백서란 무엇입니까? [FAQ]

백서의 정의는 산업마다 크게 다르기 때문에 비즈니스를 위해 백서를 작성하려는 마케터에게는 다소 혼란스러울 수 있습니다.

구식 정의는 특정 정치적 해결책을 설명하고 지원하는 입법 문서를 의미하는 정치에서 나옵니다.

기술 분야에서 백서는 일반적으로 새로운 기술에 대한 이론을 설명합니다. 비즈니스 백서조차도 다양한 용도와 대상을 제공할 수 있습니다. 일부는 다른 것보다 제품 중심적입니다. 그리고 전자책처럼 정리되어 있지만 두 책은 상당히 다르게 쓰여 있습니다.

우리는 비즈니스 맥락에서 백서에 대한 최상의 정의와 백서를 만들 때 해야 할 일(하지 말아야 할 일)을 제공하기 위해 여기에 있습니다. 이 문서에서는 다음을 다룹니다.

백서란 무엇입니까?

백서는 문제를 제시하고 솔루션을 제공하는 특정 주제에 대한 설득력 있고 권위 있는 심층 보고서입니다.

마케터는 특정 문제에 대해 청중을 교육하거나 특정 방법론을 설명하고 홍보하기 위해 백서를 작성합니다. 고급 문제 해결 가이드입니다. 일반적으로 백서는 다운로드를 위해 최소한 이메일 주소가 필요하므로(일반적으로 그 이상의 정보가 필요함) 리드를 포착하는 데 유용합니다.

백서가 아닌 것은 무엇입니까?

제품 피치.

Investopedia는 백서를 "솔루션, 제품 또는 서비스의 기능을 홍보하거나 강조하기 위해 회사에서 발행하는 정보 문서"로 정의하지만 , 자신의 물건을 노골적으로 실책하면 독자의 관심을 끌 수 있습니다.

백서의 목표는 사실과 증거를 기반으로 알리고 설득하는 것이지 사람들이 지금 당장 제품을 구매해야 하는 이유를 세상에 알리는 것이 아닙니다.

백서는 블로그 게시물 및 전자책과 어떻게 다릅니까?

백서 가 아닌 것에 대해 말하자면... 업계에 귀하의 가치를 제시할 빠르고 상호 작용적인 방법을 찾고 있다면 백서가 유일한 선택은 아닙니다. 전자책과 블로그 게시물도 있습니다. 둘 다 백서와 다양한 차이점이 있습니다.

이러한 제품을 실제로 차별화하는 것은 각 제품의 크기, 모양 및 시간입니다. 블로그 게시물과 전자책을 작성하는 데 몇 시간에서 몇 주가 걸릴 수 있는 반면, 좋은 백서는 작성하고 다듬는 데 몇 주에서 몇 달이 걸릴 수 있습니다. 덜 화려하고 어조가 훨씬 더 진지하며 블로그 게시물과 전자책보다 더 많이 조사되었습니다.

비교를 보여드리겠습니다. 아래 세트는 자체 eBook 템플릿 중 하나입니다(여기에서 무료로 얻을 수 있음). 철저하지만 간단하게 읽을 수 있습니다.

이제 중소기업을 위한 새로운 기술에 대한 최신 연구를 기반으로 한 백서가 있습니다(훌륭한 보고서 - 여기에서 웹 버전 참조). 텍스트와 이미지 모두에서 백서가 얼마나 세부적으로 들어갈 수 있는지 확인할 수 있습니다.

HubSpot Research를 통한 이미지 [PDF]

전자책과 백서는 동일한 템플릿에서 시작할 수 있습니다. 하지만 궁극적으로 백서는 마케팅 콘텐츠의 학술 논문입니다. 독자들은 참고문헌으로 완전히 문서화된 탄탄한 연구를 바탕으로 높은 수준의 전문성을 기대합니다.

반면에 전자책은 블로그에서 정기적으로 다루는 주제의 확장인 경우가 많습니다. 그들은 부지런한 연구에서 나올 수 있지만 비즈니스 주제를 풀 때 더 많은 청중에게 어필합니다.

이에 비해 상대적으로 지루할 수 있다고 상상할 수 있습니다. 사실 대부분의 사람들은 실제로 백서를 읽고 싶지 않지만 어쨌든 다음 조치를 취하기 전에 더 많은 통찰력이 필요한 작업에 대한 지식을 쌓기 위해 백서를 읽습니다.

이러한 이유로 그들은 특히 상세하고 유익하며 권위 있고 업계 전문가가 작성한 경향이 있습니다. 그리고 이러한 자질은 일부 의사 결정자가 향후 구매에 대해 기분이 좋아지게 만들 수 있습니다.

좋은 백서를 만드는 것은 무엇입니까?

기술적으로 백서에 대한 최소 요구 사항은 없습니다. 누구나 무엇이든 백서라고 부를 수 있습니다. 그렇다고 해서 백서라고 부를 수는 없습니다. 무엇이 백서이고 무엇이 백서가 아닌지에 대한 경계가 없으면 청중을 혼란스럽게 하고 신뢰를 잃을 위험이 있습니다. A+ 백서는 다음과 같습니다.

• 길이: 삽화, 차트 및 참조를 포함하여 6페이지 이상이어야 합니다. 주제에 많은 세부 정보가 필요한 경우 50 이상이 될 수 있습니다. (기회는 그렇지 않을 것입니다.)
• 구조: 일반적으로 제목 페이지, 목차, 간략한 요약(선택 사항이지만 도움이 됨), 소개, 문제에 대해 독자를 교육하는 여러 페이지, 솔루션을 가정하는 여러 페이지, 이를 사용한 회사의 예를 제공하는 여러 페이지가 있습니다. 결과를 달성하기 위한 솔루션 및 결론.
• 밀도: 전자책보다 밀도가 높습니다. 백서는 일반적으로 훑어보기가 쉽지 않습니다. 사실 독자는 일반적으로 백서에서 모든 정보를 얻기 위해 한 번 이상 백서를 읽어야 합니다.
• 형식: 세로 방향의 PDF(8.5″ x 11″).
• 스타일: 전문적이고, 진지하며, 잘 쓰여지고, 잘 편집되었습니다. 그래픽 디자이너를 고용하여 페이지 레이아웃, 이미지, 글꼴 및 색상도 디자인하는 것이 좋습니다.

리드 생성을 위한 백서 예시

그렇다면 백서가 그렇게 지루하다면 마케터는 왜 백서를 작성할까요? 글쎄요, 잠재 고객과 영업 팀을 위한 훌륭한 리소스이며 독자와 신뢰를 구축하는 데 도움이 됩니다. 또한 백서를 다운로드하기로 선택한 사람들은 종종 고객 구매 주기에 더 깊숙이 들어갑니다.

이를 염두에 두고 백서에 대한 두 가지 사용 사례는 다음과 같습니다.

기술 사례 연구

전자책과 마찬가지로 사례 연구는 백서와 매우 다르다고 합니다. 그러나 일부 사례 연구는 충분히 길어 백서 자체로 패키지하는 것이 가장 좋습니다.

사례 연구는 본질적으로 고객이 다른 당사자와의 파트너십을 통해 목표에 도달한 성공 사례입니다. 이러한 성공은 고객이 측정에 동의한 특정 메트릭을 통해 가장 잘 전달됩니다. 그리고 그들이 받은 서비스가 얼마나 기술적이거나 복잡한지에 따라 다른 잠재 고객이 구매자의 여정을 계속하면서 더 많은 조사와 세부 사항을 보고 싶어할 것입니다.

따라서 사례 연구 기반 백서는 이 개념이 다른 사람의 성공에 어떻게 도움이 되었는지에 대한 실제 예를 통해 밀도 있는 개념에 대한 사고 리더십을 입증하는 훌륭한 방법이 될 수 있습니다.

참조 가이드

식당에 주방 청소 장비를 판매하는 회사에서 일하고 상업용 주방의 유지 관리 및 검사에 대한 백서를 작성한다고 상상해 보십시오.

그 백서는 배기 시스템, 조리 장비, 주방 유지 관리에 열광하는 사람이라도 처음부터 끝까지 읽으면 졸릴 수 있는 청결 문서에 대한 법적 요구 사항에 대한 정보로 가득 차 있을 것입니다.

그러나 검사를 통과하기 위해 주방을 유지 관리하는 방법을 알고자 하는 식당 주인에게 매우 유용한 참고 자료 역할도 합니다. 주방을 얼마나 깨끗하게 유지해야 하는지 알게 되면 귀사를 유용하고 꼼꼼하며 신뢰할 수 있는 출처로 보기 때문에 값비싼 청소 장비를 구입할 가능성이 높습니다.

많은 사람들이 이러한 목적을 위해 백서를 작성합니다. 즉, 리드가 거래를 더 잘하기 위해 가져갈 수 있는 리소스입니다. 이상적으로는 실력이 향상될수록 백서를 제공한 조직과 협력할 수 있는 자격이 더 커집니다.

이제 백서의 목적과 전자책과 어떻게 다른지 알았으니 직접 작성을 시작할 때입니다. 위의 모범 사례를 염두에 두고 청중을 위한 훌륭한 백서를 작성하기 위해 취할 수 있는 접근 방식은 다음과 같습니다.

1. 청중의 고통을 파악하십시오.

귀하는 콘텐츠를 제공하는 고유한 위치에 있는 주제 전문가이지만 청중과 그들의 삶에서 무슨 일이 일어나고 있는지 고려해야 합니다. 고객의 요구 사항을 해결(및 해결)하는 백서를 작성하면 백서에 대한 수요를 더 잘 생성할 수 있습니다.

이렇게 하려면 구매자 페르소나 생성을 고려하십시오 . 이 활동은 당신이 그들의 입장이 되어보는 데 도움이 될 것입니다. 그런 다음 어떤 종류의 정보가 그들을 끌어들일지, 그들이 정보를 어떻게 사용할 것인지, 그리고 그것이 그들의 고통이나 문제를 어떻게 해결할 것인지를 고려하고 싶을 것입니다.

2. 조사를 하십시오.

백서는 본질적으로 정보 제공을 위한 것이며 청중이 다른 곳에서는 얻을 수 없는 정보를 제공하는 방법을 결정해야 합니다. 다음과 같이 할 수 있습니다.

• 독창적인 연구/설문 조사 실행
• 고유한 사례 연구를 종합
• 고유한 프로세스 또는 프로젝트 자세히 설명

직접 조사할 수 없다면 정부 및/또는 조사 기관의 통계를 도출하고 고유한 방식으로 분석해 보십시오(출처를 인용했는지 확인).

3. 개요를 작성하십시오.

백서는 본질적으로 긴 형식이기 때문에 개요는 생각을 정리하는 데 도움이 될 수 있습니다. 다음 형식으로 주제를 스케치해 보십시오.

1. 소개 및 시놉시스 - 백서의 주제를 소개하고 백서가 왜 중요한지(청중의 관점에서) 설명하고 백서가 수행, 전달 또는 해결하도록 설정한 내용을 설명합니다.
2. 개요 – 사용하려는 몇 가지 주요 용어를 정의하고, 관련된 변수 또는 매개변수를 자세히 설명하고, 논의할 내용을 요약합니다.
3. 본문 - 적중할 모든 핵심 사항과 하이라이트를 배치합니다.
4. 결론 – 본문의 주요 내용과 독자가 취해야 할 조치 항목을 설명합니다.

4. 종이에 펜을 대고 개요에 살을 붙입니다.

정보 제공 및 사실 기반 어조를 사용하여 개요를 가이드로 사용하여 아이디어를 확장하십시오. 또한 각 단락은 작품의 전체 목표에 기여해야 합니다.

5. 이미지를 사용하여 요점을 뒷받침하십시오.

백서는 연구 및 분석에 대해 심도 있게 다루기 때문에 차트, 그래프 및 표와 같은 시각 자료는 시각적으로 흥미로운 방식으로 정보를 제시하고 백서를 읽기 쉽게 만드는 데 도움이 될 수 있습니다.

6. 피드백을 받습니다.

독자를 위해 할 수 있는 최고의 글을 제시하는 것이 중요합니다. 품질이 높을수록 청중의 눈에 더 많은 권위를 갖게 됩니다. 가독성과 관련된 오타나 기타 문제를 잡아낼 수 있는 신뢰할 수 있는 사람으로부터 피드백을 받으세요.

7. 형식과 디자인에 투자하십시오.

너무 화려할 필요는 없지만 색상, 레이아웃 및 이미지는 백서를 매력적으로 만드는 데 큰 도움이 됩니다.

백서 예시

더 많은 영감을 주기 위해 다음은 훌륭한 백서 실행을 상징하는 현대 백서의 예입니다(및 그 이유).

1. 마케팅 보고서의 또 다른 주, HubSpot

HubSpot은 마케팅 환경의 최신 트렌드를 전달하기 위해 매년 전문가 및 파트너의 데이터를 수집하는 놀라운 작업을 수행합니다. 이것은 마케터가 통계를 사용하여 마케팅 및 판매 콘텐츠를 만들고 업계에서 일어나고 있는 거시적 변화로부터 배울 수 있기 때문에 마케터에게 유용합니다. 백서는 각 주제에 대한 보다 심층적인 기사 링크와 함께 매력적인 그래프 및 짧은 편집 요약과 함께 이 정보를 제공합니다.

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2. 당신이 아니라 내 데이터, Custora

Custora는 고객 이탈, 이것이 중요한 이유 및 이를 방지하는 방법에 대한 이 백서를 작성했습니다. 이 eBook을 훌륭하게 만드는 것은 풍부한 데이터와 실행 가능한 조언을 바탕으로 독자에게 구체적인 가치(감소 방지를 통한 수익 절감)를 약속한다는 것입니다. 더 좋은 점은 백서가 현대적이고 매력적이어서 독서 경험이 즐겁습니다. 이는 독자가 마찰 없이 긴 형식의 콘텐츠를 소비하는 데 도움이 됩니다.

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3. Google Cloud의 AI 채택 프레임워크, Google

이 백서는 Google의 권한을 활용하여 독자가 AI를 채택하도록 설득합니다. 처음에 방법론을 제공함으로써 Google은 독자가 비즈니스에 적용할 수 있는 AI의 힘을 통해 생각할 수 있는 도구를 제공하는 것을 목표로 합니다. 그런 다음 백서는 고급 독자를 위한 더 많은 기술 정보에 대해 설명합니다.

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4. 직원 및 사이버 보안, Excedeo

Excedo는 직원이 부적절하게 교육을 받았을 때 무의식적으로 비즈니스에 제기할 수 있는 보안 위험에 대해 교육하는 것을 목표로 합니다. 백서는 오늘날의 세계에서 필수적인 내부 IT 정책 및 교육의 유형에 대해 옹호합니다.

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백서는 오랜 역사를 가지고 있으며 그 용도는 계속해서 변화해 왔습니다. 백서를 작성하는 데 몇 달이 걸리는 프로세스를 보내기 전에 백서가 실제로 청중에게 도움이 될지 여부를 결정하십시오. 때로는 eBook이 잘 작동합니다. 반면에 긴 형식의 교육 콘텐츠는 콘텐츠 전략에 자리 잡고 있습니다.

편집자 주: 이 게시물은 원래 2018년 3월에 게시되었으며 포괄적인 내용을 위해 업데이트되었습니다.