ニューロマーケティングがマーケティング業界に革命を起こす方法 [+例]

従来のメトリクス (クリック、シェア、スクロール時間など) は、キャンペーンのパフォーマンスについて多くのことを教えてくれますが、顧客がブランドについてどのように感じているかを測定することはできません. そこで、ニューロマーケティングの出番です。より標準的なマーケティング パフォーマンス指標の補足として、ニューロマーケティングは、キャンペーンに対する感情的な反応を分析するのに役立ちます。

ニューロマーケティングは、どの色、写真、音楽、またはメッセージが聴衆に最も共鳴するかを教えてくれます。 チームはこのデータを使用して、顧客の広告の好みを特定できます。

ニューロマーケティングが人気ブランドでどのように機能するかを深く掘り下げます。

職場でのニューロマーケティングの実例として、P&G に目を向けてみましょう。

P&G は、マーケティング会社の Dentsu Data Labs と提携して、視聴者の心に響くモバイル広告を見つけるための実験を設計しました。 テスト中、同社は Tobii Pro の Web カメラ アイ トラッキング ツールである Sticky を使用して、移動中のユーザーのエンゲージメントを測定しました。

彼らが発見したことは興味深いものでした。ソーシャル メディアで動画広告を視聴するのに費やす時間は、広告に集中するのに費やす時間と同じではありませんでした。 ソーシャル プラットフォームのインプレッションと視聴率は、実際の顧客のエンゲージメントと相関していませんでした。

さらに、Sticky は、どの動画広告の詳細がブランドとやり取りしたいという欲求を引き起こしたかを検出しました。 アイトラッキング データは実用的な洞察となり、視聴者の注目を維持するために P&G が変更すべきコンテンツが強調されました。

重要なポイント:脳が実際に何に反応しているかを知ることは、人々が何を好きだと言っているのか、広告を見るのにどれくらいの時間を費やしているのかを知ることよりも重要です。

顧客の注意を引くには、何かを感じさせ、行動を促します。 マーケティング担当者は、Web 指標や対面インタビューよりも、神経科学にもっと集中する必要があります。

ニューロマーケティング研究

ニューロマーケティングの研究では、通常、脳スキャン技術または生理学的測定のいずれかを使用して、消費者の潜在意識の好みを評価します。 これは、広告、製品開発、またはマーケティング資料を知らせるのに役立ちます。

ニューロマーケティングは通常、fMRI または EEG 技術を使用した脳スキャン、または眼球運動の測定、顔のコーディング、体温と心拍数の測定などの生理学的追跡によって行われます。

fMRI と EEG 技術には異なる強みがあります。

「通常、私たちは EEG を使用して、ビデオ、テレビ番組、コマーシャル、オンライン ユーザー エクスペリエンスなどの動的な刺激を測定します。 そのような場合、脳が瞬間的に反応するのを見るのは興味深いことです」と、NN Investment Partners の主任行動科学者である Roeland Dietvorst 博士は Neuromarketing Science and Business Association に語った。 「私たちは主に、パッケージ デザイン、キャンペーン スローガン、報酬、屋外でのメッセージなど、静的な刺激に fMRI を使用しています。」

通常、生理学的トラッキングの測定ははるかに簡単です。 顔の表情を測定する Noldus の FaceReader や、前述の視線追跡ソフトウェアなど、多くのツールが市場で入手できます。

ただし、神経科学を活用してマーケティング戦略に情報を提供することはエキサイティングな機会ですが、この戦術は、ブラックミラーのストーリーが現実のものとなる時期により適しているようです.

実際、人々はよく「ニューロマーケティングは倫理的ですか?」と尋ねます。

以下では、その質問に飛び込みましょう。

ニューロマーケティングの倫理

ニューロマーケティングは、消費者がブランドやキャンペーンにどのように反応するかを判断することを目的としていますが、これはかなり無害な調査ですが、誰もがそれが倫理的であると確信しているわけではありません.

本「Towards Ethical Neuromarketing 2.0 Based on Artificial Intelligence」は、「アルゴリズムは将来の行動を予測するか?」などの倫理的問題に取り組んでいます。 そして「ニューロマーケティングは不道徳ですか？」

それ自体、ニューロマーケティングは非倫理的ではありません。 ただし、企業は消費者を調査する際に高い倫理基準を維持する必要があります。

たとえば、ブランドは、有害、欺瞞的、または違法なものを意図的に宣伝してはなりません。 さらに、製品に夢中になる方法を理解するために未成年者を研究するべきではありません。

ニューロマーケティングを使用して、効果的な広告を作成し、機能しない広告を排除する必要があります。それだけです。

主な倫理的質問は、製品やサービスに関係があり、マーケティング方法には関係がありません. 疑問がある場合は、製品またはサービスが顧客にとって良いものであるかどうかを自問してください。

実際、ニューロマーケティングはすでにコンテンツ空間に浸透しています。

広告代理店の BBDO は Immersion と協力して、スマートウォッチのバイオメトリクス (心拍数など) を使用して広告の成功を予測しています。 Immersion の調査の 1 つは、どの BBDO の広告が最大の売り上げ増加をもたらすかを 83% という驚異的な精度で正確に特定しました。

ニューロマーケティングが普及する世界を想像するのに役立つように、神経科学の助けを借りてマーケティング活動を改善するための 8 つの実用的な方法を以下に示します。

1. ブランドはより説得力のあるストーリーを伝えることができます。

2019 年、ルノーは CLIO ハッチバックの最新バージョンをリリースしました。 これを祝うために、同社はこの車の 30 年間の開発を強調するコマーシャルをリリースしました。 この広告は、同じく 30 年以上続いたレズビアン カップルのラブ ストーリーを追ったものです。

世界は二つの陣営に分かれた。 嫌いな人は、夫婦の話がブランドとしてのルノーとは何の関係もないことを確信していました. 他のマーケティング担当者は、キャンペーンの大胆さ、独創性、強い感情を呼び起こしたことを称賛しました。

ニューロマーケティングは議論を解決しました。 Alpha.One の EEG およびアイトラッキング調査によると、ビデオ広告は他のコマーシャルと比較して非常に高い好感度とブランド認知度を達成しました。

「他のコマーシャルの大きなリールでコマーシャルを見たEEGおよびアイトラッキング調査の31人の参加者から、30人がコマーシャルがルノーのものであると正しく識別しました」とDietvorstはLinkedInに書いています.

カップルが幸せと愛情を表現したとき、聴衆の感情的な反応はピークに達しました。 彼らは思いやりを育み、ラブストーリーの浮き沈みに投資するようになりました。

この広告に対する視聴者の感情的な反応は、葛藤、驚き、感情がぎっしり詰まった素晴らしいストーリーを語ることが、共感化学物質であるオキシトシンの放出を引き起こすことを示唆しています。 視聴者を感情的に引き付け、最終的にはブランドに関心を持ってもらうことができます。

プロのヒント:広告コピーを作成するときは、逆境を克服するストーリーと、その旅が人々をどのように変えて感情的な反応を引き起こすかについてのストーリーを作成します。

2. 企業は、売り上げを伸ばす広告に集中できます。

健康的なシリアルを製造する食品会社の Bolletje は、同じ視聴者に同じ製品を宣伝する 2 つのテレビ広告を作成しました。 しかし、2 つのキャンペーンの結果は大きく異なり、一方のキャンペーンは売上が 250% 増加しました。

同社は、両方のキャンペーンについてアンケートを送信し、スキニー ジーンズの広告が売り上げを伸ばした理由を調べました。 驚くべきことに、結果は、好感度、ブランド認知度、および総合評価の数値がほぼ同じでした。

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では、250% の売上差が生じた原因は何でしょうか? fMRI技術を使用したニューロマーケティング研究が説明しています。

視線追跡と MRI 技術は、2 つの広告が引き起こした感情の亡霊を検出しました。 結局のところ、アクアヨガを取り上げた広告は否定的な感情を引き起こしました. 視聴者は嫌悪感、危険、恐怖を感じ、製品から気をそらされました。

一方、スキニー ジーンズをフィーチャーした広告は、価値、驚き、期待などのポジティブな感情を活性化しました。

プロのヒント:次のキャンペーンを開始する前に、共感、信頼、価値、思いやりなどのポジティブな感情を呼び起こすようにしてください。 これにより、ブランドとの否定的な関連付けを防ぐことができます。

3. 企業はより魅力的な会議を開催できます。

ヒューストンで開催された主要な国際会議で、Immersion Neuroscience は出席者に INBands を装着し、特定のプレゼンテーション中の没入度を測定しました。 彼らは、簡潔でエネルギッシュな会話が最も感情的な関与を生み出すことを発見しました。

一方、より長いトークは、強力な物語を中心に展開する必要がありました。さもないと、聴衆の注意を引くことができませんでした。 さらに、刺激の種類が多いため、マルチメディアを多用したプレゼンテーションに脳がよく反応することにも気付きました。

気に入った点:プレゼンテーション中の出席者の感情的な関与を追跡することで、企業は退屈な話を省いて会議を改善することができます。 代わりに、関連性のある説得力のあるプレゼンテーションを出席者に提供します。

4. ブランドはより効果的な広告をデザインできます。

ニューロマーケティングの主な目標は、何が広告をより効果的にするかについて洞察を得ることです。 これには、広告が配置される場所も含まれます。

たとえば、最近の神経科学研究では、ディスプレイ広告の配置が高カロリー食品と低カロリー食品の購入決定に影響を与えることが明らかになりました。

簡単に言えば、研究者は 57 人の参加者に、画面の中央、上、下、左、または右に表示される食品の画像を評価するよう求めました。

参加者は、各画像について、食べたい、買いたいという欲求、好み、支払いの意思を評価しました。

研究結果によると、高カロリー食品のバナーを右下に配置すると、注意を引き、コンバージョンにつながる可能性が高くなります。 対照的に、低カロリー食品の広告は、左上に配置すると最も効果的です。

プロのヒント:ニューロマーケティングを活用して、最も共感を呼ぶ広告とその配置場所を見つけます。

5. ブランドは FOMO を使用することでより多くの販売を行うことができます。

失うことへの恐れは、損失回避とも呼ばれ、マーケティングや販売において広く使用されている戦術です。

実際、査読済みの出版物 Science の調査によると、消費者の 62% は、お金を失うよりもお金を賭ける可能性が高かった.

消費者に与えられたシナリオは次のとおりです。

もしあなたが50ドルを与えられたとしたら、あなたはどうしますか：

• $30 を維持します。
• 50 対 50 の確率で賭けて、50 ドル全額を保持するか失うかを決めます。

実験者がその質問を被験者に投げかけたところ、被験者の 43% がギャンブルを選択しました。

その後、オプションは次のように変更されました。

• $20 を失います。
• 50 対 50 の確率で賭けて、50 ドルすべてを失うか失うか。

そのわずかな変化で、ギャンブルをする人の数が 44% 増加しました。

このようにさらに多くの研究が行われると、100% の被験者は、もう一方の選択肢が負けであると判断されたときに、よりギャンブルをするようになりました。

ユニバーシティ カレッジ ロンドンの 2021 年の調査でも、緊急の言葉が売り上げにつながることが明らかになりました。 「#セール開催中！」などのフレーズFacebook 広告の「残りわずか」は、広告情報の全体的なメモリを増加させました。 対照的に、FOMO トリガーのない広告はパフォーマンスが低下しました。

ニューロマーケティングの要点は、フレーミングが人々の行動に大きな影響を与えるということです。 そして人は損失を嫌います。

プロのヒント:この方法は、広告の言語を変更することで実装できます。 製品やサービスを購入しないという結果を損失として提示できれば、より多くの製品を販売できます。

6. ブランドはパッケージングが効果的であることを確認できます。

ブランドは、ニューロマーケティングを使用して、さまざまなパッケージ デザインに対する視聴者の感情的な反応を測定し、どのパッケージ オプションが最も高いレベルの感情とエンゲージメントを呼び起こすかを判断することを検討するかもしれません。

植物ベースの乳製品を販売するベルギーの会社、Alpro がニューロマーケティングをどのように適用して、バリスタが好むパッケージを作成したかを見てみましょう。 Alpro は神経科学企業 Alpha.One と協力して、アイトラッキングを活用してエンゲージメントを測定しました。

配色を変更し、ラテアートのカップを追加したことで、ロゴの認知度が 3.6% 増加しました。 これらのわずかな変更は、以前のパッケージよりも聴衆の注目を集めました。

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私たちが気に入っていること：色の小さな変化と画像によるより簡単なコミュニケーションは、ターゲットオーディエンスからのより良い反応を呼び起こし、売り上げの増加につながります.

7. 企業は、製品またはサービスの適切な価格を決定できます。

価格設定はすべて心理学に関するものです。

たとえば、フロリダ大学のマーケティング教授である Chris Janiszewski と Dan Uy は、20 ドルではなく 19.95 ドルの場合に、消費者が製品をより公正な価格であると本当に評価するかどうかを評価したいと考えていました。 彼らはさまざまな実験を実施し、人々が「始値から徐々に離れていく精神的な測定スティックを作成し、増分の大きさは始値に依存する」ことを発見しました。

別の言い方をすれば、19.95 ドルの製品を見たら、19.75 ドルか 19.50 ドルだったらいいのにと思うかもしれません。 ただし、最も近い 1 ドル (20 ドルなど) で価格設定されている製品を見つけた場合、代わりに 19 ドルまたは 18 ドルで価格設定して、範囲を実際の価格からさらに遠ざけたいと思うかもしれません。

プロのヒント:消費者の無意識の反応を評価し、適切な価格を決定するには、ニューロマーケティングに頼ってください。 製品の価格が適正かどうかをフォーカス グループに尋ねるだけで、集団思考に陥り、真実がわかりにくくなる可能性があります。 (詳細については、以下の Lays の価格調査をご覧ください。)

8. ブランドはウェブサイトのパフォーマンスを評価できます。

これはまさに Taskworld がサイトのコンバージョン率を 40% 向上させるために行ったことです。

Taskworld のマーケティング コンサルタントである Shiv Sharma 氏は、サイトが効果的かどうかを判断するために、ヒートマップを使用して、新規訪問者がサインアップ時にクリックした場所を確認しました。 記入するのに苦労しているフィールドは何ですか? サインアップ フォームのどの質問が見込み顧客の離脱の原因になっていますか?

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ヒートマップのおかげで、Sharma はサインアップ フォームに重大な不具合を発見しましたが、修正にわずか 5 分しかかかりませんでした。 これらの小さな変更により、Web サイトのコンバージョンが 40% 増加しました。

ニューロマーケティングを使用する企業

世界的に有名なブランドの中には、2009 年にまでさかのぼる何年も前にニューロマーケティングをテストしたものもあります。ただし、新しいニューロマーケティングのケース スタディのリストをまとめたので、洞察を得て、これらの各例から学ぶことができます。

1. フリトレー

Frito-Lay は、神経市場調査会社である Neurensics と協力して、トルコの Lays チップに対する 0.25 トルコ リラの値上げの影響を理解しました。 主な質問: 価格の変更は収益の減少につながるか?

ニューレンシクスは、最新の価格に対する脳の反応を調査するための EEG と、標準的なアンケートの両方を使用しました。 その結果、人々の発言と実際の考えは著しく異なる可能性があることが示され、購入の決定は無意識のうちに行われることが多いことが証明されました。

最初に、参加者は、値上げ後にチップスの袋を購入する可能性についての質問に答えました。 次に、同じグループが同じ Lays 製品について「高い」または「安い」という質問に回答し、脳波装置で脳の活動を測定しました。

2 つの方法の結果の違いは驚異的でした。 従来のアンケートによると、Lays は 33% の収益を失ったはずです。 EEG の結果は、売り上げがわずか 9% 減少したことを示しました。

親会社のペプシコは、適用後、価格変更による収益の損失はわずか 7% でした。

プロのヒント:価格、パッケージ、または広告について人々に意見を求めると、誤った予測につながる可能性があります。 代わりに、神経科学と無意識の行動に頼って変化を測定できます。

2. フィリップス

Philips は、購入者に最もアピールし、購入を増やした超軽量アイアンのパッケージを選択したいと考えていました。 アイアンを左右の手で持つ2つのビジュアルをデザイン。

Philips は Neurensics を使用して両方のビジュアルをテストし、どちらがポジティブな感情的反応を引き起こしたかを判断しました。

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fMRIの研究では、参加者は左利き用のパッケージが不快で危険であると感じていることが示されました. おなじみの右利きのイメージは、注意、信頼、および同じレベルの期待を活性化しました。 しかし、なぜ？

神経科学チームは、この現象を精神的なシミュレーションとして説明しています。「脳が製品の使用または状況の経験をシミュレートする無意識のプロセス」

人口の 90% が右利きの場合、左手で持った鉄を想起させるのはより困難な精神的シミュレーションです。 これは嫌悪感につながります。

この新しい情報をもとに、フィリップスは右手でアイロンを持った状態でパッケージに向きを変えました。

3. Steereo と Spotify

神経科学を使って次の記録破りの曲を予測できますか? ライドシェア ドライバー専用の新しい音楽を再生するプラットフォームである Steereo は、Immersion にこの質問を投げかけました。

イマージョンは、リスナーの心拍の微妙な変化を追跡して、音楽に対する感情的な反応を測定しました。 この研究では、ヒット曲を 92% の精度で正確に予測しました。

彼らはまた、67% の精度で Spotify のそれらの曲の熱烈なファンとフォロワーの数を推定しました。

これを、曲の好感度に関する従来の調査分析と比較してください。この分析では、実際のヒット曲とは相関関係がありませんでした。

ビジネスでニューロマーケティングを使用する

私たちは、ほとんど何でも測定できるデータ過負荷の時代に生きています。 しかし、Google Analytics では、マーケティング キャンペーンの最も重要な要素である、視聴者に何かを感じさせる能力を正確に測定することはできません。

幸いなことに、ニューロマーケティングの分野は急速に進化しており、このテクノロジーは今日のマーケティング担当者にとってより手頃な価格で実用的になり、明日の主流の使用につながります.

編集者注: この投稿はもともと 2019 年 1 月に公開されたもので、包括性を高めるために更新されています。