マーケティングキャンペーンのアトリビューションの簡単なガイド

公開: 2020-09-18

今日の非常にモバイルで競争の激しい市場で顧客の注目と忠誠心を引き付けるために、マーケティングの専門家は複数のチャネルを使用してキャンペーンを実行する必要があります。この戦略は、カスタマージャーニーのカスタマイズ、カスタマーエンゲージメント、リード、および売上の増加に非常に効果的ですが、特定のキャンペーンが投資またはROIのマーケティング収益に与える影響を判断するのは難しい場合があります。適切なキャンペーンの最適化を行うには、マーケターはキャンペーンのアトリビューションを使用して、特定のタッチポイントまたはタッチポイントの組み合わせが顧客の決定にどのように影響するかを判断する必要があります。

マーケティングキャンペーンのアトリビューションとは何ですか？

簡単に言えば、マーケティングキャンペーンのアトリビューションとは、消費者が顧客になるまでの過程で遭遇するタッチポイントを特定し、適切な値を割り当てることです。今日のデジタル化された市場では、顧客を獲得するための道筋がより複雑になり、コンバージョン前にさまざまなチャネルで相互作用のウェブが発生しています。マーケターにとって、どのチャネルが顧客の購入または希望のステップの決定に最も大きな影響を与えるかを理解することがますます重要になっています。

たとえば、ベビー服を販売している場合は、Googleディスプレイ広告、Facebook、その他のソーシャルメディアアプリなどのさまざまなプラットフォームを使用してブランドを宣伝できます。時間の経過とともに、顧客のコンバージョン率が向上し、収益が増えていることに気付く場合があります。これは、キャンペーンが機能していることを意味します。それでも、どのチャネルにもっとお金と時間を集中させるかを特定するのは難しいです。Facebookが顧客の購入決定にもっと影響を与えるのか、それともGoogle広告にクレジットを与えるべきなのかを判断するのは難しいです。

マーケティングアトリビューションはこれらの質問に答えます。これは、消費者がマーケティングメッセージとどのように、どこで、いつ対話するかに関する関連情報をマーケティング担当者に提供し、キャンペーンを消費者の要望に合わせて構成することを容易にします。

マーケティングアトリビューションのメリット
すべての販売の裏には物語があります。マーケターがキャンペーンで成功するには、このストーリーを理解することが不可欠です。したがって、消費者がブランドと行った各インタラクションを適切に評価するために、さまざまなチャネルからのデータを集約する必要があります。この戦略は、ブランドが最も効果的なチャネルにより多くの時間とリソースを集中できるように、消費者に購入を促す上でどのチャネルがより重要な役割を果たしたかを判断するのに役立ちます。

マーケティングアトリビューションのいくつかの利点は次のとおりです。
•予算の最適化に役立ちます：マーケティングアトリビューションは、最も多くのエンゲージメントを獲得し、売り上げを伸ばす上でより重要な役割を果たすチャネルを明らかにすることで、予算配分の当て推量を排除します。これにより、マーケティングチームは予算を調整できるため、非生産的なタッチポイントにお金が無駄になることはありません。

•ROIの向上：マーケターが適切なマーケティングアトリビューションモデルを使用すると、顧客の要望に合わせてキャンペーンメッセージを調整できます。また、適切な顧客に適切なタイミングでリーチするのに役立ち、売上の増加とROIの向上につながります。

•製品開発の改善：マーケターが消費者の要望を理解すると、その情報は消費者の要望を満たすために製品を改善するのに役立ちます。

•カスタマージャーニーの理解：マーケットアトリビューションは、消費者の購入決定につながるすべてのタッチポイントを表示することにより、マーケターがカスタマージャーニーを理解するのに役立ちます。

マーケティングアトリビューションモデルの例
マーケティングアトリビューションモデルにはさまざまな種類があります。シングルタッチアトリビューションモデルこのモデルは、コンバージョンのクレジットを2つに分割された単一のタッチポイントに割り当てます。
ファーストタッチアトリビューション：
このサブモデルは、訪問者が旅行中に遭遇する最初のタッチポイントへの変換に対して100％のクレジットを提供します。たとえば、顧客はクリック課金（PPC）広告でオンライントレーニングについて読んだ後、オンライントレーニングへの登録を検討し、広告の電子メールを介してトレーニングに関する問い合わせを送信します。その後、支払いを確定する前にFacebookに問い合わせます。ファーストタッチアトリビューションモデルは、メールマーケティングのパフォーマンスを考慮せずに、PPC広告にすべてのクレジットを与えます。このモデルは、セットアップと追跡が非常に簡単ですが、ファーストタッチ後の他のキャンペーンの影響を損なうものであり、そうではありません。努力の価値を最適化しようとしているマーケターに適しています。

ラストタッチアトリビューション：
このサブモデルは、ほとんどの企業がコンバージョンを監視するために使用する最も人気のあるモデルです。コンバージョンにつながるものを無視して、消費者が遭遇する最後のタッチポイントにコンバージョンのすべてのクレジットを割り当てます。焦点を絞ったキャンペーンに役立ちます。

線形帰属モデル：
このモデルでは、コンバージョンのクレジットは各タッチポイント間で均等に分割されます。変換前に5つのタッチポイントがある場合、各タッチポイントには等しいクレジットが与えられます。これは、旅のすべてのステップを認識するため、最初と最後のタッチポイントよりもいくらか優れています。ただし、すべてのタッチポイントが消費者にさまざまな影響を与えるため、完全に正確ではない場合があります。

崩壊の原因：
このモデルでは、コンバージョンポイントに近いタッチポイントがより多くのクレジットを獲得します。時間減衰アトリビューションは、消費者の旅のすべてのタッチポイントを評価し、コンバージョンにつながるタッチポイントに焦点を当てたマルチタッチモデルです。その欠点は、以前のタッチポイントも同様に影響力があるかもしれないが、それらが無視されるため、マーケターはキャンペーンを効果的に最適化できない可能性があることです。

U字型アトリビューションモデル：
このモデルは、最初と最後のタッチに等しいクレジットを与えますが、最初と最後の間のタッチポイントに与えるクレジットの割合は少なくなります。最初と最後のタッチはそれぞれ40％を取得し、その間のタッチは残りの20％を均等に共有します。このモデルの欠点は、中間のタッチが最初または最後のタッチポイントと同じくらい重要になる可能性があることです。

結論：
マーケターがキャンペーンをうまく最適化し、時間とリソースが適切なタッチポイントに向けられるようにする場合は、マーケティングアトリビューションを使用することが重要です。探索するチャネルはさまざまですが、いずれかを選択する前に、各アトリビューションモデルの長所と短所を検討することが不可欠です。このガイドのヒントに従うと、ビジネスに最適なマーケティングキャンペーンのアトリビューションを選択するのに役立ちます。