7 ważnych elementów planu brandingowego firmy

Tak jak architekt sporządza plan budynku przed rozpoczęciem budowy, tak samo musisz opracować strategię marki dla swojej firmy.

Strategiczny branding pomaga wyróżnić się na tle konkurencji i budować lojalność klientów.

W tym artykule dowiesz się wszystkiego o metodach brandingu i podstawowych elementach strategii brandingowej, której potrzebujesz, aby wyhodować markę, która przetrwa próbę czasu.

(Za chwilę zajmiemy się tym bardziej).

Dobrze zdefiniowana i realizowana strategia marki wpływa na wszystkie aspekty biznesu i jest bezpośrednio powiązana z potrzebami konsumentów, emocjami i otoczeniem konkurencyjnym.

Po pierwsze, wyjaśnijmy największe nieporozumienie dotyczące strategii marki: Twoja marka to nie tylko produkt, logo, witryna czy nazwa.

Twoja marka to wszystko, a nawet więcej — to rzeczy, które wydają się nieuchwytne. Twoja marka jest trudnym do sprecyzowania uczuciem, które oddziela potężne marki od marek, których nie można zapomnieć.

Aby obiektywnie zrozumieć subiektywną kwestię, którą wielu marketerów uważa bardziej za sztukę, a mniej za naukę, podzieliliśmy siedem podstawowych elementów kompleksowej strategii marki, która pomoże utrzymać znaczenie Twojej firmy przez dziesięciolecia.

Do elementów strategii marki należą:

1. Cel

O ile zrozumienie tego, co obiecuje Twoja firma, jest niezbędne podczas definiowania pozycjonowania marki, to wiedza o tym, dlaczego codziennie budzisz się i idziesz do pracy, ma większe znaczenie. Innymi słowy, twój cel jest bardziej szczegółowy, ponieważ służy jako rozróżnienie między tobą a twoją konkurencją.

Jak możesz zdefiniować cel swojej firmy? Według Business Strategy Insider na cel można spojrzeć na dwa sposoby:

• Funkcjonalny: Ta koncepcja koncentruje się na ocenie sukcesu w kategoriach bezpośrednich i komercyjnych — tj. celem firmy jest zarabianie pieniędzy.
• Celowo: Ta koncepcja koncentruje się na sukcesie, ponieważ odnosi się do umiejętności zarabiania pieniędzy i czynienia dobra na świecie.

Chociaż zarabianie pieniędzy jest niezbędne w prawie każdym biznesie, podziwiamy marki, które podkreślają chęć osiągnięcia czegoś więcej niż tylko zyskowności, takie jak IKEA:

Źródło obrazu

Wizją IKEA nie jest tylko sprzedaż mebli, ale raczej „tworzenie lepszego codziennego życia”. Takie podejście przemawia do potencjalnych klientów, demonstrując ich zaangażowanie w dostarczanie wartości poza punktem sprzedaży.

Zabrany klucz

Definiując cel swojej firmy, pamiętaj o tym przykładzie. Chociaż zarabianie pieniędzy jest priorytetem, samo działanie zgodnie z tym pojęciem w niewielkim stopniu odróżnia Twoją markę od innych w Twojej branży.

Nasza rada? Kop trochę głębiej. Jeśli potrzebujesz inspiracji, sprawdź marki, które podziwiasz, i zobacz, jak kształtują swoją misję i deklaracje wizji.

2. Spójność

Kluczem do spójności jest unikanie mówienia o rzeczach, które nie mają związku z Twoją marką ani nie wzmacniają jej.

Dodałeś nowe zdjęcie do strony swojej firmy na Facebooku? Co to oznacza dla Twojej firmy? Czy jest to zgodne z twoim przesłaniem, czy było to po prostu coś zabawnego, co, szczerze mówiąc, zdezorientowało publiczność?

Aby zapewnić swojej marce platformę, na której można się oprzeć, musisz zadbać o spójność przekazu. Ostatecznie spójność przyczynia się do rozpoznawalności marki, co napędza lojalność klientów. (Bez nacisku, prawda?)

Aby zobaczyć wspaniały przykład spójności, spójrzmy na Coca-Colę. Dzięki dbałości o spójność każdy element marketingu marki harmonijnie ze sobą współgra. Dzięki temu stała się jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie.

Nawet na powierzchni kont w mediach społecznościowych, na przykład, płynność marki jest bardzo widoczna na Instagramie, Facebooku i LinkedIn:

Zabrany klucz

Aby uniknąć sytuacji, w której potencjalni klienci będą mieli problemy z połączeniem rozłącznych elementów Twojej firmy, rozważ korzyści płynące z utworzenia przewodnika stylistycznego. Przewodnik stylu może obejmować wszystko, od tonu głosu, przez schemat kolorów, po sposób pozycjonowania niektórych produktów lub usług.

Poświęcając czas na zdefiniowanie i uzgodnienie tych rozważań, Twoja marka odniesie korzyści jako całość.

3. Emocje

Klienci nie zawsze są racjonalni.

Jak inaczej wytłumaczyć osobie, która zapłaciła tysiące dolarów więcej za Harleya, zamiast kupować inny tańszy, równie dobrze wykonany rower? Gdzieś tam był emocjonalny głos, szepczący: „Kup Harleya”.

Ale dlaczego?

Harley Davidson używa emocjonalnego brandingu, tworząc społeczność wokół swojej marki. Zaczęło się od HOG — Harley Owners Group — aby połączyć swoich klientów z ich marką (i sobą nawzajem).

Źródło obrazu

Zapewniając klientom poczucie, że są częścią większej grupy, która jest bardziej zwarta niż tylko grupa motocyklistów, Harley Davidson jest w stanie pozycjonować się jako oczywisty wybór dla kogoś, kto chce kupić motocykl.

Czemu? Ludzie mają wrodzoną chęć budowania relacji. Badania przeprowadzone przez psychologów Roya Baumeistera i Marka Leary'ego najlepiej opisują tę potrzebę w swojej „hipotezie przynależności”, która stwierdza: „Ludzie mają podstawową psychologiczną potrzebę, by czuć się blisko związani z innymi i że troskliwe, czułe więzi w bliskich związkach są główną częścią ludzkie zachowanie."

Nie wspominając już o tym, że przynależność — potrzeba miłości, uczucia i przynależności do grup — plasuje się bezpośrednio w środku hierarchii potrzeb Maslowa, której celem jest kategoryzacja różnych ludzkich potrzeb.

Zabrany klucz

Lekcja do nauczenia? Znajdź sposób na nawiązanie kontaktu z klientami na głębszym, bardziej emocjonalnym poziomie. Czy zapewniasz im spokój ducha? Sprawić, by poczuli się częścią rodziny? Czy ułatwiasz życie? Użyj wyzwalaczy emocjonalnych, takich jak te, aby wzmocnić swój związek i wzmocnić lojalność.

4. Elastyczność

W tym szybko zmieniającym się świecie marketerzy muszą zachować elastyczność, aby pozostać aktualnymi. Zaletą jest to, że możesz być kreatywny w swoich kampaniach.

Być może myślisz: „Chwileczkę, jak mam pozostać konsekwentnym, a jednocześnie elastycznym?”

Dobre pytanie. Podczas gdy spójność ma na celu wyznaczenie standardu dla Twojej marki, elastyczność umożliwia wprowadzanie zmian, które budują zainteresowanie i wyróżniają Twoje podejście na tle konkurencji.

Świetny przykład tego typu balansu strategicznego pochodzi z Old Spice. Obecnie Old Spice jest jednym z najlepszych przykładów udanego marketingu na całym świecie. Jednak do niedawna noszenie Old Spice było prawie niewypowiedzianym wymogiem dla ojców na całym świecie. Dziś to jedna z najpopularniejszych marek dla mężczyzn w każdym wieku.

Tajemnica? Elastyczność.

Mając świadomość, że musi coś zrobić, aby zabezpieczyć swoją pozycję na rynku, Old Spice połączył siły z Wieden+Kennedy, aby pozycjonować swoją markę dla nowej bazy klientów.

Źródło obrazu

Pomiędzy nowymi reklamami, nową stroną internetową, nowym opakowaniem i nowymi nazwami produktów, Old Spice zdołał przyciągnąć uwagę nowego, młodszego pokolenia, wprowadzając strategiczne ulepszenia już silnej marki.

Zabrany klucz

Jeśli twoja stara taktyka już nie działa, nie bój się zmian. To, że działało w przeszłości, nie oznacza, że ​​działa teraz.

Skorzystaj z okazji, aby zaangażować swoich obserwatorów w świeże, nowe sposoby. Czy istnieją nieszablonowe partnerstwa, które Twoja marka może nawiązać? Czy są jakieś cechy Twojego produktu, których nigdy nie podkreślałeś? Wykorzystaj je, aby nawiązać kontakt z nowymi klientami i przypomnieć starym, dlaczego Cię kochają.

5. Zaangażowanie pracowników

Jak wspomnieliśmy wcześniej, osiągnięcie poczucia spójności jest niezbędne, jeśli chcesz budować rozpoznawalność marki. I chociaż przewodnik po stylu może pomóc w osiągnięciu spójnego doświadczenia cyfrowego, równie ważne jest, aby Twoi pracownicy byli dobrze zorientowani w komunikacji z klientami i reprezentowaniu marki.

Jeśli Twoja marka jest zabawna i pełna życia poprzez zaangażowanie na Twitterze, nie ma sensu, jeśli klient zadzwoni i zostanie połączony z zrzędliwym, monotonnym przedstawicielem, prawda?

Aby uniknąć tego rodzaju niedopasowanych doświadczeń, zwróć uwagę na podejście Zappos.

Jeśli kiedykolwiek byłeś na linii z przedstawicielem obsługi klienta z Zappos, wiesz o czym mówię. Jeśli nie, zapoznaj się z tym SlideShare, w którym znajdziesz niektóre z najbardziej inspirujących historii obsługi klienta.

Zabrany klucz

Trzymając wszystkich pracowników Zappos zgodnie z jego podstawowymi wartościami i pomagając innym firmom wdrożyć to samo podejście, Zappos zbudował silną reputację solidnej, pomocnej i ludzkiej obsługi klienta.

6. Lojalność

Jeśli masz już ludzi, którzy kochają Ciebie, Twoją firmę i Twoją markę, nie siedź tam – nagradzaj ich za tę miłość.

Ci klienci zrobili wszystko, aby o Tobie pisać, opowiadać o Tobie znajomym i działać jako ambasadorowie Twojej marki.

Pielęgnowanie lojalności tych osób na wczesnym etapie przyniesie więcej powracających klientów — i większe zyski dla Twojej firmy.

Czasami wystarczy podziękować. Innym razem lepiej wyjść poza granice. Napisz im spersonalizowany list. Wyślij im jakiś specjalny łup. Poproś ich o napisanie recenzji i umieszczenie ich w widocznym miejscu w Twojej witrynie. (Lub wszystkie z powyższych!)

Kiedy dotarliśmy do 15 000 klientów tutaj w HubSpot, chcieliśmy podziękować w wielkim stylu, pozostając wiernym naszej marce… więc zrzuciliśmy 15 000 pomarańczowych piłek do ping ponga z naszego balkonu na czwartym piętrze i napisaliśmy „dziękuję” w dużych metalowych balonach:

I choć niektórym mogło się to wydawać nieco niezwykłe, ten gest miał sens dla tych, którzy znają naszą markę.

Zabrany klucz

Lojalność jest krytyczną częścią każdej strategii marki, zwłaszcza w celu wsparcia Twojej organizacji sprzedaży. Podkreślanie pozytywnych relacji między Tobą a obecnymi klientami nadaje ton temu, czego mogą oczekiwać potencjalni klienci, jeśli zdecydują się na współpracę z Tobą.

7. Świadomość konkurencyjna

Traktuj konkurencję jako wyzwanie, aby ulepszyć własną strategię i stworzyć większą wartość w całej marce. Prowadzisz ten sam biznes i szukasz tych samych klientów, prawda? Więc obserwuj, co robią.

Czy niektóre z ich taktyk się powiodły? Czy niektórzy zawodzą? Dostosuj pozycjonowanie swojej marki w oparciu o ich doświadczenie, aby ulepszyć swoją firmę.

Śledzenie wzmianek społecznościowych konkurencji dla klientów HubSpot jest łatwe dzięki aplikacji do monitorowania społecznościowego. Zapoznaj się z tym artykułem, aby dowiedzieć się więcej o konfigurowaniu niestandardowych strumieni społecznościowych.

Zabrany klucz

Chociaż pozostawanie w zgodzie ze strategiami konkurenta jest niezbędne, jeśli chcesz wzmocnić swoją markę, nie pozwól, aby dyktował każdy twój ruch.

Jasne, prawdopodobnie sprzedajesz podobny produkt lub usługę, jak wiele innych firm, ale prowadzisz działalność, ponieważ Twoja marka jest wyjątkowa. Nawiązując do każdego ruchu, jaki wykonuje twój konkurent, tracisz to zróżnicowanie.

Omówmy każdą metodę brandingu.

1. Branding postaw

Ta forma brandingu odnosi się do uczucia lub nastawienia, które klienci kojarzą z Twoją marką.

Nike to marka, która udoskonaliła ten rodzaj brandingu. Sloganem „Just Do It” Nike promuje styl życia, który klienci mogą cieszyć, nosząc produkty tej marki. Pod takim hasłem Nike promuje ideę, że wszyscy klienci są sportowcami, kiedy noszą produkty Nike.

2. Indywidualny branding

Ten rodzaj brandingu ma miejsce, gdy produkt lub usługa uzyskuje unikalną tożsamość, być może pod inną marką, aby przyciągnąć nowych klientów na rynku.

Unilever to doskonały przykład marki wykorzystującej branding indywidualny. Firma ma trzy dywizje, z których każdy tworzy jedne z najbardziej znanych marek w swojej niszy.

Źródło obrazu

3. Marka produktu

Branding produktu to chyba najpopularniejszy rodzaj brandingu. Tutaj marka kojarzy logo, nazwę, kolor i projekt z produktem, aby stworzyć niepowtarzalną tożsamość produktu.

To jedna z najlepszych metod brandingowych, ponieważ ożywia produkty i zwiększa ich unikalność.

Świetnym przykładem jest oferta MacBooka firmy Apple. Znakowanie „Air”, „Pro” i „Mac” przekazuje unikalne przesłanie i wzmacnia jakość oferty produktów.

Źródło obrazu

4. Wspólny branding

W co-brandingu, znanym również jako partnerstwo marki, różne marki przyczyniają się do swojej tożsamości, aby stworzyć połączoną markę.

Zaletą tej metody jest to, że łączy ona siłę rynkową, zwiększa bazy klientów i postrzeganą wartość.

Jednym z najpopularniejszych przykładów co-brandingu jest współpraca Nike i Micheal Jordan. Ta współpraca sprawiła, że ​​Air Jordans jest jednym z najbardziej poszukiwanych i najbardziej rozpoznawalnych butów na całym świecie.

Źródło obrazu

Ten rodzaj brandingu jest zwykle stosowany przez marki, które wolą, aby produkty mówiły same za siebie.

5. Minimalistyczny branding

Mastercard to doskonały przykład marki, która wykorzystuje minimalistyczny branding. Możemy nie wiedzieć, co oznaczają czerwone i żółte kółka, ale wiesz, że należy do MasterCard.

Źródło obrazu

6. Rozszerzenie marki

Ta wyjątkowa metoda brandingu ma miejsce, gdy firma używa jednej ze swoich popularnych lub uznanych marek na nowym produkcie. Ideą tej metody jest wykorzystanie istniejącego kapitału marki do wzmocnienia najnowszego produktu. Firmy, które z niego korzystają, mają nadzieję, że klienci będą bardziej otwarci na nową ofertę dzięki rozszerzeniu marki.

Znaczenie strategicznego brandingu

Zarządzanie marką to ciężka praca i trudniejsze, gdy jesteś na przesyconym rynku, na którym każda marka wygląda tak samo.

Jednym z kluczowych kroków do rozwoju na przesyconym rynku jest podkreślenie tego, co sprawia, że ​​Twoja marka jest wyjątkowa — na czym polega strategiczny branding.

Dzięki strategicznemu brandingowi zabezpieczasz swoją markę na przyszłość i rozwijasz ją w sposób, który odróżnia Cię od innych. Komunikując wyjątkowość klientom, wzmacniasz swoją siłę sprzedaży, wartość marki i lojalność klientów.

Uwaga redaktora: ten post został pierwotnie opublikowany w listopadzie 2020 r. i został zaktualizowany w celu zapewnienia wyczerpującego charakteru.