실시간 입찰에 대한 일반 영어 가이드

실시간 입찰(RTB)은 효율성과 비용 효율성으로 인해 온라인에서 광고 인벤토리를 구매하는 가장 인기 있는 방법 중 하나가 되었습니다.

그러나 숙련된 마케터에게도 실시간 입찰은 매우 혼란스러운 개념일 수 있습니다. 이제 RTB가 무엇인지, 어떻게 작동하는지, 사용에 대한 장단점을 전문 용어 없이 유지하면서 분석해 보겠습니다.

이 게시물에서는 다음을 배우게 됩니다.

시작하자.

실시간 입찰은 대부분의 프로그래밍 방식 광고 캠페인의 원동력입니다. 프로그래밍 방식 광고는 "온라인 광고를 구매하고 판매하는 자동화된 프로세스"입니다. 실시간 입찰을 통해 광고주는 자동으로 광고 인벤토리를 구매하고, 광고를 온라인에 게재하고, 프로그래밍 방식 광고 캠페인에서 일정 수의 노출을 얻을 수 있습니다.

전체 게시물을 읽을 시간이 없으신가요? 실시간 입찰 및 프로그래밍 방식 광고에 대한 아래 팟캐스트를 들어보십시오.

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기존 미디어 구매 프로세스에서는 수동으로 광고를 구매해야 했습니다. 구매자 페르소나에게 적합한 잡지를 찾았다고 가정해 보겠습니다. 미디어 키트를 요청하고 예산에 맞는 광고 크기를 선택한 다음 일정 기간 동안 광고를 구매합니다. 시간이 다되면 광고가 중단됩니다.

실시간 입찰은 그 모든 작업을 수행합니다. DSP(Demand-Side Platform)가 자동으로 최고의 게시자와 광고 공간을 선택한 다음 입찰하도록 하여 해당 잡지와 수백 개의 다른 잡지에 공간을 확보할 수 있습니다. 최대 입찰가 및 타겟 고객과 같은 몇 가지 특정 타겟팅 매개변수를 설정합니다. 그런 다음 이러한 매개변수에 따라 광고가 게재되는 위치가 결정됩니다.

게시자는 귀하가 가장 높은 입찰가를 제시한 경우에만 귀하의 광고를 수락합니다. 그러나 기억하십시오. 실시간 입찰은 모든 입찰을 자동으로 수행합니다. 추가 단계를 수행할 필요가 없습니다.

여전히 혼란스럽습니까? 걱정 마. 아래에서 개념을 더 세분화합니다.

실시간 입찰은 어떻게 작동합니까?

실시간 입찰 프로세스와 관련된 여러 부분이 있습니다. 전체를 정리하기 전에 하나씩 하나씩 살펴보겠습니다.

• 광고주: 광고주는 온라인에 광고를 게재하려는 회사 또는 브랜드입니다.
• 수요측 플랫폼(DSP) : 수요측 플랫폼은 광고주가 광고 캠페인을 시작하는 데 사용하는 서비스입니다.
• 게시자 : 게시자는 종종 "광고 인벤토리"라고 하는 광고 공간을 판매하려는 웹사이트 또는 온라인 자산입니다.
• 공급측 플랫폼(SSP) : 공급측 플랫폼은 게시자가 광고 인벤토리를 사용할 수 있도록 하는 데 사용하는 서비스입니다. SSP는 가장 높은 입찰자가 광고 공간을 즉시 구매하는 경매를 실행합니다. 그러나 Ad Exchange가 거래를 촉진하지 않는 한 이것은 일어날 수 없습니다.
• Ad Exchange: Ad Exchange 는 광고하려는 회사와 광고 공간을 판매하려는 게시자를 연결합니다. Ad Exchange는 수요측 플랫폼과 공급측 플랫폼을 모두 연결하여 실시간으로 입찰 거래를 자동으로 수행합니다.
• 노출 수 : 노출수는 광고를 보거나 스크롤한 횟수를 나타냅니다. 실시간 입찰 과정에서 광고주는 1회 노출에 대해 비용을 지불하지 않고 1,000회 노출당 비용(CPM)을 지불합니다.

이제 함께 넣어 보겠습니다. 실시간 입찰은 정확히 어떻게 작동합니까?

광고주 측에서 마케터는 DSP를 사용하여 광고 캠페인을 설정하고 실적을 추적합니다. 반면 게시자는 공급측 플랫폼(SSP)을 사용하여 광고 인벤토리와 청구 가격을 나열합니다. 그런 다음 그들은 실시간 입찰이 실제로 이루어지는 시장인 Ad Exchange에서 중간에 만납니다.

입찰할 광고 인벤토리를 결정하기 위해 광고주는 타겟팅 매개변수를 설정합니다. 예를 들어, 브랜드는 특정 지역에 있거나 최근에 웹사이트를 방문한 사용자만 타겟팅할 수 있습니다.

따라서 광고주 또는 특히 수요측 플랫폼은 광고 가능성을 실시간으로 평가하고 입찰 여부와 입찰 금액을 결정합니다.

광고주는 수요측 플랫폼을 통해 입찰가를 설정하지만 게시자의 공급측 플랫폼은 입찰을 수락하거나 거부합니다. 가격은 1,000회 노출당 비용으로 협상되므로 광고주는 가동 시간이나 크기를 기준으로 비용을 지불하지 않습니다. 대신 광고를 본 횟수만큼 비용을 지불하고 있습니다.

작동 방식에 대한 다른 예를 살펴보겠습니다.

실시간 입찰 예시

실크가 새로운 브로우 라인을 런칭하고 캠페인을 진행하고 있는 영국의 뷰티 브랜드라고 가정해 봅시다. 그들은 수요측 플랫폼(DSP)에서 캠페인을 설정하고 정기적으로 메이크업 제품을 쇼핑하는 맨체스터 지역에 거주하며 18세에서 30세 사이의 사용자를 대상으로 합니다. 이 브랜드는 또한 뷰티 및 라이프스타일과 관련된 사이트에만 광고가 게재되기를 원합니다.

사용자가 게시자의 사이트를 방문합니다. 게시자의 공급측 플랫폼(SSP)은 광고 교환에 입찰 요청을 보내고 실크의 DSP는 노출 가치를 평가합니다. 그런 다음 DSP는 사용자가 캠페인에 설명된 매개변수를 충족하는지 판단합니다. 그렇다면 DSP가 입찰을 제출할 것입니다.

Silk가 낙찰된 입찰가가 있는 경우 페이지가 로드되면 사용자에게 광고가 표시됩니다. 이 프로세스는 Silk의 광고 캠페인 기간 동안 여러 웹페이지에서 수천 번 발생합니다.

Silk의 유료 광고 관리자는 DSP에서 광고 실적을 모니터링하여 원하는 잠재고객에게 도달하는지 또는 매개변수를 조정해야 하는지 확인합니다.

실시간 입찰 플랫폼

실시간 입찰은 채널이 아닌 노출을 구매하는 방식이기 때문에 RTB 플랫폼이 없습니다. 그러나 실시간 입찰 프로세스를 시작하는 데 도움이 되는 도구를 사용할 수 있습니다. 이러한 도구는 광고 인벤토리를 구매하거나 RTB를 통해 판매할 광고 인벤토리를 배치하는 데 도움이 됩니다.

아래에서는 온라인으로 광고 인벤토리를 판매하거나 구매하려는 경우 사용할 수 있는 몇 가지 플랫폼을 분류합니다.

광고주를 위한 실시간 입찰 플랫폼

광고주는 여러 광고 캠페인을 관리하고 사용자가 가장 많이 방문한 웹사이트와 선호하는 브랜드에 이르기까지 특정 타겟팅 매개변수를 설정할 수 있는 수요측 플랫폼을 찾고 싶을 것입니다. 다음은 몇 가지 옵션입니다.

• AdRoll: 프로그래밍 방식 광고 공간의 초보자에게 적합한 셀프 서비스 수요측 플랫폼입니다.
• mediasmart: 고급 타겟팅 및 세분화 기능을 제공하는 셀프 서비스 수요측 플랫폼입니다. Google Ads와 같은 다른 도구를 사용하여 광고 캠페인을 설정한 경우에 적합합니다.
• theTradeDesk: TV 광고 롤, 온라인 비디오, 음악 스트리밍 장치, 모바일 앱, 웹 퍼블리셔를 포함한 여러 장치에 광고를 게재할 수 있는 수요측 플랫폼입니다. 이 모든 채널에서 광고할 계획이라면 적합합니다.

게시자를 위한 실시간 입찰 플랫폼

판매할 광고 인벤토리가 있는 경우 실시간 입찰 프로세스를 활용하려면 Supply-Side Platform에 가입해야 합니다. 광고주와 이야기하거나 가격을 협상하거나 일반적으로 계정 관리와 관련된 수동 작업을 수행할 필요가 없습니다.

실시간 입찰을 통해 광고 인벤토리를 판매할 수 있는 몇 가지 채널은 다음과 같습니다.

• Magnite: PMP(Private Marketplace) 및 PG(프로그래매틱 보장)를 통해 광고 공간도 판매하려는 대규모 광고 인벤토리 판매자를 위한 공급측 플랫폼입니다. 보다 유능한 시스템으로 업그레이드하려는 숙련된 광고 판매자에게 적합합니다.
• Index Exchange: 디스플레이, 비디오, 모바일, 네이티브를 비롯한 여러 채널에서 광고 인벤토리 판매를 시작할 수 있는 공급측 마켓플레이스입니다. 광고 인벤토리 판매를 시작하거나 사용 가능한 모든 채널을 활용할 계획이라면 적합합니다.

여기에서 더 많은 SSP를 찾을 수 있습니다.

실시간 입찰을 통해 광고 공간을 판매해야 할지 구매해야 할지 아직 확신이 서지 않으세요? 아래에서 장단점을 살펴보겠습니다.

실시간 입찰 전문가

더 나은 추적

RTB를 사용하면 광고주는 공급업체에 의존하지 않고도 캠페인을 쉽게 모니터링할 수 있습니다. 여러 게시자에게 연락하여 보고서를 요청할 필요가 없습니다. DSP에서 직접 보고서를 받을 수 있습니다.

이는 또한 마케팅 담당자가 캠페인이 예상대로 수행되지 않는 경우 신속하게 전환할 수 있는 민첩성을 제공합니다. 예를 들어, 한 키워드를 다른 키워드로 전환하면 캠페인 실적이 향상되고 도달하려는 잠재고객과 더 잘 일치할 수 있습니다.

더 나은 타겟팅

RTB를 통해 광고를 구매할 때 한 번에 하나의 노출을 구매합니다. 즉, 웹사이트 방문자나 모바일 앱 사용자가 게시자의 사이트를 방문할 때마다 그 사람의 특정 프로필을 평가하고 타겟 잠재고객과 일치하는지 확인할 수 있습니다.

광고가 적시에 적합한 사람들에게만 도달하도록 할 수 있으므로 보다 정확한 타겟팅이 가능합니다.

비용 효율성 향상

실시간 입찰 알고리즘의 정확성을 통해 마케터는 높은 가치의 노출에 광고 비용을 지출할 수 있습니다.

너무 자주 브랜드는 목표 시장의 일부에만 도달하는 마케팅 캠페인을 시작하고 나머지 예산은 프로필에 맞지 않는 사용자에게 낭비됩니다.

또한 RTB는 온라인 광고 프로세스에서 많은 수작업을 제거하여 마케터가 다른 작업에 집중할 수 있도록 합니다.

실시간 입찰의 단점

손상된 브랜드 안전성

광고가 게재되는 위치는 광고를 보는 사람만큼 중요합니다. 소비자들은 주변 콘텐츠를 보고 브랜드 광고를 판단하기 때문이다.

Ad Colony 설문조사에 따르면 소비자의 60%는 광고가 부적절하거나 혐오스럽거나 불쾌감을 주는 콘텐츠 근처에 표시되는 브랜드에 대해 부정적인 인식을 가지고 있다고 보고했습니다. 이것은 불법 복제 영화를 호스팅하는 사이트에서 증오심 표현을 조장하는 사이트에 이르기까지 무엇이든 될 수 있습니다.

RTB의 특성으로 인해 귀하의 브랜드가 연관되기를 원하지 않는 콘텐츠가 포함된 사이트에 귀하의 광고가 게재될 위험이 있습니다. 그러나 브랜드는 특정 키워드와 사이트를 "거부" 목록에 추가하여 이 문제를 제한할 수 있습니다. 이렇게 하면 브랜드가 자신의 아이덴티티와 일치하지 않는 웹페이지나 모바일 앱에 표시되는 것을 방지할 수 있습니다.

잠재적인 광고 사기

광고 사기는 사기꾼(또는 악의를 가진 모든 당사자)이 봇을 사용하여 노출 및 클릭을 위조하여 디지털 광고 네트워크를 속이려고 할 때 발생합니다. 분명히 봇은 실제 사람이 아니므로 결국 고객으로 전환할 수 있는 잠재적 구매자가 아닙니다. 실시간 입찰을 통해 게시자를 직접 선택할 수 없기 때문에 실제 사람이 아닌 봇이 광고를 볼 가능성이 매우 높습니다. 봇의 고도화로 인해 브랜드는 캠페인에 대한 부정확한 데이터를 수집할 수도 있습니다.

일부 기만적인 퍼블리셔는 광고주로부터 훔치기 위해 노출을 날조합니다. 이를 방지하는 한 가지 방법은 사기 탐지 소프트웨어와 함께 DSP 또는 광고 네트워크를 사용하는 것입니다.

실시간 입찰은 브랜드 인지도를 높이는 가장 쉬운 방법입니다.

실시간 입찰은 온라인 광고 프로세스를 빠르고 쉽게 만듭니다. 마케터는 이전에 광고 구매와 관련된 앞뒤를 건너 뛰고 결과 추적에 집중하여 캠페인의 ROI를 높이고 브랜드가 더 잘 성장할 수 있도록 할 수 있습니다.

편집자 주: 이 게시물은 원래 2021년 3월에 게시되었으며 포괄성을 위해 업데이트되었습니다.