製品ライフサイクルの 6 つの段階

12 歳のとき、いとこの CD コレクションのことで頭が混乱していました。 iTunes でお気に入りの曲をすべて聴けるのに、なぜ CD を持っているのでしょうか。 これは、実際の製品ライフサイクル (PLC) の完璧な例です。

製品が「時代遅れ」になり、製品ライフサイクルの終わりに達することを誰も望んでいません。 そのため、製品がどの段階にあるかを理解して、より良いマーケティングやビジネス上の意思決定を行うことが重要です。

以下では、製品のライフ サイクルについて詳しく説明します。 ピンチになっている場合は、以下のリンクを使用して、必要なものに直接ジャンプしてください。

マーケティング業界では、製品ライフ サイクルの一般的な描写には、導入、成長、成熟、衰退の 4 つの主要な段階しかありません。 HubSpot では、これらが製品にとって不可欠であることに同意しますが、「開発」と「衰退」の 2 つの段階は十分にカバーされていません。

マーケティング担当者として、製品の段階に応じて戦術と戦略がどのように変化するかを理解することが重要です。製品ライフサイクルの 6 つの段階をそれぞれ分類してみましょう。

製品ライフサイクル理論の分解

1960 年代後半、ハーバード ビジネス スクールのレイモンド バーノン教授は、国際貿易に見られる傾向を説明できなかった経済モデルに対応して、このマーケティング理論を開発しました。これが、もともと国際製品ライフ サイクル理論と呼ばれていた理由です。

国際市場で開発された製品には次の 3 つのフェーズがあると述べています。

• 新製品
• 熟成中の製品
• 標準化された製品

ここに彼の理論の簡単な内訳があります。

ヴァーノンは、新製品は、製造コストと生産コストを低く抑えるために、その原産国で最高のパフォーマンスを発揮するだろうと理論づけました。 製品が需要を獲得すると、企業は他の国への輸出を開始し、新しい場所ごとに現地の生産工場を建設し続けることができます.

これらの地元の工場を持つことで、莫大なコストをかけずに製品に変更を加える柔軟性が得られます.

標準化フェーズには競合他社の流入が伴い、企業は競争力を維持するために生産および製造コストの削減に注力することになります。 市場が飽和状態になり、新製品が導入されると、会社は母国での関連性を失い、新しいものを作成するためにギアをシフトし、サイクルが再び始まります.

それ以来、製品ライフ サイクルの理論は、地理よりもマーケティングに重点を置くように進化してきました。 次に掘り下げてみましょう。

このテンプレートを使用して、独自の製品のライフ サイクル フェーズを計画できます。

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1.開発

製品ライフサイクルの開発段階は、製品が市場に投入される前の研究段階です。 これは、企業が投資家を呼び込み、プロトタイプを開発し、製品の有効性をテストし、発売の戦略を立てるときです。

この段階では、製品がまだ販売されていないため、企業は通常、収益をもたらさずに多額の費用を費やします。

このフェーズは、製品の複雑さ、製品の新しさ、および競合他社によっては、長期間続く場合があります。 完全に新しい製品の場合、製品の最初のパイオニアが常に後の反復ほど成功するとは限らないため、開発段階は特に困難です。

開発段階のマーケティング戦略

マーケティングは通常、導入段階で始まりますが、業界で確立された声の支持を確保することで、製品の周りに「話題」を築き始めることができます.

また、初期の (そして好意的な) 消費者調査や証言を公開することもできます。 この段階でのマーケティング目標は、ブランドの認知度を高め、革新的な企業としての地位を確立することです。

2.はじめに

導入段階は、製品が市場に投入されるときに発生します。 これは、マーケティング チームが製品の認知度を高め、潜在的な顧客をターゲットにし始める時期です。 通常、製品が導入されたとき、売上は低く、需要はゆっくりと高まります。

このフェーズでは、マーケティング担当者は広告とマーケティング キャンペーンに焦点を当てます。 また、流通チャネルのテストや、製品とブランドの認知度の向上にも取り組んでいます。

導入段階のマーケティング戦略

ここから楽しみが始まります。 製品が発売されたので、実際にインバウンドマーケティングとコンテンツマーケティングを使用して宣伝できます.

この段階では教育が不可欠です。 マーケティング戦略が成功した場合、製品は次の段階、つまり成長に進みます。

3. 成長

成長段階では、消費者は市場で製品を受け入れ、顧客は真に購入し始めます。これは、需要と利益が着実に急速なペースで成長していることを意味します。

成長期とは、製品の市場が拡大し、競争が始まる時期です。 潜在的な競争相手はあなたの成功を見て、参加したいと思うでしょう.

成長段階のマーケティング戦略

この段階では、マーケティング キャンペーンは、顧客の賛同を得ることから、ブランド プレゼンスを確立することへと移行することがよくあります。 さらに、企業が成長するにつれて、新しい流通チャネルを開拓し、機能やサポート サービスを追加し始めます。 戦略では、これらも宣伝します。

4.成熟度

成熟期とは、売上高が急成長期から頭打ちになる時期です。 この時点で、企業は競争の激化の中で競争力を維持できるように、価格を引き下げ始めます。

これは、企業がより効率的になり始め、導入段階と成長段階で犯した過ちから学ぶ段階です。 マーケティング キャンペーンは通常、認知度よりも差別化に重点を置いています。 これは、製品の機能が強化され、価格が引き下げられ、流通がより集中的になることを意味します。

成熟段階では、製品は最も収益性の高い段階に入り始めます。 売上高が増加する一方で、生産コストは減少します。

成熟期マーケティング戦略

製品が成熟した製品になると、売り上げが安定し、製品が確立されているため、「順調に進んでいる」ように感じるかもしれません。 しかし、ここでリーダーとしての地位を確立し、ブランドを差別化することが重要です。

採用の拡大に合わせて製品を継続的に改善し、マーケティング戦略で、消費者が気に入っている製品が以前よりも優れていることを消費者に知らせます。 これは、次の段階である飽和からあなたを守ります。

5.彩度

製品の飽和段階では、競合他社が市場の一部を取り始め、製品の売上が伸びたり下がったりすることはありません。

通常、これはほとんどの消費者が製品を使用するポイントですが、多くの競合企業が存在します。 この時点で、衰退段階に入らないように、製品がブランドの好みになるようにしたいと考えています。

飽和期のマーケティング戦略

市場が飽和状態になったら、機能、ブランド認知度、価格、顧客サービスの差別化に注力する必要があります。 この段階では競争が最も激しくなるため、製品の優位性について疑いの余地がないことが重要です。

製品レベルでの革新が不可能な場合 (この時点では製品にわずかな調整しか必要ないため)、顧客サービスに投資し、顧客の声をマーケティングに使用してください。

6.断る

残念ながら、あなたの製品が市場で好まれるブランドにならない場合、通常は衰退を経験します. 競争が激化する中、売上は減少し、克服するのは困難です。

また、先ほどの CD の例のように、時間の経過とともに新しいトレンドが生まれています。 企業がこの段階にある場合、製品を中止するか、会社を売却するか、何らかの方法で製品の革新と反復を行います。

衰退期のマーケティング戦略

企業は衰退期を避けたいと思うでしょうが、特に市場全体が衰退期に達した場合は、仕方がないこともあります。 マーケティング戦略では、ソリューションの優位性を強調して、この段階からうまく抜け出すことができます。

製品ライフ サイクルを延長するために、成功している企業は、新しい広告戦略を実装したり、価格を下げたり、新しい機能を追加して価値提案を高めたり、新しい市場を開拓したり、ブランド パッケージを調整したりすることもできます。

優れた企業は通常、製品ライフ サイクルのいくつかの時点で製品を所有しています。 一部の企業は、新たなサイクルを開始するために他の国に目を向けています。

段階を踏んだので、実際の実際の例を見てみましょう。

衰退期を迎えた人気商品のライフサイクルをたどってみましょう。

1. タイプライター

タイプライターは最初の機械式筆記用具であり、ペンと紙の価値ある後継者でした。 しかし、最終的には他のテクノロジーが勢いを増し、それに取って代わりました。

• 開発: 最初の商用タイプライターが市場に導入される前、全体的なアイデアは 1575 年に始まり、何世紀にもわたって開発されていました。
• 導入: 1800 年代後半に、最初の商用タイプライターが導入されました。
• 成長: タイプライターはすぐにあらゆる形式の書き込みに不可欠なツールとなり、オフィス、ビジネス、個人の家庭で広く使用されるようになりました。
• 成熟度: タイプライターは、1980 年代までタイピング通信に好まれた製品であったため、80 年近く成熟期にありました。
• 飽和: 飽和期の 1990 年代、タイプライターはコンピューターとの激しい競争に直面し始めました。
• 衰退: 全体として、タイプライターは新しい技術の競争に耐えられず、最終的に製品は廃止されました。

2.つる

21 世紀にさかのぼると、ピーク時には多くのミームのソースでしたが、最終的には他のプラットフォームのために衰退した短い形式のビデオ共有アプリである Vine の隆盛と衰退が見られます。

• 開発: Vine は 2012 年 6 月に設立され、主に Instagram と競合していました。
• はじめに : このアプリは 2013 年に一般公開されました。その差別化要因は、その短編ビデオ形式でした。ユーザーは、笑えるもの、ばかげたもの、またはその両方が混ざったものをわずか 7 秒で撮影できました。
• 成長: リリースからわずか 2 年で、Vine のアクティブ ユーザー数は 2 億人を超えました。 その人気は、「つるのためにやる」というフレーズの出現につながりました。
• 成熟度: 数年しか市場に出回っていなかったため、Vine は成熟期に達することはありませんでした。 採用率は高かったものの、まだかなり新しいアプリでした。
• 飽和: Vine は、すでに飽和状態にある市場で競合しました。 Instagram、Snapchat、YouTube がそれぞれのカテゴリで際立った名前であり、Vine はすぐに使用が減少し始めました。
• 衰退: Musical.ly が導入されたとき、Vine は大量のユーザー ベースを失い、閉鎖されました。 類似の短編動画共有プラットフォームであるByteに引き継がれましたが、2016年にVineが終了してから数か月後に開始されたTik Tokを超えることはできませんでした.

3. ケーブルテレビ

見たいものを見つけるためにテレビのチャンネルを切り替えていた時代を覚えていますか? 私はそうします—そして、彼らは明らかに過去のもののように感じます. ケーブル テレビはまだ存在しますが、衰退期に近づいていると言っても過言ではありません。

• 開発: ケーブル テレビは 20 世紀前半に開発されました。 ジョン・ウォルソンはその発明者として認められています。
• はじめに : 最初の商用テレビ システムが 1950 年に導入され、1962 年までに、この技術は最初の成長の兆しを見せました。
• 成長: ケーブル テレビの開発が数十年にわたって凍結された後 (規制上の制約により)、この技術は勢いを増し始め、1980 年までに 1,500 万世帯以上がケーブル テレビを利用しました。
• 成熟度: ケーブル テレビは 1990 年代頃に成熟しました。 10 世帯中約 7 世帯がケーブルを持っていました。
• 飽和状態 : 21 世紀の初めに、この技術は飽和状態になり、オンデマンド サービスや高解像度テレビ (HDTV) などの他の最新の開発と競合し始めました。 インターネットはまだ初期段階にありましたが、すぐにケーブル テレビでも普及するようになりました。
• 衰退: 2015 年以降、ケーブル テレビは著しい衰退を経験しました。 Netflix や Hulu などのオンライン ビデオ ストリーミング サービスが先行しており、この傾向は今後も続くでしょう。

4. フロッピーディスク

この遺物は、かつてはコンピューター間でデータを保存および共有するための一般的で便利な方法でした。 私は彼らが何を育んでいたのかほとんど理解していませんでした.クラウドデータ共有やその他の大容量記憶装置の手段の存在そのものを考えると私は驚いています.

• 開発: 最初のフロッピー ディスクは、1970 年に IBM のエンジニアによって開発されました。 それは、2MBの記憶容量を持つ正方形のケースに入った8インチのフレキシブル磁気ディスクでした。
• はじめに : 1971 年に導入され、データを転送または保存する唯一の方法として広く知られるようになりました。
• 成長: フロッピー ディスクは 1980 年代から 1990 年代にかけて主に使用されました。
• 成熟度: 1990 年代に市場でよく売れました。 時間の経過とともに改善され、200MB のストレージを保持できます。
• 飽和: 21 世紀の初めに主要な競合他社が出現しました。 USB ケーブル、外付けハードディスク、および CD の発明により、データを保存するためのオプションが人々に提供されました。
• 衰退: フロッピー ディスクは、2009 年に Hewlett-Packard がディスクの生産を停止するまで、大きな減少に直面しました。市場の他の製品のストレージ容量は、より効率的に成長しました。

すべての製品が衰退期に直面する必要はありません。 企業は、製品ライフ サイクルのさまざまな時点で複数の製品を保有している限り、新しいイテレーションで製品ライフ サイクルを延長し、存続することができます。

国際的な製品ライフサイクル

国際製品ライフ サイクル (IPL) は、製品が国際市場で通過するサイクルです。 製品が成熟し始め、企業が衰退期を避けたいと考えると、通常、グローバルに新しい市場を開拓し始めます。

製品が量産化されると、製造・生産も海外にシフトします。

国際的な製品ライフ サイクルの段階は、通常の製品ライフ サイクルと同じです。 ただし、地域の慣習や規制が製品を新しい市場に投入するのにかかる時間に影響を与える可能性があるため、開発段階は異なるように見えます.

ただし、新しい市場で基礎を築くと、競合他社が必ず従うようになり、ライフサイクルの段階は飽和するまで続き、最終的には衰退します. あなたの選択肢は、別の市場に進出するか、以前の過ちから学び、衰退期がくる前に革新するかのどちらかです。

次に、いつ製品ライフ サイクルを使用する必要があるかを見ていきます。

製品ライフサイクルをいつ使用するか

企業は製品ライフサイクルを使用して、次のことを達成します。

• 競争力を確立する。 あなたの製品が新しく、最近市場に導入された場合、既存の製品に代わる新しく改善された代替品として宣伝できます。 製品が確立されている場合は、ブランディングでの使用の長い歴史を保証できます。
• 決める価格戦略。 製品のライフ サイクル ステージに応じて、製品の価格設定方法を選択します。 新製品はより多くのバイヤーを惹きつけるために価格を下げることができますが、成長段階にある製品は価格を高くすることができます.

• マーケティング戦略を作成します。 製品ライフサイクルのステージによって、追求する戦略が決まります。 成熟度と視聴者の知識は、サイトやソーシャル メディアのプロフィールで公開するコンテンツの種類に大きな役割を果たします。
• 製品が衰退し始める前に対応してください。 あなたの製品がゆっくりと時代遅れになったり、競合製品に取って代わられたりするのを見るよりも悪い気持ちはありません. ライフ サイクルの各段階を念頭に置いておくことで、飽和段階と衰退段階に達したときに先を行く戦略を立てることができます。

製品のライフ サイクルは、企業がその製品を現在の段階で最適に販売できるように言葉遣いやポジショニングを変えることができるため、企業に利益をもたらします。製品が最近導入され、長年にわたって確立されたソリューションとして販売しようとする場合、消費者は正しく理解するでしょう。それを通して、結果としてあなたを信頼しなくなります。

製品のライフサイクルを念頭に置いてください

まったく新しい製品を開発している場合でも、成熟した確立されたブランドと協力している場合でも、製品ライフ サイクルの段階をマーケティング キャンペーンのガイドとして使用できます。

各段階は、製品について聴衆にどのように知らせるか、市場でブランドをどのように位置づけるか、そして衰退段階の後にどのように前進するかを決定する方法を決定します.

製品のライフ サイクルを念頭に置くことで、より高い ROI をもたらすより良いマーケティング キャンペーンに投資できます。

編集者注: この投稿はもともと 2020 年 1 月に公開されたもので、包括性を高めるために更新されています。