신경 마케팅이 마케팅 산업을 혁신하는 방법 [+예시]

클릭, 공유, 스크롤 시간과 같은 기존 측정항목은 캠페인 실적에 대해 많은 것을 알려줄 수 있지만 고객이 브랜드에 대해 어떻게 느끼는지 는 측정할 수 없습니다. 뉴로 마케팅이 필요한 곳입니다. 더 많은 표준 마케팅 성과 지표를 보완하는 뉴로 마케팅은 캠페인에 대한 감정적 반응을 분석하는 데 도움이 될 수 있습니다.

뉴로 마케팅은 어떤 색상, 그림, 음악 또는 메시지가 청중에게 가장 큰 울림을 주는지 알려줍니다. 팀은 이 데이터를 사용하여 고객의 광고 선호도를 식별할 수 있습니다.

신경 마케팅이 인기 브랜드에 어떻게 작용하는지 자세히 알아보세요.

직장에서 신경 마케팅의 실제 사례로 P&G를 살펴보겠습니다.

마케팅 회사인 Dentsu Data Labs와 협력하여 P&G는 잠재 고객의 감정적 공감을 불러일으키는 모바일 광고를 찾기 위한 실험을 설계했습니다. 테스트 중에 회사는 Tobii Pro의 웹캠 시선 추적 도구인 Sticky와 협력하여 이동 중인 사용자의 참여를 측정했습니다.

그들이 발견한 사실은 흥미로웠습니다. 소셜 미디어에서 비디오 광고를 시청하는 데 소비한 시간은 광고에 집중하는 데 소비한 시간과 같지 않았습니다. 소셜 플랫폼의 노출수와 시청률은 실제 고객의 참여와 상관관계가 없었습니다.

또한 Sticky는 어떤 동영상 광고 세부정보가 브랜드와 상호작용하려는 욕구를 불러일으켰는지 감지했습니다. 아이트래킹 데이터는 P&G가 청중의 관심을 유지하기 위해 변경해야 하는 콘텐츠를 강조하는 실행 가능한 통찰력이 되었습니다.

중요한 사실 : 사람들이 좋아하는 것이 무엇인지 또는 광고를 보는 데 얼마나 많은 시간을 소비하는지 아는 것보다 뇌가 실제로 공명하는 것이 무엇인지 아는 것이 더 중요합니다.

고객의 관심을 끌기 위해 고객이 무언가를 느끼고 행동하도록 강요하십시오. 마케터는 신경과학에 더 집중하고 웹 메트릭과 대면 인터뷰에 덜 집중해야 합니다.

신경 마케팅 연구

신경 마케팅 연구는 일반적으로 뇌 스캔 기술이나 생리학적 측정을 사용하여 소비자의 잠재의식 선호도를 평가합니다. 이를 통해 광고, 제품 개발 또는 마케팅 자료를 알릴 수 있습니다.

신경 마케팅은 일반적으로 fMRI 또는 ​​EEG 기술을 사용한 뇌 스캔 또는 안구 운동 측정, 안면 코딩 또는 체온 및 심박수 측정을 포함한 생리학적 추적을 통해 수행됩니다.

fMRI와 EEG 기술은 서로 다른 강점을 가지고 있습니다.

“일반적으로 우리는 비디오, TV 쇼, 광고, 온라인 사용자 경험과 같은 동적 자극을 측정하기 위해 EEG를 사용합니다. 그런 경우 뇌가 시시각각 반응하는 것을 보는 것이 흥미롭습니다.”라고 NN Investment Partners의 수석 행동 과학자인 Dr. "우리는 fMRI를 포장 디자인, 캠페인 슬로건, 보상, 야외 메시지와 같은 정적 자극에 주로 사용합니다."

일반적으로 생리적 추적을 측정하는 것이 훨씬 쉽습니다. 얼굴 표정을 측정하는 Noldus의 FaceReader 또는 위에서 언급한 시선 추적 소프트웨어를 포함하여 시장에서 많은 도구를 사용할 수 있습니다.

그러나 마케팅 전략을 알리기 위해 신경과학을 활용하는 것은 흥미로운 기회이지만 Black Mirror 스토리라인이 현실이 되는 시기에 전술이 여전히 더 적합해 보입니다.

실제로 사람들은 종종 "신경 마케팅이 윤리적인가?"라고 묻습니다.

아래에서 그 질문에 대해 자세히 살펴보겠습니다.

신경 마케팅 윤리

뉴로 마케팅은 소비자가 브랜드나 캠페인에 어떻게 반응하는지 결정하는 것을 목표로 하지만(다소 무해한 연구) 모든 사람이 그것이 윤리적이라고 확신하는 것은 아닙니다.

책 "Towards Ethical Neuromarketing 2.0 Based on Artificial Intelligence"는 "알고리즘이 미래 행동을 예측할 것인가?"와 같은 윤리적 문제를 다루고 있습니다. 그리고 "신경 마케팅은 부도덕한가?"

그 자체로 신경 마케팅은 비윤리적이지 않습니다. 그러나 기업은 소비자를 연구할 때 높은 수준의 윤리 기준을 준수해야 합니다.

예를 들어 브랜드는 유해하거나 기만적이거나 불법적인 것을 의도적으로 홍보해서는 안 됩니다. 또한 미성년자를 제품에 매료시키는 방법을 알아내기 위해 미성년자를 연구해서는 안 됩니다.

뉴로 마케팅은 효과적인 광고를 만들고 효과가 없는 광고를 제거하는 데 사용되어야 합니다. 그게 전부입니다.

주요 윤리적 질문은 귀하의 제품이나 서비스와 더 관련이 있으며 마케팅 방법은 적습니다. 의심이 든다면 제품이나 서비스가 고객에게 좋은지 스스로에게 물어보십시오.

실제로 신경 마케팅은 이미 콘텐츠 공간에 스며들었습니다.

광고 대행사 BBDO는 Immersion과 협력하여 심박수를 포함한 스마트워치 생체 인식을 사용하여 광고의 성공을 예측합니다. Immersion의 연구 중 하나는 어떤 BBDO의 광고가 인상적인 83% 정확도로 가장 큰 판매 증가를 가져올 것인지 정확하게 식별했습니다.

신경 마케팅이 널리 퍼진 세상을 구상하는 데 도움이 되도록 신경 과학의 도움으로 마케팅 노력을 개선할 수 있는 8가지 실용적인 방법이 있습니다.

1. 브랜드는 더 매력적인 이야기를 할 수 있습니다.

2019년 르노는 최신 버전의 CLIO 해치백을 출시했습니다. 축하하기 위해 회사는 자동차 개발 30년을 강조하는 광고를 발표했습니다. 광고는 30년 넘게 이어진 레즈비언 커플의 러브 스토리를 따라갔다.

세계는 두 진영으로 나뉩니다. Haters는 부부의 이야기가 브랜드로서의 Renault와 아무 관련이 없다고 확신했습니다. 다른 마케터들은 캠페인의 대담함, 독창성, 강렬한 감정을 불러일으킨 캠페인을 칭찬했습니다.

신경 마케팅은 논쟁을 해결했습니다. 동영상 광고는 Alpha.One의 EEG 및 시선 추적 연구에 따르면 다른 광고에 비해 매우 높은 호감도와 브랜드 인지도에 도달했습니다.

"다른 광고의 큰 릴에서 광고를 본 EEG 및 시선 추적 연구 참가자 31명 중 30명이 광고가 르노에 속하는 것으로 정확하게 식별했습니다." 라고 LinkedIn에 Dietvorst가 썼습니다.

두 사람이 행복과 애정을 표현하자 시청자들의 감정은 최고조에 달했다. 그들은 연민을 발전시켰고, 러브 스토리의 기복에 투자하게 되었습니다.

이 광고에 대한 청중의 감정적 반응은 갈등, 놀라움, 감정으로 가득 찬 멋진 이야기를 들려주는 것이 공감 화학 물질인 옥시토신의 방출을 유발한다는 것을 암시합니다. 청중을 감정적으로 참여시키고 궁극적으로 그들이 당신의 브랜드에 관심을 갖게 만듭니다.

프로 팁: 광고 문구를 만들 때 역경을 극복하고 그 여정이 사람들을 변화시켜 감정적 반응을 유발하는 방법에 대한 이야기를 개발하세요.

2. 기업은 매출을 높이는 광고에 집중할 수 있습니다.

건강에 좋은 시리얼을 만드는 식품 회사인 Bolletje는 동일한 고객에게 동일한 제품을 홍보하는 두 개의 TV 광고를 제작했습니다. 그러나 두 캠페인은 완전히 다른 결과를 가져왔습니다. 하나는 매출이 250% 증가했습니다.

회사는 스키니 진 광고가 더 많은 판매로 이어진 이유를 파악하기 위해 두 캠페인에 대한 설문지를 보냈습니다. 놀랍게도 그 결과 호감도, 브랜드 인지도, 전체 등급이 거의 동일하게 나타났다.

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그렇다면 250%의 판매 차이를 가져온 원인은 무엇입니까? fMRI 기술을 사용한 신경 마케팅 연구가 설명합니다.

눈 추적 및 MRI 기술은 두 광고가 불러일으킨 감정의 유령을 감지했습니다. 결과적으로 아쿠아 요가가 등장하는 광고는 부정적인 감정을 불러일으켰습니다. 시청자는 혐오감, 위험, 두려움을 느꼈고, 이로 인해 제품에서 주의가 산만해졌습니다.

한편, 스키니진 광고는 가치, 놀라움, 기대 등 긍정적인 감정을 활성화시켰다.

전문가 팁: 다음 캠페인을 시작하기 전에 공감, 신뢰, 가치 또는 연민과 같은 긍정적인 감정을 불러일으키는지 확인하세요. 이렇게 하면 브랜드와의 부정적인 연관성을 방지할 수 있습니다.

3. 기업은 보다 매력적인 회의를 주최할 수 있습니다.

휴스턴에서 열린 주요 글로벌 컨퍼런스에서 Immersion Neuroscience는 참석자들에게 INBand를 장착하고 특정 프레젠테이션 동안 몰입도를 측정했습니다. 그들은 간결하고 활력이 넘치는 대화가 가장 감정적인 참여를 불러일으킨다는 사실을 발견했습니다.

반면에 긴 이야기는 강력한 내러티브를 중심으로 진행되어야 했고 그렇지 않으면 청중의 관심을 끌 수 없었습니다. 또한 그들은 다양한 자극으로 인해 뇌가 멀티미디어가 많은 프레젠테이션에 잘 반응한다는 것을 깨달았습니다.

우리가 좋아하는 것: 프레젠테이션 중 참석자의 감정적 참여를 추적하면 회사가 지루한 대화를 제거하여 회의를 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다. 대신 참석자에게 관련성 있고 설득력 있는 프레젠테이션을 제공하십시오.

4. 브랜드는 보다 효과적인 광고를 디자인할 수 있습니다.

신경 마케팅의 주요 목표는 광고를 더욱 효과적으로 만드는 요소에 대한 통찰력을 얻는 것입니다. 여기에는 광고가 게재되는 위치가 포함됩니다.

예를 들어, 최근 신경과학 연구에서는 디스플레이 광고의 위치가 고칼로리 식품과 저칼로리 식품에 대한 구매 결정에 영향을 미친다는 사실을 밝혔습니다.

간단히 말해서 연구자들은 57명의 참가자에게 화면 중앙, 상단, 하단, 왼쪽 또는 오른쪽에 나타나는 음식 이미지를 평가하도록 요청했습니다.

참가자들은 각 이미지에 대해 먹고 사고 싶은 욕구, 기호도, 지불 의향을 평가했습니다.

연구 결과에 따르면 고칼로리 음식 배너는 오른쪽 하단에 배치할 때 관심과 전환을 유도할 가능성이 더 큰 것으로 나타났습니다. 반대로 저칼로리 음식 광고는 왼쪽 상단에 게재될 때 가장 효과적입니다.

프로 팁: 뉴로 마케팅을 활용하여 가장 큰 공감을 불러일으키는 광고와 광고를 배치할 위치를 찾으십시오.

5. 브랜드는 FOMO를 사용하여 더 많이 판매할 수 있습니다.

손실 회피로 알려진 누락에 대한 두려움은 마케팅 및 판매에서 널리 사용되는 전술입니다.

사실, 동료 검토 간행물인 Science의 연구에 따르면 소비자의 62%가 돈을 잃는 것보다 도박을 할 가능성이 더 높습니다.

소비자에게 주어진 시나리오는 다음과 같습니다.

50달러를 받았다면 다음을 선택하시겠습니까?

• 30달러를 유지하세요.
• 전체 $50를 유지하거나 잃을 확률이 50/50인 도박을 하십시오.

실험자가 피험자에게 그 질문을 했을 때 피험자의 43%가 도박을 선택했습니다.

그런 다음 옵션이 다음과 같이 변경되었습니다.

• 20달러를 잃습니다.
• 전체 $50를 유지하거나 잃을 확률이 50/50인 도박.

그 약간의 변화로 도박을 하는 사람의 수가 44%나 증가했습니다.

이와 같이 더 많은 연구가 수행되었을 때, 다른 선택이 손실로 프레임되었을 때 피험자의 100%가 더 많이 도박을 했습니다.

유니버시티 칼리지 런던(University College London)의 2021년 연구에서도 긴급한 언어가 판매로 이어진다는 사실이 밝혀졌습니다. "The #Sale is ON!"과 같은 문구 Facebook 광고의 "재고가 몇 개 남지 않았습니다"는 광고 정보에 대한 전체 메모리를 늘렸습니다. 반대로 FOMO 트리거가 없는 광고는 실적이 더 나빴습니다.

신경 마케팅 테이크 아웃은 프레이밍이 사람들의 행동에 큰 영향을 미친다는 것입니다. 그리고 사람들은 손실을 싫어합니다.

전문가 팁: 광고 언어를 변경하여 이 방법을 구현할 수 있습니다. 제품이나 서비스를 구매하지 않은 결과를 손실로 간주할 수 있다면 더 많이 팔 수 있습니다.

6. 브랜드는 포장이 효과적인지 확인할 수 있습니다.

브랜드는 다양한 포장 디자인에 대한 시청자의 감정적 반응을 측정하고 어떤 포장 옵션이 가장 높은 수준의 감정과 참여를 불러일으키는지 결정하기 위해 신경 마케팅 사용을 고려할 수 있습니다.

식물성 우유 제품을 판매하는 벨기에 회사인 Alpro가 신경 마케팅을 적용하여 바리스타가 선호하는 패키징을 구축한 방법을 살펴보겠습니다. 신경과학 회사인 Alpha.One과 협력하여 Alpro는 시선 추적을 활용하여 몰입도를 측정했습니다.

색상 변경과 라떼 아트가 있는 컵 추가로 로고 인지도가 3.6% 증가했습니다. 이러한 소소한 변화는 기존의 패키징보다 관객들의 시선을 더 사로잡았다.

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우리가 좋아하는 것: 색상의 작은 변화와 이미지를 통한 보다 직접적인 커뮤니케이션은 대상 청중으로부터 더 나은 반응을 불러일으키고 매출 증대로 이어질 수 있습니다.

7. 기업은 제품이나 서비스의 적절한 가격을 결정할 수 있습니다.

가격 책정은 심리학에 관한 것입니다.

예를 들어, 플로리다 대학의 마케팅 교수인 Chris Janiszewski와 Dan Uy는 20달러가 아니라 19.95달러인 경우 소비자가 진정으로 제품의 가격이 더 공정하다고 평가할지 여부를 평가하고자 했습니다. 그들은 다양한 실험을 수행했고 사람들이 " 입찰가에 따라 증가하는 정신적 측정 막대를 만들고 그 증분의 크기는 개시 입찰가에 따라 달라진다"는 사실을 발견했습니다.

또는 다른 말로 표현하면: 가격이 $19.95인 제품을 보면 $19.75 또는 $19.50이기를 바랄 수 있지만 니켈과 다임의 관점에서 생각하게 될 것입니다. 그러나 20달러와 같이 가장 가까운 1달러 단위로 가격이 책정된 제품을 본다면 가격이 19달러 또는 18달러로 책정되어 실제 가격에서 범위를 더 멀리 이동하기를 원할 수 있습니다.

프로 팁: 뉴로마케팅에 의존하여 소비자의 잠재의식 반응을 평가하고 적절한 가격을 결정하십시오. 귀하의 제품 가격이 공정한지 포커스 그룹에게 묻는 것만으로도 집단 사고로 이어지고 진실을 모호하게 만들 수 있습니다. (자세한 내용은 아래의 Lays 가격 연구를 확인하십시오.)

8. 브랜드는 웹사이트 성능을 평가할 수 있습니다.

그것이 바로 Taskworld가 사이트 전환율을 40%까지 끌어올린 것입니다.

사이트가 효과적인지 알아보기 위해 Taskworld의 마케팅 컨설턴트인 Shiv Sharma는 히트맵을 사용하여 신규 방문자가 가입할 때 클릭한 위치를 확인했습니다. 그들은 어떤 필드를 채우기 위해 고군분투하고 있습니까? 가입 양식의 어떤 질문이 이탈로 이어지나요?

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히트맵 덕분에 Sharma는 수정하는 데 5분밖에 걸리지 않는 등록 양식에서 중요한 결함을 발견했습니다. 이러한 사소한 변경으로 웹사이트 전환율이 40% 증가했습니다.

신경 마케팅을 사용하는 회사

일부 세계적으로 알려진 브랜드는 2009년까지 거슬러 올라가 수년 전에 신경 마케팅을 테스트했습니다. 그러나 이러한 각 사례에서 통찰력을 얻고 배울 수 있도록 새로운 신경 마케팅 사례 연구 목록을 작성했습니다.

1. 프리토레이

Frito-Lay는 신경 시장 조사 회사인 Neuronsics와 협력하여 터키의 Lays 칩에 0.25 터키 리라의 가격 인상이 미치는 영향을 파악했습니다. 주요 질문: 가격 변경이 수익 감소로 이어질까요?

이를 알아보기 위해 Neurensics는 EEG를 사용하여 업데이트된 가격에 대한 뇌 반응과 표준 설문지를 연구했습니다. 결과는 사람들이 말하는 것과 실제 생각하는 것이 현저하게 다를 수 있음을 보여주었으며, 구매 결정은 종종 무의식적으로 이루어진다는 것을 증명했습니다.

먼저 참가자들은 가격 인상 후 칩 한 봉지를 살 가능성에 대한 질문에 답했습니다. 둘째, 동일한 그룹이 동일한 Lays 제품에 대해 "비싸다" 또는 "저렴하다"는 질문에 답했고 EEG 장치는 뇌 활동을 측정했습니다.

두 가지 방법의 결과 차이는 엄청났습니다. 전통적인 설문에 따르면 Lays는 수익이 33% 감소했어야 합니다. EEG 결과는 매출이 9% 감소하는 데 그쳤습니다.

적용 후 모회사인 PepsiCo는 가격 변경으로 인한 수익 손실이 7%에 불과했습니다.

프로 팁: 사람들에게 가격, 포장 또는 광고에 대한 의견을 묻는 것은 잘못된 예측으로 이어질 수 있습니다. 대신 신경과학과 무의식적인 행동에 의존하여 변화를 측정할 수 있습니다.

2. 필립스

Philips는 구매자의 관심을 끌고 구매를 늘리는 초경량 다리미용 포장재를 선택하기를 원했습니다. 그들은 다리미를 들고 있는 왼손과 오른손으로 두 개의 비주얼을 디자인했습니다.

Philips는 Neurensics를 사용하여 두 시각적 요소를 모두 테스트하여 어느 것이 긍정적인 정서적 반응을 일으켰는지 확인했습니다.

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fMRI 연구는 참가자들이 왼손잡이 포장이 역겹고 위험하다는 것을 발견했음을 보여주었습니다. 친근한 오른손잡이 이미지는 관심과 신뢰, 같은 수준의 기대를 불러일으켰다. 하지만 왜?

Neurensics 팀은 이 현상을 정신적 시뮬레이션으로 설명합니다.

왼손으로 쥔 철은 인구의 90%가 오른손잡이일 때 떠올리기 더 어려운 정신적 시뮬레이션입니다. 이것은 혐오감으로 이어집니다.

이 새로운 정보를 바탕으로 Philips는 다리미를 오른손으로 잡고 포장으로 전환했습니다.

3. 스테레오 및 스포티파이

신경 과학을 사용하여 다음 기록 경신 노래를 예측할 수 있습니까? 승차 공유 운전자만을 위한 새로운 음악을 재생하는 플랫폼인 Steereo는 Immersion에 이 질문을 던졌습니다.

Immersion은 청취자의 심장 박동의 미묘한 변화를 추적하여 음악에 대한 감정적 반응을 측정했습니다. 이 연구는 92%의 정확도로 히트곡을 정확하게 예측했습니다.

그들은 또한 Spotify에서 해당 노래의 슈퍼 팬과 팔로워 수를 67%의 정확도로 추정했습니다.

이를 실제 히트와 상관관계가 없는 노래의 호감도에 대한 기존 설문조사 분석과 비교해 보세요.

비즈니스에서 신경 마케팅 사용

우리는 거의 모든 것을 측정할 수 있는 데이터 과부하 시대에 살고 있습니다. 그러나 Google Analytics는 마케팅 캠페인의 가장 중요한 요소인 청중이 무언가를 느끼게 하는 능력을 정확하게 측정할 수 없습니다.

다행스럽게도 신경 마케팅 공간은 빠르게 발전하고 있으며 이 기술은 오늘날 마케터에게 더욱 저렴하고 실용적이 되어 미래의 주류 사용으로 이어질 것입니다.

편집자 주: 이 게시물은 원래 2019년 1월에 게시되었으며 포괄적인 내용을 위해 업데이트되었습니다.