バイヤーズジャーニーの各段階でコンテンツを作成する方法

朝起きて、「今日何か買おう」と決める人はいません。 代わりに、彼らは、セールス コールにコミットする前に、調査と評価を含む購入への道をたどります。

その旅をバイヤーズジャーニーと呼びます。 消費者はこれまで以上に多くの情報を得て権限を与えられているため、バイヤー ペルソナとそのジャーニーを深く理解することが重要です。そうすることで、バイヤー ペルソナとそのジャーニーを理解することが重要になります。そうすることで、バイヤー パスに沿って消費者を支援するコンテンツを作成し、同時にあなたを業界の権威として位置づけることができます。

この投稿では、次の内容について説明します。

マーケティングにおけるバイヤーズジャーニーを理解する

ほとんどの場合、衝動買いを除いて、個人は「無意識の段階」で旅を始めます。 この個人は、バイヤー ペルソナとしても知られる理想的なクライアントの人口統計に適合する可能性がありますが、彼らはあなたの製品を認識していないか、それを必要としています。

しかし、彼らは、解決する必要のある状況や痛みを変えるきっかけとなる出来事を経験するかもしれません. これにより、バイヤーズ ジャーニーが始まります。

個人が個人的なフィットネスの旅を始めたいと考えているとしましょう。 彼らはすぐにジムのメンバーシップを購入することを決定しないかもしれません. この個人は、購入者の旅の次の段階を進むにつれて、インターネットを利用して詳細を学び、意思決定を行う可能性があります。その意思決定プロセスを支援するのが私たちの仕事です。

意識段階

認識段階では、買い手は問題や痛みの症状を経験しており、彼らの目標はそれを緩和することです. 彼らは、問題をより明確に理解し、組み立て、名前を付けるための情報リソースを探しているかもしれません。

見込み客が最初に使用する可能性のある検索クエリの例は、 「どうすれば強くなりますか?」です。 認識段階では、ソリューションやプロバイダーについてまだ考えていません。 それには時期尚早です。 代わりに、彼らはまず問題を文脈化しようとしています。 コンテンツ マーケターは、初期段階であっても検索エンジンの結果に表示され、権限を確立し、ジャーニーを開始するバイヤーの信頼を得たいと思うでしょう。

検討段階

検討段階では、購入者は問題を明確に定義して名前を付け、定義された問題または機会を解決するために利用可能なすべてのアプローチおよび/または方法を調査および理解することに専念します。 言い換えれば、彼らは潜在的な解決策を検討しています。

見込み客が検討段階で行う検索クエリの例は次のとおりです。 検討段階では、見込み客はまだ購入する準備ができていませんが、潜在的な解決策を決定しています。 あなたの目標は、間接的な競合他社を考慮し、長所と短所について教育することです。

決定段階

決定段階に進むと、バイヤーはソリューションの戦略、方法、またはアプローチを決定します。 彼らの現在の目標は、利用可能なベンダーのリストをまとめ、短いリストを作成し、最終的に購入を決定することです。

見込み客が意思決定段階で行う検索クエリの例は、 「Planet Fitness vs. Gold's Gym」です。 これで、彼らはお金を使う準備ができました。彼らは、彼らのニーズを満たすことができる限り、好きで、知っていて、信頼できるプロバイダーを利用する可能性があります.

バイヤーズジャーニー向けのコンテンツ作成が重要な理由

すべてのマーケティング分野と同様に、視聴者を理解することが不可欠です。つまり、視聴者がどのように考え、求めている答えを理解し、解決策を見つけるためにどのような道をたどる傾向があるかを理解する必要があります。 その調査から、コンテンツを購入者の旅のさまざまな段階にマッピングする、文書化されたコンテンツ戦略の作成を開始できます。

オーディエンスを完全に理解していないと、ビジネスと潜在的な顧客との間に断絶が生じます。 コンテンツ マーケターにとって、これは通常、読者が実際には関係のないコンテンツを掲載していることを意味し、読者を失う可能性があります。

これを避けるには、彼らが旅のどの段階にいるのか、そこで彼らに会う方法、コンテンツを彼らの前に置くのに最適なチャネルを検討する必要があります. インターネットにより、マーケティング担当者 (および営業担当者) は、コンテンツ マーケティングを使用して、カスタマー ジャーニーのさまざまな段階で顧客を引き付けることが容易になりました。 これは、マーケターの 60% がコンテンツを全体的な戦略にとって「非常に重要」または「非常に重要」と考える主な理由の 1 つです。

ただし、適切なコンテンツを、適切な人に、適切なタイミングで作成することは困難な場合があります。

コンテンツ戦略の構築は、バイヤーズ ジャーニーの進行状況に応じてオーディエンスにリーチする必要があるコンテンツの種類を特定することから始まります。マーケティング フライホイールの両方の観点からガイドします。

バイヤーズ ジャーニーの各段階のコンテンツを作成する

バイヤーのペルソナと、見込み客がどのように購入に近づくかを把握したら、さまざまな段階でバイヤー向けのコンテンツの作成を開始し、そのコンテンツをチャネルごとに調整できます。

そうすることで、コンテンツを購入者の旅の関連する段階にマッピングして、マーケティング ファネルを作成するのに役立ちます。

• 認識段階:人々が答え、リソース、教育、研究データ、意見、および洞察を探す段階。
• 検討段階:あなたの製品やサービスが自分に適しているかどうかについて、人々が綿密な調査を行っている段階。
• 意思決定段階:顧客になるために必要なことを正確に把握する段階。

業界、ビジネス モデル、製品、価格設定、オーディエンスによって、ジャーニーは大きく異なる場合があります。 たとえば、一部の B2C 顧客は、購入前にはるかに多くの育成、エンゲージメント、および関係構築を必要とする B2B 顧客と比較して、バイヤーズ ジャーニーの途中でほとんど時間を費やしません。 たとえば、50 ドルのスニーカーは、10,000 ドルのビジネス ソフトウェアへの投資よりも、購入の意思決定に必要な手間がはるかに少なくて済みます。

バイヤーズジャーニーの各段階におけるコンテンツのアイデア

オーディエンスは業界や意図によって大きく異なる可能性があるため、ペルソナ リサーチは最も重要です。 認知度と評価の独自のプロセスを理解することで、購入に至るまでの過程を最適にサポートするカスタム コンテンツを満載した、真に効果的なコンテンツ マーケティング戦略を作成できます。

それでは、上から見て、購入者の旅の最初から始めましょう。

認知段階では、バイヤーは問題を解決したり、答えを得たり、ニーズを満たそうとしています。 彼らは、ブログ投稿、ソーシャル コンテンツ、電子書籍など、ソリューションに導くのに役立つトップレベルの教育コンテンツを探しています。 彼らがあなたから購入するという保証がないため、リードとしての価値は低くなります。 しかし、あなたのコンテンツが有益で興味深いと感じた人は、目標到達プロセスの途中までたどり着く可能性があります。

認知段階の理想的なチャネルには、次のものがあります。

• ブログ
• 検索エンジンマーケティング
• ソーシャルメディアマーケティング

これらのチャネルに最適なさまざまなコンテンツ形式を見ていきましょう。

1. ブログ投稿

ブログ投稿は、認知段階を対象とした理想的なコンテンツです。 ターゲット ユーザーが発見したい痛み、問題、またはトピックをターゲットにして、それをウェブサイトに投稿することで、Google がクロールでき、検索エンジン ユーザーが発見できるブランド資産を作成できます。 他のチャネルでブログ コンテンツを宣伝することもできます。

画像ソース

Arel="noopener" target="_blank" hrefs は、ブログ コンテンツを適切に扱うブランドの優れた例です。 それらには、読者に役立つ長文の記事を作成するための元のデータと情報アドバイスが含まれています。

注目のリソース: 6 つの無料のブログ投稿テンプレート

無料でダウンロード

2.ソーシャルメディアへの投稿

ソーシャル メディアは、他のコンテンツを宣伝するために使用できるチャネルであり、チャネル専用のコンテンツを作成することもできます。 Pew Research によると、一般市民の 72% がなんらかの形のソーシャル メディアを使用しているため、視聴者はこのチャンネルのネイティブである可能性があります。 ブログの投稿とは異なり、ソーシャル メディアの投稿は短い形式である可能性が高く、動画の消費も増加しています。

上記の例では、HubSpot エージェンシー パートナーの Yokel Local が、LinkedIn プラットフォームで魅力的な顧客マーケティングのヒントを共有しています。 SlideShare 形式は LinkedIn で人気があるため、コンテンツは短い形式のテイクアウェイで軽食として作成されます。

3. ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、特定のトピックに関する組織のレポートまたはガイドです。 ホワイトペーパーは、読者が読んでいる特定のテーマについてさらに詳しく知りたい場合に、ダウンロード可能なオファーとして特に役立ちます。 ホワイトペーパーの場合、他の場所では見られない情報を提供して、対象者がレポートの価値を理解し、それを入手したくなるようにすることが不可欠です。

画像ソース

毎年、HubSpot はマーケティングの現状に関する調査を発行し、マーケター、営業担当者、ビジネス オーナーにソート リーダーシップに基づいた有益なガイダンスを提供しています。 内部では、読者は広範な調査からの統計と、データが何を意味し、業界がどこに向かっているのかについての業界専門家の意見を見つけることができます。

4. チェックリスト

多くの可動部分がある複雑なタスクの場合、個人は、最終目標を達成するために何をすべきかを詳しく説明した青写真が必要になる場合があります。

画像ソース

住宅の購入はその好例であり、Opendoor は、読者が実行する必要があるすべての手順を詳しく説明した便利なチェックリスト (インフォグラフィック形式で!) を提供することで、読者のニーズを満たしています。 グラフィックは美しく、途中でいくつかのヒントを追加する余地さえあります.

5. ハウツービデオ

痛みや問題を解決する最善の方法は、新しいスキルを習得することである場合があります。 確かに、途中で何らかの購入が必要になる場合がありますが、聴衆は問題とその解決方法についてより多くの情報を得る必要があるかもしれません. そこで、教育ビデオコンテンツの出番です。

HubSpot Marketing には、SEO の原則がどこに分類されているかを視聴者に分かりやすい言葉とビジュアルで説明するための専用の一連のビデオがあります。 SEO が複雑なテーマであることを認識しているマーケティング チームは、視聴者が SEO にアクセスできるようにすることを目指しています。

6. キットまたはツール

より幅広いオーディエンスに提供される情報コンテンツは、バイヤー ペルソナが決定を下したり行動を起こしたりするのに必ずしも十分ではない場合があります。 場合によっては、もう少しユーティリティやパーソナライズが必要になることがあります。 そのため、キットとツールは、読者が購入に至るまでの過程を支援するために作成する優れたコンテンツです。

画像ソース

Nerdwallet はいくつかの金融トピックに関するコンテンツを作成しており、予算編成もその 1 つです。 ただし、予算を立てるのは難しい場合があるため、ユーザーが独自の数値を入力して、カスタマイズされた推奨事項を受け取ることができる計算機を開発しました。

7. 電子ブックまたはヒントシート

ホワイトペーパーと同様に、電子ブックやヒント シートは、ダウンロード可能なコンテンツの優れたオプションです。 対照的に、それらはより短い形式で、より実用的なものになる傾向があります。

画像ソース

CoSchedule は、ヘッドライン アナライザー ツールを宣伝することで、トラフィックを促進する優れたヘッドラインの作成に関するブログ投稿といくつかの戦術を組み合わせています。 そのブログ投稿には、読者の注意を引きたい場合に見出しに含める強力な言葉の素晴らしいヒント シートが含まれています。

注目のリソース: 36 個の無料の電子ブック テンプレート

無料でダウンロード

8.教育ウェビナー

ウェビナーは、情報が通常ビデオを通じて提供される Web セミナーです。 ウェビナーは、事前に録画したり、ライブでストリーミングしたりできます。これにより、より多くの視覚的および聴覚的コンテンツを必要とする聴衆に情報を広める多くの可能性が開かれます.

画像ソース

SEMrush は、ウェビナーをコンテンツ マーケティング戦略の重要な部分にしています。多くの場合、コンテンツからより多くの成果を得るために、貴重なトピックを複数回実施しています。

認知段階のコンテンツから進み、バイヤージャーニーの次の段階を掘り下げましょう。

誰かが検討段階に入ると、それはあなたが彼らの注意を引いたことを意味します。 彼らは、解決しなければならない問題があることを知っており、今、最善の解決策を見つけようとしています。 彼らが選択肢を評価していると、将来の購入契約の必要性が忍び寄ってきます。

この段階は通常、リードを育成し、関係を構築し、視聴者とブランドの間の信頼を確立する、拡張エンゲージメントのポイントです。

検討段階に最適なチャネルには、次のようなものがあります。

• ウェブサイトまたはブログ
• 検索エンジンマーケティング
• メールマーケティング
• ソーシャルメディア

バイヤーズ ジャーニーのこの部分に最適なコンテンツ フォーマットを見ていきましょう。

1. 製品比較ガイド

検討段階では、バイヤーのペルソナは依然として自分の痛みや問題に対する解決策を検討しています。 このため、製品の比較は、彼らが決定するのに役立つ優れた方法です.

画像ソース

Verywell Fit は、読者が高強度のワークアウトと定常状態の有酸素運動のどちらかを選択するのに役立つような比較を提供し、それぞれの長所と短所、および使用例を提供します.

2. ケーススタディ

ケーススタディは、プロバイダーがソリューションを管理することによってクライアントに結果を達成することを確立することにより、ソリューションが機能することを読者に納得させることにより、検討段階と決定段階の両方で同時に使用できます。 優れたケーススタディは、最終的な解決策に関する詳細な情報と定量的なデータを提供することで、ペルソナの感情と論理にアピールします。

画像ソース

HubSpot のパートナー エージェンシーである Blueleadz は、クライアントとその問題についてストーリーを語りながら、クライアントがどのように解決したかを詳しく説明しています。

注目のリソース: 3 つの無料のケース スタディ テンプレート

無料でダウンロード

3. 無料サンプル

無料サンプルは、購入者の旅の段階間で重複するコンテンツまたはオファーのもう 1 つの例です。 これを考えてみましょう: 個人が家の内部を塗装したいと思っていますが、何色かわかりません。

彼らはどの色 (解決策) を検討する際に、金物店から絵の具のチップ カードを受け取ります。 プロバイダーは、個々のソリューションに基づいてこれらのカードを作成します。 個人が色に恋をしたとき、彼らはそれを作ったプロバイダーが誰であるかをすでに知っています.

画像ソース

SILKCARDS は、作成したコンテンツに独自の印刷方法のサンプルを提供することで、この購買行動を利用しています。 彼らは、自分たちのビジネスが触覚であり、デジタル コンテンツだけでは取引を成立させるのに十分ではないことを知っています。 見込み顧客がサンプルを手にすると、他の名刺は恥ずかしくなります。

顧客がオプションをリストアップまたはサンプルするのに役立つコンテンツを提供したので、次は顧客を決定段階に移します。

バイヤージャーニーの終わりに近づいている見込み客は、プロバイダーを特定の、または特化した製品にまで評価しています。

一方、マーケティング担当者は、期待をはるかに超えて、簡単で摩擦のない顧客体験を提供して、競合他社を打ち負かしたいと考えています。

反論に対処し、ためらいを取り除き、コンプよりも優位に立つ

意思決定段階のコンテンツに最適なチャネルには、次のものがあります。

• Webサイト
• メールマーケティング
• サービス用のライブ チャットとチャットボット

見込み客の関心がますます高まっているため、見込み客が購入に近づくのに役立つコンテンツ形式について見ていきましょう。

1. 無料トライアルまたはライブデモ

製品を購入するかどうかを知るには、試してみる以外に良い方法はありません。 自動車販売店は、効果があるため、何年もの間「試乗」戦術を使用してきました。 製品自体がバイヤーが持っているすべてのボックスにチェックを入れている場合、営業チームがしなければならないことは、バイヤーの異議を処理して成約することだけです。

画像ソース

Hellosign はこれをうまく行います。 制限付きの無料オプションもありますが、事前に無料試用版を提供することが、クライアントをより大きな階層に入れるための鍵であることを知っています. 彼らの価格設定ページは、見込み客の期待を設定し、無料試用版に誘導します。

2.相談の申し出

コンサルティングは、販売を成立させる機会と引き換えに、ほんの少しのサービスを提供するもう 1 つの例です。 最良の相談は、時間と引き換えに具体的な何か (戦略や実行可能なアドバイス) を提供することを約束することで、営業の会話に入る際の不安を軽減します。

画像ソース

Blk Bld & Co. のコンサルテーション オファーは、コンサルテーションのスケジュール設定の煩わしさを軽減するため、その好例です。 摩擦を取り除くことで、この組織はコンバージョンの可能性を高めます。

3. クーポン

クーポンは、見逃すことへの恐れ (FOMO) の考え方に訴えます。 価格を一定の金額だけ引き下げることで、クーポンは価格の異議を唱えながら、クーポンを使用しない場合はお金をテーブルに残していることを見込み客に納得させます。 この慣性は、見込み客のビジネスを獲得するのに十分です。

画像ソース

Fragrant Jewels は、クーポンをゲーム化することでこれをうまく行っています。 ホイールを回すことで、ウェブサイトの訪問者は、製品をチェックアウトする前にクーポンを取得するチャンスがあります. 獲得したクーポンでお得な商品を評価する可能性があります。

意思決定段階のコンテンツに加えて、既存の顧客を喜ばせるコンテンツを作成する必要があります。 これには、カスタマー エクスペリエンスをより利用しやすくするための FAQ およびナレッジ ベース コンテンツ、アップセルの機会のためのクーポン、およびトピックの理解を深めるための追加の教育コンテンツが含まれる場合があります。

購入サイクルのすべての段階でコンテンツをマッピングする

すべてのビジネスは、あるビジネスから別のビジネスに必ずしも複製できるとは限らない独自のバイヤーズ ジャーニーを提供します。 バイヤーズ ジャーニーを作成するときは、オーディエンスを理解し、プロセス全体のジャーニーの各段階に固有のカスタム コンテンツをマッピングする戦略を策定する必要があります。

うまくいけば、顧客との関係に大きな影響を与え、全体的なコンバージョンを高めることができます.

編集者注: この投稿は、2016 年 8 月に最初に公開されたものであり、包括性を高めるために更新されています。