価格設定の A/B テストの方法 (およびそれが悪い考えである理由)

製品の価格設定の A/B テストは、ゴルディロックスに少し似ています。

高すぎると、潜在的な顧客の大部分を遠ざけてしまう可能性があります。 低すぎると、ビジネスを維持するのに十分な収益が得られません。

では、どうすれば正しく理解できるのでしょうか？

それがこの投稿で検討する内容です。 価格設定の A/B テストの詳細と、価格設定戦略の A/B テストの代替案をいくつか紹介します。

製品の価格設定は、間違いなく企業にとって最も重要な決定事項の 1 つです。

あなたの価格は、消費者が市場であなたを価値ベースのブランドとして、または便利で安価な代替品としてどのように見るかを決定します。

価格を選択する際には、競合他社がどのくらいの価格を設定しているか (競争ベースの価格設定)、製品やサービスの製造にかかる費用に加えてどのくらいの利益を得たいか (コストプラス価格) など、他にも考慮すべき要素がいくつかあります。価格設定）。

さまざまな価格設定戦略について詳しくは、「価格設定戦略の究極ガイド」をご覧ください。

ただし、自分のビジネスに適した価格設定戦略を選択したとしても、特定のドル価格が最大の収益をもたらすかどうかがわからない場合があります。

たとえば、価格戦略では、製品には 50 ドルから 60 ドルの範囲が最適であることが示されているとします。 ただし、その範囲内で「スイートスポット」を見つける必要があります。 50 ドルで請求すると、60 ドルで請求した場合に得られたはずの収益を逃すことになる可能性があります。

あるいは、60 ドルを請求すると、製品を購入する人の数が制限される可能性があり、受け取ることができる収益も減少する可能性があります。

ここで A/B テストが登場します。 次に、価格設定の A/B テストの方法を見てみましょう。

価格設定の A/B テスト方法

注意が重要です。多くの人は、いくつかの理由から、価格設定の A/B テストを行わないようにアドバイスしています。

価格の A/B テストには、いくつかの大きな欠点や落とし穴があります。 これらには次のものが含まれます。

• それは購入者にとって不公平な要素をもたらします。 A さんが B さんよりも安い金額で製品を購入できるというのは不公平に思えます。これはあなたのブランドの評判に悪影響を与える可能性があります。 さらに、最終的に潜在的な購入者の購入を思いとどまらせる可能性があります。たとえば、見込み客が上司に新しいソフトウェア ソリューションを月額 30 ドルで売り込み、上司がサイトにログインして製品が月額 50 ドルであることを確認した場合、混乱が生じます。価格の値上がりに対する不満により、製品をまったく購入できなくなる可能性があります。
• あなたの製品に時代遅れの価格を支払う顧客グループがいるでしょう。 最終的に、月額 30 ドルのテストを選択したとします。ただし、月額 50 ドルを払っている顧客がすでに 40 人います。 彼らと何をしますか？ 顧客を月額 30 ドルのプランに移行して払い戻しリクエストに対処するか、古いモデルを使い続けるかのどちらかが必要になります。そうすることで、顧客が他の顧客よりも高い料金を払っていることを知ったときにフラストレーションが発生し、離職率が高くなる可能性があります。
• 統計的な有意性を得るのは難しい場合があります。 純粋な偶然ではなく、統計的に有意なテストを行うには、両方の価格オプションを購入する一定の人数が必要です。 多くの SaaS 企業や、大規模なクライアントやより複雑な取引を扱う企業では、結果が有用であることを保証するのに十分な人材がいない可能性があります。
• 複数の SKU やその他のシステム機能の開発が必要ですが、これは大規模な (そして報われない可能性がある) 作業となる可能性があります。

ただし、価格設定の A/B テストを行う場合は、次の方法でテストする必要があります。

1. 同じカテゴリ タイプ内の 2 つの異なる製品 (またはプラン) を選択します。

見込み客に対して倫理的かつ公平であることを保証するために、同じ製品で 2 つの異なる価格をテストすることは望ましくありません。 最終的に消費者は、さまざまなユーザーにさまざまな価格を請求していることに気づき、ブランドの評判を永久に傷つける可能性があります。

これに代わる 1 つの方法は、同じカテゴリ タイプ内で 2 つの異なる製品またはプランをテストして、人々があなたの製品にどれだけ支払う意思があるかを確認することです。

たとえば、ソーシャル メディア ソフトウェアを販売している場合は、ベーシック プランを選択し、月額 50 ドルを請求することができます。 このプランでは、消費者は 10 個のソーシャル アカウントと 1 人のユーザーを受け取ります。 次に、プロフェッショナル プランを選択し、20 個のソーシャル アカウントと 2 人のユーザーを含む月額 140 ドルを人々に請求するとします。

これを行うことで、人々がソーシャル管理ツールにどれくらいの金額を支払う意思があるのか​​、また、打ち切りがあるかどうかをテストすることになります。 技術的には、プロフェッショナル プランはベーシック プランの 2 倍の価値を提供しますが、毎月の料金は 2 倍以上です (20 アカウントと 2 ユーザーの場合は月額 140 ドル、10 アカウントと 1 ユーザーの場合は月額 70 ドルになります。一方、ベーシック プランは 50 ドルです) 10 アカウントと 1 ユーザーの場合）。

次に、Basic と Professional の両方でコンバージョン率が高いか同等かどうかを追跡します。 プロフェッショナル ツールの購入者が減少しているように見える場合は、その製品の価格を下げて、収益にプラスの影響を与えるかどうかを確認することをお勧めします。

2. テストしたい価格点を把握します。

競合他社の価格設定や運用コストなどのさまざまな要因に基づいて、特定の範囲内でテストする価格を決定する必要があります。

価格に対する敏感度、つまり特定の価格点以降の需要の変化の程度を測定したいと考えています。 たとえば、製品の価格を 100 ドルにすると、製品を購入する人の数が大幅に減少することに気づくかもしれません。

最終的には、潜在顧客の最大数を維持しながら、可能な限り最高の価格を割り出すために、現実的な価格ポイントを選択する必要があります。

3. 収益を測定して価格を決定します。

細かいことですが重要な詳細 — A/B テストでどちらの価格が勝つかを判断するには、コンバージョンではなく収益を測定します。

低価格の商品ではコンバージョン率がはるかに高くなる可能性がありますが、それは収益目標を達成できることを意味するものではありません。 製品の価格が低すぎると、顧客が何千人も追加されたとしても、収益目標を達成するのが難しい可能性があります。 このため、コンバージョンではなく収益を測定することが重要です。

4. 結果を繰り返し、必要に応じて 2 つの新しい価格ポイントを再テストします。

月額 30 ドルと月額 50 ドルをテストし、月額 30 ドルが最も多くのコンバージョンと収益の可能性をもたらすことが判明した場合は、30 ドルと 40 ドルの間、または 30 ドルと 35 ドルの間で再テストすることを検討してください。

結果を反復処理することで、最大の収益をもたらす具体的な価格ポイントを見つけることができます。

5. 最大の収益に相当する価格を選択します。

最後に、ビジネス目標を達成するのに十分な顧客をコンバートできる最高の価格を決定することで、最大の収益を示唆する価格ポイントを選択します。

A/B テストの代替手段

A/B テストの価格設定に関連する潜在的なリスクが自社のビジネスにとってのメリットを上回る場合、製品の価格設定をテストするための代替オプションがたくさんあります。

1. 製品ページのみをテストします。

たとえば、さまざまなレイアウトや CTA を含む価格ページの A/B テストを試して、最適なコンバージョンと収益化に最適なページを見つけ出すことができます。 おそらく価格設定は問題ではなく、ランディング ページが問題なのかもしれません。

2. 市場開拓計画を制限します。

あるいは、新製品をリリースする場合は、より広範囲に製品を展開する前に、市場の反応とパフォーマンスを評価するためにのみ 1 つの市場で製品を発売することを検討してください。 これにより、製品を市場全体にリリースする前に、価格設定や製品を調整することができます。

3. 顧客にアンケートを実施します。

最後に、アンケートを実施し、見込み顧客に業界の同様の製品にいくら支払ってもよいか尋ねることを検討することもできます。

たとえば、Web サイト デザイン ツールを販売している場合は、「Web サイト デザイン ツールで最も重要な機能は何ですか?」と尋ねるかもしれません。 「Web サイト デザイン ツールが高価になりすぎるのはどの時点ですか?」 または「Web サイト デザイン ツールに支払ってもよい最大価格はいくらですか?」

最終的に、価格設定とは、製品やサービスの価値と、消費者がその価値に対していくら支払うかを決定することです。 これはビジネスを運営する際に考慮すべき非常に重要な要素ですが、消費者がサイトにアクセスするたびに異なる価格を見つけた場合、消費者を失ったり評判を傷つけたりすることなく A/B テストできるとは限りません。

価格テスト方法

価格設定の A/B テストを行う場合は、戦略がそのように実行されている理由をよりよく理解するために、A/B テストと組み合わせることができる他の価格テスト手法があります。 A/B テスト手法を使用した後、これらの手法の 1 つを調査に追加して、顧客がビジネスに何を望んでいるのか、何を期待しているのかについてさらに詳しい洞察を得ることができます。

1. ヴァン ヴェステンドルプ価格感応度メーター (PSM)

Van Mestendorp PSM 手法では、一連の調査質問を使用して、低すぎる (「お買い得」)、高すぎる (「高価」)、および許容可能な (「高すぎる」および「安すぎる」) 価格レベルを特定することにより、価格感度を決定します。 。

この価格設定方法を実際に使用すると、次のようになります。

ソフトウェア会社が新しいサブスクリプション プランを立ち上げたいと考えているとします。 彼らは対象顧客にアンケートを実施し、次の 4 つの質問をします。

• サブスクリプションの価格はどれくらいですか?
• どのくらいの価格から高価だと感じ始めますか？
• どのくらいの価格ならお買い得だと思い始めていますか？
• 高品質なのに安すぎるのはどのくらいの価格ですか？

同社は回答を分析し、大多数の顧客が新しいプランに許容できると考える価格の範囲を特定します。

2. コンジョイント分析

この手法は、顧客がさまざまな製品の機能や価格帯に割り当てる価値を評価するために使用されます。 さまざまな製品プロファイルを作成し、消費者の好みを分析することで、企業は価格弾力性を推定し、最も魅力的な価格構造を特定することができます。

この価格設定方法を実際に使用すると、次のようになります。

自動車メーカーは、さまざまなカスタマイズ可能な機能を備えた新モデルの発売を計画しています。 彼らは、さまざまな機能セットと価格を備えたいくつかの仮想的な車の構成を作成します。 次に、さまざまな組み合わせの中で好みをランク付けしてもらい、潜在的な顧客の反応を把握します。

分析により、顧客にとってどの機能と価格ポイントが最も価値があるかが明らかになり、メーカーが最適な価格体系を決定するのに役立ちます。

3. 動的な価格設定

動的価格設定アプローチには、需要、在庫レベル、競争力のある価格設定、顧客のセグメント化などの要素に基づいてリアルタイムで価格を調整することが含まれます。 価格を動的に変更することで、企業は収益を最適化し、市場の変化に迅速に対応できます。

この価格設定方法を実際に使用すると、次のようになります。

この例では、ライドシェア会社がリアルタイムの需要と供給の状況に基づいて価格を調整します。 ピーク時間や需要の高いイベント時には、より多くのドライバーを利用できるようにするために料金が値上げされ、需要を満たすことができます。 逆に、需要の少ない時期には、より多くの顧客を引き付けるために価格を下げます。

この動的な価格設定戦略が機能するのは、製品やサービスの価格を永続的に見直すことなく収益を最適化できるためです。

顧客の忍耐力をテストせずに価格設定の A/B テストを行う

価格設定の A/B テストに興味がある場合は、このプロセスに加えて、いくつかの代替方法や追加の方法論を使用して、価格設定ページまたは製品のランディング ページのデザインをテストすることをお勧めします。 おそらく、ページ上で商品の価値を表示する方法を変更することで、消費者が支払ってもよい金額を引き上げることができるでしょう。

編集者注: この投稿はもともと 2021 年 4 月に公開され、包括性を高めるために更新されました。

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