구매자 여정의 모든 단계에 맞는 콘텐츠를 만드는 방법

아무도 아침에 일어나서 “오늘은 무엇인가를 사야겠다.”라고 결정하지 않습니다. 대신, 그들은 판매 전화를 받기 전에 조사 및 평가를 포함하는 구매 경로를 거칩니다.

그 여정을 구매자의 여정이라고 합니다. 소비자는 그 어느 때보 다 더 많은 정보를 얻고 권한을 부여 받기 때문에 구매자 페르소나와 그들의 여정을 깊이 이해하는 것이 중요합니다. 그러면 해당 경로를 따라 도움이되는 콘텐츠를 만들고 귀하를 해당 분야의 권위자로 포지셔닝할 수 있습니다.

이 게시물에서 다룰 내용은 다음과 같습니다.

마케팅에서 구매자의 여정 이해하기

충동 구매를 제외하고 대부분의 경우 개인은 "무의식 단계"에서 여정을 시작합니다. 이 개인은 구매자 페르소나라고도 하는 이상적인 고객의 인구 통계에 적합할 가능성이 높지만 제품에 대해 알지 못하거나 제품이 필요합니다.

그러나 상황을 변경하거나 해결해야 하는 고통을 유발하는 사건을 경험할 수 있습니다. 이것은 구매자의 여정을 시작합니다.

개인이 개인 피트니스 여행을 시작하려고 한다고 가정해 보겠습니다. 그들은 즉시 체육관 회원권을 구매하기로 결정하지 않을 수 있습니다. 이 개인은 구매자 여정의 다음 단계를 진행하면서 더 많은 것을 배우고 결정을 내리기 위해 인터넷을 사용할 수 있으며 이러한 의사 결정 과정에서 그들을 돕는 것이 우리의 임무입니다.

인식 단계

자각 단계에서 구매자는 고통의 문제 또는 증상을 경험하고 있으며 그들의 목표는 그것을 완화하는 것입니다. 그들은 문제를 보다 명확하게 이해하고 구성하고 이름을 지정하기 위해 정보 리소스를 찾을 수 있습니다.

잠재 고객이 다음과 같이 시작할 수 있는 검색어의 예는 "어떻게 하면 더 강해질 수 있나요?" 입니다. 인식 단계에서는 아직 솔루션이나 제공자에 대해 생각하지 않습니다. 그러기에는 너무 이르다. 대신, 그들은 먼저 자신의 문제를 맥락화하려고 합니다. 콘텐츠 마케팅 담당자는 이러한 초기 단계에서도 검색 엔진 결과에 나타나 자신의 권위를 확립하고 여정을 시작하는 구매자의 신뢰를 얻고 싶을 것입니다.

고려 단계

고려 단계에서 구매자는 문제를 명확하게 정의하고 이름을 지정하고 정의된 문제 또는 기회를 해결하기 위해 사용 가능한 모든 접근 방식 및/또는 방법을 연구하고 이해하는 데 전념합니다. 즉, 잠재적인 솔루션을 고려하고 있습니다.

잠재 고객이 고려 단계에서 검색 질문의 예는 다음과 같습니다 . 고려 단계에서 잠재 고객은 아직 구매할 준비가 되지 않았지만 잠재적인 솔루션을 결정하고 있습니다. 귀하의 목표는 간접 경쟁자를 고려하고 장단점에 대해 교육하는 것입니다.

결정 단계

일단 결정 단계로 진행되면 구매자는 솔루션 전략, 방법 또는 접근 방식을 결정합니다. 이제 그들의 목표는 사용 가능한 공급업체 목록을 작성하고 짧은 목록을 만들고 궁극적으로 최종 구매 결정을 내리는 것입니다.

잠재 고객이 결정 단계에서 수행할 검색 조회의 예는 "Planet Fitness vs. Gold's Gym"입니다. 이제 그들은 돈을 쓸 준비가 되었으며, 그 제공자가 그들의 요구를 충족할 수 있는 한 그들이 좋아하고, 알고, 신뢰하는 제공자와 함께 갈 것입니다.

구매자 여정을 위한 콘텐츠 제작이 중요한 이유

모든 마케팅 분야에서와 마찬가지로 청중을 이해하는 것이 중요합니다. 청중이 생각하는 방식, 원하는 답변, 솔루션을 찾기 위해 취하는 경향이 있는 경로를 이해하는 것입니다. 해당 조사를 통해 콘텐츠를 구매자 여정의 다양한 단계에 매핑하는 문서화된 콘텐츠 전략을 작성할 수 있습니다.

청중을 완전히 이해하지 못하면 비즈니스와 잠재 고객 사이에 단절이 생깁니다. 콘텐츠 마케터에게 이것은 일반적으로 독자가 실제로 관련이 없는 콘텐츠를 게시한다는 것을 의미하므로 독자를 잃을 수 있습니다.

이를 피하기 위해서는 그들이 여정에서 어떤 단계에 있는지, 그곳에서 그들을 어떻게 만날지, 그리고 그들 앞에 콘텐츠를 제공할 최적의 채널을 고려해야 합니다. 인터넷은 마케터(및 영업 사원)가 콘텐츠 마케팅을 사용하여 여정의 다양한 단계에서 고객을 참여시키는 것을 더 쉽게 만들었습니다. 이것이 마케터의 60%가 콘텐츠를 전체 전략에서 '매우 중요'하거나 '매우 중요'하다고 생각하는 주요 이유 중 하나입니다.

그러나 적시에 적절한 사람들을 위해 적절한 콘텐츠를 만드는 것은 어려울 수 있습니다.

콘텐츠 전략을 구축하는 것은 구매자 여정을 통한 진행 상황에 따라 잠재고객에게 도달해야 하는 콘텐츠 유형을 식별하는 것으로 시작하며 마케팅 플라이휠 측면에서 이를 통해 안내해 드리겠습니다.

구매자 여정의 각 단계에 대한 콘텐츠 제작

구매자 페르소나와 잠재 고객이 구매에 가까워지는 방법에 대한 아이디어가 있으면 다양한 단계에서 구매자를 위한 콘텐츠를 만들고 채널별로 해당 콘텐츠를 맞춤화할 수 있습니다.

이렇게 하면 마케팅 퍼널을 만들기 위한 구매자 여정의 관련 단계에 콘텐츠를 매핑하는 데 도움이 될 수 있습니다.

• 인식 단계: 사람들이 답변, 리소스, 교육, 연구 데이터, 의견 및 통찰력을 찾는 단계입니다.
• 고려 단계: 사람들이 귀하의 제품이나 서비스가 자신에게 적합한지 여부에 대해 많은 조사를 하는 단계입니다.
• 결정 단계: 사람들이 고객이 되기 위해 필요한 것이 무엇인지 정확히 파악하는 단계.

귀하의 여정은 산업, 비즈니스 모델, 제품, 가격 및 대상에 따라 매우 다르게 보일 수 있습니다. 예를 들어, 일부 B2C 고객은 구매하기 전에 훨씬 더 많은 양육, 참여 및 관계 개발이 필요한 B2B 고객에 비해 구매자 여정의 중간에 시간을 거의 소비하지 않습니다. 예를 들어, 50달러짜리 운동화 한 켤레는 10,000달러짜리 비즈니스 소프트웨어 투자보다 구매 결정을 내릴 때 손에 들고 있어야 하는 부담이 훨씬 적습니다.

구매자 여정의 각 단계에 대한 콘텐츠 아이디어

청중은 산업과 의도에 따라 크게 다를 수 있으므로 페르소나 리서치가 가장 중요합니다. 인지 및 평가를 위한 고유한 프로세스를 이해함으로써 구매를 향한 여정을 가장 잘 지원하는 맞춤형 콘텐츠로 가득 찬 진정으로 효과적인 콘텐츠 마케팅 전략을 만들 수 있습니다.

따라서 맨 위에서부터 구매자 여정의 시작 부분부터 시작하겠습니다.

인식 단계 에서 구매자는 문제를 해결하거나, 답변을 얻거나, 필요를 충족하려고 합니다. 그들은 블로그 게시물, 소셜 콘텐츠 및 전자책과 같은 솔루션으로 안내하는 데 도움이 되는 최상위 수준의 교육 콘텐츠를 찾고 있습니다. 그들이 당신에게서 구매할 것이라는 보장이 없기 때문에 리드로서의 가치는 낮습니다. 그러나 귀하의 콘텐츠가 유용하고 흥미롭다고 생각하는 사람들은 유입경로의 중간으로 이동할 수 있습니다.

인식 단계를 위한 이상적인 채널은 다음과 같습니다.

• 블로깅
• 검색 엔진 마케팅
• 소셜 미디어 마케팅

이러한 채널에 가장 적합한 다양한 콘텐츠 형식을 살펴보겠습니다.

1. 블로그 포스트

블로그 게시물은 인지도 단계를 대상으로 하는 이상적인 콘텐츠입니다. 대상 고객이 발견하고자 하는 고통, 문제 또는 주제를 타겟팅한 다음 웹사이트에 게시하면 Google에서 크롤링하고 검색 엔진 사용자가 검색할 수 있는 브랜드 자산을 만들 수 있습니다. 다른 채널에서 블로그 콘텐츠를 홍보할 수도 있습니다.

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Arel=”noopener” target=”_blank” hrefs는 블로그 콘텐츠를 제대로 운영하는 브랜드의 훌륭한 예입니다. 여기에는 독자에게 서비스를 제공하는 긴 형식의 기사를 만들기 위한 원본 데이터와 정보 제공 조언이 포함됩니다.

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2. 소셜 미디어 포스트

소셜 미디어는 다른 콘텐츠를 홍보하는 데 사용할 수 있는 채널이며 채널을 위한 콘텐츠를 만들 수도 있습니다. Pew Research에 따르면 대중의 72%가 어떤 형태의 소셜 미디어를 사용하므로 잠재고객은 이 채널을 주로 사용합니다. 블로그 포스트와 달리 SNS 포스트는 짧은 형태일 가능성이 높고, 동영상 소비도 증가하고 있습니다.

위의 예에서 HubSpot 에이전시 파트너인 Yokel Local은 LinkedIn 플랫폼에서 매력적인 고객 마케팅 팁을 공유합니다. SlideShare 형식은 LinkedIn에서 널리 사용되므로 콘텐츠는 짧은 형식의 테이크아웃으로 간식으로 만들 수 있습니다.

3. 백서

백서는 특정 주제에 대한 조직의 보고서 또는 가이드입니다. 백서는 독자가 읽고 있는 특정 주제에 대해 더 깊이 알고 싶어할 때 다운로드 가능한 제안으로 특히 유용합니다. 백서의 경우 청중이 보고서의 가치를 이해하고 이해하도록 강요할 수 있도록 다른 곳에서 찾을 수 없는 정보를 제공하는 것이 중요합니다.

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HubSpot은 매년 마케팅 현황에 대한 설문조사를 발행하여 마케터, 영업 전문가 및 비즈니스 소유자에게 사고 리더십을 기반으로 유용한 지침을 제공합니다. 내부에서 독자는 데이터의 의미와 업계의 방향에 대한 광범위한 설문 조사 및 업계 전문가의 의견에서 얻은 통계를 찾습니다.

4. 체크리스트

움직이는 부품이 많은 복잡한 작업의 경우 개인은 최종 목표를 달성하기 위해 무엇을 해야 하는지 설명하는 청사진을 원할 수 있습니다.

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주택 구입이 이에 대한 완벽한 예이며 Opendoor는 필요한 모든 단계를 설명하는 편리한 체크리스트(인포그래픽 형식!)를 독자에게 제공하여 청중의 요구를 충족합니다. 그래픽은 미학적으로 만족스럽고 심지어 몇 가지 팁을 위한 공간을 제공합니다.

5. 사용법 비디오

때때로 고통이나 문제를 해결하는 가장 좋은 방법은 새로운 기술을 배우는 것입니다. 물론 그 과정에서 일종의 구매가 필요할 수 있지만 청중은 문제와 해결 방법에 대해 더 많이 알아야 할 수도 있습니다. 교육용 비디오 콘텐츠가 등장하는 곳입니다.

HubSpot Marketing은 SEO 원칙이 이해하기 쉬운 언어와 시각으로 청중에게 세분화되어 있는 위치를 시청자에게 가르치는 데 전념하는 일련의 비디오를 보유하고 있습니다. SEO가 복잡한 주제라는 것을 알고 있는 마케팅 팀은 시청자가 SEO에 액세스할 수 있도록 하는 것을 목표로 합니다.

6. 키트 또는 도구

더 많은 청중에게 제공되는 정보 콘텐츠는 구매자 페르소나가 결정을 내리거나 조치를 취하는 데 항상 충분하지 않을 수 있습니다. 어떤 경우에는 조금 더 많은 유틸리티나 개인화가 필요할 수 있습니다. 그렇기 때문에 키트와 도구는 독자의 구매 경로를 돕기 위해 제작할 수 있는 훌륭한 콘텐츠입니다.

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Nerdwallet은 여러 재정적 주제에 대한 콘텐츠를 만들고 예산 책정도 그 중 하나입니다. 그러나 예산을 만드는 것이 어려울 수 있으므로 사용자가 맞춤형 추천을 받기 위해 자신의 숫자를 제공할 수 있는 계산기를 개발했습니다.

7. 전자책 또는 팁 시트

백서와 마찬가지로 전자책 및 팁 시트는 다운로드 가능한 콘텐츠에 대한 훌륭한 옵션입니다. 대조적으로, 그것들은 형식이 더 짧고 실행 가능한 경향이 있습니다.

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CoSchedule은 트래픽을 유도하는 훌륭한 헤드라인 작성에 대한 블로그 게시물과 함께 헤드라인 분석 도구를 홍보함으로써 몇 가지 전술을 결합합니다. 해당 블로그 게시물에는 독자의 관심을 끌고 싶은 경우 헤드라인에 포함할 수 있는 강력한 단어에 대한 훌륭한 팁 시트가 포함되어 있습니다.

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8. 교육 웨비나

웨비나는 일반적으로 비디오를 통해 정보를 제공하는 웹 세미나입니다. 웨비나는 사전 녹화되거나 라이브로 스트리밍될 수 있으므로 더 많은 시각 및 청각 콘텐츠를 원하는 청중에게 정보를 전파할 수 있는 많은 가능성이 열립니다.

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SEMrush는 웹 세미나를 콘텐츠 마케팅 전략의 핵심 부분으로 삼고 종종 콘텐츠에서 더 많은 마일리지를 얻기 위해 가치 있는 주제를 여러 번 실행합니다.

인지 단계 콘텐츠에서 넘어가서 구매자 여정의 다음 단계에 대해 알아보겠습니다.

누군가가 고려 단계 로 넘어가면 당신이 그들의 관심을 끌었다는 의미입니다. 그들은 해결해야 할 문제가 있다는 것을 알고 있으며 이제 최상의 솔루션을 찾으려고 노력하고 있습니다. 옵션을 평가할 때 향후 구매 약정에 대한 필요성이 커집니다.

이 단계는 일반적으로 잠재 고객을 육성하고, 관계를 구축하고, 청중과 브랜드 간의 신뢰를 구축하는 확장된 참여 지점입니다.

고려 단계에 이상적인 채널은 다음과 같습니다.

• 웹사이트 또는 블로깅
• 검색 엔진 마케팅
• 이메일 마케팅
• 소셜 미디어

구매자 여정의 이 부분에 가장 적합한 콘텐츠 형식을 살펴보겠습니다.

1. 제품 비교 가이드

고려 단계에서 구매자 페르소나는 여전히 자신의 고통이나 문제에 대한 솔루션을 고려합니다. 이러한 이유로 제품 비교는 결정을 내리는 데 도움이 되는 좋은 방법입니다.

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Verywell Fit은 독자들이 고강도 운동과 정상 상태 심장 강화 운동 중에서 선택할 수 있도록 이러한 비교를 제공하여 각각에 대한 장단점과 사용 사례를 제공합니다.

2. 사례 연구

사례 연구는 공급자가 솔루션을 관리하여 클라이언트에 대한 결과를 달성한다는 것을 입증함으로써 솔루션이 작동한다는 것을 독자에게 확신시켜 고려 및 결정 단계에서 동시에 사용할 수 있습니다. 좋은 사례 연구는 최종 솔루션에 대한 자세한 정보와 양적 데이터를 제공하여 페르소나의 감정과 논리에 호소합니다.

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HubSpot 파트너 에이전시 Blueleadz는 고객과 고객의 문제에 대한 이야기를 전달하는 동시에 고객이 문제를 해결한 방법에 대한 자세한 설명을 제공합니다.

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3. 무료 샘플

무료 샘플은 구매자의 여정 단계 간에 겹치는 콘텐츠 또는 제안의 또 다른 예입니다. 이것을 고려하십시오. 한 개인이 집 내부를 페인트칠하고 싶지만 무슨 색인지 모릅니다.

그들은 어떤 색상(해결책)을 고려할 때 철물점에서 페인트 칩 카드를 선택합니다. 공급자는 개별 솔루션을 기반으로 이러한 카드를 만듭니다. 개인이 색상과 사랑에 빠지면 색상 제공자가 누구인지 이미 알고 있습니다.

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SILKCARDS는 제작한 콘텐츠에 대한 고유한 인쇄 방법의 샘플을 제공하여 이러한 구매 행동을 활용합니다. 그들은 비즈니스가 촉각적이며 디지털 콘텐츠만으로는 거래를 성사시키기에 충분하지 않다는 것을 알고 있습니다. 잠재 고객이 샘플을 손에 들고 나면 다른 명함은 부끄러워집니다.

이제 고객이 옵션을 나열하거나 샘플링하는 데 도움이 되는 콘텐츠를 제공했으므로 고객을 결정 단계 로 이동할 차례입니다.

구매자의 여정이 거의 끝나갈 무렵에 잠재 고객은 공급자를 특정하거나 전문화된 제품으로 평가하고 있습니다.

결과적으로 마케터는 기대 이상의 성능을 발휘하고 경쟁업체를 압도할 수 있는 쉽고 마찰 없는 고객 경험을 제공하기를 원합니다.

이의 제기 처리, 망설임 제거, 경쟁보다 앞서 위치

결정 단계 콘텐츠를 위한 이상적인 채널은 다음과 같습니다.

• 웹사이트
• 이메일 마케팅
• 라이브 채팅 및 서비스용 챗봇

잠재 고객이 점점 더 관심을 갖게 됨에 따라 구매 가능성을 높일 수 있는 콘텐츠 형식을 살펴보겠습니다.

1. 무료 평가판 또는 라이브 데모

제품을 구입하는 것보다 제품을 구매하고 싶은지 확인하는 더 좋은 방법은 무엇입니까? 자동차 대리점은 효과가 있기 때문에 수년 동안 "시운전" 전술을 사용해 왔습니다. 제품 자체가 구매자가 가지고 있는 모든 상자를 확인하면 영업 팀이 해야 할 일은 이의를 처리하고 마감하는 것뿐입니다.

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Hellosign은 이를 잘 수행합니다. 제한이 있는 무료 옵션이 있지만 사전에 무료 평가판을 제공하는 것이 고객을 더 큰 계층으로 끌어들이는 열쇠라는 것을 알고 있습니다. 가격 페이지는 잠재 고객의 기대치를 설정하고 무료 평가판을 안내합니다.

2. 상담 제안

상담은 판매를 마감할 수 있는 기회에 대한 대가로 약간의 서비스를 제공하는 또 다른 예입니다. 최고의 상담은 시간을 대가로 할 수 있는 구체적인 것(전략 또는 실행 가능한 조언)을 약속함으로써 영업 대화에 들어가는 것에 대한 불안을 줄여줍니다.

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Blk Bld & Co.의 상담 제안은 상담 예약의 마찰을 줄여주기 때문에 좋은 예입니다. 마찰을 제거함으로써 이 조직은 전환 가능성을 높입니다.

3. 쿠폰

쿠폰은 누락에 대한 두려움(FOMO) 사고방식에 호소합니다. 일정 금액만큼 가격을 낮춤으로써 쿠폰은 가격에 대한 이의를 제기하는 동시에 쿠폰을 사용하지 않으면 테이블에 돈이 남지 않는다는 잠재 고객을 설득합니다. 이 관성은 잠재 고객의 비즈니스를 성공시키기에 충분합니다.

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Fragrant Jewels는 쿠폰을 게임화하여 이를 잘 수행합니다. 휠을 돌리면 웹 사이트 방문자는 제품을 확인하기 전에 쿠폰을 받을 수 있습니다. 그들은 아마도 그들이 얻은 쿠폰으로 좋은 상품을 평가할 것입니다.

의사결정 단계 콘텐츠 외에도 기존 고객을 즐겁게 하는 콘텐츠를 만들어야 합니다. 여기에는 고객 경험의 접근성을 높이기 위한 FAQ 및 지식 기반 콘텐츠, 상향 판매 기회를 위한 쿠폰, 주제에 대한 이해를 심화시키는 추가 교육 콘텐츠가 포함될 수 있습니다.

구매 주기의 모든 단계에서 콘텐츠 매핑

모든 비즈니스는 한 비즈니스에서 다른 비즈니스로 반드시 복제될 수 없는 고유한 구매자 여정을 제공합니다. 구매자의 여정을 만들 때 청중을 이해하고 프로세스를 통한 여정의 각 단계에 특정한 맞춤형 콘텐츠를 매핑하는 전략을 개발해야 합니다.

잘하면 고객 관계에 상당한 영향을 미치고 전체 전환을 높일 수 있습니다.

편집자 주: 이 게시물은 원래 2016년 8월에 게시되었으며 포괄성을 위해 업데이트되었습니다.