デマンドジェネレーションとは? 【よくある質問】

公開: 2023-04-05


10 人の B2B マーケターに「需要創出」とは何かを尋ねると、10 通りの答えが返ってきます。

需要創出の定義を調べているマーケター

残念ながら、B2B マーケティングにおける需要創出については多くの誤解があります。

このガイドでは、混乱を解消します。 成功する需要創出戦略のコンポーネントとともに、需要創出の最新の定義を取得します。

そして最後に、需要創出がリードジェネレーションと同じではない理由を学びます。

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デマンドジェネレーションとは？

デマンド ジェネレーションは、顧客に明確に売り込もうとせずに、顧客が会社の製品やサービスに興奮するようにするマーケティング プログラムの総称です。

需要創出プログラムは、組織が新しい市場に参入し、新しい製品機能を宣伝し、消費者の話題を作り、PR を生み出し、既存の顧客を再獲得するのに役立ちます。

基本的に、需要創出は、「市場外」の購入者にリーチして関与することを優先する、教育に焦点を当てた長期的なマーケティング戦略です。

B2B の需要創出の最終的な目標は、潜在的な顧客が購入サイクルにない間も常に頭に入れておくことです。これにより、必要が生じたときはいつでも、製品またはサービスの購入がすぐに検討されます。

需要創出を他の顧客獲得戦略とは異なる概念にしているのは、長期的な顧客関係と戦略的考え方へのコミットメントです。

デマンド ジェネレーションがリード ジェネレーションと異なるのはなぜですか?

需要創出マーケティングとは、見返りを期待せずにオーディエンスを教育することです。 一方、見込み客の生成は連絡先情報を取得するために最適化されていますが、解決策を求めていない人々を時期尚早に販売自動化ワークフローに押し込み、非常に効果的ではありません.

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ほとんどのリードジェネレーション戦略が失敗するのはなぜですか?

ほとんどのリード生成戦略が失敗する可能性がある 6 つの理由を見てみましょう。

  • 現代のバイヤーズ ジャーニーとはずれています。 Gartner の調査によると、 B2B バイヤーは営業担当者との会話に費やす時間はわずか 17%ですが、ほとんどのリード ジェネレーションの取り組みは見込み客を営業担当者に誘導することを目的としています。
  • 営業チームの士気をくじく。 定義上、ほとんどの MQL は購入サイクルにないため、無関心なリードを大量に生成することで、SDR を精神的被害にさらしていることになります。
  • 販売とマーケティングの間に敵対的な環境を作り出します。 「マーケティングが無意味な見込み客を送ってきている」と「営業が商談を成立させることができない」という古典的な対立が、途方もない非効率性をもたらします。
  • 調査段階のバイヤーのブランド認知を損なう。 これらは、やる気があり、営業担当者と話す準備ができたときに、最終的にデモを要求する可能性のあるバイヤーです。
  • ゲーティング コンテンツは、目標到達プロセスのトップ リードを生成します。 ホワイト ペーパー、ウェビナー、ケース スタディ、無料ツールなどの種類のコンテンツでは、主に関心のない購入者 (MQL) の連絡先情報が収集されます。
  • リード スコアリングとリード ナーチャリングへの過度の依存。 この方法では、マーケティング チームは、行動データと意図シグナルを使用して適切な販売トリガーを予測する能力に賭けています。

ゲート付きコンテンツ: 悪い慣行と良い慣行

ゲーテッド コンテンツは、需要創出のための許容可能なリード ジェネレーション ツールですか?

ゲート付きコンテンツの最大の欠点を見てみましょう。

  • ページ ビューとトラフィックの不足。
  • SEOのメリットやブーストはありません
  • フォームは人々がコンテンツをダウンロードするのを思いとどまらせる
  • ブランドの可視性がない

ただし、ゲーテッド コンテンツで行進する場合は、ダイレクト レスポンス セールスのフォローアップではなく、 ABM ウォームアップのために行う必要があります。

B2B需要創出におけるインバウンドマーケティングの役割

インバウンド マーケティングは、パフォーマンスの高い需要創出キャンペーンの重要な要素です。 ただし、これはもはやコンテンツ カレンダーや AIDA フレームワークに関するものではありません。

代わりに、購入者の購入の意思 (宣言された意思) に適切に対応し、望ましい購入体験を調整および促進するために、営業と連携することが重要です。

今日、インバウンド マーケティングでは、需要を獲得するか、需要を創出しています。

それが何を意味するのか調べてみましょう。

需要の獲得: インテント チャネルとコンテンツの例

  • デマンド キャプチャの例 —トップ メール マーケティング サービス、ベスト ETL ツール、 ID 保護会社、 ERP 統合ツールなど
  • 垂直化された需要の獲得 —不動産向けの CRM 、スタートアップ向けの SEO 、ソフトウェア テスト向けの QA メトリクス、企業向けの VoIPなど。
  • SEO –ファネルの需要創出戦略の底 – これは、購入意向のキーワードのブログとランディング ページを作成するコンテンツ マーケティングとして要約できます。
  • PPC –ターゲット オーディエンスがソリューションを絞り込んでいる間に、ターゲット オーディエンスを引き付けるために商業目的のキーワードに入札します。
  • CRO –コンバージョン率の最適化。マーケティング担当者がテスト プログラムを実行して、意図の高い Web サイト トラフィックに対してコンバージョン率を高める手法。
  • Web サイトのレビュー – G2、TrustRadius、Gartner。 バイヤー ペルソナがどこに行っても、ブランド、製品、サービスの詳細なピア レビューと評価を読むことができます。
  • アフィリエイトとアグリゲーター – PCMag、US News、Business.com、TechRadar など
  • インテント データ プロバイダー –ボンボラ、 6Sense、DemandBaseなど

需要の創出: 教育チャネルとコンテンツ タイプ

  • ソーシャル メディア プラットフォーム: LinkedIn、Twitter、Facebook、TikTok。
  • インフルエンサー マーケティング:ニッチに関連するインフルエンサーによるブランド認知または製品発売キャンペーン。
  • メール マーケティング:ニュースレター、コンテンツのプロモーション、育成シーケンス、イベントへの招待。
  • オンライン コミュニティ: The Hustle 、 Sales Hacker 、 Demand Curveなど
  • オフライン メディア:ダイレクト メール、NYC 地下鉄広告など
  • オフサイト チャネル:ゲストの投稿、プレス、ソート リーダーシップ。
  • 音声チャネル:ポッドキャスト、インタビュー、ラジオ広告。
  • ビデオ: YouTube、LinkedIn、Vimeo、Wistia、Loom など。
  • イベント:ウェビナー、ライブ ハングアウト、仮想会議。
  • 会議: INBOUND 、 SaaStr 、 Dreamforceなど。
  • フォーラム: Reddit、Quora、Slack、Discord。
  • ブランド検索ボリューム
  • 自社ブランドと競合ブランドの検索ボリューム
  • 意図の高いウェブサイト ページへのオーガニック トラフィック
  • ダイレクト トラフィック (ユーザーが Web サイトの URL をブラウザーに入力する)
  • 機能 / ソリューション ページでの開始とエンゲージメント
  • 他の関連する Web サイトやソーシャル プラットフォームからの参照トラフィック
  • アシストされたコンバージョン: コンバージョンになるまでの「経路上」で消費されたページ。
  • Web サイトのトラフィックとコンバージョン率 (宣言された意図)
  • 適格デモから販売機会率
  • 成約/成約率に送信された提案
  • 平均取引規模
  • 販売パイプラインの速度
  • コンバージョン単価 (CPA)
  • 顧客生涯価値 (CLV)

B2B需要創出における営業の役割

5 年前にさかのぼって、デマンド ジェネレーションについて誰かに尋ねてみると、それは営業担当者を装ったマーケティング担当者が、マーケティング オートメーションを介してリード ジェネレーション戦略を実行していたということでした。

これは、B2B の幹部が、マーケティングは受注者ではなく、戦略的パートナーであるべきだと認識するまで、マーケティングは販売に対するサービス組織であったためです。

今日、アウトバウンドに焦点を当てた需要創出は、自動化されたフォローアップ シーケンスを使用した大量のコールド アウトリーチではありません。 代わりに、それはABMについてです (アカウントベースのマーケティング)、逆のマーケティング ファネル。

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トップダウンのインバウンド マーケティング アプローチの代わりに、ABM はボトムアップのマーケティング戦略であり、複雑な B2B セールス サイクルの中で、セールスと協力して質の高い見込み客とターゲット アカウントに関与します。

収益チームは、インバウンド、アウトバウンド、およびライフサイクル マーケティングをハイブリッドに組み合わせたフルファネル マーケティングが、パフォーマンスの高い需要創出プログラムにとって適切なバランスであることを学びました。

成功を測定するための指標と KPI

デマンド ジェネレーション マーケティングの取り組みは、北極星、つまりリードの質によって導かれる必要があります。

主要な SaaS 指標を理解することに加えて、次の重要な質問をする必要があります。

  • 質の高い見込み顧客を獲得しているチャネルは?
  • 有望なセールス パイプラインに変換されることが最も多いのは、どのタイプのリードですか?
  • 商談の何パーセントが有料顧客に変わりますか?
  • 有料の顧客の何パーセントが利益を得るのに十分長く使い続けるでしょうか?
  • 最高の LTV で機会を促進しているマーケティング チャネルはどれですか?
  • 最良のチャネルからより質の高い機会を生み出すにはどうすればよいでしょうか?
  • 目標到達プロセス全体のパイプラインの可視性をどのように擁護しますか?
  • リードを適切に処理する責任を営業にどのように課せばよいでしょうか?
  • マーケティングとセールスの間で効果的なフィードバック ループを構築するにはどうすればよいでしょうか?

先行指標: 指標の例

  • ブランド検索ボリューム
  • 自社ブランドと競合ブランドの検索ボリューム
  • 意図の高いウェブサイト ページへのオーガニック トラフィック
  • ダイレクト トラフィック (ユーザーが Web サイトの URL をブラウザーに入力する)
  • 機能 / ソリューション ページでの開始とエンゲージメント
  • 他の関連する Web サイトやソーシャル プラットフォームからの参照トラフィック

遅行指標: 指標の例

  • アシストされたコンバージョン: コンバージョンになるまでの「経路上」で消費されたページ。
  • Web サイトのトラフィックとコンバージョン率 (宣言された意図)
  • 適格デモから販売機会率
  • 成約/成約率に送信された提案
  • 平均取引規模
  • 販売パイプラインの速度
  • コンバージョン単価 (CPA)
  • 顧客生涯価値 (CLV)

宣言された意図と想定された意図

デジタル マーケティングは、ダイレクト レスポンスやリード ジェネレーションに焦点を当てたマーケティング キャンペーンから、ブランドの認知度、需要の育成、セールス ファネル全体にわたる需要の獲得をカバーする、より包括的なアプローチへと進化しました。

このことを念頭に置いて、Web サイトの CTA ボタンについて考えてみる価値があります。

「宣言された意図の監査」を実行して、想定された意図のリードが宣言された意図として扱われているかどうかを確認します。 はいの場合、それは販売経験と購入者の期待の明らかな不一致です..

これは、マーケティング チームがカスタマー ジャーニーを本当に理解しているかどうかを確認する決定的なテストです。これは、あらゆる需要創出プログラムの重要な要素です。

バイヤーのニーズを熟知し、マーケティングの傾向を予測できるようになったら、高度なパーソナライゼーションでマーケティング プログラムを活性化できます。

マーケティング オートメーション ソフトウェアは、A/B テストを実行し、適切なコンテンツを選択し、マーケティング キャンペーンと顧客セグメントごとにタイミングをカスタマイズするのに役立ちます。

需要創出戦略を開始するには、顧客のことを知り、ユーザーのフィードバックや会話を通じて定性調査を行います。 見込み客のニーズを理解するのに苦労している場合は、電話を取って尋ねてください。

需要創出の成功は、ターゲット顧客とつながる能力にかかっています。 始めるために必要なのは、基準点だけです。

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