2021年の製品マーケティングの究極のガイド

1950年代、フォルクスワーゲンはバスを販売しました。 現在はクラシックカーと見なされていますが、バスは数十年後も自動車会社のアイコンであり続けています。

かっこいい部分は？ フォルクスワーゲンは新しいVWバスを発表しました—それは電気であり、洗練された、モダンなスタイリングを備えています。 フォルクスワーゲンの車両のマーケティングは、人目を引く、ユニークで楽しいものであり、かつて同社が知られていた元の「ヒッピー」の雰囲気を補完します。

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フォルクスワーゲンはまた、賢く、ミニマリストで、ブランドのあるバスのテレビコマーシャルをリリースしました。 サウンド・オブ・サイレンスの曲がバックグラウンドで再生されている新しい車両を紹介し（ヒント：電気自動車は静かです）、画面に短いメッセージが表示され、視聴者は「電気自動車の新時代を紹介します」と読むことができます。

この感情は、フォルクスワーゲンが電気で環境に優しい車への社会の関心に貢献しているという事実に触れています。 それはまた、これがバスの新しい時代であることにも関係しています。

では、誰がこのタイプのマーケティングに取り組んでいますか？ フォルクスワーゲンバスのように、新製品や更新された製品について消費者を興奮させるコンテンツの作成を支援するのは誰ですか？ 誰が消費者に購入を勧めますか？ 製品マーケター。

プロダクトマーケティングのユニークな点は何ですか？ 従来のマーケティングとどう違うのですか？ 違いを解きましょう。

製品マーケティングと従来のマーケティング

製品マーケティングは戦略的ですが、従来のマーケティングはすべてを網羅しています。

製品マーケティングは、従来のマーケティングの構成要素と見なされます。 実際、マーケティングの7つのPを見ると、製品マーケティングは企業のマーケティング活動の最も重要な側面の1つであることがわかります。

製品マーケティングは、既存の顧客の間で製品の需要と採用を促進することに焦点を当てています。 それは人々があなたの製品を購入するために取るステップに焦点を合わせているので、製品マーケターはこの仕事をサポートするキャンペーンを構築することができます。

製品マーケティングとは、特定の製品のオーディエンスを深いレベルで理解し、そのオーディエンスにアピールするためにその製品のポジショニングとメッセージングを開発することです。 製品のマーケティング戦略に加えて、製品の発売と実行の側面についても説明します。そのため、製品マーケティング担当者の仕事は、企業のマーケティング、販売、および製品チームの中心にあります。

従来のマーケティングは、リード生成、SEO、および新しいリードと顧客の獲得と変換に関連するあらゆるものなど、マーケティングの傘下の幅広いトピックに焦点を当てています。 それは、販売されている製品を含め、会社とブランド全体を宣伝することです。 これらのマーケターは、会社のすべてのコンテンツの背後に一貫したブランド上のメッセージがあることを確認します。

なぜ製品マーケティングが重要なのですか？

製品マーケティングは、あらゆるビジネスのマーケティング戦略の重要な部分です。 それがなければ、あなたの製品はあなたのターゲットオーディエンスの間でその最大の可能性を達成することはできません。 その重要性を理解するために、製品マーケティングの目標を見てみましょう。

製品マーケティングの目標

• 顧客をよりよく理解します。

あなたが製品マーケティング戦略を実行するとき、あなたのターゲットオーディエンスは彼らの生活の中でその特定の製品を持つことの価値を見ることができます。 あなたの製品に引き寄せられる顧客の数を理解することで、顧客調査を行うことができます。

• 購入者のペルソナを効果的にターゲティングします。

一般的な顧客を理解するだけでなく、将来のターゲットとなる購入者のペルソナのタイプを把握することができます。 ターゲットの正確なニーズを知ることは、ターゲットのニーズによりよく合うように製品を革新するときに役立ちます。

• 競合他社（製品とマーケティング戦術）について学びます。

あなたがあなたの製品を売り込むとき、あなたはあなたの戦略と結果をあなたの競争相手のものと比較することができます。 彼らの製品のどのような機能と利点が市場で声明を出しているのですか？ 彼らはどのようなアイデアを模索していませんか？ 彼らの製品はあなたが提供していないものを提供していますか？ 製品のマーケティング戦略を立てるときに、この調査を活用できます。

• マーケティング、製品、販売の各チームがすべて同じページにいることを確認します。

購入者と従業員の両方にとって製品の提供を十分に明確にすることは、相互に有益です。 あなたのビジネスで一緒に働くすべてのチームは、製品の目的をよりよく理解し、彼らの業務においてそれをよりよく伝えることができます。

• 製品を市場に適切に配置します。

プロダクトマーケティングでは、商品、ブランドイメージ、トーンに一貫性を持たせ、視聴者に向けた正しい感情を呼び起こす必要があります。 ブランドの位置付けについてブレインストーミングする場合、考慮すべきいくつかの質問は次のとおりです。

1.この製品は今日の市場に適していますか？
2.この製品は競合他社とどのように異なりますか？
3.この製品を競合他社の製品とさらに差別化する方法はありますか？
4.過去に販売したことがあり、再販売または再販売しない製品はありますか？ もしそうなら、なぜですか？

• 収益を増やし、売上を向上させます。

また、製品マーケティング担当者として、自分自身に問いかけ、製品に関して熟考しなければならない質問もあります。 これらの質問を自問することは、あなたの製品が顧客の間で成功することを確実にするのに役立ちます。

1.この製品は今日の市場に適していますか？
2.この製品は、今日のお客様に適していますか？
3.この製品は、競合他社の類似製品とどのように異なりますか？
4.この製品を競合他社の製品とさらに差別化する方法はありますか？
5.過去に販売した商品で、今振り返ってみると、二度と販売したり販売したりしないものはありますか？ そうですか、なぜですか？

ご覧のとおり、製品マーケティングでは、現在の市場の顧客の間で製品が成功することを保証するために、戦略的な観点から製品を検討する必要があります。

それでは、製品マーケティング担当者（または製品マーケティングマネージャー）としての具体的な責任を見てみましょう。

製品マーケティング担当者としてのあなたの責任は、業界、会社、製品、および会社の規模とリソースによってわずかに異なる場合があります。 新興企業で働いている場合は、リソースと予算が限られているため、より広範なマーケティングチームが作成するコンテンツの作成を支援するプロダクトマーケティング担当者である可能性があります。 ビジネスが成長するにつれて、製品マーケティングを唯一の仕事とするチームに移ることができます。

6つの一般的な製品マーケティングの責任を見てみましょう。

1.製品の購入者のペルソナとターゲットオーディエンスを特定します。

説得力があり、購入したくなるような方法で顧客をターゲットにできるように、製品の購入者のペルソナとオーディエンスを特定する必要があります。 これにより、視聴者が直面している課題を解決するために製品とその機能を調整できます。

上級者向けのヒント：テンプレートを使用して、ビジネスの購入者ペルソナを作成します。 ケータリングの対象者の具体的な概要を把握しておくと、ビジネスのさまざまなチームを調整し、製品を市場でより適切に位置付けるのに役立ちます。

2.製品のマーケティング戦略を首尾よく作成、管理、実行します。

製品マーケティング戦略（これについては後ほど説明します）を使用すると、コンテンツとキャンペーンを作成、構築、実行できます。これにより、購入者のペルソナと顧客が購入するための手順がサポートされます。

3.協力して販売を可能にし、新製品の適切な顧客を引き付けます。

プロダクトマーケターとして、あなたは販売との直接の関係を維持しなければなりません。 セールスと協力して、手元にある製品の適切な顧客を特定して引き付け、営業担当者に販売支援資料を提供して、製品のすべての機能とともに、製品の内外を確実に理解できるようにします。

このように、あなたとあなたのチームは、顧客と共有されているものに関して同じページにあり、製品に接触するすべての人に一貫したブランド上の体験を提供することができます。

4.市場における製品の位置付けを決定します。

あなたの仕事の最も重要な部分の1つは、市場における製品の位置付けを決定することです。 ストーリーテリングの観点からこのプロセスを考えてください。ポジショニングでは、製品のストーリーを作成して伝える必要があります。

プロダクトマーケターは、幅広いマーケティングチームやプロダクトチームと連携して、次のような重要な質問に答えることで、このストーリーを伝えます。

• なぜこの製品が作られたのですか？
• この製品は誰のために作られていますか？
• この製品はどのような課題を解決しますか？
• この製品のユニークな点は何ですか？

5.製品がターゲットオーディエンスのニーズを満たしていることを確認します。

また、製品が顧客やターゲットオーディエンスのニーズを満たしていることを確認する必要があります。 購入者のペルソナとターゲットオーディエンスを特定するために実施された調査を通じて、製品で解決しようとしている問題点と課題を明らかにする必要があります。

あなたの製品があなたの顧客のニーズを満たさない場合、彼らはあなたの製品を購入したり、競合他社よりもあなたの製品を選んだりする理由がありません。

6.製品の関連性を長期にわたって維持します。

あなたの製品は、時間の経過とともに関連性を保つ必要があります。 ニーズ、期待、課題が変化し進化するにつれて、製品のマーケティング戦略と製品自体が顧客の間で関連性を維持できるようにするのはあなたの仕事です。

つまり、製品のマーケティング戦略のわずかな変更（次に説明します）、または製品自体の更新と変更（実際に製品を作成する製品チームと協力して行う）を管理する必要がある場合があります。これ）。

それでは、製品のマーケティング戦略を最適化するのに役立つ5つのステップを見てみましょう。

1.製品のターゲットオーディエンスとバイヤーペルソナを定義します。

プロダクトマーケターとしての主な役割の1つは、特定のターゲットオーディエンスを定義し、販売されている製品のバイヤーペルソナを作成することです（製品が異なれば、ターゲットオーディエンスも異なる可能性があります）。 これは、製品をマーケティングするための最初のステップです。

顧客とそのニーズ、課題、および問題点を理解することにより、製品マーケティング戦略のすべての側面（以下で定義する残りのステップのように）がそのターゲット顧客に合わせて調整されていることを確認できます。ペルソナ。 このように、製品とその製品のために作成されたマーケティングコンテンツは、視聴者の共感を呼ぶでしょう。

2.製品を際立たせるための位置付けとメッセージを決定します。

顧客調査を実施し、対象者について学習した後、顧客のニーズ、課題、および問題点を特定します。 ここから、製品が顧客のこれらの課題を解決する方法を強調する方法について考えることができます。

ただし、それは必ずしも競合他社との差別化を図ったことを意味するわけではありません。 結局のところ、彼らはあなたの会社と同じようにあなたの顧客のニーズを解決するのであなたの競争相手です。

製品を際立たせるための鍵は、ポジショニング（前に触れた）とメッセージングです。 ポジショニングとメッセージングは​​、顧客があなたの製品について持つかもしれない重要な質問とそれをユニークにするものに答え、そしてそれらの答えをあなたの製品のマーケティング戦略の背後にある主要なポイントに変えます。

プロダクトマーケターとしてのあなたの仕事は、顧客と聴衆がこれらの質問に対する答えを知っていることを確認し、それらを探し回る（または推測する）必要がないようにすることです。

製品のポジショニングとメッセージングを開発するために答える必要のある質問の例は次のとおりです。

• 何が私たちの製品をユニークにしているのですか？
• なぜ私たちの製品は競合他社よりも優れているのですか？
• なぜ私たちの製品の機能が私たちのターゲットオーディエンスにとって理想的なのですか？
• お客様は、競合他社の製品では得られない製品から何を得ることができますか？
• なぜ私たちの顧客は私たちと私たちの製品を信頼し、投資する必要がありますか？

これらの質問に答えたら、これらの回答を1つの、影響力のある、共有可能なステートメントにまとめて、全体としてのポジショニングとメッセージングをキャプチャできます。 これを行うには、次の手順に従います。

• ポジショニングとメッセージングの質問への回答をエレベーターピッチに変えます。
• アクションワードを使用して、顧客を興奮させます。
• あなたの声明のトーンがあなたのブランドのトーンを捉えていることを確認してください。
• 製品全体のメリットに焦点を当てます（1つの特定の機能だけではありません）。

上級者向けのヒント：製品マーケターとして、販売、製品、および（より広範な）マーケティングチームが製品に関するポジショニングとメッセージングを認識していることを確認して、見込み客や現在の顧客に同じ情報を伝えることができるようにする必要があります。

これにより、会社全体が製品に関して共有するコンテンツと情報に一貫性を持たせることができます。 さらに、サポートコールを処理し、すでに製品に投資している顧客と協力している可能性があるため、必要と思われる場合は、この情報をサポートチームに提供できます。

3.製品の目標を設定します。

次に、製品の目標を設定します。 これらは、特定の製品、勤務している会社の種類、全体的なマーケティング目標などによって異なります。目標は、ビジネスや状況に固有のものになります。 ただし、製品マーケターが達成しようとしているいくつかの一般的な目標を確認しましょう。

• 収益を増やす
• 顧客との関わり
• 市場シェアを向上させる
• 競合他社から顧客を獲得する
• ブランド認知度を高める

上級者向けのヒント：これらの目標のいくつかを自由に組み合わせるか、焦点を当てる目標を1つだけ選択してください。企業や製品ごとに異なる目標があります。 重要なのは、これらの目標をSMART目標形式で表示および設定することです。つまり、具体的で、測定可能で、達成可能で、現実的で、期限があります。

無料のテンプレートを使用して、SMARTの目標を作成して達成するのに役立ててください。

4.製品の価格を設定します。

プロダクトマーケターとして、あなたはまたあなたの製品の価格の議論に貢献しなければなりません。 あなたが働いている会社に応じて、あなたは戦略のこの部分で他のチームと一緒に働くかもしれません、あるいはそれはあなたとあなたの仲間の製品マーケターのためだけの仕事かもしれません。 いずれにせよ、競争力のある価格設定と価値ベースの価格設定を検討することができます。

競争力のある製品と価値に基づく製品の価格

競争力のある価格設定とは、競合他社が販売している類似製品に基づいて製品の価格を設定していることを意味します。 他のいくつかの会社が販売しているものと同様の製品を作成した会社にとって理想的です。

独自の機能が競合他社よりも大幅に高い価格を保証すると思われる場合は、市場に出回っている他の同様の製品よりも高い価格を選択することができます。 すべての競合他社の価格設定の公平性を評価する良い方法は、財務報告と業界の傾向を調査することです。

価値ベースの価格設定では、競争力のある価格設定と比較して確立するのに少し時間がかかりますが、利益を最大化することができます。 市場に競合他社がほとんどない製品や、非常に新しくユニークな機能を備えた製品を販売している企業にとって理想的です。

価値ベースの価格設定は、顧客が収益性に関連付けることができる方法でアイテムの価値を定量化します。 これにより、市場、業界のトレンド、および競合他社が言うことではなく、顧客にとっての価値に基づいて製品の価格を決めることができます。

5.製品を起動します。

今こそ、製品マーケティング担当者としてのあなたの役割の最も重要な部分です。言うまでもなく、最もエキサイティングなのは、あなたがマーケティングしてきた製品の発売です。

立ち上げには、製品マーケティング担当者として焦点を当てる2つの主要な部分があります。内部立ち上げ（製品の立ち上げ時に社内で行われること）と外部立ち上げ（製品の際に顧客やオーディエンスメンバーとともに社外で行われること）です。発売）。

製品発売の内部側面

前に述べたように、製品マーケティング担当者としてのあなたの仕事は、組織全体があなたの製品について同じページにいることを確認することを伴います。 このように、顧客は製品に関する一貫した正確な詳細のみを受け取ります。

会社のマーケティング、製品、および販売チームは、次の情報に注意する必要があります。

• 製品の利点
• 利用可能な製品デモ情報
• 製品の販売トレーニングの機会とその使用方法の詳細
• ポジショニングとメッセージングは​​どのように見えるか
• あなたのバイヤーペルソナと理想的な顧客は誰ですか
• 製品の目標には何が含まれますか
• あなたの製品の特徴は何ですか
• 製品の価格
• 製品が顧客にどのように発売されているか

さて、あなたはこの情報をマーケティング、製品、そして販売にどのように提供するのか疑問に思うかもしれません。 これらの詳細を同僚の従業員と共有するのに理想的なチャネルはどれですか？

これを行う方法のいくつかの例を次に示します。

製品発売の外部的側面

外部的には、製品の発売を売り込む方法はたくさんあるので、現在の顧客、見込み客、ターゲットオーディエンスの基盤は、販売しているものが何であれ、それについて知ることができます。

まず、製品マーケティングの取り組みをどこに集中させるかを決定します。 これを行うためのチャネルと場所の例をいくつか示します（ニーズ、目標、およびリソースに応じて、これらのいくつかを選択することも、1つだけを選択することもできます）。

• ソーシャルメディア
• ストア内
• 製品発売イベント
• ブログ
• ウェブサイトのランディングページ
• 独占製品プレビュー（正式発売前）
• プロモーションイベント/キャンペーン（対面および/またはオンライン）

製品発売のマーケティング活動に焦点を当てることを選択したチャネルでは、見込み客と顧客が製品とその必要性についてすべてを学ぶことができるように、関連する製品情報（ポジショニングとメッセージングに焦点を当てた）を含める必要があります。 これには、製品の機能、製品の独自性、価格設定、顧客向けのデモ、顧客向けのトレーニング、および作成して共有したいその他の資料が含まれます。

おめでとうございます！ これで、製品のマーケティング手順を完了しました。 このプロセスは、製品が変化し進化するにつれて、顧客との関連性を維持するために検討および更新する必要があるプロセスであることを忘れないでください。 （これは、チームのメンバーが製品マーケティングに焦点を合わせている限り、それが彼らの主な責任の1つであることを考えると、問題にはなりません。）

優れた製品マーケティングの4つの実際の例を確認してみましょう。

1.アップル

アップルは、最先端のテクノロジー製品とソフトウェアの一般的な名前です。 その製品はゴージャスにうまく設計されているだけではありません。 それもとても便利です。 しかし、アップルの製品マーケティングは多くの製品機能に焦点を合わせていません—それはユーザーの利益を売り込みます。

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Appleは、自社製品の印象的な機能を単にリストしているだけではありません。 ブランドはこれらの機能を使用して、消費者に彼らが誰であるか、そして彼らがそれらの製品を持っている場合にどのように働くことができるかを伝えます。 Appleは自社製品を使って物語を語り、その過程で人々に購入を勧めています。

2.ビリー

ビリーは女性用カミソリのブランドです。 競争の激しい市場で、ビリーはその製品を際立たせる手助けをしてきました。 どのように？ かみそりのブランドがこれまでに行ったことのないことを行うことで、鋭い競争力を確立しました（しゃれは意図していません）。広告に体毛を表示します。

この広告アプローチは、ビリーの聴衆にブランドについて語らせるだけでなく、女性の体と体毛のブランドの正確な描写を高く評価しました。 これらの差別化要因は、ビリーを他のかみそりのブランドや製品と一線を画すのに十分すぎるほどでした。

3.ペプシコーラ

ブランドとして、ペプシは若々しいエネルギーと興奮を持ったものとしての地位を確立しており、これは製品マーケティングキャンペーンを通じて一貫して見ることができます。

ペプシの顧客は主に13歳から35歳で、モダンでアクティブなライフスタイルを持っているため、帰郷のテールゲートでのコマーシャルにドージャキャットのような人気のある有名人を雇うのは理にかなっています。

高度にターゲットを絞ったポジショニング、繰り返しの広告、一貫したブランディングを通じて、ペプシは真にグローバルな家庭の名前と製品になりました。

4. MailChimp

市場には数十のEメールマーケティングツールがありますが、MailChimpは競争に惑わされていません。 実際、同社は、電子メールマーケティングツール以上のものとしての地位を確立することにより、競合他社を上回りました。これは、ビジネスの成長を支援するオールインワンのマーケティングプラットフォームです。

Appleと同様に、MailChimpは、製品の機能だけでなく、主にエンドユーザーにとってのメリットを強調しています。 最近のブランド変更とサイトの再設計は、この物語の家をさらに推進しています。

製品のマーケティングを開始します

製品マーケティングは、企業が製品を市場に出すプロセスです。 製品マーケティング担当者（または製品マーケティングマネージャー）であるということは、会社のマーケティング、販売、および製品チームの中心にいることを意味します。

あなたは製品の特定のマーケティング戦略を作成および管理するため、製品の成功に不可欠な部分ですが、これら3つの部門すべての間の連絡役としても機能し、全員が製品と同じページにいることを保証します。機能、機能など。 それで、あなたのターゲットオーディエンスと顧客の間でそれが成功することを確実にするためにあなたの最新の製品のマーケティング戦略を開発し始めてください。

この投稿は元々2020年2月に公開され、包括的に更新されました。