HubSpot 블로그가 리드를 생성하는 방법 [+ How Yours Can, Too]

허브스팟 블로그가 사람이었다면 현재 고등학생 수준이라는 게 믿기지 않습니다.

맞습니다. 10년이 훨씬 넘는 시간 동안 수억 명의 독자가 마케팅, 영업, 고객 서비스, 웹 사이트 개발, 대행사 업무 및 일반 비즈니스 모범 사례 분야에서 모범 사례를 발견할 수 있도록 콘텐츠가 HubSpot 블로그에 게시되었습니다.

무대 뒤에서 우리 팀은 가능한 한 많은 독자가 리드가 되고 HubSpot에서 더 많은 정보, 도구 및 리소스에 액세스하도록 설득할 수 있는 방법에 대해서도 생각합니다. 리드 생성 작업을 수행한 사람은 이 작업을 수행하는 것이 훨씬 쉽다는 것을 알고 있습니다 한 것보다.

효과적인 블로그 리드 생성에는 창의적이고 분석적인 기술이 모두 필요합니다. 계산할 수치, 기존 데이터 분석 방법, 트래픽, 월간 검색량 및 전환 가능성을 기반으로 예측하는 방법을 아는 것이 중요합니다.

또한 훌륭한 마케터는 이 프로세스 이면의 인간적 측면을 이해하고 블로그를 읽는 사람들과 비즈니스가 해결하는 데 도움이 될 수 있는 문제를 간과하지 않아야 합니다.

수년에 걸쳐 HubSpot 팀은 신뢰할 수 있는 블로그 보기에서 리드로의 전환율과 꾸준한 트래픽 흐름을 통해 날마다 지속적으로 리드를 생성하는 프로세스에 착수했습니다. HubSpot의 CTA 도구와 같은 소프트웨어를 사용하면 전문가 수준의 클릭 가치가 있는 CTA를 몇 초 만에 만들 수 있습니다.

다음은 HubSpot 팀이 블로그에서 리드를 생성하기 위해 수행하는 단계입니다.

1. 기존 블로그 지표를 감사합니다.

블로그 리드 수를 늘리는 프로세스를 개발하려면 먼저 우리가 얼마나 잘 수행하고 있는지 이해해야 했습니다.

블로그 리드 생성의 현재 상태를 파악하기 위해 블로그에서 생성된 전체 트래픽 수와 리드 수를 찾았습니다. 이 두 숫자는 우리에게 기준 전환율(이 경우 생성된 리드 수를 주어진 기간 동안 HubSpot 블로그에 대한 총 조회수로 나눈 값)을 제공하여 팀이 올라갈 수 있다는 것을 알았습니다.

리드 수는 우리 팀의 궁극적인 목표였지만 전체 전환율과 월별 변화를 자세히 살펴보고 싶었습니다. 이 수치를 통해 게시물에 대한 트래픽이 증가하고 있는지 확실히 알 수 있습니다. 대상 청중을 전환시킬 가능성이 가장 높은 주제.

큰 그림을 보는 전환율은 우리에게 중요한 방향성을 제시했지만 전환율에 큰 변화가 있다면 그 변화가 어디에서 일어나고 있는지 알아야 했습니다. 예를 들어 전환율이 낮은 게시물에 대한 트래픽이 급증하면 블로그의 전체 전환율이 저하될 수 있습니다.

더 자세히 알아보기 위해 게시물 수준의 모든 데이터, 즉 각 게시물의 트래픽 수, 생성된 리드 수 및 CVR도 살펴보았습니다. 매월 이 데이터를 내보내고 추적함으로써 우리는 어떤 게시물이 CVR을 끌어내리고 있는지, 어떤 게시물이 이를 강하게 유지하고 있는지, 어떤 게시물이 더 나은 CVR을 위한 주요 후보인지 확인할 수 있었습니다.

이 단계를 완료하는 방법:

1. 전환 메트릭을 알고 싶은 기간(지난 분기, 지난달 등)을 선택합니다.
2. 이 시간에 생성된 트래픽 및 리드에 대한 전체 데이터를 결정하고 전체 블로그 CVR을 계산합니다.
3. 이 기간 동안 개별 블로그 게시물에 대한 트래픽 및 리드 번호를 내보냅니다. 분석 도구에 따라 두 가지 소스에서 데이터를 내보내고 Excel 또는 Google Sheets의 VLOOKUP을 사용하여 메트릭을 결합해야 할 수 있습니다.
4. 각 게시물에 대해 생성된 리드 수를 트래픽 수로 나누어 게시물 수준 전환 메트릭을 얻습니다.

이와 같은 더 많은 HubSpot 블로그 리드 생성 팁에 대한 빠른 비디오 개요를 보려면 비디오 가이드를 확인하세요.

2. 공통 게시물을 함께 그룹화합니다.

수년에 걸쳐 HubSpot은 수천 개의 블로그 게시물을 게시했습니다. 이는 HubSpot의 이메일 구독 기반을 늘리고 수많은 키워드 순위를 매기는 데 큰 도움이 되었지만 전환 메트릭을 구성하고 분석하는 프로세스를 매우 어렵게 만들었습니다.

운 좋게도 블로그 및 SEO 팀은 기둥 클러스터 모델을 사용하여 유사한 검색 의도를 가진 게시물을 그룹화하는 모델을 개발했습니다. 간단히 말해서, 이 모델은 블로그를 더 잘 구성하고, 블로그의 중복을 줄이고, 검색 엔진이 특정 주제에 대해 가장 권위 있는 것으로 간주되기를 원하는 콘텐츠 부분을 이해하도록 돕기 위한 대규모 감사의 결과였습니다.

이 프로젝트의 결과로 모든 블로그 게시물에는 관련 "주제 태그" 또는 각 게시물이 속한 클러스터가 지정되었습니다. 예를 들어 모든 Instagram 게시물에는 "Instagram Marketing" 태그가 지정되고 Instagram 마케팅 필라 페이지로 다시 연결됩니다.

이 프로세스는 메트릭을 분석할 때 효율성을 보장합니다. 예를 들어, 블로그 메트릭을 내보낼 때 10,000개가 넘는 각 개별 URL을 분석하는 대신 수백 개의 블로그 게시물(예: 모든 "Instagram 마케팅" 게시물)을 태그별로 분석할 수 있습니다.

이 단계를 완료하는 방법:

1. CMS 또는 웹사이트 분석 도구의 모든 블로그 게시물을 스프레드시트로 내보냅니다.
2. 각 키워드를 주제 클러스터로 분류합니다. 이러한 주제 클러스터는 검색량이 많고 트래픽이 많은 길고 게시물에 기반해야 하며 검색 의도와 관련하여 서로 관련이 있어야 합니다. 예를 들어 소셜 미디어의 모든 게시물을 하나의 거대한 "소셜 미디어" 클러스터에 넣지 않고 Facebook, Twitter, LinkedIn 및 Instagram을 위한 더 많은 틈새 클러스터를 만들어 보다 구체적으로 분류할 수 있도록 했습니다.
3. 각 게시물이 적절하게 분류되면 각 URL이 아닌 각 클러스터에서 생성된 숫자를 볼 수 있도록 피벗 테이블로 데이터를 구성합니다 . 피벗 테이블에는 각 클러스터의 게시물 수, 생성된 보기 및 생성된 리드가 포함되어야 합니다. 여기에서 총 리드를 총 조회수로 나누어 클러스터의 CVR을 계산할 수 있습니다.

3. 최상의 콘텐츠 제공 기회를 결정합니다.

게시물을 함께 그룹화하는 주요 이점 중 하나는 개별 게시물이 아닌 여러 블로그 게시물에서 효과적으로 홍보할 수 있는 콘텐츠 제공 기회를 식별하는 것입니다.

획득 마케터로서 트래픽이 많은 게시물에 대한 전환 경로를 최적화하려는 유혹이 있습니다. 그러나 이러한 트래픽이 많은 게시물은 종종 너무 일반적이고 우리가 마케팅하려는 것과 관련이 없습니다.

이러한 불일치는 잘못된 노력과 미충족 리드 목표를 초래합니다. 그 자체로는 트래픽 수가 적지만 함께 트래픽 수가 많은 블로그 게시물을 빠르게 무시하기 때문입니다.

스스로에게 물어보십시오. 이 두 가지 옵션 중 어느 것이 리드 제네레이션을 위한 더 나은 방법입니까?

• 귀하의 제품이나 서비스와 거의 또는 전혀 관련이 없지만 연간 100,000회 조회되는 블로그 게시물입니다.
• 회사의 핵심 역량과 명확하게 연결되어 있지만 평균적으로 연간 조회수가 10,000회에 불과한 10개의 개별 블로그 게시물.

어느 시나리오에서든 100,000명의 독자에 대한 전환 경로를 최적화하게 됩니다. 이러한 게시물을 함께 그룹화해야만 옵션 #2가 리드 생성에 훨씬 더 나은 옵션임을 알 수 있습니다.

이 문제를 해결하기 위해 생성할 수 있는 잠재 리드 수에 따라 모든 블로그 주제를 구성했지만 전환 가능성이 의심되는 주제 클러스터는 즉시 무시했습니다. 이 중요한 단계를 통해 우리는 시간과 자원을 들여 만들 가치가 있다고 믿는 아이디어만 고려했습니다.

우리가 만드는 각 블로그 게시물에 대한 전용 CTA와 함께 높은 전환 가능성이 있다고 생각되는 특정 주제에 대한 추천 리소스도 만듭니다. 예를 들어, 이 전자책 형식 블로그 게시물에서 특별 리소스인 18가지 무료 전자책 형식 및 생성 템플릿을 만들었습니다.

이 단계를 완료하는 방법:

1. 각 주제 클러스터가 생성 할 수 있는 리드 수를 계산합니다. HubSpot에서는 대상 CVR 에서 각 클러스터의 실제 CVR을 빼고 그 차이에 원하는 기간 동안의 트래픽 수를 곱하여 이를 수행합니다.
2. 각 클러스터의 리드 생성 기회별로 데이터를 구성합니다. 가장 높은 기회를 먼저 보고 가장 낮은 기회를 마지막으로 봅니다.
3. 기회가 많은 클러스터 목록을 검토하고 의도가 낮은 클러스터를 고려 대상에서 제거하여 제품/서비스에 직접 연결된 주제 클러스터만 남도록 합니다.
4. 리드 생성 콘텐츠 제안으로 지원하려는 주제 클러스터를 하나(또는 여러 개) 선택합니다.

4. 리드 생성 콘텐츠를 만듭니다.

이 시점에서 콘텐츠를 생성하는 새로운 전용 잠재 고객으로부터 도움이 될 것으로 생각되는 주제 클러스터를 식별했습니다. 이제 그 콘텐츠를 만들 차례입니다.

어떤 종류의 콘텐츠를 만들어야 하는지 이해하는 것은 업계, 시장 및 구매자 페르소나에 대한 지식에서 비롯됩니다. 우리의 경험에서 우리는 HubSpot의 블로그 청중이 템플릿, 도구 및 키트의 형태로 실행 가능하고 개인화되고 사용자 정의 가능한 콘텐츠에 응답한다는 것을 발견했습니다.

그러나 이것은 모든 조직에 해당되는 것은 아니므로 현재 라이브러리의 성능을 감사하거나 다양한 형식을 테스트하여 블로그 독자에게 어떤 내용이 공감하는지 확인하여 청중에게 가장 적합한 콘텐츠 형식을 파악하십시오.

독자층에 가장 적합한 형식에 대한 지식을 바탕으로 가장 많이 읽히지만 전환율이 가장 낮은 클러스터에 대한 템플릿을 만드는 작업을 해야 했습니다. 그러면 독자가 얻은 지식을 적용할 수 있는 실행 가능한 다음 단계로 콘텐츠를 볼 수 있습니다. 블로그 게시물에서. 다음은 제안을 주제 클러스터에 매핑한 방법에 대한 몇 가지 예입니다.

이 단계에서 기억해야 할 가장 중요한 것은 콘텐츠를 지나치게 복잡하게 만들지 않는 것입니다. 전환을 확보하려면 콘텐츠의 품질과 관련성을 독자에게 확신시켜야 합니다. 블로그 콘텐츠와 제안 콘텐츠를 직접 연결하는 데 어려움을 겪고 있다면 블로그 게시물을 훑어보는 독자가 연결을 얼마나 잘 만들 것이라고 생각하십니까?

이 단계를 완료하는 방법:

1. 새로운 콘텐츠로 최적화하려는 주제 클러스터의 게시물을 살펴보고 독자에게 자연스러운 다음 단계가 무엇인지 생각해 보세요.
2. 독자가 다음 단계에서 도움이 되도록 만들 수 있는 콘텐츠에 대한 아이디어를 굳히십시오.
3. 원하는 형식(전자책의 경우 PDF, 템플릿의 경우 Google 스프레드시트 또는 Microsoft Word 등)으로 콘텐츠를 만들고 웹사이트의 잠재 고객 생성 양식 뒤에서 시작합니다.

5. CTA로 콘텐츠를 홍보하십시오.

HubSpot의 CTA 도구를 사용하면 CTA를 생성하고 각 방문자에게 개인화할 수 있습니다.

블로그 전환을 촉진하려면 블로그 콘텐츠와 동일한 페이지에서 새로운 리드 생성 콘텐츠에 대해 블로그 독자에게 알려야 합니다.

블로그 CTA는 다양한 형식을 취할 수 있습니다. 가장 인기있는 두 가지는 다음과 같습니다.

• 앵커 텍스트 CTA – 홍보 중인 제품의 랜딩 페이지에 대한 하이퍼링크 텍스트입니다. 독자가 무엇을 클릭하는지 알 수 있도록 앵커 텍스트를 직접적이고 명확하게 유지해야 합니다. 여기에서 "다운로드" 및 "액세스"와 같은 작업 단어가 유용합니다.
• 이미지 CTA – 오퍼의 랜딩 페이지에 하이퍼링크된 이미지입니다. 이러한 CTA는 배너 광고처럼 보일 수 있으며 가치를 설명하는 문구와 함께 제안 이미지를 포함할 수 있습니다. 이러한 이미지 CTA는 제안 자체의 이미지일 수도 있으며, 이는 템플릿이나 도구를 홍보하는 경우에 적합합니다.

HubSpot에서는 대부분의 게시물에 최소 3개의 CTA(앵커 텍스트 1개, 이미지 2개)가 포함되어 있습니다. 독자가 특정 게시물에 대해 기대하는 의도에 따라 몇 가지를 더 포함할 수 있습니다. 그러나 이러한 모든 결정은 수년간의 데이터 수집 및 A/B 테스트를 기반으로 합니다. 블로그 게시물에 방해가 되지 않는 CTA 경험을 보장하기 위해 의존하는 것이 좋습니다.

이 단계를 완료하는 방법:

1. 최적화 중인 블로그 게시물에 포함할 CTA 유형을 결정합니다.
2. 필요한 경우 Adobe 또는 Canva와 같은 디자인 도구를 사용하여 CTA 이미지를 만듭니다.
3. CTA 도구를 사용 하거나 블로그 게시물에 추가하는 각 이미지 또는 텍스트 줄을 하이퍼링크하여 각 게시물에 CTA를 추가합니다. 우리는 전자를 추천합니다.

6. 결과를 분석합니다.

우리는 결과가 확인되었을 때 이 접근 방식이 우리에게 가장 효과적이라는 확신을 얻었습니다.

일련의 블로그 게시물에서 새로운 콘텐츠 제안을 시작한 지 30일 후에 우리는 항상 두 가지 질문에 답합니다.

1. 새로운 콘텐츠 제공으로 블로그를 최적화하기 전에 각 블로그에서 얼마나 많은 리드가 생성되었습니까?
2. 새로운 콘텐츠 제공으로 블로그를 최적화한 후 각 블로그에서 얼마나 많은 리드가 생성되었습니까?

종종 이러한 클러스터에서 CVR이 눈에 띄게 증가했으며 일부는 1,000% 이상 증가했습니다.

그러나 목표를 놓치고 제안이 예상대로 수행되지 않는 경우가 있었습니다. 이 경우 변경 사항을 되돌리고 무엇이 작동하지 않았는지에 대한 지식을 갖춘 드로잉 보드로 돌아가서 향후 더 많은 리드를 생성하는 데 도움이 되는 것이 무엇 인지 결정하는 데 도움을 주었습니다.

이 단계를 완료하는 방법:

1. CTA를 교체하기 전에 새 오퍼로 최적화된 각 블로그 게시물의 트래픽, 리드 및 CVR 수치를 계산하십시오.
2. CTA가 교체된 후 설정된 기간 동안 동일하게 계산합니다.
3. 각 게시물에 대한 리드와 CVR의 차이를 계산합니다.
4. 게시물의 CVR이 예상대로 증가하지 않은 경우 변경 사항을 되돌리고 새 콘텐츠 제안을 생성하는 것을 고려하십시오.

7. SEO에 맞추십시오.

이 프로세스가 목표를 달성하는 데 도움이 된다는 사실을 알게 되었을 때 즉각적인 생각은 보호였습니다. HubSpot 작성자와 SEO는 블로그 게시물이 의도한 키워드의 검색 결과 첫 페이지에 지속적으로 순위를 매기기 위해 열심히 노력하고 있습니다.

그러나 모든 팀과 마찬가지로 SEO는 SERP 순위 및 트래픽 손실로부터 보호가 가장 필요한 블로그 게시물의 우선 순위를 정해야 합니다. 따라서 HubSpot의 SEO 팀이 리드를 생성할 때 어떤 게시물이 가장 중요한지 알 수 있도록 하는 것이 우리의 임무가 되었습니다.

HubSpot에서 올바른 콘텐츠의 우선 순위를 빠르고 효과적으로 지정할 수 있는 전문가 SEO와 협력하게 된 것은 행운입니다.

제 동료인 Braden Becker(HubSpot 수석 SEO 전략가)는 INBOUND 2020에서 이 주제에 대해 이야기하면서 "트래픽은 비용을 지불하지 않습니다."라고 말했습니다.

우선 순위 지정에 대해 모두 온보드한 후, 우리 팀은 HubSpot 블로그에서 게시물에 대한 높은 트래픽 수를 유지하는 것의 중요성을 존중하면서 높은 리드 동인을 위한 SEO 전략을 가장 잘 관리하는 방법에 대해 합의했습니다.

팀은 리드 생성 목표를 달성하기 위해 다음 단계를 수행합니다.

• 정기적으로 성능을 확인하고 필요에 따라 이러한 게시물의 콘텐츠를 업데이트하여 트래픽이 많고 전환율이 높은 블로그 게시물에 대한 트래픽을 보호하십시오 . 이러한 게시물을 자주 최적화함으로써 우리는 이러한 페이지에 가장 관련성 높은 정보를 신속하게 추가할 수 있음을 검색 엔진에 알립니다.

• 트래픽이 적고 전환율이 높은 블로그 게시물로 트래픽을 늘리 거나 이러한 게시물이 유기적 트래픽 잠재력을 최대한 활용했는지 확인하세요.

• 우리가 기사를 작성하지 않은 키워드에 대한 게시물을 작성 하되 관련 콘텐츠 제공 또는 클러스터에 맞춰 조정하십시오. 이러한 게시물은 상당한 리드 수를 생성할 수 있습니다. 이 단계에서는 이러한 새 게시물이 트래픽을 생성하도록 키워드 조사가 필요합니다.

• 트래픽이 많고 전환율이 낮은 게시물에 대한 트래픽 보호를 중단하십시오 . 강력한 트래픽 수치도 좋지만 과거의 최적화 노력을 트래픽을 많이 생성하지 않을 수 있지만 다른 게시물보다 훨씬 더 많은 리드를 생성할 게시물에서 다른 방향으로 전환하는 것을 의미하는 경우 낮은 트래픽 수치가 허용된다는 결론에 도달했습니다.

이 단계를 완료하는 방법:

1. 리드 생성 목적으로 트래픽 증가 또는 감소를 보고 싶은 블로그 콘텐츠 목록을 작성하십시오.
2. 이 목록을 SEO의 동료에게 제시하여 트래픽 증가 노력을 올바른 게시물로 리디렉션하기 위해 수행할 수 있는 작업을 결정합니다. 참고: 여기서 기대치를 설정하는 것이 중요합니다. SEO는 요술 지팡이를 휘두르거나 순위가 낮은 키워드에 대한 수요를 증가시킬 수 없기 때문입니다. 때로는 게시물의 순위가 매겨질 수 있지만 가능한 경우 트래픽을 늘릴 수 있는 기회가 있는지 다시 확인해야 한다는 의미는 아닙니다.
3. 트래픽이 많고 전환율이 높은 블로그 콘텐츠 목록을 제시하여 새(또는 업데이트된) 블로그 게시물에 쓸 수 있는 유사한 키워드와 순 새 게시물의 기반이 될 수 있는 잠재적 키워드가 있는지 확인합니다.
4. 데이터와 함께하세요. SEO는 위험을 감수하는 사업이 아니므로 일부 영역의 트래픽 희생이 회사 블로그에서 어떻게 더 강력한 CVR과 더 높은 리드 수로 이어질 수 있는지 설명하십시오.

8. 주기를 반복하십시오!

HubSpot의 블로거는 항상 새로운 블로그 게시물을 작성하고 역사적으로 기존 게시물을 최적화합니다. 즉, 우리 팀은 항상 새로운 리드 생성 콘텐츠를 만들고 우리가 이미 만든 콘텐츠가 계속 유지되고 리드에 가치가 있는지 확인할 수 있는 기회가 주어집니다.

게이트된 콘텐츠를 만들 때마다 항상 위의 7단계를 따르며 블로그의 리드 증가로 지속적으로 보상을 받습니다.