SEOの次の進化

Leslie Ye、Matthew Barby、Anum Hussain、および Cambria Davies の寄稿で書かれています。

TL;DR: Google のような影響力のある検索エンジンは、トピックベースのコンテンツを優先するようにアルゴリズムを変更しました。 その結果、Web サイトは「トピック クラスター」モデルの下で関連するコンテンツをリンクする新しい方法を模索しています。 このレポートは、SEO 戦略を担当するマーケティング担当者向けの戦術的な入門書として役立ちます。

目次(8- 分読んだ）

1. 序章
2. 検索エンジンはウェブサイトに適応を迫っている
3. トピッククラスターは実際にSERPに影響を与えますか?
4. これは私のウェブサイトにとって何を意味しますか?
5. トピック クラスタを作成するにはどうすればよいですか?
6. トピック クラスタを開始するための戦術的なヒント
7. すぐ助けに行くからね

あなたが元気に (または無関心に) Web を閲覧している間、多くの企業はバックグラウンドで静かに Web ページを再構成しています。 なんで？

検索エンジンの上位表示競争が激しいからです。 その結果、コンテンツ重視の Web サイトは新しいベスト プラクティスを採用しています。 SEO は現在、トピック クラスター モデルに移行しています。

このモデルでは、単一の「柱」ページが、包括的なトピックのコンテンツのメイン ハブとして機能します。 そのトピックに関連する複数のコンテンツ ページがピラー ページにリンクされます。 このリンク アクションは、ピラー ページがトピックのオーソリティであることを検索エンジンに知らせ、時間の経過とともに、そのページがカバーするトピックのランクが高くなる可能性があります。

トピック クラスター モデルは、その核となる部分で、より明確で意図的なサイト アーキテクチャを使用してサイトのコンテンツ ページを編成する方法です。

出典：マット・バービー

トピック クラスター方法論の詳細については、以下のビデオをご覧ください。

検索エンジンはウェブサイトに適応を迫っている

マーケティング担当者や SEO の専門家は、消費者の行動を先取りするためだけに、サイト構造をオーバーホールするという面倒なプロセスを経ることはありません。 消費者の行動の変化に応じて検索エンジンがアルゴリズムを変更したため、そうすることが余儀なくされています。

何年も前、人々は断片的なキーワード クエリを検索エンジンに提示して、疑問に対する答えを見つけていました。 今日、人々は検索エンジンにより複雑な質問をしており、正確でタイムリーな回答を期待しています。

特定の回答を求める検索者も、クエリでさまざまなフレーズを使用します。 検索エンジンは、これらのクエリ間の関連性を認識できるほどスマートになりました。 アルゴリズムは、検索意図の背後にあるトピックのコンテキストを理解し、それを過去に遭遇した同様の検索に結び付け、クエリに最もよく答える Web ページを提供できるところまで進化しました。

この変更に関連する最初の大きな変化は、2013 年の Google のハミングバード アップデートで発生しました。検索アルゴリズムは、キーワードのみに焦点を当てるのではなく、フレーズを解析し始めました。 多くの SEO 専門家は、ハミングバードを Google の公式なキーワードからトピックへの移行と見なしています。

トピックへの依存に向けた次の大きなステップは、Google の RankBrain アップデートでした。 2015 年に開始された RankBrain は、人々の検索クエリのコンテキストを理解するために設計された Google の機械学習アルゴリズムです。 過去の検索を類似のテーマに関連付け、検索クエリに関連付けられた複数のキーワードとフレーズを引き出して、最良の結果を見つけます。

トピッククラスターは実際にSERPに影響を与えますか?

これらのアルゴリズムの変更に照らして、元 HubSpotter の Anum Hussain と Cambria Davies は、2016 年にトピック クラスター実験を開始しました。彼らの最初のトピック クラスター実験からの広範な調査結果は、それらがより多くの相互リンクを行うほど、検索エンジンの結果ページ (SERP) での配置がより良いことを示しました。 . インプレッション (またはビュー) も、作成したリンクの数とともに増加しました。
出典: アナム・フセインとカンブリア・デイビス

これは私のウェブサイトにとって何を意味しますか?

トピック クラスターに移行する前の HubSpot の Web サイト構造は、以下の画像のようでした。

出典：マット・バービー

マスター URL は、ホームページとサブドメインまたはサブディレクトリへのリンクをホストします。

HubSpot のサブドメイン内の Web ページの広がりを確認できます。 HubSpot がより多くのコンテンツを生成するにつれて、統一されたリンクが配置されていないため、ブログ ページが増加し、構造がより複雑になります。 この設定により、検索エンジンがすべてのページをすばやくクロールすることが難しくなります。

HubSpot、およびコンテンツに投資する多くの同様の企業は、同様のトピック領域をカバーする多数の Web ページを見つけます。 これらすべてのページは、検索エンジン、そして最終的には検索者に見つけられるように互いに競合することになります.

これを防ぐには、より整然とした、思慮深い配置が必要です。それは、検索エンジンに、どのページを優先してメイン トピックとして表示するかを伝えるものです。 そのトピックに関連するすべてのページは、相互にリンクされた 1 つのクラスターとして編成できます。

トピック クラスターは、Web サイトの構造を再配置して、下の画像のように見せます。 トピック エリアをカバーするコンテンツのクラスターは、トピックの概要を明確に (ただし大まかに) 説明する中央のピラー ページにリンクしています。

出典：マット・バービー

トピック クラスタを作成するにはどうすればよいですか?

例として「コンテンツマーケティング」のトピックを使用してみましょう。 既存のコンテンツ ページを監査し、トピックごとにグループ化します。 必要に応じて、トピックのすべての重要な側面を 1 つのページにまとめたコンテンツ マーケティングのピラー ページを作成します (以下の例を参照)。

トピック機能の例: コンテンツ マーケティング

• コンテンツマーケティング戦略
• ブレーンストーミングのテクニック
• ブログ
• ブログの間違い
• バイヤーペルソナ
• ライティングスキル
• 執筆の生産性
• バイヤーズジャーニー
• ゲート付きコンテンツ
• 読者数の増加
• コンテンツ企画
• コンテンツ作成ツール
• ブログ投稿のトピック
• 文法の失敗
• 投稿の種類
• コンテンツ出力のスケーリング

関連するすべてのコンテンツ ページを適切な方法でリンクできるように、ピラー ページは注目しているトピックを広くカバーする必要があることに注意してください。

作成または最適化するクラスター コンテンツは、ピラー ページに記載されている 1 つの領域だけを詳しく説明する必要があります。 たとえば、検索エンジンの最適化に関するピラー ページがある場合、クラスター コンテンツ ページには、検索エンジン向けにサイト アーキテクチャを最適化する方法が詳しく説明されます。

個別のキーワードではなく、ビジネスで競争したいトピックの観点からコンテンツ資産を考えてください。 キーワードは引き続き全体的な戦略に影響を与えることができますが、トピックはキーワード戦略が機能する傘になります.

HubSpot の多数のコンテンツ ページをクラスタにオーバーホールした Leslie Ye は、クラスタのトピックを選択する技術を次のようにまとめています。

「何かをピラーページと呼ぶべきかどうかを検討するときは、次のことを自問してください。このページは、X キーワードを検索した読者が持っていたすべての質問に答えることができるでしょうか。また、20 ～ 30 の投稿の傘になるのに十分な幅がありますか?ここでの良いスニフ テストは、取り組んでいるページをロングテール キーワードでランク付けしようとしている場合、それはピラー ページではないということです。 あなたが取り組んでいるページが非常に狭いトピックを深く掘り下げている場合、それはピラーページではありません. あなたが取り組んでいるページが幅広いトピックの多くの側面に触れている場合、それはおそらくピラー ページです。 」

以下の例では、「インバウンド マーケティング」という用語を所有したい場合は、関連するトピックまたはロングテール キーワードを調査し、それらのサブトピックに関するコンテンツを作成してから、インバウンド マーケティングのピラー ページにリンクしてクラスターを作成します。

ピラー ページを指定したら、特定した関連コンテンツ ページのリンクを更新して、ピラー ページの周りに「クラスター」を形成します。 検索エンジンがトピック クラスターの一部であることを認識できるように、クラスター セット内のすべての投稿は、同じアンカー テキスト (ハイパーリンクされている部分) で少なくとも 1 回リンクする必要があります。

時間をかけて、検索エンジン内でのピラー ページのランキングを監視します。 ランキングが安定し、トピックに対する権威が高まったら、関連するトピックにリンクすることでクラスターの連鎖をさらに進めることができます。

「コンテンツ マーケティング」トピックへの自然なフォローアップ クラスターは、コンバージョンにつながるコンテンツの作成方法など、コンテンツ マーケティング プロセスの次のステップになる可能性があります。

トピック クラスタを開始するための戦術的なヒント

クラスター コンテンツを作成するトピックを選択し、既存のコンテンツを監査することは、特に会社に大規模なアーカイブがある場合は、実に骨の折れる作業です。 トピック クラスターを整理して作成するのに役立ついくつかの提案を次に示します。

• バイヤーのペルソナが抱えている 5 つから 10 の主要な問題を計画します。 データを収集するために必要に応じて、調査を使用し、インタビューを実行し、オンライン コミュニティ内でいくつかの二次調査を行います。
• 各問題を幅広いトピック領域にグループ化します。
• キーワード調査を使用して、サブトピックを含むコア トピックのそれぞれを構築します。
• 各コア トピックと対応するサブトピックに沿ったコンテンツのアイデアを計画します。
• 業界および競合調査で各アイデアを検証します。
• コンテンツを作成し、影響を測定し、改善します。

トピック クラスター内のコンテンツとリンクを追跡するために、チームは以下のようなシートを設定できます。 トピックの複雑さとリンク先のページ数によっては、一部のカテゴリが必要ない場合があります。

追跡するカテゴリは次のとおりです。

• ページの URL
• クラスタ トピック
• サブクラスター (該当する場合)
• ランク付けするキーワード
• ピラーページにリンクされていますか？ (はい/いいえ)
• 再リンクされていますか (該当する場合)。 (はい/いいえ)
• 必要なその他のアクション
• 他のアクションはまだ実行されていますか? (はい/いいえ)
• ページ 1、2、3、および/または 4 へのリンク
• サブピラーページでもありますか (該当する場合)? (はい/いいえ)

すぐ助けに行くからね

多くの企業は、マーケティング チームがトピックに沿ってコンテンツを整理するのに役立つツールも開発しています。 MarketMuseなどの市販のポイント ソリューションは、コンテンツのギャップを特定し、トピック クラスターごとにコンテンツを整理および最適化するのに役立ちます。

画像ソース

HubSpot には、トピック内のコンテンツの作成、実行、測定に役立つコンテンツ戦略ツールもあります。

機械学習は、マーケティング担当者がターゲット ペルソナが通常検索するクラスター トピック (またはロングテール キーワード) を特定し、サブトピックの提案を提供するのに役立ちます。 まもなく、SEO スペシャリストやマーケティング担当者がトピック クラスターを作成してコンテンツ戦略を最大化するのに役立つツールがさらに登場する予定です。

画像ソース

このレポートには、HubSpot のコンテンツ、製品、およびサービスへのリンクが含まれています。

編集者注: この投稿はもともと 2017 年に公開されましたが、包括性を高めるために 2022 年に更新されました。