14 najbardziej (i najmniej) udanych rozszerzeń marki, które zainspirują Twoje własne

Hailee Steinfeld znana jest głównie ze swoich umiejętności aktorskich, ale jej zdolności wokalne wzmacniają jej szacunek jako wykonawcy i rozszerzają jej markę na większą publiczność i fanów. I podobnie jak jej przygoda z muzyką, firmy często rozszerzają swoją markę, aby opracowywać nowe produkty w branżach, w których nie mają żadnego udziału w rynku.

Inicjatywy te nazywane są rozszerzeniami marki i pozwalają firmom wykorzystać świadomość marki i kapitał własny do tworzenia większych strumieni przychodów.

W tym artykule dowiesz się więcej o tym, czym jest rozszerzenie marki, i zobaczysz przykłady pomysłów na rozszerzenia, które mogą Cię zainspirować.

Przejdź do:

Co to jest rozszerzenie marki?

Rozszerzenie marki to strategia marketingowa polegająca na wykorzystaniu przez firmę dobrze ugruntowanej nazwy marki lub wizerunku w celu wprowadzenia nowego produktu lub kategorii produktów do swojej bazy klientów.

Ta strategia działa najlepiej, gdy nowa kategoria produktów jest powiązana z kategorią nadrzędną i jest czymś, czego chcą konsumenci i klienci.

Wiele firm korzysta z rozszerzeń marki, ponieważ pozwala im to wykorzystać świadomość i autorytet marki macierzystej, aby dotrzeć do nowych grup demograficznych i otworzyć nowe kanały sprzedaży.

Jedną z firm, która dobrze zajmuje się rozszerzeniami marki, jest Apple.

Chociaż Apple zaczynał jako firma technologiczna, która produkuje tylko komputery (Mac), wkrótce rozszerzył swoją linię produktów o odtwarzacze muzyczne (iPody), urządzenia mobilne (iPhone'y) i akcesoria techniczne (Apple Watch i Earpods). Mimo że wszystkie te nowe produkty są różne, rozszerzenie działa, ponieważ Apple nie oddalił się zbytnio od swojej nadrzędnej kategorii produktów. Zamiast tego wykorzystała swoją markę, aby penetracja rynku zakończyła się sukcesem.

Jakie są rodzaje rozszerzeń marki?

W zależności od rodzaju posiadanych klientów i tego, co chcesz osiągnąć jako marka, musisz zdecydować, która strategia rozszerzenia marki jest odpowiednia dla Twojej firmy.

Oto pięć różnych strategii rozszerzenia, które mogą Ci się przydać.

1. Rozszerzenie linii

Rozszerzenie linii ma miejsce, gdy marka macierzysta wprowadza nową linię produktów w kategorii, która jest już znana jej klientom. Dzięki rozszerzeniu linii marki nie muszą tworzyć nowych kategorii.

Doskonałym przykładem rozszerzenia linii jest wprowadzenie przez firmy produkujące napoje bezalkoholowe nowych smaków do istniejącej oferty napojów. Inne przykłady mogą obejmować wprowadzenie nowych zapachów, rozmiarów i kolorów do linii produktów.

2. Uzupełniające rozszerzenie produktu

Innym sposobem, w jaki ustalona marka może się rozszerzyć, jest tworzenie produktów uzupełniających dla swoich głównych produktów.

Na przykład Nike, marka sportowa, tworzy różne elementy wyposażenia, odzieży i inne produkty związane ze sportem, które wzajemnie się uzupełniają. Widzieliśmy również, jak firmy produkujące pasty do zębów używają tego typu rozszerzenia dla swojej oryginalnej marki, dodając szczoteczki do zębów i inne produkty do pielęgnacji jamy ustnej jako nowe kategorie.

3. Rozszerzenie Bazy Klientów

Firma może stworzyć dla siebie rozszerzenie marki, wprowadzając różne kategorie produktów dla jednej grupy demograficznej.

Na przykład Procter & Gamble (P&G) dobrze radzi sobie z marką Pampers. Chociaż P&G specjalizuje się w różnych produktach, linia Pampers koncentruje się na wytwarzaniu produktów takich jak pieluchy i chusteczki dla niemowląt.

4. Rozszerzenie uprawnień firmy

Firmy o wysokim autorytecie w swoim sektorze mogą wykorzystać ten autorytet do tworzenia nowych produktów.

Na przykład Samsung ma ogromną markę w przestrzeni technologicznej, która pozwala im wprowadzać różne produkty w powiązanych kategoriach z pewnym sukcesem. A ze względu na wizerunek marki większość konsumentów nie miałaby nic przeciwko używaniu nowego produktu, czy to klimatyzatora, czy telefonu komórkowego.

5. Rozszerzenie stylu życia marki

Kto by pomyślał, że linia tequili firmy energetycznej zostanie wyprzedana w ciągu kilku godzin? Cóż, Tesli się udało. A wynikało to przede wszystkim z osobowości i stylu życia jej prezesa, Elona Muska.

Jednak Elon i Tesla nie są jedynymi, którzy wykorzystują styl życia celebrytów do rozszerzenia istniejącej marki. Inne przykłady to kolekcja Yeezy Adidasa/Kanye Westa i Fenty (marka pod szyldem LVMH) z Rihanną.

Rozszerzenie marki i środki dotyczące kondycji marki

Zanim pomyślisz o rozszerzeniu swojej marki, ważne jest, aby upewnić się, że obecna iteracja Twojej marki jest w dobrym stanie. Co to znaczy? Kondycja marki odnosi się do zdolności marki do realizacji swojej propozycji wartości i obietnicy. Zanim zaczniesz wprowadzać nowy produkt lub usługę, upewnij się, że klienci są zachwyceni Twoją obecną ofertą.

Następnie zastanowimy się, czego dokładnie potrzebujesz, aby ocenić kondycję marki.

Śledzenie kondycji marki

Nie ma jednego dostępnego wskaźnika do diagnozowania kondycji marki. Zamiast tego będziesz musiał przejrzeć różne dane, aby uzyskać dobry obraz tego, gdzie znajduje się Twoja marka. Oto kilka wskaźników, które powinieneś już śledzić, a które pomogą Ci ocenić kondycję marki.

• Net Promoter Score (NPS): znajdź swój NPS, wysyłając ankietę z pytaniem do klientów, czy poleciliby Twoją usługę lub produkt znajomemu, używając skali od 0 (prawdopodobne) do 10 (mało prawdopodobne). Klienci, którzy ocenili Cię na 9 lub 10, są uważani za „promotorów”. Ci, którzy ocenili od 0 do 6, są „krytykami”, a ci, którzy ocenili od 7 do 8, są uważani za „pasywnych”.
  
• Ocena satysfakcji klienta: podobnie jak NPS, ocena satysfakcji klienta jest również pytaniem ankietowym. Ten prosi klientów o ocenę ich zadowolenia z Twojej usługi w skali od 1 (bardzo niezadowolony) do 5 (bardzo zadowolony).
• Przypomnienie marki : Przypomnienie marki służy do pomiaru świadomości marki. Twoje pytanie w ankiecie brzmiałoby mniej więcej tak: „Jaka firma/marka przychodzi ci na myśl, gdy myślisz o [produkt]?”
• Udział w głosie: Udział w głosie pozwala porównać świadomość marki w kilku kanałach marketingowych z konkurencją.
• Zamiar zakupu : w tym pytaniu w ankiecie klienci pytają, jakie jest prawdopodobieństwo, że kupią Twoją markę w skali od mało prawdopodobnego do bardzo prawdopodobnego. Aby znaleźć wynik, zsumuj liczbę klientów, którzy odpowiedzieli „bardzo prawdopodobne”, i podziel tę liczbę przez całkowitą liczbę respondentów.

Powyższe wskaźniki są kluczem do pomiaru kondycji marki. Dzięki nim możesz śledzić swoje:

1. Świadomość marki

Ankiety i grupy fokusowe pomogą Ci śledzić zarówno świadomość marki, jak i jej postrzeganie. Narzędzia takie jak SurveyMonkey mogą sprawić, że przeprowadzanie ankiet stanie się dziecinnie proste i pozwolą Twojemu zespołowi uzyskać bardzo potrzebne informacje o klientach.

2. Lojalność wobec marki

Korzystanie zarówno z NPS, jak i wyniku satysfakcji klienta może pomóc w ocenie lojalności wobec marki. Jeśli Twoi klienci nie poleciliby Twojego produktu lub usługi znajomemu, jest to znak, że masz jeszcze więcej do zrobienia, aby zbudować zaufanie i zrealizować swoją propozycję wartości.

3. Słuchanie mediów społecznościowych

Może to zabrzmieć przerażająco, ale w tym przypadku słuchania mediów społecznościowych szpiegowanie klientów to dobra rzecz. Będziesz monitorować kanały społecznościowe swojej marki w poszukiwaniu bezpośrednich opinii i wzmianek o Twojej marce, aby zobaczyć, co klienci mówią o niej online. Korzystaj z narzędzi do słuchania, aby zbierać opinie klientów lub odpowiadać bezpośrednio osobom, które wspominają o Tobie online. Im więcej dowiesz się o swoich klientach, tym lepiej będziesz mógł im służyć.

4. Cele przesyłania komunikatów

Korzystanie z powyższych wskaźników zapewni również, że Twoja strategia marketingowa odpowiada właściwemu segmentowi klientów. Twoi klienci będą mieli różne problemy i potrzeby oraz będą znajdować się na różnych etapach ich podróży. W związku z tym Twoje wiadomości nie powinny być uniwersalne. Musisz upewnić się, że Twoje działania marketingowe są kierowane do właściwych klientów we właściwym czasie, uwzględniając ich konkretną sytuację.

Możesz na przykład pogrupować klientów według stron produktów, które odwiedzili w przeszłości, i wysłać im marketingowy e-mail z wzmianką o tym konkretnym produkcie. Jeśli Twój przekaz nie jest dostosowany do właściwego segmentu klientów, ryzykujesz, że zapewnisz klientom złe wrażenia — co może zniweczyć Twoje wysiłki na rzecz rozszerzenia marki.

Pamiętaj, że doświadczenie klienta i zdrowie marki są ze sobą powiązane. Nie uda się pomyślnie rozszerzyć marki bez upewnienia się, że oba są w dobrym miejscu.

Co odróżnia najlepsze rozszerzenia marki od najgorszych?

Historycznie rzecz biorąc, najbardziej udane rozszerzenia marki to te, które ściśle wiążą się z podstawową marką firmy lub flagowym produktem, takim jak ubranka dla dzieci Gerber czy mrożone batony owocowe Dole. Wchodząc na rynki styczne, które mogą zachować unikalne skojarzenia z marką i postrzeganą jakość, firmy mogą wprowadzać na rynek nowe produkty, z których konsumenci intuicyjnie rozumieją korzyści, nawet jeśli nigdy nie widzieli ich na półce.

Z drugiej strony, firma może również wykorzystać swoją markę i z kolei ją zrujnować.

Opracowanie nowego produktu na rynku, który nie jest ściśle powiązany z twoim flagowym produktem lub podstawową marką, jak to, co Zippo zrobiło ze swoimi perfumami dla kobiet, może spowodować pewne problemy.

Może to spowodować niepożądane skojarzenia z Twoją marką i osłabić istniejące skojarzenia oraz zaszkodzić postrzeganej jakości Twoich produktów.

Niezależnie od tego, czy jesteś firmą SaaS, czy marką konsumencką, która myśli o rozszerzeniu swojej linii produktów, sprawdź naszą listę najbardziej i najmniej udanych rozszerzeń marki, aby zainspirować się własnymi.

Przykłady dobrych rozszerzeń marki

1. Michelina

Źródło obrazu

Kiedy słyszysz nazwę Michelin, myślisz o najwyżej ocenianych restauracjach lub jedzeniu? Może oba? Michelin zbudował swoje imperium produkując opony samochodowe. Pod koniec XIX wieku przemysł samochodowy był jeszcze w powijakach — we Francji — macierzystej bazie firmy Michelin — było wówczas mniej niż 3000 samochodów.

Aby pomóc kierowcom w planowaniu podróży i zwiększeniu sprzedaży samochodów, Michelin opracował przewodnik ze stacjami benzynowymi, mapami, sposobami wymiany opon i innymi przydatnymi informacjami. Jednak dopiero w latach dwudziestych XX wieku przewodnik Michelin nabrał rozgłosu. Wraz ze wzrostem popularności przewodnika, tajemniczy goście byli wysyłani do różnych restauracji w celu przedstawienia recenzji i wdrożono system oceny w postaci gwiazdek.

Teraz przewodnik Michelin jest obowiązkowym punktem odniesienia dla smakoszy i turystów, obejmującym restauracje w około 41 krajach.

Co lubimy:

Rozszerzenia marki Michelin są jednymi z bardziej ryzykownych na tej liście, ale robią wrażenie. Wzięli dwie pozornie niezwiązane ze sobą branże i sprawili, że to zadziałało – stając się złotym standardem ocen restauracji.

2. Płatki Reese's Puffs

Źródło obrazu

Reese's Puffs było moim ulubionym płatkiem dorastającym, więc mogę być tutaj trochę stronniczy. Ale przy wszystkich płatkach o smaku czekoladowym w połowie lat 90. wejście Reese's Peanut Butter Cup na rynek płatków śniadaniowych było sprytne i naturalne.

Obecnie, dzięki kampaniom reklamowym podkreślającym, jak dzieci mogą jeść swoje ulubione cukierki na śniadanie, ponad 6 milionów konsumentów je od 1 do 4 porcji Reese's Puffs tygodniowo według Statista.

Co lubimy:

Działania marketingowe Reese zachęciły rodziców do umożliwienia swoim dzieciom jedzenia słodyczy na śniadanie.

3. Artykuły kuchenne Food Network

Źródło obrazu

Z widownią liczącą ponad 13 milionów widzów, Food Network pozostaje jednym z największych kanałów telewizyjnych na świecie.

Biorąc pod uwagę, że wiele osób było zainteresowanych tym, co robi, Food Network dostrzegła możliwość rozszerzenia swojej marki poprzez współpracę z Kohl's Corporation w celu wprowadzenia produktów kuchennych i naczyń kuchennych.

Co lubimy:

Współpraca zakończyła się sukcesem, ponieważ Food Network obsługiwała określoną grupę odbiorców z tym, czego potrzebowali.

4. Brzytwy i przybory do golenia Gillette

Źródło obrazu

Rozszerzenie działalności Gillette na wytwarzanie produktów do golenia wraz z bezpiecznymi ostrzami do golenia było mądrym posunięciem. Dlaczego? Trudno wyobrazić sobie kogoś golącego się bez użycia kremu, pianki lub żelu do golenia?

Co lubimy:

Wyprodukowanie tego komplementarnego towaru dla swojego sztandarowego produktu było niemal koniecznością dla Gillette.

5. Figurki z Gwiezdnych Wojen

Źródło obrazu

Chociaż Gwiezdne Wojny były popularne wśród dorosłych, kiedy film został wydany po raz pierwszy w 1977 roku, wielu dzieciom nie podobał się tak bardzo.

Jak więc franczyza stała się dziś popularna? Marka Star Wars rozszerzyła się na rynek zabawek. Dzięki figurkom postaci z filmów Gwiezdne Wojny były w stanie przyciągnąć nowych widzów, zbudować świadomość marki i przy okazji zarobić mnóstwo pieniędzy.

Co lubimy:

Gwiezdne wojny były w stanie wykorzystać swoją oddaną bazę fanów i sprzedawać zabawki, aby nie tylko zagorzałych fanów, ale także przyciągnąć nowych dzięki dodaniu towarów.

6. Szczoteczka do zębów Colgate

Źródło obrazu

Podobnie jak maszynki do golenia i produkty do golenia Gillette, pasta i szczoteczka do zębów Colgate są towarami uzupełniającymi się. Ale w przeciwieństwie do poprzedniego przykładu, dosłownie potrzebujesz szczoteczki do zębów, aby użyć pasty do zębów. W przeciwnym razie nie możesz umyć zębów.

Co lubimy:

Moim zdaniem decyzja Colgate o wejściu na rynek szczoteczek do zębów była koniecznością i jednym z najlepszych posunięć, które pomogły firmie zabezpieczyć trzecią co do wielkości część rynku produktów do higieny jamy ustnej.

7. Kosiarki Hondy

Źródło obrazu

Linia kosiarek Hondy może nie przywoływać najprzyjemniejszych wspomnień z mojego dzieciństwa. Jednak jego wejście i sukces na nasyconym rynku mówią same za siebie o firmie znanej przede wszystkim ze sprzedaży samochodów.

Co lubimy:

Wykorzystując swoje doświadczenie w zakresie małych silników, aby wejść na rynek kosiarek do trawy w 1978 roku, firma może się poszczycić siódmym co do wielkości udziałem w światowym rynku kosiarek do trawy.

8. Tabletki witaminy C firmy Sunkist

Źródło obrazu

Flagowym produktem marki Sunkist jest sok pomarańczowy, który kojarzy się z pomarańczami, zdrowiem i energią. Sunkist wyprodukował tabletki witaminy C, które dały początek całej gałęzi biznesu poświęconej witaminom i suplementom, aby jednocześnie wzmocnić i wykorzystać to powiązanie.

Co lubimy:

Sunkist był w stanie przekształcić swoją markę w sok pomarańczowy w suplementy witaminy C. Jest to rozszerzenie, które jest markowe, ponieważ pomarańcze są doskonałym źródłem witaminy C.

Przykłady nieudanych rozszerzeń marki

Nie każde rozszerzenie marki może być hitem. Oto kilka przykładów marek, które popełniły błędy związane z rozszerzeniem marki — oraz wnioski, jakie możesz wyciągnąć z nich.

9. Błyskawiczne puree ziemniaczane Cadbury

Źródło obrazu

Cadbury jest znane z produkcji wysokiej jakości czekolady i słodyczy. Kiedy zaczęła produkować produkty spożywcze z niższej półki, takie jak puree ziemniaczane instant, nie dziwi fakt, że jej związek z najlepszymi czekoladami osłabł.

Smash, jej marka błyskawicznych puree ziemniaczanego, rzeczywiście osiągnęła główny sukces, ale odbyło się to kosztem obniżenia postrzeganej jakości jej flagowego produktu. Cadbury ostatecznie sprzedał Smash w 1986 roku, ponad 20 lat po wprowadzeniu na świat swoich błyskawicznych puree ziemniaczanego.

Co poszło nie tak:

Produkty spożywcze Cadbury nie spełniały tych samych wysokich standardów jakości, co cukierki i straciły zaufanie klientów do marki.

10. Dopasowane klasyki Levi's

Źródło obrazu

Kiedy Levi's wprowadził Tailored Classics na początku lat 80., posiadał już duży udział w rynku docelowym, więc chciał wejść na kilka nowych rynków, aby utrzymać wysokie tempo wzrostu.

Jednym z takich rynków były garnitury męskie, ale ponieważ marka była silnie kojarzona ze swobodnym, surowym stylem życia i aktywnością na świeżym powietrzu, nowa linia produktów Levi's kolidowała z jej podstawową tożsamością i nie przyjęła się.

Co poszło nie tak:

Konsumenci zaufali Levisowi, że wyprodukuje trwałą odzież, która wytrzyma gniew matki natury, ale właśnie z tego powodu nie ufali im w dostarczaniu wysokiej jakości garniturów szytych na miarę.

11. Mrożony popcorn do mikrofalówki firmy Pillsbury

Źródło obrazu

Mimo że firma Pillsbury jest znana z produkcji artykułów spożywczych, jej mrożony popcorn do mikrofali nie mógł konkurować z Orville Redenbacher czy Pop Secret firmy General Mills, ponieważ pozycjonowanie produktu jako „mrożonego dla zachowania świeżości” nie oferowało wystarczającej wartości. Jasne, wkładanie popcornu do zamrażarki jest wygodne (chyba), ale ta korzyść blednie w porównaniu z cieszeniem się lepiej smakującym popcornem.

Co poszło nie tak:

Mrożony popcorn był trudny do sprzedania — zwłaszcza gdy konsumenci mieli lepsze opcje popcornu od konkurencji.

12. Odzież wierzchnia Samsonite

Źródło obrazu

Chociaż odzież wierzchnia Samsonite jest bardziej modna niż Levi's Tailored Classics, nadal ma ten sam problem, co nieudana linia produktów Levi's — rozszerzenie marki nie jest zgodne z podstawową tożsamością Samsonite.

Samsonite jest znany z produkcji wysokiej klasy walizek, walizek i toreb biznesowych. Jeśli więc nie uzna, że ​​eleganckie cechy jej flagowego produktu mogą zostać przeniesione do zupełnie niezwiązanej linii produktów, jego wejście w branżę odzieżową może zmniejszyć wartość jej marki. To jest najprawdopodobniej powód, dla którego Samsonite nie wymienia już odzieży wierzchniej na swojej stronie internetowej.

Co poszło nie tak:

Samsonite nie był w stanie przenieść swojej reputacji z tworzenia eleganckich toreb na odzież.

13. Dezodorant w sprayu pod pachami Arm & Hammer

Źródło obrazu

Arm & Hammer z powodzeniem rozszerzył swoją markę z neutralizującej zapachy sody oczyszczonej na proszek do prania, dezodorant do dywanów, a nawet żwirek dla kotów. Ale jedną linią produktów, która nie najlepiej pasuje do jej marki, jest dezodorant w sprayu pod pachami. Stosowanie produktu, który ma ten sam składnik, co środki czyszczące do ciężkich zastosowań, na tak wrażliwą część ciała nie podoba się konsumentom.

Co poszło nie tak:

Podczas gdy Arm & Hammer jest znany z tworzenia doskonałych środków czyszczących, klienci po prostu nie mogli sobie wyobrazić, jak używają ich produktów na swoim ciele.

14. Przystawki kuchenne Colgate

Źródło obrazu

Chociaż Colgate dobrze sobie radził, rozszerzając swoją markę i tworząc różne produkty do pielęgnacji jamy ustnej, nie udało mu się wejść do przestrzeni żywności.

To rozszerzenie marki zakończyło się niepowodzeniem głównie dlatego, że sprzedaż mrożonek ostro kontrastowała z tożsamością marki Colgate. Ponieważ jej odbiorcom marka kojarzyła się już z opieką dentystyczną, trudno było im spojrzeć na firmę inaczej.

Co poszło nie tak:

Przejście od higieny jamy ustnej do jedzenia nie było zmianą, która spotkała się z akceptacją klientów.

Rozwijaj swoją markę

Chociaż rozszerzenie marki ma swoje zalety, musisz również wiedzieć, że rozszerzenie swojej marki na niezbadane wody również wiązałoby się z wyzwaniami.

Dlatego zanim wdrożysz jakąkolwiek strategię rozszerzenia dla swojej firmy, upewnij się, że jest ona zgodna z oczekiwaniami idealnego konsumenta.

Czy rozpoczęcie marketingu nowego produktu wśród moich klientów ma jakiś logiczny sens? Jakie korzyści odniósłby konsument z tej nowej marki lub produktu? Czy przeprowadziłem wystarczająco dużo badań, aby wiedzieć, jak rozszerzenie marki wpłynie na moją pierwotną markę?

Gdy odpowiesz na te pytania, możesz zacząć myśleć o skutecznych sposobach rozwoju swojej marki.

Uwaga edytora: ten artykuł został pierwotnie opublikowany w czerwcu 2021 r. i został zaktualizowany pod kątem kompleksowości.