15 cech doskonałych czytelników, które zapamiętają

Fani Mad Men na całym świecie pamiętają kluczową pierwszą scenę, w której dowiadujemy się, jak utalentowany jest Don Draper w swojej pracy.

Stojąc przed prawie niemożliwym zadaniem copywritingu, stanął na wysokości zadania, aby rozwiązać ogromny problem swojego klienta, Lucky Strike. Pomimo badań ostrzegających klientów przed niebezpieczeństwami związanymi z papierosami, Draper przedstawił kultowe hasło „To jest tostowe” – aby wyróżnić markę na tle konkurencji.

Zdecydowanie nie zalecamy palenia papierosów (ani wielu zdrowotnych wyborów Drapera). Niezależnie od tego, czy jest to fikcyjna czy nie, nie można zaprzeczyć zapamiętywaniu i chwytliwości tego sloganu.

Łatwo rozpoznać dobry copywriting, gdy go zobaczysz, ale tak naprawdę istnieje kilka cech, które naprawdę odróżniają wybitne teksty od reszty pakietu. Chcesz je poznać? Aby się tego dowiedzieć, przeczytaj poniżej.

Co to jest copywriting?

Copywriting jest jednym z najważniejszych elementów wszelkich form marketingu i reklamy. Copywriting składa się ze słów, pisanych lub mówionych, których marketerzy używają, aby nakłonić ludzi do podjęcia działania po ich przeczytaniu lub usłyszeniu.

Copywriting jest jak wezwanie do działania, ale na większą skalę: copywriterzy starają się, aby ludzie poczuli, pomyśleli lub zareagowali – lub, najlepiej, wpisali w Google hasło lub markę, aby dowiedzieć się więcej o kampanii. I tam, gdzie post na blogu taki jak ten może zawierać setki słów, którymi można uzasadnić swoją tezę, copywriterzy mają tylko kilka słów, aby uzasadnić swoją tezę.

Ale krótkie i treściwe nie jest jedyną cechą dobrego copywritingu. Czytaj dalej, aby poznać więcej cech naprawdę zapadającej w pamięć kopii.

6 cech dobrego copywritingu

1) To zmienia twoją perspektywę.

Czasami jedyne, czego potrzebuje wiadomość, aby się przebić, to niewielka zmiana kąta. Tak przyzwyczailiśmy się do blokowania komunikatów marketingowych, że już ich nawet nie widzimy. Jedną z najpotężniejszych rzeczy, jakie może zrobić copywriter, jest przełamanie czujności czytelnika poprzez nieoczekiwane podejście. Każda historia ma niezliczoną ilość punktów widzenia — Twoim zadaniem jako copywritera jest znalezienie tego, który rezonuje.

Ta reklama firmy Sage Therapeutics kładąca nacisk na wagę mówienia o depresji poporodowej działa, ponieważ zamiast prosić czytelników, aby zajęli się czymś, czego nie znają, stawia ich w sytuacji, w której doświadczają zmagań, jakie toczą cierpiące matki. Czy umknęli czytelnikom, którzy szybko minęli reklamę, myśląc, że dotyczy ona smoczków dla dorosłych? Z całą pewnością. Ale reklama odbiła się znacznie większym echem wśród tych, którzy ją przeczytali.

Następnym razem, gdy usiądziesz do pisania, wypróbuj to podejście. Nie bierz tematu do góry nogami. Zamiast tego zadaj sobie pytanie, dlaczego to ma znaczenie. Za każdym razem, gdy zapiszesz odpowiedź, rzuć sobie wyzwanie, aby dalej ją rozwijać. Znajdź szerszą historię kryjącą się za Twoją wiadomością.

2) Znajduje połączenia.

W 1996 roku Steve Jobs wypuścił kota z worka. Rozmawiał z dziennikarzem Wired na temat kreatywności i wyjaśnił:

„Kreatywność to po prostu łączenie rzeczy. Kiedy pytasz kreatywnych ludzi, jak coś zrobili, czują się trochę winni, ponieważ tak naprawdę tego nie zrobili, po prostu coś zobaczyli. Po pewnym czasie wydawało im się to oczywiste.

Załóżmy, że musisz napisać reklamę nowej pary tenisówek. Mógłbyś podjąć się tego zadania z głową. Można by pisać o sprężystości podeszwy buta czy lekkiej konstrukcji. Rzeczywiście, wielu tak ma. Możesz też odłożyć to wszystko na bok i zamiast tego narysować związek między produktem a doświadczeniem, które wywołuje.

Źródło: Pinterest

W tej reklamie dzieją się dwie rzeczy. Po pierwsze, kopia potwierdza, że ​​dla wielu bieganie w ogóle nie polega na bieganiu – chodzi o samotność, spokój i przywrócenie zdrowia psychicznego w gorączkowym życiu. Po drugie, Nike nie tylko łączy reklamę z wrażeniami z biegania, ale w rzeczywistości łączy się z dźwiękiem wydawanym przez buty uderzające o chodnik.

Ta reklama opowiada o zanikaniu złożoności życia i zastępowaniu jej prostotą i przejrzystością. W miarę postępu kopii zdania się upraszczają, a złożoność kopii zostaje powoli zastąpiona prostym i rytmicznym waleniem słów: biegnij, biegnij, biegnij, biegnij. Ten sam rytm, który słychać, gdy wszyscy oprócz ich kroków ucichli. To jest połączenie.

3) Ma oszałamiającą przewagę.

Poniżej znajdują się nagłówki lub wiodące zdania z Urban Daddy, magazynu e-mailowego zwracającego uwagę na nowe produkty, doświadczenia i restauracje.

• "Sześć dni. Tyle masz czasu, zanim zajmiesz 65% swojego ciała indyk .”
• „Rok ma 8760 godzin. I tylko godzina, podczas której na Harvard Square na stoisku będą rozdawane gratisowe latkes z domowym musem jabłkowym i kwaśną śmietaną. Tak, to niesprawiedliwe. Ale 60 minut to 60 minut.
• „Ewoki. Porozmawiaj o życiu.

Co jest wspólnego dla każdego z tych potencjalnych klientów? Sprawiają, że mamy ochotę przeczytać kolejny wiersz. Mówię poważnie, jak bardzo chcesz wiedzieć, dokąd zmierza ta rzecz z Ewokami?

W copywritingu istnieje powiedzenie, które luźno przypisuje się autorowi tekstów i właścicielowi firmy Joe Sugarmanowi, które z grubsza stwierdza, że ​​celem nagłówka jest skłonienie Cię do przeczytania pierwszej linijki. Celem pierwszego wiersza jest skłonienie Cię do przeczytania drugiego wiersza i tak dalej. Krótko mówiąc, jeśli pierwsza linijka nie zachwyci czytelników, wszystko stracone.

4) Rodzi się ze słuchania.

Widząc plany uruchomienia kolejnej siłowni w większym regionie Bostonu, osoba z zewnątrz mogłaby nazwać rodzinę Harringtonów odrobinę szaloną. Rynek był już zapełniony siłowniami, w tym nowym rodzajem luksusowych siłowni, które zdawały się toczyć wojnę zbrojeniową o najbardziej błyskotliwe korzyści. Siłownie w całym regionie oferowały usługi masażu, bary z koktajlami i flotę osobistych trenerów. A GymIt nie miałby nic takiego.

Co miał GymIt? Zrozumienie głównych odbiorców. Przed uruchomieniem nowej siłowni marka dokładnie wsłuchała się w rynek osób uczęszczających na siłownię. Dla wielu osób na rynku docelowym GymIt dodatkowe korzyści związane z luksusowymi siłowniami były przyjemne Posiadać, ale wiązało się z dużym bagażem — mianowicie wysokimi stawkami i nadmiernie skomplikowanymi umowami.

GymIt postanowił uprościć chodzenie na siłownię osobom, którym zależy przede wszystkim na wejściu i ćwiczeniu. Tekst zawarty w kampanii wprowadzającej na rynek i w materiałach marketingowych odzwierciedla to zrozumienie.

W starszym poście na blogu Robert Bruce z Copybloggera ładnie to ujął. „Ukorz się i naprawdę służ swoim odbiorcom, słuchaj ich potrzeb i pragnień, słuchaj języka, jakiego używają” – powiedział. „Jeśli będziesz uważnie słuchać, twoi odbiorcy będą w końcu mogli dać ci wszystko, czego potrzebujesz, łącznie z dużą częścią twojego egzemplarza. Zejdź im z drogi.

5) Unika żargonu i hiperboli.

Przełomowy. Rewolucyjny. Rozwiązania biznesowe. Skala docelowa. Ideacja. Podejścia oparte na dowodach. Najlepsze praktyki w całej branży.

Czy już Cię straciłem?

Kiedy autorzy mają trudności z przekazaniem tego, co jest naprawdę wyjątkowego w ich firmie, produkcie lub usłudze, czasami odwołują się do żargonu lub hiperboli, aby podkreślić swój punkt widzenia. Prawda jest taka, że ​​dobry copywriting nie wymaga przebierania się. Dobry copywriting powinien przemawiać do czytelnika po ludzku.

Nie oznacza to, że nigdy nie powinieneś świętować nagród i osiągnięć. Po prostu bądź bezpośredni w sposobie wyjaśniania tego osiągnięcia. Ta strona główna Basecamp ładnie podkreśla swoją popularność w konkretny sposób.

6) Zna swoich odbiorców.

Twórz persony za pomocą szablonu HubSpot

Dobry copywriting zna odbiorców, do których pisze, ponieważ uznaje, że skuteczna komunikacja wymaga głębokiego zrozumienia czytelnika. Znając odbiorców, copywriter może dostosować swój przekaz, ton i język tak, aby odpowiadał docelowym czytelnikom.

Niezależnie od tego, czy jest to egzemplarz sprzedażowy, czy post na blogu, uwzględnienie potrzeb, problemów i pragnień odbiorców sprawia, że ​​tekst jest bardziej odpowiedni, łatwiejszy do odniesienia i wciągający. Umożliwia pisarzowi przekazanie wartości produktu lub usługi w sposób, który naprawdę przemawia do odbiorców, wzmacniając więź i zwiększając szanse na osiągnięcie pożądanego rezultatu.

7) Używa atrakcyjnych nagłówków.

Źródło

Twoje treści mogą być doskonałe, ale jeśli od razu nie zachęcisz ludzi do ich przeczytania, będzie to strata czasu. Dobry copywriting zawiera przyciągające uwagę nagłówki, ponieważ służą jako pierwsze wrażenie i brama do reszty treści.

Dobrze skonstruowany nagłówek, taki jak ten pokazany powyżej, z NPR, przyciąga uwagę, wzbudza ciekawość i zachęca czytelników do kontynuowania czytania. Nadaje ton całemu utworowi i odgrywa kluczową rolę w przyciąganiu zainteresowania odbiorców w zatłoczonym środowisku internetowym. Przekonujący nagłówek informuje o wartości i zaletach treści, sprawiając, że czytelnicy chcą zagłębić się w treść.

Bez przyciągającego uwagę nagłówka nawet najlepiej napisany tekst może pozostać niezauważony. Tworząc mocne nagłówki, copywriterzy mogą zwiększyć współczynnik klikalności, zaangażować czytelników i zmaksymalizować wpływ swoich treści.

8) Jest dobrze zbadany.

Mapa z „The New York Times” pokazuje, jak badania mogą ulepszyć pisanie.

Dobry copywriting wymaga dokładnych badań, ponieważ ważne jest posiadanie dokładnych i aktualnych informacji, aby móc tworzyć atrakcyjne i przekonujące treści.

Badania pozwalają copywriterom zrozumieć grupę docelową, trendy branżowe i konkurencję. Pomaga zidentyfikować bolesne punkty i potrzeby potencjalnych klientów, umożliwiając autorowi skuteczne zajęcie się nimi. Dokładne badania zapewniają również, że wszelkie twierdzenia zawarte w kopii są poparte solidnymi dowodami, co zwiększa wiarygodność i buduje zaufanie odbiorców.

Inwestując czas w badania, copywriterzy mogą dostarczyć cennych spostrzeżeń, stworzyć treści, które będą rezonować i ostatecznie skłonić czytelników do pożądanych działań.

9) Wykorzystuje formatowanie na swoją korzyść.

W tym poście na blogu HubSpot zastosowano spis treści

Sformatowane fragmenty są znacznie łatwiejsze do odczytania niż bloki tekstu. Włączając takie elementy, jak spis treści, podtytuły, wypunktowania, tekst pogrubiony lub kursywą, cytaty blokowe i białe znaki, copywriterzy mogą podzielić treść na łatwe do przeskanowania i strawienia fragmenty.

Formatowanie pomaga czytelnikom szybko poruszać się po tekście, znajdować kluczowe informacje i główne punkty oraz szybko zrozumieć strukturę treści. Zwraca także uwagę na ważne szczegóły lub wezwania do działania, czyniąc je bardziej zauważalnymi i przekonującymi. Dobrze sformatowany tekst utrzymuje zaangażowanie czytelników, zmniejsza obciążenie poznawcze i zapewnia skuteczne przekazanie wiadomości odbiorcom.

10) Płynie naturalnie.

Kiedy copywriting przebiega naturalnie, wydaje się, że nie wymaga wysiłku i jest łatwy w odbiorze. Zdania i akapity płynnie przechodzą jedno w drugie, prowadząc czytelnika logiczną i spójną ścieżką.

Przepływ ten osiąga się dzięki zastosowaniu zwięzłego i jasnego języka, właściwej konstrukcji zdań i skutecznych przejść. Naturalny przepływ eliminuje wszelkie przeszkody, które mogłyby rozpraszać lub dezorientować czytelnika, pozwalając mu skupić się na przekazywanym komunikacie. Zwiększa zrozumienie, zaangażowanie i ostatecznie skuteczność kopii w osiąganiu zamierzonego celu.

11) Ma mocny głos.

Przykład z bloga HubSpot

Silny głos odzwierciedla osobowość, wartości i tożsamość marki, pozwalając jej wyróżnić się na zatłoczonym rynku. Komunikuje unikalny ton, styl i postawę marki, co z kolei pomaga budować więź i nawiązać relację z czytelnikami.

Dodatkowo mocny głos dodaje kopii autentyczności, wiarygodności i atrakcyjności emocjonalnej, czyniąc ją bardziej wciągającą i przekonującą. Pozwala marce pozostawić trwały ślad w świadomości odbiorców i sprzyja lojalności wobec marki. Ostatecznie silny głos w copywritingu pomaga marce być rozpoznawalną, wiarygodną i wpływową w jej wysiłkach komunikacyjnych.

12) Wykorzystuje narzędzia AI.

Zacznij korzystać z Asystenta treści HubSpot

Narzędzia AI, takie jak Asystent treści HubSpot, mogą w czasie rzeczywistym dostarczać informacji zwrotnych na temat czytelności, gramatyki i struktury kopii. Mogą sugerować ulepszenia, podkreślać potencjalne błędy i oferować alternatywny wybór słów w celu optymalizacji treści. Narzędzia te mogą również rekomendować odpowiednie słowa kluczowe i pomóc zapewnić zgodność tekstu z najlepszymi praktykami SEO, poprawiając jego widoczność i ranking w wyszukiwarkach.

Wykorzystując narzędzia AI, copywriterzy mogą zaoszczędzić czas, udoskonalić swoje umiejętności pisania i tworzyć wysokiej jakości treści, które przemówią do odbiorców i pozwolą osiągnąć pożądane rezultaty.

13) Jest twórczy.

Źródło

Dzięki kreatywnemu copywritingowi można uatrakcyjnić nawet najbardziej suche tematy. Ciekawym tematom przydałoby się też więcej pikanterii. Kreatywność pozwala copywriterom wymyślać unikalne i przekonujące punkty widzenia, pomysły i techniki opowiadania historii, które wyróżniają kopię. Kreatywny copywriting polega na znajdowaniu świeżych i nieoczekiwanych sposobów przekazywania wiadomości, wywoływania emocji i inspirowania do działania. Polega na używaniu twórczego języka, sprytnej gry słów i atrakcyjnych wizualnie obrazów, aby przyciągnąć czytelników.

Ostatecznie kreatywny copywriting pomaga markom wyróżnić się, pozostawić trwałe wrażenie i zbudować silną więź z odbiorcami.

14) Kończy się mocno.

Przykład wniosków z bloga HubSpot

Wyobraź sobie, że oglądasz. Możesz mieć świetnie napisany post, ale jeśli nie ma on dobrego zakończenia, jaki jest w tym sens?

Dobry copywriting ma mocne zakończenia, ponieważ pozostawia trwały wpływ na czytelnika i wzmacnia kluczowy przekaz lub wezwanie do działania. Mocne zakończenie podsumowuje główne punkty, podkreśla korzyści i stwarza poczucie pilności lub ekscytacji, aby zachęcić czytelnika do podjęcia działania. Zapewnia zamknięcie i poczucie satysfakcji, pozostawiając czytelnika z uczuciem spełnienia i motywacji. Mocne zakończenie może również zawierać przekonujące oświadczenie końcowe, zapadający w pamięć slogan lub pytanie skłaniające do myślenia, które ma zapoczątkować dalsze zaangażowanie lub rozmowę.

15) Odcina nadmiar.

Dobre pisanie trafia w sedno — a to oznacza wycinanie nadmiernych fraz i przeredagowywanie zdań tak, aby były bardziej bezpośrednie. W reklamie celebrującej „akademickie” czytelnictwo „The Economist” żartobliwie demonstruje to poniżej.

Jak pozbyć się nadmiaru słów ze swojego pisma? To w połowie praktyka, w połowie wiedza, gdzie ciąć. Ten artykuł z Daily Writing Tips jest jednym z najskuteczniejszych podsumowań precyzyjnego pisania, jakie znalazłem. Zawarte w jego wskazówkach:

• Ogranicz wyrażenia czasownikowe: na przykład zamień „Wyniki sugerują fakt, że” na „Wyniki sugerują”.
• Ogranicz rozwlekłe wyrażenia do pojedynczych słów: Możesz zmienić „aby” na „do”. Inny przykład: Zamień „Ze względu na fakt, że” na „ponieważ”.
• Unikaj niejasnych rzeczowników: Wyrażenia utworzone wokół rzeczowników ogólnych, takie jak „w obszarze” lub „na temat” niejasnych zdań.
• Przeczytaj pełną listę zwięzłych wskazówek tutaj.

Ogólnie rzecz biorąc, jeśli możesz sobie pozwolić na cięcie bez utraty znaczenia zdania, zrób to. Zmuś się, aby zmniejszyć liczbę słów. Zamień 50-wyrazowy tekst na stronie głównej w 25, a następnie spróbuj ponownie zamienić zdanie składające się z 25 słów na 15 słów. Nie chodzi tu o zwięzłość, ale o to, aby każde słowo liczyło się w Twoim piśmie.

Ponieważ moja ostatnia uwaga dotyczyła przejścia do sedna sprawy, ujmę to krótko: słowa mają znaczenie . Za każdym razem, gdy siadasz do pisania reklamy, strony internetowej, skryptu wideo lub innego contentu dla swojej firmy, masz szansę dotrzeć do ludzi. Znajdź te możliwości w swoim marketingu i upewnij się, że wykorzystałeś je w pełni.

Nota wydawcy: ten post został pierwotnie opublikowany w listopadzie 2017 r. i został zaktualizowany pod kątem wszechstronności.