8 lekcji, których nauczyliśmy się od tych słynnych rebrandów [edycja 2023]

Rebranding może być zniechęcający, ale może poprawić rozpoznawalność Twojej marki i pomóc Ci zyskać większą liczbę obserwujących — i widzieliśmy, że zrobiły to dobrze niektóre z największych nazwisk.

W tym poście na blogu przyjrzymy się najbardziej znanym rebrandingom i tym, czego marketerzy mogą się od nich nauczyć, aby zastosować je we własnych firmach. Niezależnie od tego, czy szukasz rebrandingu swojej firmy, czy szukasz inspiracji, aby przenieść swoją markę na wyższy poziom, te rebrandingi oferują cenny wgląd w to, co jest potrzebne, aby skutecznie odświeżyć i zmodernizować markę.

1. Meta

W październiku 2021 r. Facebook przeszedł znaczący rebranding, zmieniając nazwę na Meta. Ta zmiana odzwierciedla zmianę punktu ciężkości firmy z platformy mediów społecznościowych na firmę metaverse. Obecnie koncentruje się na tworzeniu doświadczeń rzeczywistości wirtualnej, które pozwalają użytkownikom na interakcję w bardziej wciągający i połączony sposób. Ten rebranding obejmował również zupełnie nową identyfikację wizualną i projekt logo.

Jedną z lekcji, jaką marketerzy mogą wyciągnąć z tego rebrandingu, jest to, jak ważne jest zachowanie aktualności i nie unikanie innowacji. Facebook dostrzegł, że świat się zmienia i że ludzie coraz częściej szukają nowych i kreatywnych sposobów łączenia się i interakcji.

Przenosząc swoją uwagę na metaverse, Meta zajmuje pozycję lidera w tej rozwijającej się dziedzinie i wykazuje gotowość do adaptacji i zmian w odpowiedzi na zmieniające się potrzeby i preferencje konsumentów. Marketerzy mogli dowiedzieć się czegoś o tym, jak ważne jest bycie na bieżąco ze zmianami na rynku i gotowość do podejmowania odważnych ruchów, aby wyprzedzić konkurencję.

2. Petko

W październiku 2020 roku Petco ogłosiło, że nie będzie już sprzedawać elektronicznych obroży „wstrząsowych”. W ogłoszeniu podkreślono wysiłki firmy w zakresie rebrandingu jako firmy zajmującej się zdrowiem i dobrym samopoczuciem zwierząt domowych.

Sklep zoologiczny przeprojektował stronę główną Petco, a także aplikację Petco, aby skoncentrować się na nowych inicjatywach — w tym na zasobach dotyczących zdrowia i dobrego samopoczucia dla rodziców zwierząt domowych, narzędziu „Right Food Finder”, które pomaga rodzicom zidentyfikować najzdrowszą żywność dla ich zwierząt domowych oraz rozszerzonej szeroki zakres ofert opieki zdrowotnej i ubezpieczeń dla zwierząt.

W dzisiejszych czasach wielu amerykańskich właścicieli zwierząt domowych traktuje swoje zwierzęta jak członków rodziny — więc rebranding Petco ma sens. Nowy projekt lepiej odzwierciedla bardziej holistyczne podejście marki do dobrostanu zwierząt — w tym dedykowaną stronę docelową, która opisuje, jak dbać o zdrowie psychiczne, fizyczne i społeczne Twojego zwierzaka, z hasłem: „Współpracujemy z zaufanymi ekspertami w celu poprawy dobre samopoczucie zwierząt poprzez podnoszenie standardów we wszystkim, co robimy. Ponieważ tego byśmy chcieli, gdybyśmy byli zwierzętami domowymi”.

Ogólnie rzecz biorąc, był to niezwykle udany rebranding, ponieważ skupiał się na zmianie stylu życia konsumentów i zapewniał, że odświeżona wizja firmy odzwierciedla te priorytety.

3. Dunkin'

W 2019 roku firma Dunkin' Donuts ogłosiła zmianę marki, zmieniając nazwę na „Dunkin'”. Posunięcie to miało odzwierciedlać rozszerzającą się koncentrację firmy poza pączkami i w kierunku szerszej gamy opcji żywności i napojów, w tym kanapek śniadaniowych, kawy i innych przekąsek. Rebranding obejmował również nową identyfikację wizualną i logo z odważną, nowoczesną czcionką i odświeżoną kolorystyką.

Firma Dunkin' zdawała sobie sprawę, że gusta i preferencje konsumentów się zmieniają i bardziej chciała konkurować z kawowym gigantem Starbucks niż zachować swoją tożsamość jako cukierni. Marka wiedziała, że ​​musi się dostosować, aby pozostać konkurencyjną, i była to udana rebranding, która wciąż się rozwija. Zmieniając markę na „Dunkin”” i poszerzając swoją ofertę, firma była w stanie stać się bardziej nowoczesną, wszechstronną marką, która mogła sprostać zmieniającym się potrzebom swoich klientów.

Podkreśla to znaczenie regularnej ponownej oceny pozycjonowania i przekazu Twojej marki oraz gotowości do podejmowania odważnych ruchów, aby wyprzedzić konkurencję. Ponadto podkreśla znaczenie zachowania spójności marki we wszystkich punktach styku, od identyfikacji wizualnej po wrażenia klientów, utrzymując solidną i spójną tożsamość marki.

4. Adobe Creative Cloud

W maju 2020 r. firma Adobe opublikowała post na blogu „Ewolucja tożsamości marki”. Artykuł omawia decyzje stojące za rebrandingiem Adobe Creative Cloud i stwierdza: „Wprowadzamy te zmiany brandingowe, aby zapewnić naszym klientom łatwą nawigację i zrozumienie naszego portfolio, a także zachować świeży wygląd i styl”.

Adobe Creative Cloud przeprojektowało między innymi:

• Logo: Firma przeprojektowała logo na całkowicie czerwone logo z cieplejszymi odcieniami.
• Logo Creative Cloud: nowe logo wykorzystuje kolorowy gradient, aby przedstawić „znaczenie kreatywności”. Kolory w logo pochodzą od różnych produktów Adobe i najnowszego czerwonego logo Adobe.
• Logo produktów: firma dodaje 3-literowe mnemoniki, aby pomóc widzom w określeniu rodzin produktów — na przykład Adobe Photoshop (Ps) i Adobe Photoshop Camera (PsC). Projektanci wykorzystali również kolory do uporządkowania produktów w kategorie.

Te przeprojektowania z powodzeniem uwydatniły i uporządkowały wiele ofert produktów Adobe Creative Cloud. Na przykład po przejściu do strony produktu „Wideo” w witrynie firmy Adobe wszystkie aplikacje w kategorii Wideo mają podobne odcienie błękitu i fioletu.

Podczas gdy niektórzy projektanci wyrażali frustrację z powodu podobieństw kolorystycznych nowego logo, zrozumiałe jest, że marka musiała lepiej uporządkować swoje produkty — mając katalog ponad 50 produktów, wybór odpowiednich dla Twoich potrzeb może wydawać się przytłaczający. Zaktualizowane logo powinno ułatwić wybór.

5. Starbucks

Przez lata Starbucks — jedna z najcenniejszych marek na świecie — udowodnił prawdziwą siłę dobrej marki. A jedną z charakterystycznych cech dobrej marki jest zdolność do konsekwentnego wprowadzania innowacji i przekraczania granic zamiast zadowalania się tym, co już działa.

W 2020 roku Starbucks wydał przewodnik po wyrażaniu marki „Starbucks Creative Expression”. Witryna koncentruje się na zdefiniowanym przez Starbucks głosie, typografii i logo, aby zapewnić spójność między kanałami i lokalizacjami Starbucks.

W kilku słowach Starbucks ma na celu stworzenie otwartej, kreatywnej, beztroskiej i nowoczesnej marki. Na przykład na stronie Voice czytamy: „Zdecydowanie zmniejszamy ilość konkurencyjnych wiadomości, aby podnieść poziom doświadczenia, usuwając przeszkody na drodze ludzi do znalezienia dokładnie tego, czego szukają w Starbucks”. Wytyczne dodają: „Kiedy mamy miejsce, opowiadamy pasjonującą historię kawy. Ale nawet za pomocą kilku słów nasza kopia może wywołać uśmiech”.

Ostatecznie ta najnowsza rebranding Starbucks jest prosta i skuteczna. Zamiast iść zbyt daleko w kierunku przeciwnym do korzeni marki, firma trzyma się swojej podstawowej wizji firmy, wprowadzając jednocześnie niewielkie zmiany, aby nadal zaspokajać potrzeby i preferencje swoich konsumentów.

6. Idź Tato

Usługa hostingowa założona w 1997 roku, GoDaddy wymagała aktualizacji. Na początku 2020 roku stworzyli zupełnie nowe logo, odświeżyli wygląd strony internetowej i stworzyli nowe kampanie marketingowe pasujące do nowego wyglądu. Ich strona projektowa brzmi: „Nowa marka na nową erę” i koncentruje się na tym, jak użytkownicy GoDaddy — zwykli przedsiębiorcy — zainspirowali nowy wygląd.

Jedną z najbardziej uderzających zmian GoDaddy jest nowe logo o nazwie GO. Firma GoDaddy wierzy, że GO reprezentuje „niezłomnego ducha codziennych przedsiębiorców”. Jego współczesny projekt wykorzystuje kolorowe grafiki, ręcznie rysowane ilustracje i odważną, szeryfową czcionkę, aby wywołać poczucie inspiracji i radości. Głos marki GoDaddy, przedstawiony w ostatnich kampaniach, ma być swobodny, ludzki i przyjazny.

Podczas gdy niektóre marki mogą wymagać mniej przeróbek, starszy wizerunek GoDaddy wydawał się przestarzały i mniej spójny. Ich rebranding odzwierciedla współczesne gusta, osobowości i potrzeby współczesnego użytkownika.

7. Stodoła garncarska

Pottery Barn, około 70-letnia firma zajmująca się wyposażeniem wnętrz, postawiła zrównoważony rozwój jako główny punkt swojej marki, obiecując konsumentom, że to, co kupują, będzie opłacalne — zarówno pod względem jakości, jak i wpływu na środowisko.

Pottery Barn, okrzyknięty najbardziej zrównoważonym sprzedawcą artykułów wyposażenia wnętrz, skupił swoje wysiłki na zrównoważonym rozwoju, tworząc specjalną stronę docelową przedstawiającą swoje zobowiązania:

• Zasadź drzewo (z Fundacją Arbor Day) za każdym razem, gdy klient kupi drewniany mebel do wnętrz.
• Używaj bawełny pozyskiwanej w sposób odpowiedzialny.
• Trzymaj produkty z dala od wysypisk śmieci, odnawiając je za pomocą nowej linii Pottery Barn „Renewed”.
• Przekaż pieniądze społecznościom na inwestycje w przychodnie zdrowia, systemy filtracji wody i nie tylko (marka przekazała obecnie 3 miliony dolarów).

Ostatecznie, gdy Twoja marka rozwija się wraz z konsumentami, ważne jest, aby zastanowić się, co jest dla nich dziś ważne . Firma Pottery Barn wykonała świetną robotę, identyfikując najlepsze miejsce na rynku mebli: zrównoważony rozwój. Ponieważ konsumenci nadal kierują się tą wartością w swoich decyzjach zakupowych, wydaje się rozsądne, aby firma Pottery Barn zadbała o to, aby wszystkie jej zaktualizowane materiały marketingowe odzwierciedlały jej misję.

8. Logo I️NY

Mówiliśmy już o tych wszystkich udanych rebrandingach, ale marketerzy mogą się wiele nauczyć od słynnych nieudanych rebrandingów.

20 marca 2023 r. ogłoszono, że logo „ We️ NYC” Grahama Clifforda będzie nową kampanią brandingową Nowego Jorku, która zastąpi kultowe logo „ I️ NY” autorstwa Miltona Glasera — ale nie udało się uchwycić tego samego emocjonalnego związku i atrakcyjność wizualna, dzięki której oryginał stał się tak sławny.

Chociaż nowe logo zawierało bardziej nowoczesną czcionkę i symbol serca złożony z różnych ikon Nowego Jorku, brakowało mu prostoty i elegancji oryginalnego projektu, który stał się synonimem samego miasta. Ponadto nowe logo nie odbiło się echem wśród nowojorczyków i gości, takich jak oryginał, i ostatecznie je porzuciło.

Marketerzy mogą wyciągnąć wnioski z tej nieudanej próby rebrandingu, jak ważne jest poszanowanie i budowanie na istniejącym kapitale marki. Logo „ I️ NY” stało się kultowym symbolem Nowego Jorku i jego kultury, a próba zastąpienia go nowym projektem była ryzykownym posunięciem, które ostatecznie przyniosło odwrotny skutek.

Marketerzy powinni uważnie rozważyć istniejący kapitał marki firmy lub produktu przed wprowadzeniem jakichkolwiek znaczących zmian i skupić się na budowaniu na tym kapitale, zamiast zaczynać od zera. Ponadto marketerzy powinni słuchać opinii konsumentów i interesariuszy przed podjęciem jakichkolwiek ważnych decyzji dotyczących marki i być gotowi do zmiany lub zmiany kursu, jeśli to konieczne.

Kluczowe wnioski od znanych rebrandów

Powyższe przykłady ułatwiają dostrzeżenie pewnych podobieństw, które sprawiły, że wszystkie z nich są silnymi pretendentami do najlepszych rebrandingów. Ale zanim zaczniesz rebranding dla własnej firmy, pamiętaj o tych rzeczach na wynos:

1. Zadbaj o to, by Twoi odbiorcy byli na czele Twoich planów .

Jakie mają gusta i preferencje? Co ich inspiruje lub ekscytuje? Jak chcieliby zaprojektować Twoją witrynę? Zidentyfikowanie i zaspokojenie potrzeb określonej grupy odbiorców lub osobowości nabywcy da ci większe szanse na sukces dzięki rebrandingowi niż próba odwołania się do mas.

2. Wykorzystaj zewnętrzne preferencje konsumentów do kształtowania rebrandingu .

Weź pod uwagę pasje konsumentów wykraczające poza Twoje produkty lub usługi i to, na czym im najbardziej zależy — możesz wpleść je w historię swojej marki.

Podobnie jak udane rebrandingi Petco i Pottery Barn, etyczny lub zrównoważony marketing może przyciągnąć uwagę tych, którzy chcą, aby ich pieniądze napędzały społecznie odpowiedzialny biznes.

3. Rebranding to coś więcej niż tylko zmiana logo .

Chcesz, aby Twój rebranding był odważny. Inaczej to tylko odświeżenie marki.

Aby prawidłowo zmienić markę, będziesz chciał przeprowadzić audyt treści i przeanalizować wszystkie istniejące treści, aby upewnić się, że każda strona internetowa, logo, grafika i reklama zostaną zaktualizowane, aby pasowały do ​​​​nowego wizerunku.

4. Strona z wytycznymi dotyczącymi marki ma kluczowe znaczenie dla spójności .

Większość przykładów na tej liście ma dedykowaną stronę z wytycznymi dotyczącymi marki, aby zapewnić każdemu pracownikowi odpowiednie narzędzia do tworzenia treści pasujących do nowego wyglądu.

Na przykład zarówno GoDaddy, jak i Starbucks określają, jak powinien brzmieć głos, jakich czcionek użyć, a nawet jakie kolory uwzględnić we wszelkich publicznych materiałach marketingowych.

Rebranding z myślą o klientach.

Ostatecznie strategia rebrandingu może być ekscytującą i skuteczną okazją do zachwytu obecnych klientów i przyciągnięcia nowych. Mamy nadzieję, że te słynne rebrandingi zainspirują Cię do rozpoczęcia nowego wyglądu.

Uwaga edytora: ten artykuł został pierwotnie opublikowany w maju 2021 r. i został zaktualizowany pod kątem kompleksowości.