HubSpot ブログがリードを生成する方法 [+ あなたもそうできる方法]

HubSpot ブログが人間だったら、現在高校生だということが信じられません。

そうです。10 年以上にわたり、HubSpot ブログでは、何億人もの読者がマーケティング、販売、顧客サービス、Web サイト開発、代理店業務、一般的なビジネスのベスト プラクティスの分野でベスト プラクティスを発見できるようにコンテンツが公開されてきました。

私たちのチームは舞台裏で、できるだけ多くの読者をリードとして説得し、HubSpot からより多くの情報、ツール、リソースにアクセスする方法についても考えています。リード生成に取り組んだことがある人なら誰でも、このタスクを達成するのがはるかに簡単であることを知っています。終わったよりも。

効果的にブログのリードを獲得するには、クリエイティブなスキルと分析的なスキルの両方が必要です。 どの数値を処理するか、既存のデータを分析する方法、トラフィック、月間検索ボリューム、コンバージョンの可能性に基づいて予測を立てる方法を知ることが重要です。

さらに、優れたマーケティング担当者は、このプロセスの背後にある人間的側面を理解し、ブログを読んでいる人々と、あなたのビジネスが彼らの解決に役立つ問題を見失わないようにする必要があります。

長年にわたり、HubSpot のチームは、信頼できるブログの閲覧からリードへのコンバージョン率と安定したトラフィックの流れにより、毎日継続的にリードを生成するプロセスを確立してきました。 HubSpot の CTA ツールのようなソフトウェアを使用すると、プロフェッショナルな外観でクリックしたくなる CTA を数秒で作成できます。

HubSpot の私のチームがブログからリードを獲得するために実行する手順は次のとおりです。

1. 既存のブログ指標を監査します。

ブログのリード数を増やすプロセスを開発するには、まず自分のパフォーマンスがどの程度優れているかを理解する必要がありました。

ブログのリード生成の現状を把握するために、全体のトラフィック数とブログから生成されたリードの数を調べました。 これら 2 つの数値からベースラインのコンバージョン率 (この場合、生成されたリードの数を一定期間内の HubSpot ブログへの合計ビュー数で割った値) が得られ、チームはこれ以上しか上がらないことがわかりました。

リードの数が私たちのチームの最終目標でしたが、全体的なコンバージョン率とそれが月ごとにどのように変化したかをより詳しく調べたいと思いました。この数値によって、投稿へのトラフィックが増加しているかどうかが確実にわかります。対象読者を変換する可能性が最も高いトピック。

大局的なコンバージョン率は重要な方向性の視点を与えてくれましたが、そのコンバージョン率に大きな変化が見られた場合、その変化がどこで起こっているのかを知る必要がありました。 たとえば、コンバージョン率の低い投稿へのトラフィックが急増した場合、ブログ全体のコンバージョン率が低下します。

さらに掘り下げるために、すべての投稿レベルのデータ、つまり各投稿のトラフィック数、生成されたリード数、CVR も調べました。 このデータを毎月エクスポートして追跡することで、どの投稿が CVR を低下させているのか、どの投稿が CVR を維持しているのか、どの投稿が CVR を向上させる主な候補であるのかを確認することができました。

このステップを完了する方法:

1. コンバージョン指標を知りたい期間（前四半期、先月など）を選択します。
2. この時間内に生成されたトラフィックとリードの全体的なデータを特定し、ブログ全体の CVR を計算します。
3. この期間の個々のブログ投稿のトラフィックとリード数をエクスポートします。 分析ツールによっては、2 つの異なるソースからデータをエクスポートし、Excel または Google スプレッドシートで VLOOKUP を使用して指標を結合する必要がある場合があります。
4. 投稿ごとに、生成されたリードの数をトラフィック数で割って、ポストレベルのコンバージョン指標を取得します。

このような HubSpot ブログのリード獲得に関するその他のヒントに関する簡単なビデオ概要については、ビデオ ガイドをご覧ください。

2. よくある投稿をグループ化します。

長年にわたり、HubSpot は何千ものブログ投稿を公開してきました。これは、HubSpot の電子メール購読ベースの拡大と無数のキーワードのランキングに非常に役立ちましたが、コンバージョン指標を整理して分析するプロセスを非常に困難にしました。

幸いなことに、ブログ チームと SEO チームは、ピラー クラスター モデルを使用して、同様の検索意図を持つ投稿をグループ化するモデルを開発しました。 一言で言えば、このモデルは、ブログをより適切に整理し、ブログの冗長性を減らし、特定の主題に関してどのコンテンツが最も信頼できると考えられるかを検索エンジンが理解できるようにするための大規模な監査の結果です。

このプロジェクトの結果、すべてのブログ投稿に、関連する「トピック タグ」、つまり各投稿が属するクラスターが与えられました。 たとえば、Instagram の投稿にはすべて「Instagram マーケティング」タグが割り当てられ、Instagram マーケティングの柱ページにリンクされます。

このプロセスにより、メトリクスを分析する際の有効性が保証されます。 たとえば、ブログ指標をエクスポートする場合、10,000 件以上ある個別の URL を分析するのではなく、数百件あるブログ投稿 (つまり、すべての「Instagram マーケティング」投稿) をタグ別に分析できます。

このステップを完了する方法:

1. CMS または Web サイト分析ツールからすべてのブログ投稿をスプレッドシートにエクスポートします。
2. 各キーワードをトピック クラスターに分類します。 これらのトピック クラスターは、検索ボリュームが高く、長くトラフィックの多い投稿によって固定され、検索意図に関して相互に関連している必要があります。 たとえば、ソーシャル メディア上のすべての投稿を 1 つの巨大な「ソーシャル メディア」クラスターに入れるのではなく、Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagram 用にさらにニッチなクラスターを作成して、より具体的に分類できるようにしました。
3. 各投稿を適切に分類したら、ピボット テーブルを使用してデータを整理し、 URL ごとではなくクラスターごとに生成された数値を確認します。 ピボット テーブルには、各クラスターの投稿数、生成されたビュー、生成されたリードが含まれている必要があります。 そこから、合計リードを合計ビュー数で割ることにより、クラスターの CVR を計算できます。

3. 最適なコンテンツ提供機会を決定します。

投稿をグループ化する主な利点の 1 つは、個別の投稿ではなく、複数のブログ投稿で効果的に宣伝できるコンテンツの提供機会を特定できることです。

顧客獲得マーケティング担当者としては、トラフィックの多い投稿のコンバージョン パスの最適化を試みたくなるものです。 ただし、これらのトラフィックの多い投稿は、多くの場合、あまりにも一般的であり、私たちがマーケティングしようとしているものとは無関係です。

この不一致は、単独ではトラフィック数が少ないかもしれないが、合計するとかなりのトラフィック数になるブログ投稿をすぐに無視してしまうため、努力が見当違いになり、リード目標が達成されないという結果につながります。

自問してみてください。これら 2 つのオプションのうち、どちらが潜在顧客の発掘に適しているでしょうか?

• あなたの製品やサービスとはほとんど、またはまったく関係がないにもかかわらず、年間 100,000 回閲覧されるブログ投稿。
• 会社の中核的能力と明確に関連している 10 件の個別のブログ投稿ですが、平均して年間 10,000 ビューしか生成されません。

どちらのシナリオでも、100,000 人の読者のコンバージョン パスを最適化することになります。これらの投稿をグループ化して初めて、オプション #2 が潜在顧客の発掘にはるかに優れたオプションであることがわかります。

この問題に対処するために、私たちはすべてのブログ トピックを生成できる見込み客の数に基づいて整理しましたが、コンバージョンの可能性が疑われるトピック クラスターはすぐに割り引いてしまいました。 この重要なステップにより、時間とリソースをかけて作成する価値があると思われるアイデアのみを検討できるようになりました。

作成するブログ投稿ごとに専用の CTA を作成するとともに、コンバージョンの可能性が高いと思われる特定のトピックの特集リソースも作成します。 たとえば、この Ebook Format ブログ投稿では、特別なリソースである 18 個の無料の Ebook Formatting & Creation Templates を作成しました。

このステップを完了する方法:

1. 各トピック クラスターが生成できるリードの数を計算します。 HubSpot では、各クラスターの実際の CVR を目標 CVRから減算し、その差に希望の期間のトラフィック数を乗算することでこれを行います。
2. 各クラスターのリード生成機会ごとにデータを整理します。最初に最も高い機会を調べ、最後に最も低い機会を調べます。
3. 機会の多いクラスターのリストを検討し、目的の低いクラスターを検討対象から削除して、製品/サービスに直接関係するトピック クラスターのみが残るようにします。
4. 見込み客創出コンテンツ オファーでサポートするトピック クラスターを 1 つ (または複数) 選択します。

4. 見込み顧客を生み出すコンテンツを作成します。

この時点で、リード生成コンテンツの新しい専用の部分から恩恵を受けると思われるトピック クラスターを特定しました。 次に、コンテンツを作成します。

どのような種類のコンテンツを作成するかを理解するには、業界、市場、購入者のペルソナに関する知識が必要です。 私たちの経験から、 HubSpot のブログの視聴者は、テンプレート、ツール、キットの形式で実用的でパーソナライズされたカスタマイズ可能なコンテンツに反応していることがわかりました。

ただし、これはすべての組織に当てはまるわけではありません。そのため、現在のライブラリのパフォーマンスを監査したり、さまざまな形式をテストしてブログ読者の共感を呼ぶものを確認したりすることで、どのコンテンツ形式が視聴者にとって最適であるかを判断してください。

どのフォーマットが読者層に最適であるかがわかったので、最も読まれているがコンバージョン率が最も低いクラスター用のテンプレートの作成に取り組むようになりました。これにより、読者は私たちのコンテンツを、得た知識を適用するための実行可能な次のステップとして認識できるようになります。ブログ投稿で。 以下に、オファーをトピック クラスターにマッピングする方法の例をいくつか示します。

このステップで覚えておくべき最も重要なことは、コンテンツを複雑にしすぎないことです。 確実にコンバージョンを獲得するには、コンテンツの品質と関連性を読者に納得させる必要があることに注意してください。 ブログのコンテンツとオファーのコンテンツを自分で結びつけるのに苦労している場合、あなたのブログの投稿をざっと読んでいる読者がその結び付けをどの程度うまくできると思いますか?

このステップを完了する方法:

1. 新しいコンテンツで最適化したいトピック クラスター内の投稿に目を通し、読者にとって自然な次のステップは何かを考えます。
2. 読者が次のステップに進むのに役立つ、作成できるコンテンツのアイデアを固めます。
3. 希望の形式 (電子ブックの場合は PDF、テンプレートの場合は Google スプレッドシート、または Microsoft Word など) でコンテンツを作成し、Web サイト上の見込み顧客獲得フォームの背後で起動します。

5. CTA を使用してコンテンツを宣伝します。

HubSpot の CTA ツールを使用すると、CTA を作成し、訪問者ごとにカスタマイズできます。

ブログのコンバージョンを促進するには、ブログの読者に、ブログのコンテンツと同じページにある新しい見込み顧客を生み出すコンテンツについて知らせる必要があります。

ブログの CTA にはさまざまな形式があります。 最も人気のあるものは次の 2 つです。

• アンカー テキスト CTA – 宣伝しているオファーのランディング ページへのハイパーリンク テキスト。 読者が何をクリックしているのかわかるように、アンカー テキストを直接的かつ明確にすることを忘れないでください。ここでは、「ダウンロード」や「アクセス」などのアクション ワードが役立ちます。
• 画像 CTA – オファーのランディング ページにハイパーリンクされた画像。 これらの CTA はバナー広告のように見え、オファーの画像とその価値を説明するコピーが含まれている場合があります。 これらの画像 CTA は、オファー自体の画像にすることもできます。これは、テンプレートやツールを宣伝する場合に意味があります。

HubSpot では、投稿の大部分に少なくとも 3 つの CTA (アンカー テキスト 1 つと画像 2 つ) が含まれています。 読者が特定の投稿に対して期待する意図に応じて、さらにいくつかを含める場合があります。 ただし、これらの決定はすべて、長年にわたるデータ収集と A/B テストに基づいています。ブログ投稿で非侵入的な CTA エクスペリエンスを確保するためにも、これらのテストにも依存することをお勧めします。

このステップを完了する方法:

1. 最適化しているブログ投稿に含める CTA のタイプを決定します。
2. 必要に応じて、Adobe や Canva などのデザイン ツールを使用して CTA 画像を作成します。
3. CTA ツールを利用するか、ブログ投稿に追加する各画像またはテキスト行にハイパーリンクを設定して、各投稿に CTA を追加します。 前者をお勧めします。

6. 結果を分析します。

結果がそれを裏付けたので、このアプローチが当社にとって最適であるという自信が得られました。

一連のブログ投稿で新しいコンテンツの提供を開始してから 30 日後、私たちは常に 2 つの質問に答えます。

1. 新しいコンテンツのオファーでブログを最適化する前に、各ブログで何人の見込み客が生成されましたか?
2. 新しいコンテンツのオファーでブログを最適化した後、各ブログは何件の見込み客を生成しましたか?

多くの場合、これらのクラスターでは CVR が顕著に増加し、中には1,000% 以上増加するクラスターもあります。

しかし、私たちが的を外し、オファーが期待どおりに機能しなかった場合もありました。 その場合、私たちは変更を元に戻して振り出しに戻り、何がうまくいかなかったのかを把握し、将来的により多くのリードを生み出すのに何が役立つかを判断するのに役立ちました。

このステップを完了する方法:

1. CTA を交換する前に、新しいオファーで最適化された各ブログ投稿のトラフィック、リード、CVR の数値を計算します。
2. CTA が交換された後の設定期間についても同様に計算します。
3. 各投稿のリードと CVR の差を計算します。
4. 投稿の CVR が期待どおりに増加しなかった場合は、変更を元に戻して新しいコンテンツ オファーを作成することを検討してください。

7. SEO と連携する。

このプロセスが目標達成に役立っていることがわかったとき、すぐに考えたのは保護でした。 HubSpot のライターと SEO は、私たちのブログ投稿が、意図したキーワードの検索結果の最初のページに継続的にランク付けされるように懸命に取り組んでいます。そして私たちは、その懸命に戦った不動産を失いたくありません。

ただし、他のチームと同様に、SEO は、SERP ランキングやトラフィックの損失からどのブログ投稿を保護する必要が最もあるかを優先する必要があります。そのため、リードを獲得する際にどの投稿が最も重要であるかを HubSpot の SEO チームが確実に認識できるようにすることが私たちの仕事になりました。

HubSpot では幸運にも、適切なコンテンツに迅速かつ効果的に優先順位を付けることができる専門の SEO と協力することができます。

HubSpot シニア SEO ストラテジストである私の同僚の Braden Becker が、INBOUND 2020 でこのテーマについて話したときに、「トラフィックでは料金が支払われません」と言いました。

優先順位付けについて全員が合意に達すると、チームは、HubSpot ブログ全体の投稿で高いトラフィック数を維持することの重要性を尊重しながら、見込み顧客の獲得率の高い SEO 戦略を最適に管理する方法について合意に達しました。

チームは、見込み顧客発掘の目標を確実に達成するために次の手順を実行します。

• 定期的にパフォーマンスをチェックし、必要に応じて投稿のコンテンツを更新することで、トラフィックが多くコンバージョン率の高いブログ投稿へのトラフィックを保護します。 これらの投稿を頻繁に最適化することで、最も関連性の高い情報をこれらのページに迅速に追加していることを検索エンジンに知らせます。

• トラフィックが少なく、コンバージョン率が高いブログ投稿へのトラフィックを増やすか、これらの投稿がオーガニック トラフィックの可能性を最大限に活用できるようにします。

• 私たちが記事を書いていないキーワードの投稿を作成しますが、関連するコンテンツのオファーやクラスターと連携してください。これらの投稿は、かなりの見込み客数を生み出す可能性があるためです。 このステップでは、これらの新しい投稿がトラフィックを確実に生成するためにキーワードを調査する必要があります。

• トラフィックが多くコンバージョン率が低い投稿へのトラフィックを保護するのはやめてください。 トラフィック数が強いことは素晴らしいことですが、トラフィック数はそれほど多くないかもしれないが、他の投稿よりも大幅に多くの見込み客を獲得できる投稿から過去の最適化の取り組みをリダイレクトすることを意味するのであれば、トラフィック数が低くても許容できるという結論に達しました。

このステップを完了する方法:

1. 見込み顧客獲得の目的でトラフィックの増減を確認したいブログ コンテンツのリストを作成します。
2. このリストを SEO 担当の同僚に提示して、トラフィック増加の取り組みを適切な投稿にリダイレクトするためにどのような作業ができるかを判断してください。 注: SEO は魔法の杖を振って低順位のキーワードの需要を増やすことはできないため、ここで期待値を設定することが重要です。 場合によっては、投稿が可能な限り上位にランクされることがありますが、それは可能な限りトラフィックを増やす機会があるかどうかを再確認する必要がないという意味ではありません。
3. 高トラフィックでコンバージョン率の高いブログ コンテンツのリストを提示して、純新規投稿の基礎となる可能性のあるキーワードに加えて、新しい (または更新された) ブログ投稿で書くことができる類似のキーワードがあるかどうかを確認します。
4. データ付きでお届けします。 SEO はリスクを取るのが本業ではないので、一部の領域でトラフィックを犠牲にすることで、どのようにして CVR が向上し、会社のブログからの見込み顧客数が増加するかを説明してください。

8. サイクルを繰り返します。

HubSpot のブロガーは常に新しいブログ投稿を作成し、既存のブログ投稿を歴史的に最適化しています。 言い換えれば、私のチームには、見込み客を生み出す新しいコンテンツを作成し、すでに作成したコンテンツが依然として保持され、見込み客にとって価値があることを確認する機会が常に与えられています。

ゲート コンテンツを作成するときは常に上記の 7 つのステップに従い、ブログからのリードの増加という報いが常に得られます。