Perché la Creator Economy è un'enorme opportunità per i marketer, secondo Joe Pulizzi [+ Nuovi dati]

Negli ultimi 18 mesi, l'economia dei creatori è stata di gran moda e si è dimostrata incredibilmente redditizia. Infatti, a partire dal 2022, la dimensione del mercato dell'economia dei creatori è stimata a 104,2 miliardi di dollari.

L'economia dei creatori è composta da blogger, podcaster, YouTuber, scrittori di newsletter, influencer di TikTok e Instagram e altri che stanno cercando di costruire attività reali creando e distribuendo contenuti di valore e divertenti.

Pensa a questi creatori di contenuti come a piccole società di media.

Molti di questi creatori di contenuti lavorano con marchi più grandi piuttosto che vendere i propri prodotti o servizi. Se sei un professionista del marketing interessato a lavorare con i creatori di contenuti per espandere la portata del tuo pubblico, continua a leggere: approfondiremo tutto ciò che devi sapere quando lavori con un creatore di contenuti, supportato dai dati.

(In alternativa, puoi anche dare un'occhiata al report completo di Business of Creators che noi di Tilt abbiamo creato in collaborazione con HubSpot scaricandolo qui.)

Per iniziare, esploriamo ciò che sappiamo sui creatori di contenuti.

L'economia dei creatori: interessi, sfide, flussi di entrate e altro di un creatore di contenuti [Nuovi dati]

Chi sono i creatori di contenuti?

Sebbene a molti piaccia concentrarsi sulla parte della "creazione di contenuti", i creatori di contenuti sono individui che sono anche imprenditori e titolari di attività commerciali. Mi piace definirli imprenditori di contenuti che:

• Fornisci informazioni coerenti a un gruppo di persone con piani per costruire un pubblico fedele e quindi monetizzare quel pubblico nel tempo.
• Crea contenuti per costruire un'attività di successo a lungo termine (non come hobby).
• Inizia principalmente su un canale (ad esempio come podcaster, blogger, YouTuber) e poi diversificati in molti canali.
• Genera entrate dal loro pubblico in diversi modi, tra cui sponsorizzazioni, abbonamenti, corsi, discorsi, consulenze e persino prodotti e servizi.

Prendi Jimmy Donaldson, alias MrBeast. Jimmy ha iniziato a creare video su YouTube circa 10 anni fa. Dopo anni di test e prove, Jimmy ha trovato un programma regolare di video dopo tre anni e ha iniziato a costruirsi un seguito.

Nel 2016 aveva 30.000 abbonati. L'anno successivo ha raggiunto un milione di sottotitoli.

Oggi guadagna più di 54 milioni di dollari all'anno, lanciando prodotti come MrBeast Burger e una fiorente attività di snack chiamata Feastables.

Sebbene MrBeast possa essere un valore anomalo, il modello è semplice: costruisci un pubblico su una piattaforma, crea una forte area di differenziazione e pubblica costantemente nel tempo. Una volta creato un pubblico, il creatore monetizza la piattaforma con diversi flussi di entrate. È la combinazione di essere un creatore di contenuti e un imprenditore che fa funzionare il modello.

Indipendentemente dal fatto che quella piattaforma sia un podcast, un blog, un libro, una serie di Instagram o uno spettacolo di YouTube (come MrBeast), il modello funziona allo stesso modo. È successo al Morning Brew. È successo per Hustle. Sta accadendo ovunque in tutto il mondo.

Perché la Creator Economy è in piena espansione

Oggi chiunque abbia solo uno smartphone può diventare un creatore di contenuti. Non ci sono barriere all'ingresso per diventare un imprenditore di contenuti.

Ma questo non significa che sia facile. In media, un creatore di contenuti a tempo pieno impiega 17 mesi solo per raggiungere il pareggio. Pensa solo se Jimmy Donaldson si licenziasse dopo due anni e una manciata di video su YouTube?

Il creatore deve fornire risultati coerenti per un lungo periodo di tempo solo per iniziare a creare un pubblico che può essere monetizzato.

Perché i creatori di contenuti scelgono questo tipo di attività?

Sebbene alcune di queste attività sembrino trambusto secondario, circa il 40% dei creatori di contenuti ha creato attività economicamente sostenibili (vale a dire che sostengono se stessi o altri). Dei creatori di contenuti che abbiamo intervistato, l'individuo medio crea e monetizza i propri contenuti da almeno tre anni .

Questi imprenditori vogliono fare soldi, ma è più di questo. L'80% dei creatori di contenuti lo fa perché gli piace. Sebbene sia impegnativo, è un'attività divertente... che può essere svolta in quasi ogni luogo del pianeta con spese minime.

In realtà, i creatori di contenuti potrebbero essere tra i più soddisfatti della professione scelta da chiunque altro. Un buon 96% dei creator afferma di non pentirsi della decisione di diventare creator .

Di tutti i motivi per diventare creatori di contenuti, uno su tre lo fa perché può essere il capo di se stesso. I successivi tre motivi principali includono:

• il godimento del lavoro
• la capacità di coltivare una passione
• orario di lavoro flessibile

Quali sono le principali sfide per i creatori di contenuti?

Le sfide principali sono duplici. Innanzitutto, il creatore deve trovare ciò che chiamiamo inclinazione del contenuto. L'inclinazione del contenuto è un'area di differenziazione in cui il creatore di contenuti può effettivamente sfondare tutto il disordine informativo e attirare l'attenzione.

In poche parole, il contenuto è abbastanza diverso e si rivolge a un pubblico di nicchia sufficiente in cui esiste la possibilità di essere un esperto?

Ann Reardon, conosciuta come la regina dei dolci di Sydney, in Australia, ha aperto un video blog nel 2011 in cui ha discusso passo dopo passo ricette alimentari. Il cibo è una delle aree di contenuto più competitive. Come fa qualcuno a sfondare con risorse minime?

Ann ha deciso di fare qualcosa di diverso per distinguersi. Ogni settimana creava video su "creazioni di dessert impossibili". A quel tempo, nessuno lo faceva e ha rapidamente guadagnato un seguito.

Oggi è un'imprenditrice di contenuti di successo con cinque milioni di abbonati YouTube e un libro di successo.

La seconda sfida è la coerenza. Lavoro nel settore del content marketing da oltre 20 anni. La stragrande maggioranza dei programmi fallisce perché si interrompe. Il programma di contenuti (un blog, un podcast, una serie di YouTube) in genere viene annullato prima che l'azienda possa creare qualsiasi tipo di pubblico regolare.

Abbiamo lanciato il Content Marketing Institute nel 2007. Ci sono voluti 22 mesi di post regolari sul blog per arrivare a 10.000 abbonati e-mail. Abbiamo consegnato in modo coerente, cinque giorni alla settimana, e costruito un pubblico fedele e fiducioso. Nel 2011 abbiamo raggiunto un milione di dollari di fatturato. Nel 2015 eravamo un'azienda da 10 milioni di dollari.

Per avere successo, i creatori di contenuti non possono fermarsi. Se ti fermi, anche solo per un giorno, dai al tuo pubblico l'opportunità di cercare altrove le proprie informazioni. Purtroppo, potresti non riavere mai quel pubblico.

Come guadagnano i creatori di contenuti?

Quasi il 60% dei creatori di contenuti ha uno studio di coaching o consulenza . Per questa categoria di contenuti, la consulenza è un ricavo "a basso costo".

Ma non finisce qui. I creatori di contenuti cercano di diversificare i flussi di entrate il più rapidamente possibile, aggiungendo linee di entrate come:

• Entrate di affiliazione
• Corsi online e abbonamenti
• Spese di parola
• Contenuti sponsorizzati
• Pubblicità e sponsorizzazioni sulle loro e-mail e podcast

Secondo il nostro rapporto, quasi sette creatori di contenuti su 10 non sono soddisfatti dei propri flussi di entrate . Quindi, anche se l'industria dell'economia dei creatori è in crescita, la maggior parte dei creatori ha ancora molta strada da fare.

Quanto tempo impiegano effettivamente a creare contenuti?

Affinché un imprenditore di contenuti abbia successo, non può concentrarsi sulla creazione di contenuti tutto il tempo. i creatori di contenuti dedicano circa il 45% del loro tempo alla creazione dei propri contenuti e quindi circa il 20% alla promozione e alla distribuzione dei propri contenuti.

Il restante 35% del tempo lavora all'azienda, inclusi marketing e vendite, operazioni e amministrazione. Man mano che un creatore di contenuti diventa più esperto, inizia a dedicare meno tempo alla creazione di contenuti e più tempo alla monetizzazione dei propri contenuti.

In che modo i creatori di contenuti inizialmente finanziano le loro attività?

Come abbiamo discusso, di solito ci vuole circa un anno e mezzo o più solo per raggiungere il pareggio.

I creatori di contenuti devono sostenere se stessi e le loro famiglie in quel periodo o trattare l'attività come un "trambusto secondario" fino a quando l'attività non diventa redditizia.

I finanziamenti generalmente provengono da una varietà di fonti, inclusi risparmi personali, carte di credito, prestiti da membri della famiglia e (secondo il termine "trambusto secondario") reddito da un altro lavoro.

Ora che abbiamo coperto ciò che sappiamo sui creatori di contenuti, discutiamo perché dovrebbe interessarti.

Perché gli esperti di marketing dovrebbero preoccuparsi dei creatori di contenuti

Come professionista del marketing in un'azienda di piccole e medie dimensioni, indossi molti cappelli. Probabilmente crei tu stesso grandi quantità di contenuti. Il problema è che non puoi concentrarti solo su quello. È qui che diventa prezioso lavorare con un creatore di contenuti nel tuo settore.

Questi creatori hanno seguaci coinvolti e fedeli, quindi lavorare con un creatore di contenuti ti consente di raggiungere rapidamente nuovi segmenti di pubblico. E la buona notizia è che la maggior parte dei creatori di contenuti è estremamente disponibile a lavorare con i marchi, aiutandoti a raggiungere il tuo pubblico attraverso i loro canali in cambio di denaro o altri benefici.

Queste partnership potrebbero sembrare semplici come la sponsorizzazione della loro e-mail o podcast, o complesse come un progetto di ricerca congiunto o un ebook.

In che modo i professionisti del marketing possono iniziare a lavorare con i creatori di contenuti

Prima di tutto, ti consigliamo di sviluppare un elenco di creatori che raggiungano il tuo pubblico di destinazione . Fai una ricerca qualitativa con il tuo pubblico per scoprire cosa sta leggendo, ascoltando o guardando. Inoltre, potresti sfruttare strumenti che possono aiutarti a identificare i creatori di contenuti nella tua nicchia, come le directory dei podcast per i podcast.

Successivamente, ti consiglio di iniziare con un elenco da cinque a dieci creatori. Considera tutte le diverse piattaforme, tra cui Instagram, TikTok, newsletter, libri e persino un servizio di streaming come Twitch.

Una volta ottenuto l'elenco, assicurati che i creator siano in linea con la mission e i valori del brand della tua azienda . Questo è di fondamentale importanza. Basta guardare Adidas e il loro rapporto con Kanye West. Questa è stata una partnership da un miliardo di dollari e il programma ha funzionato in modo spettacolare, ma Adidas è stata influenzata da tutto ciò che Kanye ha detto o fatto al di fuori del loro programma. Fondamentalmente, quando collabori con un creatore, ottieni l'intero pacchetto, buono o cattivo. Quindi controlla la tua lista solo per i creatori che hanno senso.

Una volta completato, prova una partnership con uno o due . Ha senso iniziare semplicemente sponsorizzando un progetto creatore o pubblicando una pubblicità in una delle loro offerte. Com'è andata? Quali sono stati i risultati? È davvero il pubblico giusto per quello che stai cercando di fare?

Qualche anno fa, eravamo interessati a collaborare con un creator per un evento. Prima di farlo, abbiamo partecipato a più eventi organizzati da questo creatore. Ne abbiamo persino sponsorizzato uno. Quando i risultati sono stati positivi, abbiamo deciso di creare una partnership formale.

Dopo aver identificato, controllato e testato un programma con il creatore, ti consigliamo di sviluppare un accordo di partnership. Ecco un buon esempio di uno.

In generale, un accordo di partnership include le aspettative di entrambe le parti, la tempistica, il budget, gli sforzi promozionali, le approvazioni e le autorizzazioni e tutti i documenti legali necessari. Il miglior consiglio? Pianifica che lo sforzo NON funzioni. Assicurati di inserire un'uscita facile (per entrambe le parti) nell'accordo se le cose vanno male. Se funziona, fantastico, ma è meglio pianificare il peggio.

Prendi in considerazione l'acquisizione dell'attività del creatore

La buona notizia è che questo metodo può essere utilizzato per un'opportunità in più: acquisire l'attività del creatore.

Ammettiamolo, creare contenuti accattivanti e costruire un pubblico fedele è estremamente difficile. Si spera che, se hai fatto i compiti, hai identificato un numero di creatori che hanno già fatto il lavoro pesante. Quindi, se la tua partnership e i tuoi progetti di test sono stati superati a pieni voti, potresti essere interessato al passaggio successivo.

Secondo The Tilt, il 20% dei creatori sta attivamente cercando di vendere la propria attività di contenuti . In molti casi, hanno fatto il duro lavoro e vogliono essere ricompensati un po' di più. Se hai un budget riservato per qualcosa del genere, potrebbe essere una partita fatta in paradiso.

Mentre eravamo al Content Marketing Institute, avevamo bisogno di un evento tecnologico sulla costa occidentale e di un programma di premi. Invece di investire a sei cifre e aspettare da due a tre anni per farli crescere organicamente, siamo usciti e li abbiamo acquistati entrambi.

Se questo è nella tua timoneria, usa lo stesso processo di cui sopra per esaminare i tuoi creatori. Allo stesso tempo, incontra chiunque detenga il budget di M&A nella tua organizzazione e parla delle opportunità.

Sebbene questi tipi di affari stiano diventando più ordinari, questo è ancora un nuovo muscolo per la maggior parte delle organizzazioni. In poche parole, i professionisti del marketing pensano alla crescita organica anziché alla crescita delle acquisizioni. Anche se questo sta cambiando, il processo è ancora nuovo per la maggior parte.

Inizia a interagire con i creator

Se sei nuovo nell'economia dei creatori, lavorare con i creatori di contenuti richiederà del tempo. C'è una certa pressione aggiuntiva perché la maggior parte delle organizzazioni oggi si rende conto delle opportunità e sta impegnando risorse in quest'area.

Detto questo, come minimo, inizia a interagire con i creatori del tuo settore. Ascolta i loro podcast. Leggi le loro newsletter. Guarda i loro canali YouTube. Potrebbe bastare per ora. Le opportunità arriveranno.