio.

Importanza della rilevanza del marchio

Per avere un'elevata rilevanza del marchio, i tuoi clienti devono pensare al tuo marchio come la prima soluzione ai loro desideri o bisogni quando devono prendere una decisione di acquisto.

Il concetto di rilevanza del marchio è in realtà di natura psicologica. Secondo una ricerca condotta da Jenni Romaniuk e Byron Sharp, la rilevanza del marchio è "la propensione di un marchio a farsi notare o venire in mente nelle situazioni di acquisto".

Ciò significa che devi catturare l'attenzione delle persone ed essere abbastanza memorabile da consentire ai consumatori di ricordare il tuo marchio quando acquistano qualcosa.

Ad esempio, quando un consumatore può scegliere tra i marchi da cui acquistare, farà affidamento sia sulla memoria che sulla rilevanza dell'attenzione. Ciò significa che ricorderanno i marchi che conoscono e poi vedranno cosa cattura la loro attenzione.

Questo processo è in realtà scientifico. Le persone che hanno studiato la salienza del marchio hanno studiato il cervello umano: in che modo le persone ricordano le informazioni e in che modo un marchio associa una struttura di memoria positiva al proprio prodotto?

Quando vogliono acquistare un oggetto, è molto meno probabile che le persone scorrano un elenco di opzioni e facciano la ginnastica mentale per capire i pro ei contro di ciascuna.

Invece, sceglieranno l'opzione che gli viene in mente per prima poiché spesso è quella di cui sono più sicuri. Avere un'elevata rilevanza del marchio aumenta le probabilità che il marchio che scelgono sia il tuo.

Per aumentare la rilevanza del tuo marchio, alcune delle tue campagne di marketing probabilmente non si concentreranno nemmeno sul persuadere i consumatori ad acquistare il tuo prodotto. L'obiettivo di molte campagne di branding è rafforzare costantemente le associazioni positive con il tuo marchio.

La familiarità è importante. I costanti messaggi di marketing di un marchio assicurano che il marchio sia al primo posto quando un consumatore prende una decisione di acquisto.

Successivamente, discuteremo di come la salienza del marchio influisce sugli sforzi di marketing.

Marketing di salienza del marchio

I marchi creano un'elevata rilevanza del marchio utilizzando risorse distintive del marchio che catturano l'attenzione e creano ricordi positivi per il loro pubblico.

Ciò significa che le tue risorse di marketing promuovono una narrazione positiva e creano un significato associato al tuo marchio. Quando promuovi i tuoi valori, stai differenziando il tuo marchio dalla concorrenza e aumentando la rilevanza del marchio.

La tua strategia dovrebbe essere duplice, catturare sia l'attenzione che la memoria del tuo pubblico di destinazione.

• Memoria: essere al primo posto per i clienti quando fanno scelte di acquisto.
• Attenzione: Riuscire a catturare l'attenzione del cliente al momento dell'acquisto.

Per creare campagne che miglioreranno l'importanza del marchio, pensa all'impatto emotivo delle tue risorse. Le tue campagne dovrebbero essere significative, autentiche e rappresentare i tuoi valori come azienda.

Tutto ciò aiuterà i clienti a creare un'associazione positiva con il tuo marchio e a ricordare il tuo marchio quando arriva il momento di effettuare un acquisto.

Ad esempio, diciamo che voglio comprare delle gomme da masticare. Quando penso alle gomme da masticare, una delle prime cose a cui penso sono le pubblicità di Extra. Non ho mai dimenticato quelle pubblicità perché erano emozionanti e creavano un'esperienza positiva per me.

Ora, quando penso alle gomme da masticare, di solito compro Extra anche se quella marca non è mai stata la mia azienda di gomme da masticare preferita (una volta compravo Orbit). Ma dopo quelle pubblicità, mi sono orientato verso Extra a causa dell'associazione positiva ed è uno dei primi marchi che ricordo.

In definitiva, la rilevanza del marchio è una combinazione di consapevolezza del marchio, familiarità, pertinenza, comunicazioni frequenti e connessioni emotive tra marchio e consumatore.

Come aumentare la rilevanza del marchio

La creazione della rilevanza del marchio richiede tempo e una strategia attentamente elaborata. Esaminiamo alcuni metodi per aumentare la rilevanza del tuo marchio.

1. Stabilire una connessione emotiva.

Gli esseri umani sono creature emotive. Quale modo migliore per creare ricordi dei clienti se non quello di innescare una connessione emotiva con il tuo marchio?

Proprio come gli spot pubblicitari di Extra gum si sono cementati nella mia coscienza rendendola la mia gomma preferita, puoi usare la narrazione per fare lo stesso per il tuo marchio.

Prendi la società di affitti per le vacanze VRBO. Invece di convincere le persone a utilizzare il loro servizio in base a quanto sono belli gli affitti disponibili, hanno costruito una narrazione attorno ai momenti creati durante il soggiorno in uno dei loro affitti.

Dalle riunioni di famiglia alle vacanze alle serate di gioco, gli spot di VRBO instillano ricordi di unione con le nostre persone preferite.

2. Crea un marchio che si distingua.

È difficile coltivare la rilevanza del marchio se il tuo marchio si perde tra la folla. Essere unici e, soprattutto, autentici fa molto per distinguerti dalla concorrenza.

Quali sono i valori del tuo brand? Il tuo prodotto mira a risolvere un problema importante nel tuo settore o mercato? Qualunque cosa spinga la tua azienda, appoggiati ad essa. Avere un marchio che trasmette autenticità contribuirà a creare fiducia con i clienti e ad ottenere la loro lealtà.

3. Espandi la consapevolezza del marchio.

Aumentare la consapevolezza del tuo marchio aiuterà i tuoi sforzi per migliorare la rilevanza del marchio. Dopotutto, non puoi creare una connessione con i clienti se non hanno familiarità con il tuo marchio in primo luogo.

Quali sfide o ostacoli devono affrontare i tuoi clienti? Concentra i tuoi messaggi su questi ostacoli e su come il tuo brand li risolve. Comunicare che comprendi i punti deboli del cliente li renderà più propensi a voler saperne di più sul tuo marchio e sui prodotti che offri.

4. Mantieni coerenti gli sforzi di marketing.

La distanza può rendere il cuore più affettuoso in contesti romantici, ma ha l'effetto opposto quando si tratta di marketing. Per costruire la rilevanza del marchio, dovrai portare il tuo marchio davanti ai potenziali clienti più e più volte.

Presentare un marchio in modo coerente su tutte le piattaforme può aumentare le entrate fino al 23%. Puoi utilizzare una varietà di punti di contatto:

• Annunci sui social media: utilizza video e altri elementi visivi per costruire una narrazione che colleghi i clienti al tuo marchio.
• Spot televisivi: questa è un'opzione più costosa, ma un ottimo modo per raggiungere un vasto pubblico se il tuo budget lo consente.
• Email marketing: crea una newsletter o campagne e-mail che ti manterranno in contatto con potenziali clienti e manterranno il tuo marchio al primo posto.

5. Testare e apportare modifiche.

Le tue campagne pubblicitarie non sono impostate e dimenticano le attività. Dovrai continuare a monitorare e apportare modifiche in base ai risultati che trovi.

Utilizza Google Analytics per controllare le prestazioni non solo del tuo sito web, ma anche delle tue promozioni. Che cosa sta risuonando con i clienti? Cosa può essere cambiato?

Stai vedendo un aumento delle entrate? Questo è un segno di successo. Al contrario, se vedi un calo, potrebbe significare che devi modificare i tuoi sforzi di marketing. Sondaggi e focus group - ne parleremo più avanti - sono anche strumenti eccellenti per testare l'importanza del marchio.

Diventa creativo. I metodi di cui sopra non sono la tua unica opzione. Ad esempio, se il tuo obiettivo è educare i clienti, l'utilizzo di un formato podcast o di un video potrebbe essere più utile per il tuo marchio.

Ora, potresti pensare: "Sembra tutto fantastico, ma come posso misurarlo e dimostrarne l'efficacia ai miei manager?"

Immergiamoci in quello di seguito.

Come misurare la rilevanza del marchio

La rilevanza del marchio è di natura piuttosto concettuale. Sfortunatamente, non è una metrica matematica facilmente misurabile. Quindi, cosa fanno i marchi?

Usa i sondaggi

Bene, uno degli unici modi per misurare la rilevanza del marchio è attraverso i sondaggi. È importante chiedere ai tuoi clienti quando pensano a te, cosa associano al tuo marchio e se ricordano la tua azienda quando prendono una decisione di acquisto.

La tua indagine può includere risorse descrittive per tracciare le risorse distintive del tuo marchio. Ad esempio, quale tono di voce, logo, colore o slogan viene in mente quando gli utenti pensano alla soda. Potrebbero dire rosso, perché hanno associato il marchio Coca-Cola alla soda in generale.

Per misurare questo, puoi presentare agli intervistati un elenco casuale di segnali e attributi chiedendo loro quali marchi associano a ciascuna affermazione.

Potrebbero essere domande come "quando voglio mangiare qualcosa di veloce e sano" o "so che non pagherò più del dovuto".

Usa i focus group

I focus group ti consentono di porre domande simili a quelle dei tuoi sondaggi, ma anche il vantaggio di scavare più a fondo nelle loro risposte. La dinamica è più una discussione tra i clienti piuttosto che farli snocciolare rapidamente le risposte a un elenco di domande.

Puoi chiedere ai clienti se ricordano o notano il tuo marchio rispetto ai concorrenti.

Quindi, chiedi se il tuo marchio è solo pensato o ricercato per determinare quanto favorevolmente viene giudicato il tuo marchio. Più parlano, migliori informazioni e feedback riceverai.

L'utilizzo di un sondaggio o di un focus group ti aiuterà a determinare quanto è alta la rilevanza del tuo marchio rispetto ai concorrenti.

Ora, diamo un'occhiata al modello di salienza del marchio che puoi utilizzare per strategizzare il posizionamento del tuo marchio.

Modello di salienza del marchio

Nel suo libro, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Kevin Keller ha sviluppato un modello per la rilevanza del marchio che è diventato popolare nel marketing digitale.

Nel grafico sottostante, Keller crea una piramide di elementi costitutivi a cui prestare attenzione quando stai cercando di aumentare la rilevanza del tuo marchio.

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Questo modello si concentra sull'aumento della profonda e ampia consapevolezza del marchio creando un'identità che i clienti ricordano. Alla base della piramide c'è la salienza, che puoi aumentare definendo il tuo marchio in dettaglio, comunicando frequentemente con il tuo pubblico e utilizzando risorse creative per raccontare una storia.

Quindi, crei significato e autenticità per differenziare il tuo marchio dalla concorrenza. E poi, usi messaggi frequenti per creare reazioni positive e accessibili nei tuoi clienti. E poi crei lealtà costruendo una relazione e una connessione emotiva con il tuo pubblico.

Con questo modello, puoi aumentare la rilevanza del marchio, aumentare le entrate e persino attrarre investitori.

La rilevanza del marchio è la chiave del successo

Inutile dire che il branding è importante per il successo della tua azienda. Sebbene la rilevanza del marchio non sia la metrica più facile da monitorare, la scienza dimostra che concentrarsi su di essa aiuterà la tua azienda a diventare un nome familiare per i tuoi clienti.

Nota del redattore: questo articolo è stato originariamente pubblicato a luglio 2021 ed è stato aggiornato per completezza.