ブランド・サリエンスとは？ [+どのように測定しますか?]

ブランディングは漠然とした概念のように感じるかもしれませんが、マーケティング戦略の最も重要な要素の 1 つです。

なぜ？ 一貫したブランディングは、ブランド認知度の向上につながり、ブランドの際立った存在感を高め、投資家を獲得し、ビジネスの収益を促進するのに役立ちます。 一貫して提示されたブランドは、一貫性のないブランドよりも優れたブランド認知度を持つ可能性が 3.5 倍高くなります。 さらに、投資家の 82% は、知名度が投資判断の重要な要因であると述べています。

この投稿では、ブランドの顕著性とは何か、ブランドの認知度を高める方法、およびそれを測定する方法を確認します。

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ブランドの顕著性が高い場合、消費者が製品を必要とするときに認識して考える強力なブランド プレゼンスがあります。

ブランドの顕著性が低い場合、消費者はブランドの存在を知らない可能性があるため、購入する必要があるときにブランドのことを考えない可能性があります。

基本的に、ブランドの顕著性はブランドの認知度と同様の指標ですが、ブランド全体の認知度ではなく、実際の購入決定時の認知度を測定することに重点が置かれています。

たとえば、誰かがコーヒーを飲みたいと思って車を運転しているとき、最初に思い浮かぶブランドは何ですか? おそらくスターバックス。 ティッシュを買いたいときは、クリネックスを思い浮かべます。 オンラインで何かを検索したいときは、Google で検索します。

これらのブランドはすべて、ランダムな会社であるという認識を超越しており、今ではそれ自体が一般的な名前になっています. ほとんどの人はこれらのブランドについて考え、以前にそこに行ったり、それらの製品を使用したことがあるかどうかを知っています. これらのブランドは、ブランドの顕著な特徴を持っています。

ブランドの際立ちの重要性

ブランドの顕著な特徴を高めるには、顧客が購入を決定する際に、自分の欲求やニーズに対する最初の解決策としてブランドを考える必要があります。

ブランドの特徴の概念は、実際には心理的なものです。 Jenni Romaniuk と Byron Sharp が行った調査によると、ブランドの特徴とは、「購入の際にブランドが注目されたり、頭に浮かんだりする傾向」です。

これは、消費者が何かを購入する際にブランドを思い出せるように、人々の注目を集め、記憶に残るものでなければならないことを意味します。

たとえば、消費者が購入するブランドを選択する場合、記憶と注意の両方に依存します。 これは、彼らが知っているブランドを思い出し、何が彼らの注意を引くかを見ることを意味します.

このプロセスは実際には科学的です。 ブランドの特徴を研究した人は、人間の脳を研究しました。人々はどのように情報を想起し、ブランドはどのようにして肯定的な記憶構造を自社の製品と関連付けているのでしょうか?

人々が商品を購入したいとき、選択肢のリストを調べて、それぞれの長所と短所を理解するという頭の体操をする可能性ははるかに低い.

代わりに、最初に頭に浮かんだオプションを選択します。これは、多くの場合、最も自信があるオプションです。 ブランドの特徴が高いと、彼らが選択したブランドがあなたのものである可能性が高くなります。

ブランドの注目度を高めるために、マーケティング キャンペーンの中には、消費者に製品を購入するよう説得することに重点を置いていないものもあります。 多くのブランディング キャンペーンの目標は、ブランドとのポジティブな関係を常に強化することです。

なじみが重要です。 ブランドからの絶え間ないマーケティング メッセージにより、消費者が購入を決定する際にブランドが最優先されます。

次に、ブランドの特徴がマーケティング活動に与える影響について説明します。

ブランド・サリエンス・マーケティング

ブランドは、注目を集め、視聴者にポジティブな思い出を与える独特のブランド資産を使用することで、ブランドの顕著な特徴を生み出します。

これは、マーケティング アセットがポジティブなストーリーテリングを促進し、ブランドに関連する意味を生み出すことを意味します。 価値を宣伝することは、ブランドを競合他社と差別化し、ブランドの注目度を高めることです。

あなたの戦略は、ターゲットオーディエンスの注意と記憶の両方を獲得するために、2 つの側面からなる必要があります。

• 記憶:顧客が購入を選択する際に、顧客の最優先事項になること。
• 注意:購入時に顧客の注意を引くことができること。

ブランドの際立ちを向上させるキャンペーンを作成するには、アセットの感情的な影響について考えてください。 キャンペーンは意味があり、本物であり、会社としての価値を表現する必要があります。

これらすべてが、顧客がブランドとの肯定的な関係を築き、購入時にブランドを思い出すのに役立ちます。

たとえば、ガムを買いたいとします。 ガムと聞いて真っ先に思い浮かぶのは、Extraのコマーシャルです。 それらのコマーシャルは感情的で、私にとってポジティブな経験を生み出したので、私は決して忘れません.

さて、ガムについて考えるとき、そのブランドは私のお気に入りのガム会社ではありませんでしたが、通常はエクストラを購入します（以前はオービットを購入していました）. しかし、それらのコマーシャル以来、私はポジティブな関連性のためにエクストラに傾倒しており、それは私が思い出す最初のブランドの1つです.

最終的に、ブランドの特徴は、ブランドの認知度、親しみやすさ、関連性、頻繁なコミュニケーション、ブランドと消費者の間の感情的なつながりの組み合わせです。

ブランドの注目度を高める方法

ブランドの特徴を生み出すには、時間と慎重に練られた戦略が必要です。 ブランドの注目度を高める方法をいくつか見ていきましょう。

1. 感情的なつながりを確立します。

人間は感情的な生き物です。 ブランドとの感情的なつながりを引き起こすこと以上に、顧客の思い出を作る良い方法はありますか?

エクストラガムのコマーシャルが私の意識にしっかりと定着し、それが私の選択のガムになったのと同じように、ストーリーテリングを使用してブランドに対して同じことを行うことができます.

バケーション レンタル会社の VRBO を見てみましょう。 利用可能なレンタルがどれだけ素晴らしいかに基づいてサービスを利用するように人々を説得するのではなく、レンタルの 1 つに滞在している間に作成された瞬間についての物語を構築しました。

家族の再会から休日、ゲーム ナイトまで、VRBO のコマーシャルは私たちの大好きな人々との一体感の思い出を植え付けます。

2. 目立つブランドを作る。

あなたのブランドが群集の中で迷子になってしまうと、ブランドの際立った存在感を育むことは困難です。 ユニークで最も重要なことは、本物であることは、競合他社との差別化に大いに役立ちます.

あなたのブランドの価値は何ですか？ あなたの製品は、あなたの業界や市場の主要な問題を解決することを目指していますか? あなたの会社を動かすものは何でも、それに頼ってください。 本物であることを伝えるブランドを持つことは、顧客との信頼関係を築き、ロイヤルティを獲得するのに役立ちます。

3. ブランドの認知度を高める。

ブランドの認知度を高めることは、ブランドの際立ちを改善するための取り組みに役立ちます。 結局のところ、そもそも顧客があなたのブランドに慣れていなければ、顧客とのつながりを築くことはできません.

顧客が直面している課題や障害は何ですか? これらの障害と、ブランドがそれらをどのように解決するかにメッセージを集中させます。 顧客の問題点を理解していることを伝えることで、顧客はあなたのブランドや提供する製品についてもっと知りたいと思うようになります。

4. 一貫したマーケティング活動を維持します。

ロマンチックな環境では、距離があると心が和むかもしれませんが、マーケティングに関しては逆の効果があります。 ブランドの際立ちを構築するには、見込み客の前に何度もブランドを表示する必要があります。

すべてのプラットフォームで一貫してブランドを提示すると、収益が最大 23% 増加します。 さまざまなタッチポイントを使用できます。

• ソーシャル メディア広告:動画やその他のビジュアルを使用して、顧客とブランドを結び付けるストーリーを構築します。
• テレビ コマーシャル:これはより高価なオプションですが、予算が許せば多くの視聴者にリーチするための優れた方法です。
• メール マーケティング:ニュースレターやメール キャンペーンを作成して、潜在的な顧客と連絡を取り合い、ブランドを常に念頭に置きます。

5. テストして調整します。

広告キャンペーンは設定されておらず、タスクを忘れています。 引き続き監視し、見つけた結果に基づいて変更を加える必要があります。

Google アナリティクスを使用して、ウェブサイトだけでなく、プロモーションのパフォーマンスも確認してください。 お客様の心に響くものとは？ 何を変更できますか？

収益は増加していますか？ それは成功のしるしです。 逆に、低下が見られる場合は、マーケティング活動を微調整する必要があることを意味する可能性があります. 調査とフォーカス グループ (詳細は後述) も、ブランドの特徴をテストするための優れたツールです。

クリエイティブに。 上記の方法が唯一の選択肢ではありません。 たとえば、目標が顧客を教育することである場合、ポッドキャスト形式またはビデオを使用すると、ブランドにとってより役立つ場合があります。

さて、 「これは素晴らしいことのように思えますが、どうすればこれを測定し、その有効性をマネージャーに証明できるでしょうか?」と考えているかもしれません。

以下で詳しく見ていきましょう。

ブランドの特徴を測定する方法

ブランドの特徴は、本質的に概念的なものです。 残念ながら、これは簡単に測定できる数学的指標ではありません。 では、ブランドは何をするのでしょうか？

アンケートを使用する

ブランドの特徴を測定する唯一の方法の 1 つは、調査によるものです。 顧客がいつあなたのことを考えるか、あなたのブランドと何を連想するか、購入を決定する際にあなたの会社を思い出すかどうかを顧客に尋ねることが重要です。

調査には、ブランドの特徴的な資産を追跡するための説明的な資産を含めることができます。 たとえば、ユーザーがソーダについて考えるとき、どんな声のトーン、ロゴ、色、またはスローガンが思い浮かびますか。 彼らはコカ・コーラのブランドをソーダ全般に関連付けているため、赤と言うかもしれません.

これを測定するために、調査の回答者に、各ステートメントにどのブランドを関連付けるかを尋ねて、手がかりと属性のランダム化されたリストを提示できます。

それは、「手早く健康的なものを食べたいとき」や「そこでは過払いしないことがわかっている」などの質問かもしれません。

フォーカス グループを使用する

フォーカス グループを使用すると、アンケートの質問と同様の質問をすることができますが、回答をより深く掘り下げるというボーナスもあります。 ダイナミクスは、顧客が一連の質問に対する回答をすぐにガラガラと鳴らすというよりも、むしろ顧客間の議論です。

競合他社と比べてあなたのブランドを覚えているか、気づいているかを顧客に尋ねることができます。

次に、あなたのブランドが単に考えられているのか、求められているのかを尋ねて、あなたのブランドがどの程度好意的に評価されているかを判断します. 彼らが話せば話すほど、より良い洞察とフィードバックが得られます。

調査またはフォーカス グループを使用すると、競合他社と比較してブランドの特徴がどの程度高いかを判断するのに役立ちます。

次に、ブランドのポジショニングを戦略化するために使用できるブランドの顕著性モデルを見てみましょう。

ブランド顕著性モデル

ケビン・ケラーは著書『戦略的ブランド管理: ブランド資産の構築、測定、および管理』で、デジタル マーケティングで一般的になったブランドの際立ったモデルを開発しました。

下の図では、Keller が作成したビルディング ブロックのピラミッドを作成して、ブランドの注目度を高めようとしているときに注意を払います。

画像ソース

このモデルは、顧客の記憶に残るアイデンティティを作成することにより、深く幅広いブランド認知度を高めることに重点を置いています。 ピラミッドの根底にあるのは顕著性です。ブランドを詳細に定義し、視聴者と頻繁にコミュニケーションを取り、クリエイティブ アセットを使用してストーリーを伝えることで、顕著性を高めることができます。

次に、ブランドを競合他社と差別化するための意味と信頼性を作成します。 次に、頻繁なメッセージを使用して、顧客に肯定的でアクセスしやすい反応を生み出します。 そして、視聴者との関係と感情的なつながりを構築することで、忠誠心を生み出します。

このモデルを使用すると、ブランドの注目度を高め、収益を上げ、さらには投資家を引き付けることができます。

ブランドの特徴が成功の鍵

言うまでもなく、ブランディングはビジネスを成功させるために重要です。 ブランドの特徴は追跡するのが最も簡単な指標ではありませんが、それに焦点を当てることで、あなたの会社が顧客の身近な名前になるのに役立つことが科学的に証明されています.

編集者注: この記事はもともと 2021 年 7 月に公開されたもので、包括性を高めるために更新されています。