SEO의 다음 진화

Leslie Ye, Matthew Barby, Anum Hussain, Cambria Davies의 기여로 작성

요약: Google과 같은 영향력 있는 검색 엔진은 주제 기반 콘텐츠를 선호하도록 알고리즘을 변경했습니다. 결과적으로 웹 사이트는 "주제 클러스터" 모델에서 관련 콘텐츠를 연결하는 새로운 방법을 모색하고 있습니다. 이 보고서는 SEO 전략을 담당하는 마케터를 위한 전술 입문서 역할을 합니다.

목차 (8- 분 읽다)

1. 소개
2. 검색 엔진은 웹 사이트가 적응하도록 강요하고 있습니다.
3. 주제 클러스터가 실제로 SERP에 영향을 미칩니까?
4. 이것은 내 웹사이트에 어떤 의미가 있습니까?
5. 토픽 클러스터는 어떻게 생성합니까?
6. 주제 클러스터를 시작하기 위한 전술적 팁
7. 지원이 진행 중입니다.

유쾌하게(또는 냉담하게) 웹을 탐색하는 동안 많은 회사가 백그라운드에서 웹 페이지를 조용히 재구성하고 있습니다. 왜요?

검색 엔진 결과 순위 경쟁이 치열하기 때문입니다. 그 결과 콘텐츠 중심 웹사이트는 새로운 모범 사례를 채택했습니다. SEO는 이제 토픽 클러스터 모델로 전환하고 있습니다.

이 모델에서는 단일 "기둥" 페이지가 중요한 주제에 대한 콘텐츠의 주요 허브 역할을 합니다. 해당 주제와 관련된 여러 콘텐츠 페이지는 필라 페이지로 다시 연결됩니다. 이 연결 작업은 필라 페이지가 해당 주제에 대한 권한임을 검색 엔진에 알리고 시간이 지남에 따라 페이지가 다루는 주제에 대해 더 높은 순위를 차지할 수 있습니다.

토픽 클러스터 모델의 핵심은 보다 깨끗하고 신중한 사이트 아키텍처를 사용하여 사이트의 콘텐츠 페이지를 구성하는 방법입니다.

출처: 매트 바비

주제 클러스터 방법론에 대해 자세히 알아보려면 아래 비디오를 시청하십시오.

검색 엔진은 웹 사이트가 적응하도록 강요하고 있습니다.

마케터와 SEO 전문가는 소비자 행동보다 앞서기 위해 사이트 구조를 점검하는 지루한 과정을 거치지 않습니다. 검색 엔진 이 소비자의 행동 변화에 대응하여 알고리즘을 변경했기 때문에 그들은 강요당하고 있습니다.

몇 년 전, 사람들은 질문에 대한 답을 찾기 위해 검색 엔진에 조각난 키워드 쿼리를 제기했습니다. 요즘 사람들은 검색 엔진에 더 복잡한 질문을 하고 있으며 정확하고 시의적절한 답변을 기대합니다.

특정 답변을 원하는 검색자는 검색어에 다양한 구문을 사용합니다. 검색 엔진은 이제 이러한 쿼리 간의 연결을 인식할 수 있을 만큼 똑똑합니다. 알고리즘은 검색 의도 뒤에 있는 주제 컨텍스트를 이해하고 과거에 접했던 유사한 검색과 다시 연결하고 쿼리에 가장 잘 응답하는 웹 페이지를 제공할 수 있는 지점까지 발전했습니다.

이 변화와 관련된 첫 번째 큰 변화는 2013년 Google의 Hummingbird 업데이트에서 발생했습니다 . 검색 알고리즘은 키워드에만 집중하는 대신 구문을 분석하기 시작했습니다. 많은 SEO 전문가는 Hummingbird를 키워드에서 주제 초점으로의 Google의 공식 전환으로 보고 있습니다.

주제에 의존하기 위한 다음 주요 단계는 Google의 RankBrain 업데이트였습니다. 2015년에 출시된 RankBrain은 사람들의 검색어 컨텍스트를 이해하도록 설계된 Google의 기계 학습 알고리즘입니다. 과거 검색을 유사한 주제와 연결하고 검색 쿼리와 연결된 여러 키워드 및 구문을 가져와 최상의 결과를 찾습니다.

주제 클러스터가 실제로 SERP에 영향을 미칩니까?

이러한 알고리즘 변경에 비추어 전 HubSpotter인 Anum Hussain과 Cambria Davies는 2016년에 주제 클러스터 실험을 시작했습니다. 초기 주제 클러스터 실험에서 얻은 광범위한 결과에 따르면 상호 연결이 많을수록 검색 엔진 결과 페이지(SERP)에 더 잘 배치됩니다. . 노출수(또는 조회수)도 생성한 링크의 수에 따라 증가했습니다.
출처: Anum Hussain 및 Cambria Davies

이것은 내 웹사이트에 어떤 의미가 있습니까?

토픽 클러스터로 전환되기 전 허브스팟의 웹사이트 구조는 아래 이미지와 같았습니다.

출처: 매트 바비

마스터 URL은 홈페이지를 호스팅하고 하위 도메인 또는 하위 디렉토리에 대한 링크를 제공합니다.

HubSpot의 하위 도메인 내에서 웹 페이지의 확산을 볼 수 있습니다. HubSpot이 더 많은 콘텐츠를 생성함에 따라 균일한 링크가 없기 때문에 블로그 페이지가 증가하고 구조가 더 복잡해집니다. 이 설정은 검색 엔진이 모든 페이지를 빠르게 크롤링하기 어렵게 만듭니다.

HubSpot 및 콘텐츠에 투자하는 많은 유사한 비즈니스는 유사한 주제 영역을 다루는 수십 개의 웹 페이지를 가지고 있습니다. 이 모든 페이지는 검색 엔진과 궁극적으로 검색자에 의해 발견되기 위해 서로 경쟁하게 됩니다.

이를 방지하려면 더 정돈되고 사려 깊은 배열이 필요합니다. 즉, 주요 주제에 대해 어떤 페이지의 우선 순위를 지정하고 표시해야 하는지 검색 엔진에 알려주는 배열입니다. 그러면 해당 주제와 관련된 모든 페이지를 하나의 상호 연결된 클러스터로 구성할 수 있습니다.

토픽 클러스터는 웹사이트 구조를 재정렬하여 아래 이미지와 비슷하게 만듭니다. 주제 영역 링크를 다루는 콘텐츠 클러스터는 주제를 명확하면서도 광범위하게 설명하는 중앙 필라 페이지로 연결됩니다.

출처: 매트 바비

토픽 클러스터는 어떻게 생성합니까?

"콘텐츠 마케팅"이라는 주제를 예로 들어 보겠습니다. 기존 콘텐츠 페이지를 감사하고 주제별로 그룹화합니다. 필요한 경우 단일 페이지에서 주제의 모든 주요 측면을 캡처하는 콘텐츠 마케팅에 대한 필라 페이지를 만듭니다(아래 예 참조).

예제 주제 기능: 콘텐츠 마케팅

• 콘텐츠 마케팅 전략
• 브레인스토밍 기법
• 블로깅
• 블로깅 실수
• 구매자 페르소나
• 작문 기술
• 쓰기 생산성
• 구매자의 여정
• 제한 콘텐츠
• 성장하는 독자층
• 콘텐츠 기획
• 콘텐츠 제작 도구
• 블로그 게시물 주제
• 문법 실패
• 게시물 유형
• 콘텐츠 출력 스케일링

필라 페이지는 모든 관련 콘텐츠 페이지를 합리적인 방식으로 링크할 수 있도록 집중하고 있는 주제를 광범위하게 다루어야 합니다.

생성하거나 최적화하는 클러스터 콘텐츠는 필라 페이지에 언급된 한 영역에만 깊이 들어가야 합니다. 예를 들어 검색 엔진 최적화에 대한 필라 페이지가 있는 경우 클러스터 콘텐츠 페이지는 검색 엔진에 대한 사이트 아키텍처를 최적화하는 방법을 자세히 설명합니다.

별개의 키워드가 아니라 비즈니스가 경쟁하기를 원하는 주제의 관점에서 콘텐츠 자산을 생각하십시오. 키워드는 여전히 전반적인 전략에 영향을 미칠 수 있지만 주제는 이제 키워드 전략이 작동하는 우산입니다.

많은 HubSpot의 콘텐츠 페이지를 클러스터로 정밀 검사한 Leslie Ye는 클러스터에 대한 주제 선택 기술을 요약합니다.

“필라 페이지라고 불러야 할지 말아야 할지 고민할 때 스스로에게 이렇게 물어보세요: 이 페이지는 X 키워드를 검색한 독자가 가진 모든 질문에 답할 수 있고 20-30개의 게시물을 포괄할 수 있을 만큼 충분히 넓습니까?여기에서 좋은 스니프 테스트는 — 작업 중인 페이지를 롱테일 키워드 순위에 올리려는 경우 필라 페이지가 아닙니다. 작업 중인 페이지가 매우 좁은 주제를 깊이 있게 탐구하는 경우 필라 페이지가 아닙니다. 작업 중인 페이지가 광범위한 주제의 여러 측면을 다룬다면 아마도 필라 페이지일 것입니다. ”

아래 예에서 "인바운드 마케팅"이라는 용어를 소유하고 싶다면 관련 주제 또는 롱테일 키워드를 조사하고 해당 하위 주제에 대한 콘텐츠를 만든 다음 인바운드 마케팅 필라 페이지로 다시 연결하여 클러스터를 만듭니다.

필라 페이지를 지정했으면 식별한 관련 콘텐츠 페이지의 링크를 업데이트하여 필라 페이지 주위에 "클러스터"를 형성합니다. 클러스터 세트의 모든 게시물은 검색 엔진이 주제 클러스터의 일부임을 알 수 있도록 동일한 앵커 텍스트(하이퍼링크된 부분)를 사용하여 적어도 한 번은 링크되어야 합니다.

시간이 지남에 따라 검색 엔진 내에서 필라 페이지의 순위를 모니터링하십시오. 순위가 안정되고 해당 주제에 대한 권한이 커지면 관련 주제에 연결하여 클러스터 체인을 더 확장할 수 있습니다.

"콘텐츠 마케팅" 주제에 대한 자연스러운 후속 클러스터는 전환하는 콘텐츠를 만드는 방법과 같은 콘텐츠 마케팅 프로세스의 다음 단계가 될 수 있습니다.

주제 클러스터를 시작하기 위한 전술적 팁

클러스터 콘텐츠를 생성할 주제를 선택하고 기존 콘텐츠를 감사하는 것은 특히 회사에 광범위한 아카이브가 있는 경우 매우 어려울 수 있습니다. 다음은 주제 클러스터를 구성하고 생성하는 데 도움이 되는 몇 가지 제안입니다.

• 구매자 페르소나가 가지고 있는 5~10개의 핵심 문제를 파악하십시오. 설문 조사를 사용하고, 인터뷰를 진행하고, 필요에 따라 온라인 커뮤니티 내에서 데이터를 수집하기 위해 몇 가지 보조 조사를 수행합니다.
• 각 문제를 광범위한 주제 영역으로 그룹화합니다.
• 키워드 연구를 사용하여 하위 주제로 각 핵심 주제를 구축하십시오.
• 각 핵심 주제 및 해당 하위 주제와 일치하는 콘텐츠 아이디어를 계획합니다.
• 산업 및 경쟁 연구를 통해 각 아이디어를 검증합니다.
• 콘텐츠를 만들고 영향을 측정하고 수정합니다.

주제 클러스터 내의 콘텐츠 및 링크를 추적하기 위해 팀은 아래와 같은 시트를 설정할 수 있습니다. 주제의 복잡성과 링크하는 페이지 수에 따라 일부 범주가 필요하지 않을 수 있습니다.

추적할 카테고리는 다음과 같습니다.

• 페이지 URL
• 클러스터 주제
• 하위 클러스터(해당되는 경우)
• 랭크할 키워드
• 필라 페이지와 연동되나요? (예/아니오)
• 다시 연결되었습니까(해당하는 경우)? (예/아니오)
• 기타 필요한 조치
• 다른 조치가 아직 취해지지 않았습니까? (예/아니오)
• 페이지 1, 2, 3 및/또는 4에 대한 링크
• 또한 하위 필라 페이지입니까(해당하는 경우)? (예/아니오)

지원이 진행 중입니다.

또한 많은 회사에서 마케팅 팀이 주제에 따라 콘텐츠를 구성하는 데 도움이 되는 도구를 개발하고 있습니다. MarketMuse 와 같은 시중의 포인트 솔루션은 콘텐츠 격차를 식별하고 주제 클러스터별로 콘텐츠를 구성하고 최적화하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

이미지 출처

HubSpot에는 주제의 콘텐츠를 생성, 실행 및 측정하는 데 도움이 되는 콘텐츠 전략 도구도 있습니다.

머신 러닝은 마케팅 담당자가 타겟 페르소나가 일반적으로 검색하는 클러스터 주제(또는 롱테일 키워드)를 식별하고 하위 주제 제안을 제공하는 데 도움이 됩니다. 곧 SEO 전문가와 마케팅 담당자가 콘텐츠 전략을 극대화하기 위해 주제 클러스터를 만드는 데 도움이 되는 더 많은 도구가 제공될 것입니다.

이미지 출처

이 보고서에는 HubSpot 콘텐츠, 제품 및 서비스에 대한 링크가 포함되어 있습니다.

편집자 주: 이 게시물은 원래 2017년에 게시되었지만 포괄성을 위해 2022년에 업데이트되었습니다.