Cos'è la generazione della domanda? [FAQ]

Se chiedi a 10 diversi marketer B2B cosa significa "generazione della domanda", otterrai 10 risposte diverse.

Sfortunatamente, ci sono molte idee sbagliate sulla generazione della domanda nel marketing B2B.

In questa guida chiariremo la confusione. Otterrai una definizione aggiornata di generazione della domanda, insieme ai componenti di una strategia di generazione della domanda di successo.

E infine, imparerai perché la generazione della domanda non è la stessa della generazione di lead .

Cos'è la generazione della domanda?

La generazione della domanda cattura l'ombrello dei programmi di marketing che entusiasmano i clienti per i prodotti e i servizi della tua azienda senza cercare di venderli esplicitamente.

I programmi di generazione della domanda possono aiutare la tua organizzazione a raggiungere nuovi mercati, promuovere nuove funzionalità del prodotto, creare interesse tra i consumatori, generare PR e coinvolgere nuovamente i clienti esistenti.

In sostanza, la generazione della domanda è una strategia di marketing a lungo termine incentrata sull'istruzione che dà la priorità al raggiungimento e al coinvolgimento di acquirenti "fuori mercato".

L'obiettivo finale della generazione della domanda B2B è rimanere in primo piano mentre i tuoi potenziali clienti non sono in un ciclo di acquisto, in modo che ogni volta che si presenta la necessità, il tuo prodotto o servizio venga immediatamente preso in considerazione per l'acquisto.

Ciò che rende la generazione della domanda un concetto distinto da altre tattiche di acquisizione dei clienti è l'impegno nei rapporti con i clienti a lungo termine e una mentalità strategica.

Perché la demand generation è diversa dalla lead generation ?

Il marketing per la generazione della domanda riguarda l'educazione del pubblico senza alcuna aspettativa in cambio. Nel frattempo, la generazione di lead è ottimizzata per l'acquisizione di informazioni di contatto, ma spinge prematuramente le persone che non cercano soluzioni verso flussi di lavoro di automazione delle vendite, il che è altamente inefficace.

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Perché la maggior parte delle strategie di lead generation non ha successo?

Esploriamo sei motivi per cui la maggior parte delle strategie di lead generation può non avere successo.

• Disallineato al viaggio dell'acquirente moderno. La ricerca di Gartner rivela che gli acquirenti B2B trascorrono solo il 17% del loro tempo a parlare con le vendite , ma la maggior parte degli sforzi di generazione di lead è orientata a introdurre i potenziali clienti in una conversazione di vendita.
• Distrugge il morale dei team di vendita. Poiché la maggior parte degli MQL per definizione non si trova in un ciclo di acquisto , stai esponendo gli SDR a danni mentali generando grandi volumi di lead disinteressati.
• Crea un ambiente ostile tra vendite e marketing . Dove il classico conflitto tra "il marketing ci sta inviando contatti spazzatura" e " le vendite non possono concludere affari " si traduce in una tremenda inefficienza.
• Danneggia la percezione del marchio tra gli acquirenti in fase di ricerca . Si tratta di acquirenti che possono eventualmente richiedere una demo quando sono motivati ​​e pronti a parlare con le vendite.
• Il contenuto di gating genera lead in cima alla canalizzazione . Tipi di contenuti come white paper, webinar, case study e strumenti gratuiti raccolgono principalmente le informazioni di contatto degli acquirenti non interessati (MQL).
• Eccessivo affidamento sul lead scoring e sul lead nurturing. Con questo metodo, i team di marketing stanno scommettendo sulla loro capacità di utilizzare dati comportamentali e segnali di intenti per prevedere i giusti trigger di vendita.

Contenuti recintati: cattive pratiche contro buone pratiche

Il contenuto recintato è uno strumento di lead generation accettabile per la generazione della domanda?

Iniziamo esaminando i maggiori svantaggi dei contenuti controllati :

• Mancanza di visualizzazioni di pagina e traffico.
• Nessun vantaggio o spinta SEO
• Il modulo scoraggia le persone dal scaricare contenuti
• Nessuna visibilità del marchio

Ma se hai intenzione di avanzare con contenuti controllati, dovrebbe essere fatto per il riscaldamento ABM e non per il follow-up delle vendite a risposta diretta.

Il ruolo dell'Inbound Marketing nella generazione della domanda B2B

Il marketing in entrata è un componente chiave di qualsiasi campagna di generazione della domanda ad alte prestazioni. Tuttavia, non si tratta più di calendari dei contenuti o del framework AIDA.

Invece, si tratta di allinearsi con le vendite per rispondere adeguatamente all'intenzione di acquisto di un acquirente (intenzione dichiarata), orchestrando e facilitando al contempo l'esperienza di acquisto desiderata.

Oggi, con l'inbound marketing, o catturi la domanda o crei domanda .

Esploriamo cosa significa.

Acquisizione della domanda: canali di intenti ed esempi di contenuto

• Esempi di acquisizione della domanda: i migliori servizi di email marketing , i migliori strumenti ETL , le società di protezione dell'identità , gli strumenti di integrazione ERP , ecc.
• Acquisizione della domanda verticalizzata: CRM per il settore immobiliare , SEO per le startup , metriche QA per i test del software , VoIP per le imprese , ecc.
• SEO – Strategia di generazione della domanda in fondo alla canalizzazione – questo può essere riassunto come content marketing che crea blog e pagine di destinazione per parole chiave con intenti di acquisto.
• PPC: fare offerte per parole chiave con intenti commerciali per attirare il pubblico di destinazione mentre stanno restringendo la soluzione.
• CRO - Ottimizzazione del tasso di conversione , una pratica mediante la quale i professionisti del marketing eseguono programmi di test per aumentare i tassi di conversione rispetto al traffico del sito Web ad alto intento.
• Recensione di siti Web: G2, TrustRadius e Gartner. Ovunque i tuoi buyer persona vadano a leggere recensioni approfondite tra pari e valutazioni del tuo marchio, prodotti e servizi.
• Affiliati e aggregatori: PCMag, US News, Business.com, TechRadar, ecc.
• Fornitori di dati di intenti – Bombora, 6Sense, DemandBase, ecc.

Creazione della domanda: canali educativi e tipi di contenuto

• Piattaforme di social media: LinkedIn, Twitter, Facebook, TikTok.
• Influencer Marketing: campagne di brand awareness o lancio di prodotti con influencer rilevanti nella tua nicchia.
• Email marketing: newsletter, promozioni di contenuti, sequenze di nutrimento e inviti a eventi.
• Comunità online: The Hustle , Sales Hacker , Demand Curve , ecc.
• Media offline: posta diretta, annunci della metropolitana di New York, ecc.
• Canali fuori sede: guest post, stampa e leadership di pensiero.
• Canali audio: podcast, interviste, pubblicità radiofonica.
• Video: YouTube, LinkedIn, Vimeo, Wistia, Loom, ecc.
• Eventi: webinar, ritrovi dal vivo, conferenze virtuali.
• Conferenze: INBOUND , SaaStr , Dreamforce , ecc.
• Forum: Reddit, Quora, Slack, Discord.
• Volume di ricerca del marchio
• Il volume di ricerca del tuo marchio rispetto al marchio della concorrenza
• Traffico organico verso pagine web ad alto intento
• Traffico diretto (le persone digitano l'URL del tuo sito web nel browser)
• Ingressi e coinvolgimento nelle tue pagine di funzionalità/soluzioni
• Traffico di riferimento da altri siti Web e piattaforme social pertinenti
• Conversioni assistite: pagine consumate "sul percorso" per diventare una conversione.
• Tasso di conversione da traffico del sito web (intenzione dichiarata)
• Demo qualificata per tasso di opportunità di vendita
• Proposta inviata a tasso chiuso/vinto
• Dimensione media dell'affare
• Velocità della pipeline di vendita
• Costo per acquisizione (CPA)
• Valore della vita del cliente (CLV)

Il ruolo delle vendite nella generazione della domanda B2B

Torna indietro a cinque anni fa e chiedi a chiunque della generazione della domanda: ti direbbero che si trattava di operatori di marketing travestiti da venditori che eseguivano tattiche di generazione di lead tramite l'automazione del marketing.

E questo perché il marketing era un'organizzazione di servizi per le vendite, fino a quando i dirigenti B2B non si sono resi conto che il marketing dovrebbe essere un partner strategico , non un acquirente.

Oggi, la generazione della domanda incentrata sull'outbound non riguarda la diffusione a freddo di volumi elevati con sequenze di follow-up automatizzate. Invece, si tratta di ABM (marketing basato sull'account), l'imbuto di marketing invertito.

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Invece di un approccio di marketing inbound dall'alto verso il basso, l'ABM è una strategia di marketing dal basso verso l'alto che collabora con le vendite per interagire con lead di alta qualità e account di destinazione durante complessi cicli di vendita B2B.

I team di Revenue hanno imparato che il marketing a canalizzazione completa con un mix ibrido di marketing in entrata, in uscita e del ciclo di vita è il giusto equilibrio per un programma di generazione della domanda ad alte prestazioni.

Metriche e KPI per misurare il successo

I tuoi sforzi di marketing per la generazione della domanda dovrebbero essere guidati da una stella polare: la qualità del lead .

Oltre a comprendere le principali metriche SaaS , queste sono domande importanti da porsi:

• Quali canali generano lead altamente qualificati?
• Quali tipi di lead si convertono più spesso in pipeline di vendita qualificate?
• Qual è la percentuale delle nostre opportunità convertite in clienti paganti?
• Quale percentuale dei nostri clienti paganti resta abbastanza a lungo da diventare redditizia?
• Quali canali di marketing stanno generando opportunità con il miglior LTV?
• Come generiamo opportunità più qualificate dai migliori canali?
• Come sosteniamo la visibilità della pipeline full-funnel?
• Come possiamo ritenere le vendite responsabili del corretto funzionamento dei lead?
• Come possiamo sviluppare un ciclo di feedback efficace tra marketing e vendite?

Indicatori anticipatori: metriche di esempio

• Volume di ricerca del marchio
• Il volume di ricerca del tuo marchio rispetto al marchio della concorrenza
• Traffico organico verso pagine web ad alto intento
• Traffico diretto (le persone digitano l'URL del tuo sito web nel browser)
• Ingressi e coinvolgimento nelle tue pagine di funzionalità/soluzioni
• Traffico di riferimento da altri siti Web e piattaforme social pertinenti

Indicatori in ritardo: metriche di esempio

• Conversioni assistite: pagine consumate "sul percorso" per diventare una conversione.
• Tasso di conversione da traffico del sito web (intenzione dichiarata)
• Demo qualificata per tasso di opportunità di vendita
• Proposta inviata a tasso chiuso/vinto
• Dimensione media dell'affare
• Velocità della pipeline di vendita
• Costo per acquisizione (CPA)
• Valore della vita del cliente (CLV)

Intento dichiarato vs. Intento presunto

Il marketing digitale si è evoluto dalla risposta diretta, campagne di marketing focalizzate sulla generazione di lead a un approccio più olistico che copre la consapevolezza del marchio, il nutrimento della domanda e l'acquisizione della domanda attraverso l'intero imbuto di vendita.

Con questo in mente, vale la pena pensare ai pulsanti CTA sul tuo sito Web e a ciò che costituisce l'intento dichiarato rispetto all'intento presunto.

Esegui un " audit dell'intento dichiarato " per verificare se i lead con intenti presunti vengono trattati come intenti dichiarati. In caso affermativo, si tratta di un chiaro disallineamento tra l'esperienza di vendita e le aspettative dell'acquirente.

Questo è il test decisivo che conferma se il tuo team di marketing comprende veramente il percorso del cliente, una componente fondamentale di qualsiasi programma di generazione della domanda.

Una volta che conosci le esigenze dei tuoi acquirenti e puoi anticipare le tendenze di marketing, puoi alimentare i tuoi programmi di marketing con livelli avanzati di personalizzazione.

Il software di automazione del marketing ti aiuterà a eseguire test A/B, scegliere il contenuto giusto e personalizzare i tempi per ciascuna delle tue campagne di marketing e segmenti di clienti.

Per iniziare con la tua strategia di generazione della domanda, conosci i tuoi clienti e conduci ricerche qualitative attraverso il feedback e le conversazioni degli utenti. Se stai lottando per capire le esigenze dei tuoi potenziali clienti, prendi il telefono e chiedi.

Il successo della generazione della domanda deriva dalla tua capacità di entrare in contatto con i clienti target. Tutto ciò di cui hai bisogno per iniziare è un punto di riferimento.