수요 창출이란 무엇입니까? [FAQ]

10명의 서로 다른 B2B 마케터에게 "수요 창출"이 무엇을 의미하는지 묻는다면 10개의 서로 다른 답변을 얻을 수 있습니다.

안타깝게도 B2B 마케팅의 수요 창출에 대해 많은 오해가 있습니다.

이 가이드에서는 혼란을 해결해 드립니다. 성공적인 수요 창출 전략의 구성 요소와 함께 수요 창출에 대한 업데이트된 정의를 얻을 수 있습니다.

마지막으로 수요 창출이 리드 생성과 다른 이유를 배우게 됩니다 .

수요 창출이란 무엇입니까?

수요 창출은 고객에게 명시적으로 판매하려고 시도 하지 않고도 회사의 제품 및 서비스에 대해 고객을 흥분시키는 마케팅 프로그램의 우산을 포착합니다.

수요 창출 프로그램은 조직이 새로운 시장에 도달하고, 새로운 제품 기능을 홍보하고, 소비자 입소문을 만들고, PR을 생성하고, 기존 고객을 다시 참여시키는 데 도움이 될 수 있습니다.

기본적으로 수요 창출은 "시장 외" 구매자에게 도달하고 참여를 유도하는 데 우선순위를 두는 장기적 교육 중심 마케팅 전략입니다.

B2B 수요 창출의 궁극적인 목표는 잠재 고객이 구매 주기에 있지 않은 동안 최우선 순위로 유지하여 필요가 발생할 때마다 제품이나 서비스가 즉시 구매 고려되도록 하는 것입니다.

수요 창출을 다른 고객 확보 전술과 구별되는 개념으로 만드는 것은 장기적인 고객 관계와 전략적 사고 방식에 대한 약속입니다.

수요 창출이 리드 창출 과 다른 이유는 무엇입니까 ?

수요 창출 마케팅은 대가를 기대하지 않고 청중을 교육하는 것입니다. 한편, 리드 제네레이션은 연락처 정보를 캡처하는 데 최적화되어 있지만 솔루션을 찾지 않는 사람들을 판매 자동화 워크플로우로 조기에 밀어넣어 매우 비효율적입니다.

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대부분의 리드 제네레이션 전략이 실패한 이유는 무엇입니까 ?

대부분의 리드 제네레이션 전략이 실패할 수 있는 6가지 이유를 살펴보겠습니다.

• 현대 구매자의 여정에 맞지 않습니다. Gartner 연구에 따르면 B2B 구매자는 영업 시간의 17%만 영업과 대화하는 데 사용 하지만 대부분의 리드 생성 노력은 잠재 고객을 영업 대화로 안내하는 데 맞춰져 있습니다.
• 영업 팀의 사기를 파괴합니다. 정의상 대부분의 MQL은 구매 주기에 있지 않기 때문에 많은 양의 관심 없는 리드를 생성하여 SDR을 정신적 피해에 노출하고 있습니다.
• 영업과 마케팅 사이에 적대적인 환경을 조성합니다 . "마케팅이 우리에게 쓰레기 리드를 보내고 있다" 와 " 영업이 거래를 성사시킬 수 없다 " 는 고전적인 충돌이 엄청난 비효율성을 초래하는 경우.
• 연구 단계 구매자 사이에서 브랜드 인지도를 손상시킵니다 . 이들은 동기가 부여되고 영업 담당자와 대화할 준비가 되었을 때 결국 데모를 요청할 수 있는 구매자입니다.
• 게이팅 콘텐츠는 유입경로 리드의 상단을 생성합니다 . 백서, 웨비나, 사례 연구 및 무료 도구와 같은 콘텐츠 유형은 주로 관심 없는 구매자(MQL)의 연락처 정보를 수집합니다.
• 리드 스코어링 및 리드 육성에 지나치게 의존합니다. 이 방법을 통해 마케팅 팀은 올바른 판매 트리거를 예측하기 위해 행동 데이터 및 의도 신호를 사용하는 능력에 내기를 걸고 있습니다.

제한 콘텐츠: 나쁜 관행과 좋은 관행

게이트 콘텐츠는 수요 창출을 위한 수용 가능한 리드 생성 도구입니까?

게이트 콘텐츠 의 가장 큰 단점부터 살펴보겠습니다 .

• 페이지 조회수 및 트래픽 부족.
• SEO 혜택이나 부스트 없음
• 양식은 사람들이 콘텐츠를 다운로드하는 것을 방해합니다.
• 브랜드 가시성 없음

하지만 게이트된 콘텐츠로 행진하려는 경우 직접 반응 판매 후속 조치가 아닌 ABM 준비 를 위해 수행해야 합니다.

B2B 수요 창출에서 인바운드 마케팅의 역할

인바운드 마케팅은 고성능 수요 창출 캠페인의 핵심 구성 요소입니다. 그러나 이것은 더 이상 콘텐츠 일정이나 AIDA 프레임워크에 관한 것이 아닙니다.

대신 원하는 구매 경험을 조율하고 촉진하면서 구매자의 구매 의도(선언된 의도)에 적절하게 응답하기 위해 판매와 일치시키는 것입니다.

오늘날 인바운드 마케팅을 통해 수요를 포착하거나 수요를 창출하고 있습니다 .

이것이 무엇을 의미하는지 알아보겠습니다.

수요 포착: 의도 채널 및 콘텐츠 예

• 수요 포착 예시 — 최고의 이메일 마케팅 서비스 , 최고의 ETL 도구 , 신원 보호 회사 , ERP 통합 도구 등
• 수직화된 수요 포착 — 부동산용 CRM , 스타트업용 SEO , 소프트웨어 테스팅용 QA 지표 , 엔터프라이즈용 VoIP 등
• SEO – 하단 깔때기 수요 창출 전략 – 구매 의도 키워드에 대한 블로그 및 랜딩 페이지를 만드는 콘텐츠 마케팅으로 요약할 수 있습니다.
• PPC – 솔루션 범위를 좁히는 동안 대상 고객을 유치하기 위해 상업적 의도 키워드에 입찰합니다.
• CRO – 전환율 최적화 , 마케터가 의도가 높은 웹사이트 트래픽에 대한 전환율을 높이기 위해 테스트 프로그램을 실행하는 방법입니다.
• 검토 웹사이트 – G2, TrustRadius 및 Gartner. 귀하의 구매자 페르소나는 어디에서나 귀하의 브랜드, 제품 및 서비스에 대한 심층적인 피어 리뷰 및 평가를 읽습니다.
• 계열사 및 애그리게이터 – PCMag, US News, Business.com, TechRadar 등
• 의도 데이터 제공자 – Bombora, 6Sense, DemandBase 등

수요 창출: 교육 채널 및 콘텐츠 유형

• 소셜 미디어 플랫폼: LinkedIn, Twitter, Facebook, TikTok.
• 인플루언서 마케팅: 틈새 시장에서 관련 인플루언서와 함께 브랜드 인지도 또는 제품 출시 캠페인.
• 이메일 마케팅: 뉴스레터, 콘텐츠 프로모션, 육성 시퀀스 및 이벤트 초대.
• 온라인 커뮤니티: The Hustle , Sales Hacker , Demand Curve 등
• 오프라인 미디어: 다이렉트 메일, NYC 지하철 광고 등
• 외부 채널: 게스트 게시물, 언론 및 사고 리더십.
• 오디오 채널: 팟캐스트, 인터뷰, 라디오 광고.
• 동영상: YouTube, LinkedIn, Vimeo, Wistia, Loom 등
• 이벤트: 웨비나, 라이브 행아웃, 가상 회의.
• 회의: INBOUND , SaaStr , Dreamforce 등
• 포럼: Reddit, Quora, Slack, Discord.
• 브랜드 검색량
• 귀하의 브랜드 대 경쟁 브랜드 검색량
• 의도가 높은 웹사이트 페이지에 대한 유기적 트래픽
• 직접 트래픽(사람들이 귀하의 웹사이트 URL을 브라우저에 입력)
• 기능/솔루션 페이지의 입구 및 참여
• 기타 관련 웹사이트 및 소셜 플랫폼의 추천 트래픽
• 지원 전환: 전환이 되기까지 '경로에서' 소비된 페이지입니다.
• 전환율에 대한 웹사이트 트래픽(선언된 의도)
• 검증된 데모 대 판매 기회 비율
• 청산/수주 비율로 전송된 제안
• 평균 거래 규모
• 영업 파이프라인 속도
• 획득당 비용(CPA)
• 고객생애가치(CLV)

B2B 수요 창출에서 영업의 역할

5년 전으로 돌아가 누구에게든 수요 창출에 대해 물어보십시오. 그들은 마케팅 자동화를 통해 리드 생성 전술을 실행하는 영업 사원으로 위장한 마케터라고 말할 것입니다.

그 이유는 B2B 경영진이 마케팅이 주문을 받는 사람이 아닌 전략적 파트너여야 한다는 것을 깨달을 때까지 마케팅은 영업에 대한 서비스 조직이었기 때문입니다.

오늘날 아웃바운드에 초점을 맞춘 수요 창출은 자동화된 후속 조치 시퀀스를 통한 대량 콜드 아웃리치에 관한 것이 아닙니다. 대신 ABM 에 관한 것입니다. (계정 기반 마케팅), 거꾸로 된 마케팅 퍼널.

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하향식 인바운드 마케팅 접근 방식 대신 ABM은 복잡한 B2B 영업 주기 동안 고품질 리드 및 대상 계정에 참여하기 위해 영업과 협력하는 상향식 마케팅 전략입니다.

수익 팀은 인바운드, 아웃바운드 및 라이프사이클 마케팅이 혼합된 풀 퍼널 마케팅이 고성능 수요 창출 프로그램을 위한 올바른 균형임을 알게 되었습니다.

성공 측정을 위한 지표 및 KPI

귀하의 수요 창출 마케팅 노력은 북극성인 리드 품질 에 의해 인도되어야 합니다 .

주요 SaaS 지표를 이해하는 것 외에도 다음과 같은 중요한 질문이 있습니다.

• 어떤 채널이 높은 자격을 갖춘 리드를 유도하고 있습니까?
• 검증된 판매 파이프라인으로 가장 자주 전환되는 리드 유형은 무엇입니까?
• 기회의 몇 퍼센트가 유료 고객으로 전환됩니까?
• 유료 고객의 몇 퍼센트가 수익을 낼 수 있을 만큼 충분히 오래 남아 있습니까?
• 최고의 LTV로 기회를 창출하는 마케팅 채널은 무엇입니까?
• 최상의 채널에서 더 많은 검증된 기회를 생성하려면 어떻게 해야 합니까?
• 전체 퍼널 파이프라인 가시성을 어떻게 옹호합니까?
• 리드를 제대로 처리하기 위해 어떻게 판매가 책임을 지도록 해야 합니까?
• 마케팅과 영업 간의 효과적인 피드백 루프를 어떻게 개발할 수 있습니까?

선행 지표: 예시 측정항목

• 브랜드 검색량
• 귀하의 브랜드 대 경쟁 브랜드 검색량
• 의도가 높은 웹사이트 페이지에 대한 유기적 트래픽
• 직접 트래픽(사람들이 귀하의 웹사이트 URL을 브라우저에 입력)
• 기능/솔루션 페이지의 입구 및 참여
• 기타 관련 웹사이트 및 소셜 플랫폼의 추천 트래픽

후행 지표: 지표 예시

• 지원 전환: 전환이 되기까지 '경로에서' 소비된 페이지입니다.
• 전환율에 대한 웹사이트 트래픽(선언된 의도)
• 검증된 데모 대 판매 기회 비율
• 청산/수주 비율로 전송된 제안
• 평균 거래 규모
• 영업 파이프라인 속도
• 획득당 비용(CPA)
• 고객생애가치(CLV)

선언된 의도와 가정된 의도

디지털 마케팅은 직접적인 반응, 리드 제네레이션에 초점을 맞춘 마케팅 캠페인에서 브랜드 인지도, 수요 육성, 전체 세일즈 퍼널에 걸친 수요 포착을 포괄하는 보다 총체적인 접근 방식으로 발전했습니다.

이를 염두에 두고 웹사이트의 CTA 버튼과 선언된 의도와 가정된 의도를 구성하는 요소에 대해 생각해 볼 가치가 있습니다.

" 선언된 의도 감사 "를 실행하여 추정된 의도 리드가 선언된 의도로 취급되고 있는지 확인합니다. 그렇다면 판매 경험과 구매자 기대치의 분명한 불일치입니다.

이것은 마케팅 팀이 모든 수요 창출 프로그램의 중요한 구성 요소인 고객 여정을 진정으로 이해하고 있는지 확인하는 결정적인 테스트입니다.

구매자의 요구 사항을 파악하고 마케팅 동향을 예측할 수 있게 되면 향상된 개인화 수준으로 마케팅 프로그램에 활력을 불어넣을 수 있습니다.

마케팅 자동화 소프트웨어는 A/B 테스트를 실행하고 올바른 콘텐츠를 선택하며 각 마케팅 캠페인 및 고객 세그먼트에 대한 타이밍을 맞춤화하는 데 도움이 됩니다.

수요 창출 전략을 시작하려면 고객을 파악하고 사용자 피드백과 대화를 통해 질적 연구를 수행하십시오. 잠재 고객의 요구 사항을 이해하는 데 어려움을 겪고 있다면 전화를 들고 물어보십시오.

수요 창출의 성공은 목표 고객과 연결하는 능력에서 비롯됩니다. 시작하는 데 필요한 것은 참조 지점입니다.