세분화, 타겟팅 및 포지셔닝에 대한 마케터 가이드(STP 마케팅)

나는 한 번 새로운 비즈니스 소유자가 목표 시장을 ... 기다려 ... "모두"로 정의하는 것을 들었습니다.

*움츠리다*

모든 사람 이 귀하의 제품이나 서비스 구매에 관심을 가질 것이라고 믿는 것은 좋지만 목표 시장을 그렇게 정의하는 것은 현명하지 않습니다.

이 정의(또는 정의가 없음)가 더 많은 작업을 수행하게 할 뿐만 아니라; 그것은 또한 당신의 실제 목표 시장에 해를 끼칩니다. 당신의 범위를 과도하게 넓히면 당신의 제품이나 서비스가 그들의 삶을 향상시킬 수 있는 방법에 대해 청중에게 알리고 교육하는 데 실패합니다.

여기서 세분화, 타겟팅 및 포지셔닝이 작동합니다. 고객을 더 잘 이해하고 마케팅을 타겟팅하는 데 시간을 투자해야 하는 방법과 이유를 이해하는 데 도움이 되도록 이 가이드를 개발했습니다. 뛰어들어봅시다.

기본적으로 STP 마케팅은 마케팅 메시지를 더 잘 타겟팅하고 고객 기반에 더 나은 서비스를 제공하는 데 도움이 됩니다.

이 모델은 또한 틈새 시장을 밝히고 새로운 고객 또는 시장 기회를 발견하여 궁극적으로 마케팅 활동을 보다 효율적이고 비용 효율적으로 만들 수 있습니다.

STP 마케팅 분석 수행

STP를 사용하면 익명의 대규모 잠재 고객을 확보하고 다양한 제품(또는 동일한 제품의 다른 구성 요소)이 더 많은 잠재 고객 내의 특정 소비자 세그먼트와 어떻게 관련되는지 정의할 수 있습니다. 각 세그먼트의 관심.

세분화-타겟팅-포지셔닝 모델의 각 부분을 풀어보겠습니다.

1. 세분화

세분화는 특정 특성에 따라 청중을 더 작은 그룹으로 나누는 프로세스를 나타냅니다. 이 프로세스를 통해 개별 청중 구성원을 유사한 그룹으로 그룹화하여 그들과 가장 관련이 있을 수 있는 제품, 기능 및 혜택을 더 잘 전달할 수 있습니다.

다음 기준 중 하나 이상에 따라 잠재고객을 분류할 수 있습니다.

• 일반적으로 구매자가 누구 인지(예: 연령, 성별, 교육, 위치 및 직업)에 대한 질문에 답하는 인구 통계
• 구매자가 구매하는 이유 (예: 우선순위, 성격 특성, 신념 및 가치)에 대한 질문에 답하는 Psychographics
• 취미, 오락 선호 및 비업무 활동과 같은 생활 방식 특성
• 브랜드 충성도, 채널 선호도 및 기타 쇼핑 습관과 같은 행동

세분화는 HubSpot 블로그에서 자주 논의하는 또 다른 프로세스인 구매자 페르소나 생성에 다소 친숙하게 들릴 수 있습니다. 이 두 가지는 대상 고객의 가장 중요한 요소를 드릴다운하는 데 도움이 된다는 점에서 매우 유사합니다.

그러나 구매자 페르소나가 더 광범위한 청중을 대표하는 소수의 고객 프로필을 만드는 데 도움이 되는 경우 세분화를 통해 잠재고객을 고유하게 타겟팅할 수 있는 수많은 그룹으로 나눌 수 있습니다.

예를 들어, Paws & Tails가 애완동물 돌보기, 강아지 산책 및 탑승 서비스를 제공하는 시카고 애완동물 돌보기 회사라고 가정해 보겠습니다. 도시에 애완동물 주인이 많다는 점을 감안할 때, 서비스 포지셔닝 방법을 더 잘 이해하기 위해 청중을 더 작은 그룹으로 분류해야 합니다.

연구 및 현재 고객 기반을 기반으로 잠재 고객을 세 가지 주요 세그먼트로 나눕니다.

• 세그먼트 A 는 자주 일하고 주간 강아지 산책과 애완 동물 방문 방문이 필요한 고소득 애완 동물 소유자로 구성됩니다.
• 구간 B 는 여행을 하며 야간 탑승 또는 애완동물 돌보기 서비스가 필요한 중산층 개인 및 가족으로 구성됩니다.
• 세그먼트 C 는 애완 동물을 돌보는 데 도움이 필요한 고령의 애완 동물 소유자와 퇴직자로 구성됩니다.

2. 타겟팅

잠재고객 세그먼트가 있으면 타겟팅 단계로 넘어갈 차례입니다. 그러나 먼저 마케팅으로 타겟팅할 가치가 있는 세그먼트를 결정해야 합니다. 이를 해독하려면 각 세그먼트에 대해 다음과 같이 자문해 보십시오.

• 이 세그먼트가 타겟팅을 정당화하기에 충분한 잠재 고객으로 구성되어 있습니까? 세그먼트가 전환된다면 충분한 이익을 얻을 수 있습니까?
• 다른 세그먼트와 눈에 띄게 다른가요?
• 마케팅 및 영업의 모든 구성원이 액세스할 수 있습니까?
• 귀하의 회사는 해당 부문에 서비스를 제공할 수 있는 장비를 갖추고 있습니까? 그것을 막을 수 있는 물리적, 법적, 사회적 또는 기술적 장벽이 있습니까?

타겟팅할 세그먼트를 선택하는 것은 전략적 결정입니다. 고맙게도 PESTLE 분석과 같은 특정 전략 계획 모델은 각 부문의 실행 가능성을 더 잘 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.

청중의 일부를 성공적으로 타겟팅하려면 많은 작업이 필요합니다. 2개의 세그먼트를 식별하든 10개의 세그먼트를 식별하든 한 번에 둘 이상의 세그먼트를 타겟팅할 필요를 느끼지 마십시오. 또한 한 번에 하나씩 타겟팅하면 각 특정 세그먼트에 대한 마케팅 포지셔닝을 개선하는 데 도움이 됩니다.

이전의 예에 따라 Paws & Tails는 시카고 청중을 더 잘 이해하기 위해 연구를 수행합니다. Paws & Tails는 세그먼트 A가 시장 규모의 60%, 세그먼트 B가 30%, 세그먼트 C가 10%를 구성한다는 것을 발견했습니다. 더욱이, 세그먼트 A는 평균 소득이 더 높으며 애완동물 돌보기 및 보행 서비스에 더 많은 비용을 기꺼이 지불할 의향이 있습니다. 이 때문에 그들은 세그먼트 A에 집중하기로 선택합니다.

3. 포지셔닝

이 시점에서 대상으로 선택한 세그먼트의 인구 통계, 심리 통계, 동기 및 문제점을 이해해야 합니다. 이는 제품 또는 서비스 포지셔닝과 관련하여 시작할 장소를 제공할 수 있습니다.

먼저 한 걸음 물러나서 선택한 세그먼트의 관점에서 제품이나 서비스를 검토하십시오. 당신이 그들의 입장이라면 왜 경쟁자보다 당신의 제품을 선택하겠습니까? 파악한 동기와 문제점을 기반으로 가장 관련성이 높은 기능이나 이점은 무엇입니까?

이 정보는 브랜드 포지셔닝을 정의하고 그것이 경쟁자 옆에 어떻게 쌓이는지 이해하는 데 중요합니다. 현재 위치를 이해하는 한 가지 방법은 포지셔닝 맵을 구축하는 것입니다. 이는 "축에 대한 특정 브랜드의 시각적 플로팅"이며, 여기서 각 축은 브랜드 선택을 유도하는 것으로 알려진 속성을 나타냅니다.

타겟팅하기로 선택한 세그먼트는 포지셔닝 맵에 표시할 두 가지 속성을 지정해야 합니다. 예를 들어, Paws & Tails가 세그먼트 A가 서비스 지역과 신뢰성이라는 두 가지 속성을 기반으로 애완동물 동반 브랜드를 선택하기로 결정했다고 가정해 보겠습니다.

Paws & Tails는 1) 브랜드 선택을 위해 타겟 세그먼트가 가장 중요하게 생각하는 부분과 2) 경쟁업체가 성공하는 곳(그리고 미달하는 곳)을 이해함으로써 공개 시장 기회를 식별하고 마케팅을 고객의 요구와 목표에 가장 잘 맞도록 포지셔닝할 수 있습니다. 그것의 청중.

마케팅에서 세분화, 타겟팅 및 포지셔닝 사용

STP 모델은 산업, 제품 또는 청중과 관계없이 모든 마케팅 전략에 값을 매길 수 없는 추가 요소입니다. 효율적이고 효과적인 마케팅을 우선시하고 가장 관련성이 높고 타겟이 분명한 메시지만 전반적으로 전달할 수 있도록 합니다.

또한 구매자 페르소나, 고객 라이프사이클 단계 및 핵심 브랜드 제안과 같은 다른 전략을 개발하는 데 중요한 역할을 합니다.

STP와 같은 소비자 중심 접근 방식을 통해 마케팅의 모든 부분이 청중과 관련이 있음을 확신할 수 있으므로 전환, 구매 및 평생 고객이 될 가능성이 높아집니다.

훌륭한 시장 세분화 및 포지셔닝의 예

브랜드는 종종 우리(소비자)도 알아차리지 못하는 사이에 지속적으로 잠재고객과 마케팅을 세분화, 타겟팅 및 포지셔닝하고 있습니다. 브랜드나 제품을 보고 "아, 저에게 딱이네요" 또는 "와우, 적절한 시간에 적절한 장소"라고 생각한 적이 있습니까? 예 ... 당신은 STP 모델의 대상이었습니다.

훌륭한 마케팅 세분화 및 포지셔닝의 몇 가지 예를 살펴보겠습니다.

1. 파네라 빵

지도에 수많은 패스트 캐주얼 레스토랑이 있으므로 간단히 식사를 하고 싶을 때 어디를 먹을지 결정하기 어렵습니다. 어떤 이유로 Panera Bread는 항상 마음에 떠오릅니다(적어도 저에게는).

Panera는 패스트 캐주얼 다이닝 업계의 "건강 의식"과 "기후 의식" 부문을 성공적으로 공략했습니다. 파네라의 음식은 다른 패스트 캐주얼과 많이 다른가요? 전체는 아니고.

그러나 "좋은 음식, 당신이 기분 좋게 느낄 수 있는 음식이 우리 모두의 장점을 이끌어 낼 수 있다고 믿습니다"라는 관점으로 스스로를 브랜드화함으로써 Panera는 고품질 음식을 얻을 수 있는 곳으로 여전히 최우선 순위를 유지하고 있습니다. 빠른.

2. 올버드

식당 의견과 마찬가지로 시장에는 수많은 신발 브랜드가 있습니다 . 그러나 AllBirds는 편안하고 활동적인 신발 옵션으로 가득 찬 바쁜 공간에서 새로운 틈새 시장을 개척하는 것을 막지 못했습니다.

AllBirds는 경쟁업체와 차별화하기 위해 어떻게 포지셔닝을 하였습니까? 에코 의식을 높이고 마케팅의 최전선과 중심을 배치함으로써. AllBirds 웹사이트에 따르면 이 브랜드는 "메리노 울과 유칼립투스 나무와 같은 지구 친화적인 천연 재료로 공예품을 만들고 있습니다. 왜냐하면 그것들은 지속 가능한 미래를 위한 최고의 기회이기 때문입니다."

얼핏 보면 올버드 신발은 다른 런닝화나 워킹화와 크게 다르지 않아 보입니다. 그러나 지속 가능성과 지구를 생각하는 제품에 관심이 있는 잠재 고객 세그먼트는 차이점을 알고 있습니다.

3. 빌리

기업은 더 이상 단순히 "남성"과 "여성"으로 청중을 분류할 수 없습니다. 각 광범위한 성별 그룹 내의 개인은 너무 다양하며 면도기 브랜드 Billie는 이 점에 주목했습니다.

"핑크 세금"을 없애기 위해 Billie는 비용 친화적 인 면도기와 관련 제품을 판매합니다. 또한, 그들은 체모 및 기타 여성 신체의 잊혀지거나 수치스러운 부분을 정상화하기 위해 노력합니다.

이러한 포지셔닝을 통해 Billie는 제품을 경쟁업체와 차별화하고 브랜드 주변에 강력하고 긍정적인 커뮤니티를 만들 수 있습니다.

4. 힌지

온라인 데이트의 세계는 바쁘고 이상한 곳입니다. Tinder에서 FarmersOnly.com에 이르기까지 모든 사람이 만날 수 있는 장소가 있는 것 같습니다. Hinge는 불과 몇 년 전에 등장했지만 가장 인기 있고 신뢰할 수 있는 데이트 앱 목록의 맨 위로 치솟았습니다.

나는 Hinge가 사람들을 만나고 진정한 관계를 맺는 데 도움이 된다는 의미에서 효과 가 있기 때문에 선호하는 제품이라는 말을 몇 번이고 들었습니다. 데이트 앱이 결국 불필요하다고 생각하지 않을 것입니다. 하지만 그것이 바로 Hinge가 한 일입니다. 사실, 미션 선언문은 "삭제되도록 설계된 앱을 [빌드]"하는 것입니다.

청중의 필요와 욕구를 최우선으로 하여 Hinge는 보다 신뢰할 수 있는 주문형 온라인 데이트 경험을 창출하고 경쟁사와 차별화되었습니다.

STP 마케팅 활용 사례

세분화-타겟팅-포지셔닝 모델은 마케팅 메시지를 더 잘 타겟팅하고 고객 기반에 더 나은 서비스를 제공하는 데 도움이 되도록 설계되었습니다. 그것은 당신과 당신의 고객을 위한 윈-윈입니다!

이 기사는 원래 2020년 10월 29일에 게시되었으며 포괄적으로 업데이트되었습니다.