最も成功している (そして最も成功していない) 14 のブランド拡張で、自分自身を刺激する

ヘイリー・スタインフェルドは主に演技力で知られていますが、彼女の歌唱力はパフォーマーとしての評価を高め、彼女のブランドをより多くの聴衆やファンに広めています。 彼女の音楽への冒険と同じように、企業はブランドを拡張して、市場シェアのない業界で新製品を開発することがよくあります。

これらのイニシアチブはブランド拡張と呼ばれ、企業はブランドの認知度と株式を活用して、より多くの収益源を生み出すことができます。

この記事では、ブランド エクステンションとは何かについて詳しく学び、インスピレーションを与える可能性のあるエクステンションのアイデアの例を紹介します。

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ブランド拡張とは何ですか？

ブランド拡張は、確立されたブランド名またはイメージを使用して、新しい製品または製品カテゴリを顧客ベースに紹介する企業を含むマーケティング戦略です。

この戦略は、新しい製品カテゴリがその親カテゴリに関連しており、消費者と顧客が望むものである場合に最も効果的です。

多くの企業がブランド拡張機能を使用しているのは、親ブランドのブランド認知度と権限を活用して、新しい人口統計に到達し、新しい販売チャネルを開拓できるためです。

ブランド拡張をうまく行っている企業の 1 つが Apple です。

Apple はコンピューター (Mac) のみを製造するテクノロジー企業としてスタートしましたが、すぐに製品ラインを拡大し、音楽プレーヤー (iPod)、モバイル デバイス (iPhone)、および技術アクセサリ (Apple Watch と Earpods) を含めました。 これらの新製品はどれも異なっているが、Apple がその親製品カテゴリーからあまり離れていないので、拡張機能は機能する。 代わりに、ブランド名を活用して市場への参入を成功させました。

ブランド拡張機能にはどのような種類がありますか?

顧客のタイプと、ブランドとして何を達成したいかによって、自社に適したブランド拡張戦略を決定する必要があります。

ここでは、あなたに役立つ 5 つの異なる拡張戦略を紹介します。

1.回線延長

ライン エクステンションとは、親ブランドが既に顧客になじみのあるカテゴリーで新しい製品ラインを立ち上げることです。 ライン拡張により、ブランドは新しいカテゴリーを作成する必要がなくなります。

ライン拡張の好例は、清涼飲料メーカーが既存の飲料ラインナップに新しいフレーバーを導入する場合です。 他の例として、製品ラインに新しい香り、サイズ、色を導入することが含まれます。

2. 補完的な製品拡張

確立されたブランドが拡張できるもう 1 つの方法は、主力製品の補完的な製品を作成することです。

たとえば、スポーツ ブランドのナイキは、互いに補完し合うさまざまな機器、ウェア、およびその他のスポーツ関連製品を作成しています。 また、歯磨き粉会社が、歯ブラシやその他のオーラルケア製品を新しいカテゴリとして追加することで、このタイプの拡張機能を独自のブランドに使用することも見てきました.

3. 顧客基盤の拡大

企業は、単一の人口統計に対してさまざまな製品カテゴリを立ち上げることで、自社のブランディング拡張を作成できます。

たとえば、P&G (Procter & Gamble) は、パンパース ブランドでこれをうまく行っています。 P&G はさまざまな製品を専門としていますが、パンパースのラインは、赤ちゃん用のおむつやおしりふきなどの製品の製造に重点を置いています。

4. 会社権限の拡張

その分野で高いレベルの権限を持つ企業は、この権限を活用して新製品を作成できます。

たとえば、Samsung は技術分野で巨大なブランド名を持っており、関連するカテゴリでさまざまな製品を発売してある程度の成功を収めることができます。 また、そのブランド イメージのために、ほとんどの消費者は、エアコンであろうと携帯電話であろうと、新しい製品を使用することを気にしません。

5. ブランドライフスタイルの拡張

エネルギー会社のテキーラ ラインが数時間以内に売り切れると誰が思ったでしょうか。 まあ、テスラはそれをやった。 そしてそれは主に、CEOであるイーロン・マスクの性格とライフスタイルによるものでした.

しかし、有名人のライフスタイルを利用して既存のブランドを拡張しているのは、イーロンとテスラだけではありません。 他の例には、アディダス/カニエ ウェストのイージー ラインナップや、リアーナとのフェンティ (LVMH 傘下のブランド) が含まれます。

ブランド普及とブランドヘルス対策

ブランドの拡張について考える前に、ブランドの現在のイテレーションが健全であることを確認することが重要です。 どういう意味ですか？ ブランドの健全性とは、価値提案と約束を果たすブランドの能力を指します。 新しい製品やサービスを開始する前に、顧客が現在の製品に満足していることを確認してください。

次に、ブランドの健全性を評価するために正確に何が必要かを掘り下げます。

ブランドヘルストラッキング

ブランドの健全性を診断するために利用できる指標は 1 つだけではありません。 代わりに、さまざまな指標を表示して、ブランドの立ち位置をよく把握する必要があります。 ブランドの健全性を評価するのに役立つ、すでに追跡しておくべきいくつかの指標を次に示します。

• ネット プロモーター スコア (NPS): 0 (可能性が高い) から 10 (可能性が低い) のスケールを使用して、顧客が友人にあなたのサービスまたは製品を推奨するかどうかを尋ねるアンケートを送信して、NPS を見つけます。 あなたを 9 または 10 で評価した顧客は、「プロモーター」と見なされます。 0 ～ 6 の評価は「中傷者」、7 ～ 8 の評価は「消極的」と見なされます。
  
• 顧客満足度: NPS と同様に、顧客満足度もアンケートの質問です。 これは、サービスに対する満足度を 1 (非常に不満) から 5 (非常に満足) の範囲で評価するよう顧客に求めます。
• ブランド想起: ブランド想起は、ブランドの認知度を測定するために使用されます。 アンケートの質問は、「[製品] について考えるとき、どの会社/ブランドが頭に浮かびますか?」のような質問になります。
• シェア オブ ボイス: シェア オブ ボイスでは、複数のマーケティング チャネルのブランド認知度を競合他社と比較できます。
• 購入意向: このアンケートの質問では、お客様のブランドを購入する可能性が低いから非常に低いまでの範囲で尋ねます。 スコアを求めるには、「非常に可能性が高い」と回答した顧客の数を合計し、その数を回答者の総数で割ります。

上記の指標は、ブランドの健全性を測定するための鍵です。 それらを使用すると、以下を追跡できます。

1. ブランド認知度

調査とフォーカス グループは、ブランド認知度とブランド認知度の両方を追跡するのに役立ちます。 SurveyMonkey のようなツールを使用すると、アンケートの実行が簡単になり、チームは非常に必要な顧客の洞察を得ることができます。

2. ブランドロイヤリティ

NPS と顧客満足度スコアの両方を使用すると、ブランド ロイヤルティを測定するのに役立ちます。 顧客があなたの製品やサービスを友人に勧めない場合は、信頼を築き、価値提案を実現するために、まだやらなければならないことがあるというサインです。

3.ソーシャルメディアのリスニング

不気味に聞こえるかもしれませんが、このソーシャル メディアのリスニングの例では、顧客をスパイすることは良いことです。 ブランドのソーシャル チャネルを監視して、ブランドに関する直接的なフィードバックやメンションを確認し、顧客がオンラインで何を言っているのかを確認します。 リスニング ツールを使用して、顧客からのフィードバックを収集したり、オンラインで言及されている人に直接返信したりします。 顧客について学べば学ぶほど、より良いサービスを提供できるようになります。

4. メッセージング ターゲット

上記の指標を使用すると、マーケティング戦略が正しい顧客セグメントに対応することも保証されます。 顧客はさまざまな問題点やニーズを抱えており、カスタマー ジャーニーのさまざまな時点にいます。 そのため、メッセージは万能ではありません。 マーケティング活動が、特定の状況に応じて適切なタイミングで適切な顧客をターゲットにしていることを確認する必要があります。

たとえば、過去に訪問した製品ページごとに顧客をグループ化し、その特定の製品について言及するマーケティング メールを送信できます。 メッセージが適切な顧客セグメントに沿っていない場合、顧客体験が低下するリスクがあり、ブランド拡張の取り組みが頓挫する可能性があります。

カスタマー エクスペリエンスとブランドの健全性は関連していることを忘れないでください。 両方が適切な位置にあることを確認せずに、ブランド拡張を成功させることはできません.

最良のブランド エクステンションと最悪のブランド エクステンションの違いは何ですか?

歴史的に見て、最も成功したブランド拡張は、Gerber のベビー服や Dole のフローズン フルーツ バーなど、同社のコア ブランドまたは主力製品に密接に結びついたものです。 ブランドのユニークな連想と認知された品質を維持できる接線市場に参入することで、企業は消費者が実際に棚に並んでいるのを見たことがない場合でも、その利点を直感的に理解できる新製品を発売できます。

反対に、企業はそのブランドを悪用し、ひいてはそれを台無しにすることもできます。

Zippoが女性用香水で行ったように、主力製品やコアブランドと密接に結びついていない市場で新製品を開発すると、いくつかの問題が発生する可能性があります.

ブランドへの望ましくない連想を招き、既存の連想を弱め、確立された製品の知覚品質を損なう可能性があります。

あなたがSaaS企業であろうと、製品ラインの拡張を考えている消費者ブランドであろうと、最も成功したブランド拡張と最も成功していないブランド拡張のリストをチェックして、独自のブランド拡張を刺激してください.

優れたブランド拡張の例

1. ミシュラン

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ミシュランと聞いて、一流のレストランや食べ物を思い浮かべますか? おそらく両方？ ミシュランは、自動車用タイヤを製造する帝国を築き上げました。 1800 年代後半、自動車産業はまだ初期段階にありました。当時、ミシュランの本拠地であるフランスには 3,000 台にも満たない自動車しかありませんでした。

ドライバーが旅行を計画し、車の売り上げを伸ばすのを助けるために、ミシュランは、ガソリンスタンド、地図、タイヤの交換方法、およびその他の有用な情報を掲載したガイドを公開しました. しかし、ミシュラン ガイドが登場したのは 1920 年代になってからのことです。 ガイドの人気が高まるにつれて、ミステリーダイナーがさまざまなレストランに派遣されてレビューを提供し、星評価システムが実装されました.

現在、ミシュラン ガイドは、約 41 か国のレストランをカバーする、食通や観光客にとって必携のリファレンスです。

私たちが好きなもの：

ミシュランのブランド拡張は、このリストでリスクの高いものの 1 つですが、非常に印象的です。 彼らは、一見無関係に見える 2 つの業界をうまく機能させ、レストランの格付けのゴールド スタンダードになりました。

2.リースのパフシリアル

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Reese's Puffs は、育った私のお気に入りのシリアルだったので、ここでは少し偏っているかもしれません. しかし、90 年代半ばにはチョコレート風味のシリアルがあふれていたため、Reese's Peanut Butter Cup がシリアル市場に参入したのはスマートで自然なことでした。

今日、いくつかの広告キャンペーンでは、子供たちが朝食にお気に入りのキャンディーをどのように食べることができるかを強調しており、Statista によると、600 万人を超える消費者が 1 週間に 1 から 4 サービングの Reese's Puffs を食べています。

私たちが好きなもの：

リースのマーケティング活動により、両親は子供たちが朝食にキャンディーを食べられるようになりました。

3. フード ネットワークのキッチン アイテム

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1,300 万人以上の視聴者を持つ Food Network は、世界最大のテレビ チャンネルの 1 つです。

多くの人々が同社の事業に関心を持っていることを考慮して、Food Network は、Kohl's Corporation と提携してキッチンおよび調理器具製品を発売することで、ブランドを拡大する機会を見出しました。

私たちが好きなもの：

Food Network が特定のオーディエンスに必要なものを提供したため、パートナーシップは成功しました。

4.ジレットのカミソリ＆シェービング用品

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ジレットが安全カミソリの刃と並んでシェービング製品の製造に進出したことは賢明な選択でした。 なぜ？ シェービングクリーム、フォーム、またはジェルを使わずに剃っている人を想像するのは難しいですか?

私たちが好きなもの：

ジレットにとって、主力製品のためにこの補完的な製品を生産することは、ほとんど必要なことでした。

5.スターウォーズのアクションフィギュア

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映画が最初に公開された 1977 年には、スター ウォーズは大人の間で人気がありましたが、多くの子供たちはそれほど好きではありませんでした。

では、フランチャイズはどのようにして今日人気になったのでしょうか? スター・ウォーズのブラン​​ドは玩具市場にも進出しました。 映画の登場人物のアクション フィギュアを使用することで、スター ウォーズは新しい視聴者を引き付け、ブランド認知度を高め、その過程で大量の売上を上げることができました。

私たちが好きなもの：

スター ウォーズは熱心なファン層を利用しておもちゃを販売し、熱心なファンだけでなく、商品を追加することで新しいファンを引き付けることができました。

6.コルゲートの歯ブラシ

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ジレットのカミソリやシェービング製品と同様に、コルゲートの歯磨き粉や歯ブラシも補完的な商品です。 しかし、前の例とは異なり、歯磨き粉を使用するには文字通り歯ブラシが必要です。 そうしないと歯磨きができません。

私たちが好きなもの：

私の意見では、歯ブラシ市場に参入するという Colgate の決定は必然であり、最良の動きの 1 つであり、オーラルケア市場で 3 番目に大きなシェアを確保するのに役立ちました.

7.ホンダの芝刈り機

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ホンダの芝刈り機シリーズは、私の子供時代の最も楽しい思い出を引き出すことはできないかもしれません. それでも、飽和市場への参入と成功は、主に自動車の販売で知られる同社にとって重要なことを物語っています。

私たちが好きなもの：

1978 年に小型モーターの専門知識を活用して芝刈り機市場に参入したことで、現在では世界の芝刈り機業界で 7 番目に大きい市場シェアを誇っています。

8.サンキストのビタミンCタブレット

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オレンジ ジュースを主力製品とするサンキストのブランドは、オレンジ、健康、エネルギーと関連しています。 サンキストはビタミン C 錠剤を製造し、ビタミンとサプリメントに特化した事業全体を生み出し、この関連性を同時に強化し、活用しました.

私たちが好きなもの：

Sunkist は、オレンジ ジュースのブランド名をビタミン C サプリメントに利用することができました。 オレンジはビタミンCの優れた供給源であるため、これはブランドの延長です.

ブランド拡張の失敗例

すべてのブランド拡張機能がヒットするわけではありません。 ブランド拡張の失敗を犯したブランドの例と、そこから学べる教訓をいくつか紹介します。

9. キャドバリーのインスタントマッシュポテト

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キャドバリーは、高級チョコレートとキャンディーを作ることで知られています。 インスタント マッシュ ポテトのようなローエンドの食品の生産を開始したとき、最高級のチョコレートとの関連性が弱まったことを知っても驚くことではありません。

同社のインスタント マッシュ ポテト ブランドである Smash は、実際に主流の成功を収めましたが、主力製品の認識された品質を低下させるという代償を払いました。 キャドバリーは、インスタントマッシュポテトを世界に紹介してから20年以上経った1986年に、最終的にスマッシュを販売しました.

何が悪かったのか：

Cadbury の食品は、キャンディーと同じ高品質基準に達しておらず、ブランドに対する顧客の信頼を失いました。

10. リーバイス テーラード クラシックス

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リーバイスが 1980 年代初頭にテーラード クラシックスを導入したとき、すでにターゲット市場で大きなシェアを占めていたため、高い成長率を維持するためにいくつかの新しい市場に参入したいと考えていました。

これらの市場の 1 つはメンズ スーツでしたが、リーバイスのブランドはカジュアルで頑丈なアウトドア ライフスタイルと深く結びついていたため、リーバイスの新しい製品ラインはそのコア アイデンティティと矛盾し、人気を博すことができませんでした。

何が悪かったのか：

消費者は、リーバイスが母なる自然の怒りに耐えられる耐久性のある服を生産することを信頼していましたが、まさにその理由で、ハイエンドのテーラード スーツを提供することを信頼していませんでした.

11. ピルズベリーのフローズン 電子レンジ ポップコーン

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ピルズベリーは食品の生産で知られていますが、その冷凍電子レンジ ポップコーンは、「新鮮さのために冷凍」という製品の位置付けが十分な価値を提供しなかったため、Orville Redenbacher や General Mills の Pop Secret と競合できませんでした。 確かに、ポップコーンを冷凍庫に入れるのは便利ですが (私は推測します)、よりおいしいポップコーンを楽しむことに比べれば、そのメリットは見劣りします。

何が悪かったのか：

冷凍ポップコーンはなかなか売れませんでした。消費者が競合他社の味の良いポップコーンの選択肢を持っていた場合は特にそうでした。

12.サムソナイトのアウター

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Samsonite のアウトウェアは Levi's Tailored Classics よりファッショナブルですが、Levi's の失敗した製品ラインと同じ問題を抱えています。ブランド拡張は Samsonite のコア アイデンティティと一致していません。

サムソナイトは、ハイエンドの旅行かばん、スーツケース、ビジネス バッグの製造で知られています。 そのため、主力製品のエレガントな特徴がまったく無関係の製品ラインに移行できると考えない限り、衣料品業界へのベンチャーはブランドの価値を損なう可能性があります. これがおそらく、Samsonite が Web サイトにアウターウェアを掲載しなくなった理由です。

何が悪かったのか：

サムソナイトは、洗練された荷物を作るという評判を衣料品に移すことができませんでした.

13. アーム＆ハンマーのワキ下デオドラントスプレー

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Arm & Hammer は、悪臭を中和する重曹から、洗濯用洗剤、カーペットの消臭剤、さらには猫砂まで、そのブランドを拡大することに成功しました。 しかし、そのブランドに最適ではない製品ラインの 1 つは、脇の下のデオドラント スプレーです。 強力なクリーニング用品と同じ成分を含む製品を、身体の敏感な部分に適用することは、消費者にあまり受け入れられません。

何が悪かったのか：

Arm & Hammer は優れたクリーニング製品を作ることで知られていますが、顧客はその製品を自分の体に使用しているとは想像できませんでした。

14. コルゲート キッチン アントレ

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コルゲートはブランドを拡大し、さまざまなオーラルケア製品を開発することで成功を収めましたが、食品分野への参入には失敗しました。

このブランド拡張は主に、冷凍食品の販売がコルゲートのブランド アイデンティティと著しく対照的だったため、失敗に終わりました。 聴衆はすでにブランド名をデンタルケアと関連付けていたため、会社を別の方法で見ることは困難でした。

何が悪かったのか：

オーラルケアから食品への転換は、顧客の賛同を得られる転換ではありませんでした。

ブランドを成長させる

ブランドの拡大にはメリットがありますが、未知の領域にブランドを拡大することには課題も伴うことを知っておく必要があります。

そのため、ビジネスに拡張戦略を実装する前に、それが理想的な消費者が望んでいるものと一致していることを確認してください。

顧客に新製品のマーケティングを開始することは理にかなっていますか? 消費者は、この新しいブランドまたは製品からどのようなメリットを得ることができますか? ブランド拡張が元のブランドにどのように影響するかを知るために十分な調査を行いましたか?

これらの質問に答えたら、ブランドを成長させる効果的な方法について考え始めることができます。

編集者注: この記事はもともと 2021 年 6 月に公開されたもので、包括性を高めるために更新されています。