Cos'è la pubblicità comparativa? [+ Esempi]

Sebbene questi tipi di annunci presentino un tono che oscilla a favore del marchio che produce l'annuncio, ai consumatori vengono presentate solo informazioni fattuali poiché potrebbero non essere fatte false affermazioni sui concorrenti a causa di implicazioni legali.

Non esiste un modello prestabilito per gli annunci comparativi; possono essere digitali o stampati, video o immagini, umoristici o seri.

Perché la pubblicità comparativa è efficace (esempi di pubblicità comparativa)

Di seguito esamineremo alcuni esempi reali di pubblicità comparativa per aiutarti a comprendere la pratica.

Popeyes

Popeyes è una catena americana di fast food che serve pollo fritto. Chick-fil-A è il loro diretto concorrente del settore, ben noto per essere chiuso la domenica.

Popeyes ne ha approfittato e ha creato una pubblicità comparativa che sottolineava che il loro ristorante è aperto la domenica, soprattutto mentre Chick-fil-A si prende un giorno libero. Il video è mostrato di seguito.

Perché questo esempio funziona:

Popeyes ha riconosciuto che i consumatori erano frustrati dalla chiusura di Chick-fil-A l'ultimo giorno della settimana. Chiamando il loro principale rivale (in particolare perché erano chiusi il National Sandwich Day), Popeyes è stato in grado di enfatizzare la loro proposta di valore e dire "vieni a mangiare un panino al pollo tutti i giorni della settimana".

Sprint

Verizon, un provider di telefonia mobile, ha utilizzato lo stesso attore come volto dei propri spot pubblicitari per nove anni. Sprint, un concorrente del settore, ha rubato l'attore nel 2016 e ha utilizzato il suo passaggio al loro servizio per adottare un approccio unico alla pubblicità comparativa.

Perché questo esempio funziona:

Sprint essenzialmente dice, se un attore Verizon fedele e di lunga data può passare a Sprint, perché non puoi cambiare anche tu? L'azienda si posiziona come un concorrente qualificato affermando che il loro servizio di telefonia cellulare ha una differenza di copertura dell'1% rispetto a Verizon.

Bozzolo di Sealy

Casper è un noto marchio di materassi che è riuscito a raccogliere un notevole clamore e riconoscibilità per i suoi prodotti.

Cocoon by Sealy, un concorrente diretto, utilizza la pubblicità comparativa nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP) per indirizzare il pubblico previsto di Casper. L'azienda ha inserito un annuncio a pagamento in una SERP per il termine materasso Casper (mostrato di seguito), con il titolo "Non comprare l'hype, acquista Cocoon e risparmia centinaia".

Perché questo esempio funziona:

Cocoon afferma che il suo concorrente è solo un concorrente perché le persone acquistano per il clamore del marchio. Se un consumatore curioso fa clic sull'annuncio, apprende che Cocoon offre materassi che favoriscono un sonno tranquillo e sono convenienti (visualizzati nell'immagine sottostante). Dicendo "ehi, ti stiamo offrendo un'esperienza di sonno migliore a un prezzo inferiore, Cocoon è in grado di sottolineare il valore del prodotto per i visitatori".

Adidas

Adidas è un noto marchio di abbigliamento sportivo che è superato solo da Nike. Adidas ha creato un video comparativo (mostrato sotto) che mostra una persona che corre nel deserto indossando scarpe Nike.

Perché questo esempio funziona:

I corridori sanno che i terreni all'aperto sono difficili da percorrere. Tuttavia, la cosa più impressionante nel video è che il cameraman che trasporta una fotocamera da 50 libbre può tenere il passo con il corridore perché indossa scarpe Adidas: un modo efficace per mostrare la qualità del loro Prodotto.

Kröger

Kroger è una catena di negozi di alimentari che ha pubblicato un annuncio comparativo a tutta pagina contro un concorrente locale (Publix) su un giornale del Tennessee.

L'annuncio, mostrato nell'immagine qui sotto, presenta due lunghe ricevute di entrambi i negozi della stessa lunghezza, ma i costi erano più bassi e i risparmi erano maggiori a Kroger.

Perché questo esempio funziona:

Taglia

Bounty è un marchio di asciugamani di carta che ha creato un annuncio comparativo (sotto) per mostrare i vantaggi dell'utilizzo dei propri asciugamani di carta rispetto al marchio generico leader.

Perché questo esempio funziona:

Anche se non nominano esplicitamente un concorrente, fanno una frecciatina a chiunque sia chiamandolo il "marchio ordinario" perché non possono ripulire i pasticci come fa Bounty. In sostanza, si stanno posizionando come un'alternativa premium ai loro rivali.

Mentre tutte queste aziende hanno utilizzato la pubblicità comparativa, è essenziale capire che è solo questo: comparativo. Ogni azienda ritiene che sia l'opzione migliore, ma lo afferma attraverso il confronto, non affermazioni false o fuorvianti.

Tuttavia, dato che la linea può essere vaga, molti paesi hanno leggi che stabiliscono come gli annunci comparativi possono e non possono essere utilizzati.

Diritto della pubblicità comparata

Di seguito, discuteremo delle leggi sulla pubblicità comparativa di tre paesi diversi e del linguaggio esplicito che utilizzano per spiegare ciò che gli inserzionisti sono autorizzati a fare.

Legge sulla pubblicità comparativa degli Stati Uniti

La Federal Trade Commission (FTC) degli Stati Uniti protegge i consumatori dall'inganno, dalla frode e dalla manipolazione da parte delle imprese. Protegge inoltre le aziende da pratiche e attività sleali dei concorrenti.

In breve, la FTC supporta la pubblicità comparativa, in quanto avvantaggia i consumatori fornendo una visione completa dell'offerta di prodotti. Ciò che non tollerano è la pubblicità che denigra i concorrenti ed è ingannevole come mezzo per convincere i consumatori a fare affari con un'azienda piuttosto che con un'altra. Le aziende possono utilizzare la sentenza FTC per presentare reclami se si sentono screditate.

Legge australiana sulla pubblicità comparativa

Legge sulla pubblicità comparativa di Hong Kong

Tutto sommato, indipendentemente dalla tua posizione, è importante comprendere le leggi e i regolamenti della pubblicità comparativa, in modo da non trovarti nel mezzo di una causa legale.

Pro e contro della pubblicità comparativa

La realtà della scelta di utilizzare la pubblicità comparativa dipende dalle esigenze aziendali individuali.

Supponiamo di avere un concorrente del settore che detiene la maggior parte della quota di mercato. In tal caso, la pubblicità comparativa può essere utile in quanto stai facendo sapere al tuo mercato di riferimento che ci sono altre opzioni là fuori. Se sei un nuovo business, la pubblicità comparativa può anche aiutare a generare consapevolezza del marchio.

Tuttavia, se non sei in grado di supportare le tue affermazioni di superiorità e le tue pubblicità sembrano più rimproveranti che comparative, puoi perdere affari. Nel complesso, come accennato in precedenza, la decisione di utilizzare la pubblicità comparativa dipende dai tuoi obiettivi.

Abbiamo compilato un elenco di pro e contro della pubblicità comparativa che ti aiuterà a prendere una decisione completa sull'opportunità o meno di utilizzare la strategia.

Professionisti

Enfasi esplicita sul prodotto.

La pubblicità comparativa si concentra specificamente su un singolo prodotto o caratteristica che ti rende migliore di un concorrente. Stai dicendo "ehi, guarda quanto è prezioso per risolvere i tuoi punti dolenti".

Anche se non influenzi il tuo pubblico, sta comunque diventando consapevole delle sue specifiche, vantaggi e caratteristiche dirette.

Aumenterai la consapevolezza della tua attività.

Il marketing comparativo può aiutarti ad aumentare la consapevolezza della tua attività, soprattutto se sei nuovo nel settore o se sei una piccola impresa che resiste a un concorrente.

Menzionare il loro nome ti dà visibilità alla loro quota di mercato e a un pubblico completamente nuovo che potrebbe essere pronto a passare al tuo prodotto o servizio.

Guadagnerai nuovi follower e attirerai nuovi clienti.

La pubblicità comparativa può aiutarti a ottenere nuovi follower e ad attrarre nuovi clienti, soprattutto quando questi annunci sono ampiamente distribuiti e posizionati in aree ad alto traffico di consumatori.

Contro

Potresti perdere integrità e sembrare cattivo per il tuo pubblico.

Supponiamo che i tuoi annunci non siano in linea con le regole sulla pubblicità comparativa del tuo paese e denigrino apertamente i tuoi concorrenti. In tal caso, i tuoi annunci potrebbero avere un effetto negativo sul tuo pubblico di destinazione.

Puoi affrontare un'azione legale.

Come accennato in precedenza, molti paesi hanno leggi che proteggono i consumatori e altre aziende dagli annunci comparativi.

Devi produrre il tuo annuncio con la massima cura e attenzione, altrimenti potresti dover affrontare azioni legali da parte dei tuoi concorrenti. Se sei un marchio di grande nome, le pubblicazioni probabilmente ne parleranno, il che può anche avere un impatto negativo sulla tua reputazione.

La pubblicità comparativa può aiutare la tua attività a crescere

Se scegli di utilizzarlo come parte della strategia di marketing della tua azienda, tieni presente le leggi sulla pubblicità comparativa nel tuo paese, assicurati di fornire vantaggi al consumatore e non stai semplicemente denigrando il tuo concorrente e rivendicando la superiorità.